והפעם על משברים ומותגים והקשר לאנשי יח"צ עיוורים ועכברון ביבים קטן וחמוד.
רבות נאמר על ניהול משברים, המון דברי חכמה והמון שטויות. בעקבות הטור הקודם קיבלתי מספר בקשות לנושאים שעניינו אתכם והפעם אגע במשבר של מותג. הטקסט הבא אמנם לא יכיל את כל מה שאתם צריכים לדעת אך הוא יציג את ה"טעויות הטבעיות", כלומר דפוס חשיבה או טעויות בפועל שנוטים לבצע על "טייס אוטומטי". הוא ממש נכס עבורכם. שמרו אותו. התחלנו:
- הטעות הראשונה: לחץ ודרמטיות. כמו בחיים האישיים שלכם גם בחיי המותג יש דרמות. אם תראו בדרמה כ"יוצאת דופן" גם תגיבו בהתאם. לעומת זאת, אם החל מנקודה זו בעודכם קוראים אותי, ברירת המחדל שלכם תהיה שבכל רגע נתון מידע מזיק עשוי להיווצר או לדלוף לתקשורת – תגיעו הרבה יותר מוכנים למשבר הבא. אל תטעו, אין צורך בחרדה מתמדת – פשוט זכרו שהזירה כאוטית והשחקנים משפיעים אחד על השני, גם על המותג שלכם.
- יעד ברירת מחדל: לא לפתור, לנהל. אצל מנהלים פרפקציוניסטים מהרגע שיש משבר הם מתחילים כבר לחשוב איך לפתור אותו וזו טעות. החשיבה הראשונה צריכה לשאוף לתגובה היעילה ביותר. קוראים לזה "תגובה סינרגטית" – יעילה – עכשיו, ומשרתת מגוון אפשרויות לאחר מכן. בעצם מדובר בהתחלה של סלילת דרך. כלומר, אכן קיימת חשיבה לטווח ארוך אך במקביל את משאבי האנרגיה משקיעים בתגובה שנותנת – מענה סביר – כאן ועכשיו. אל, תבזבזו אנרגיה וזמן בלחשוב "איך פותרים עכשיו" כי יש לכם דירקטוריון על הראש או מנכ"ל. ברגע הראשון של המשבר ; מרוויחים זמן.
- מבט פנימה: אם אתם מנהלים מותג גדול אז הסעיף הזה הוא החשוב ביותר עבורכם – שימו לב , באופן טבעי משרד יחסי הציבור שלכם אמור לחשוב על האימפקט החיצוני ואכן גם ברוב הפעמים היוזמות מכוונות החוצה. זו – "נקודה עיוורת" אצל משרדי יחסי ציבור ובעיקר משרדי ענק שבאופן שוטף מי שמטפל בלקוח אלו הם תקציבאים שנמדדים על פי כמות החשיפה שהם מצליחים לייצר. – זכרו, יח"צ זה כלי, לא מטרה. ולכן בעודכם מדברים עם הספק סביר שהוא דן עמכם על ההתנהלות מול התקשורת, אתם – צריכים לוודא שבדיון תעלה הסוגיה הפנימית.בתחילתו של משבר – זו הנחת המוצא שלכם: יש עובדים שנמצאים בקשר עם עיתונאים. למה? כי הם חברים מהתיכון. כי עצבנתם אותם פעם. כי נעים להם לקרוא בעיתון משהו שיש להם קשר אליו או כל סיבה שהיא. כלומר, כל מידע שתעבירו לעובדים עשוי לצאת החוצה ולכן הדבר הראשון שיש לעשות זה לכנס את העובדים ושירות הלקוחות – ולהעביר להם מסרים – קצרים – שידעו איך להגיב. הכינוס צריך להיות צעד ראשוני והמסרים שתחליטו להוציא החוצה צריכים לעבור לעובדים בעל פה, ולא בכתב.
- מבט פנימה – מקולקל: סעיף 3 בדרך כלל מתממש בצורה שגויה. ההנהלה ממהרת לכתוב מגילות במערכת הדיוור הפנימית כדי להרגיע את העובדים ולהסביר להם איך להתנהל. לכאורה נשמע כמו צעד נכון, אך זוכרים בסעיף מעלה את העובד המתוסכל? אז המייל המרגיע משהו שכתבתם כי אתם חייבים להראות להנהלה שאתם מהירים הגיע גם אליו. אתם לא צריכים שיהיה שם חומר דרמטי או עסיסי – מספיק ששלחתם אותו ואז העצמתם את המשבר כי הנה הכתב שגילה את המשבר יכול להראות לכולם איזה אימפקט הוא הצליח לייצר וכך יצרתם לו עוד כותרת: "תאגיד בבהלה" ואולי גם גרמתם כך שיפטרו אתכם.טיפ לסעיף זה: הוא חלק ממה שקראתי לו "טעות טבעית" או טייס אוטומטי – הוא מתממש כי אנשי יחסי ