בעת בה כולם מפחדים מקורונה מסביר איש יחסי הציבור תמיר האס איך היהודים ניצלו את המחלות המדבקות בזמן השואה, ועל הקשר בין זה ליתרון עבור מותגים ותאגידים – בלהיות חברתיים.
"כשאני צריך לראיין ניצולי שואה קודם כל אני פונה אליך" , כך החל עימי את השיחה אחד העיתונאים החשובים בישראל בסוגיות רווחה. זו היתה אמירה חשובה עבורי אחרי שבשנה האחרונה הצלחתי להפוך את עמותת חסדי נעמי לאחד השחקנים המשמעותיים בשיח אודות ניצולי שואה וקשישים – יעד שסימנו לעצמנו מתחילת הפעילות. סימנו, והצלחנו. למעשה, לא ממש כי אכפת לנו אם ידברו עלינו או לא – אלא כי סימנו לעצמנו כיעד לבצע שינוי עבור ניצולי השואה שנותרו. יח"צ זה כלי – לא מטרה.
סבי ז"ל היה כותב על הקרון האחרון של הרכבת בה עבד "מחלות מדבקות", כך הוא הבריח יהודים. בהמשך הוא לחם בפרטיזנים והסתובב בלילות ברחבי אירופה עם כנופיית יהודים. הם היו מחפשים נאצים ומרביצים להם. כך שאין ספק שזו סגירת מעגל עבורי להוביל את הקמפיין אודות ניצולי השואה בישראל עם עמותת חסדי נעמי בה אני מטפל שנים רבות בכל מערך השיווק והתקשורת, זה המקומי, זה המגזרי, וזה הבין לאומי.
אין ספק שאתה צריך לקוח עם לב גדול שיהיה מוכן להשקיע המון משאבים כדי לבצע את השינוי במציאות הקיימת של אוכלוסייה שנשכחה, נכון להיום הקמנו מערך תפעולי ולוגיסטי של קשרים עם עשרות עיריות שמטפלות בניצולי שואה ואנחנו תומכים באלפים, באופן עצמאי. רכשנו ציוד בשווי של מיליוני שקלים בשנים האחרונות כאשר כאמור הפיק החל בשנה האחרונה. כך צריך להראות קמפיין אמיתי – מתחיל מהראש – עובר לנייר – מגיע לתקשורת – ומתורגם למהלכים לוגיסטיים בשטח כאשר במקביל מצליח לגעת בלב של המון שחקנים אסטרטגים. – ואכן כך היה, תאגידים, מנכלים, פוליטיקאים – כולם נחשפו ופנו אלינו בחודש האחרון.
קמפיין ניצולי השואה תוכנן חודשים מראש והגיע לחשיפה בינלאומית
השיא של הקמפיין הזה היה כשרויטרס, יאהו, BBC ועוד – ביקשו לסקר את הפעילות שלנו בעקבות האימפקט שיצרנו שכמובן לא הסתכם רק בחשיפה אלא תורגם ממש לתרומות. כי הי – יחסי ציבור זה כלי – לא מטרה. הלקוח שלי קיבל תיק עיתונות של לא פחות מ200 אייטמים – אבל את מי זה מעניין? מעניין מה ה200 אייטמים הללו השיגו. ונכון לעכשיו הקמפיין הכניס כמעט מיליון שקלים שהתבטאו באלפי רדיאטורים חדשים, שמיכות, כפפות, כובעי צמר, שמן, סוכר, פסטות, לחם, טונה , ועוד – שהגיעו לניצולי שואה שחיים בעוני.
איך מתכננים קמפיין חברתי טוב?
הסוד בקמפיין חברתי טוב הוא להתייחס אליו – לא כאל חברתי. הניחוח שלו צריך להיות תאגידי והוא צריך להיבנות ככזה שנמצא בשוק תחרותי של מותגים בו יש לך מתחרים (למשל – התחרות על הזמן הפנוי של הכתבים והכתבות). ההבדל הוא שיש לזכור שבסופו של דבר יש מטרת על משותפת והיא הכי חשובה, – כולם רוצים לעזור.
ובכל זאת, האווירה מתוחה ומהירה, כמו בכל קמפיין שנמצא בפעילות שיא יש צלם, יש מעצב, יש אנשי צוות לוגיסטיים שצריך לנהל– אפילו נהגי צי המשאיות שלנו שמובילים את המזון – מגויסים לקמפיין ועברו תדרוך איך לצלם סרטונים, הכל נלקח בחשבון והכל חשוב .הרי שכתבה בחדשות זה נהדר אבל סרטון פייסבוק קצר מהפלאפון של הנהג שפורק את הסחורה ומציג את אלפי הפריטים שהוא מוביל – חשוב לא פחות, כדי שאנשים יראו שהתרומות שלהם מייצרות שינוי אמיתי בשטח.
כך הגענו לליבה של מנכ"לית פייסבוק ישראל ולסמנכ"לית התפעול העולמית של פייסבוק
כשתכננתי ובניתי את קמפיין ניצולי השואה לקראת יום השואה הבין לאומי הגעתי לבית של ניצולת השואה ז'ני רוזנשטיין עם הצלמת שלי שרון פייס. התחושות היו לא קלות, ז'ני אוהבת לחלוק את סיפורה והיה המון מידע קשה לעיכול. לאחר מכן נדרשו כ15 שעות עריכה – בכדי להצליח לדייק את המסרים ולשלב את הסיפור של יואל, ניצול שואה שחי עם בתו הסובלת משיתוק ולכן לא יכולה לעבוד, ועם נכדתו – וכן, גם להם כמו ניצולי שואה רבים – ניתקו את החשמל.
הסרטון שיצרנו היה מעולה, הוא הצליח לרגש רבים ואת הכתבה הדומיננטית של הקמפיין הזה בחרנו להתחיל ב ynet – כתבה שהצליחה לייצר תרומות בסכום של 200 אלף ₪ בערך – אחת מהתרומות היתה כה מרגשת – תרומה של עשרות אלפי שקלים. בהמשך ככל שהקמפיין צבר תאוצה הוא הגיע למגוון כלי תקשורת, ynet שוב, חדשות ועוד. הוא הפך לכל כך דרמטי והגיע עד לעיניה של עדי סופר תאני מנכ"לית פייסבוק ישראל שהתרגשה מז'ני והחליטה להרים תערוכה לכבודה במשרדי פייסבוק.
פייסבוק הצליחו לשמח את ז'ני כל כך – ומגיע לה. וכל הכבוד לעדי ולמעיין שריג סמנכ"לית התקשורת של פייסבוק וכל מי שלקח חלק בתערוכה הזו שהצליחו לשמח אותה. מי שהביטה בראש של אחותה נכרת אל מול עיניה על ידי ניאו נאצי ומצאה עצמה כלואה כל חייה בזיכרונותיה – זכתה לזיכרונות חדשים שלא תשכח כל חיה .הקמפיין היה כל כך מרגש והגיע לבסוף עד לעמק הסיליקון הישר לעיניה של סמנכ"לית התפעול העולמית של פייסבוק שריל סנדברג שכתבה עליו בעמוד הפייסבוק שלה.
אין ספק שמדובר במהלך מרגש והישג – מקצועי, כאיש יחסי ציבור וקמפיינר – הישג אזרחי – כישראלי ויהודי, – ובעיקר הישג אישי – כתמיר האס. כי כשהייתי אצל ז'ני וראיתי כמה היא צמאה להכרה ורוצה להביא את הסיפור שלה החוצה וקיוויתי שהפעילות שלנו תוכל לסייע – במשהו. ואכן כן, היא סייעה, וכנראה שינתה את חייה.
קמפיין תקשורתי עם סוף טוב
ז'ני סיפרה במשרדי פייסבוק שמדובר היה באחד הערבים המרגשים בחייה ושהיא הגשימה חלום שלא תארה לעצמה שיכול בכלל להתגשם. מנכ"לים בכירים הגיעו לתערוכה ונתנו לה להרגיש כמו מלכה לערב, כפי שמגיע לה. כל הציורים שלה נמכרו, תאגידים ישראלים טלפנו אלינו למשרד להזמין אותה להרצות אצלם – וכל זה החל בשיחה קטנה לפני המון זמן עם לקוח מדהים שאמר לי "תשמע, אנחנו לא מדרגים עוני –אבל ניצולי שואה עניים? אנחנו לא יכולים להשלים עם זה. בוא נחשוב על תכנית שתייצר אימפקט עוצמתי יותר על הצרכים של ניצולי השואה". זכיתי להיות מוקף באנשי חסד.
ולך מנכ"לית יקרה שקוראת את הטור הזה, או מנכ"ל – היכולת השיווקית של תאגידים ומותגים כיום חזקה לא פחות מזו של מדינות. אחריות תאגידית היא כבר מזמן קריטריון מובן מאליו ואין ספק שלתאגידים הבינלאומיים והמותגים יש חלק בשינוי החברתי – שווה לזכור זאת, כולם מרוויחים – הציבור, והתאגיד.
תמיר האס הוא מנכ"ל תמיר האס יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית
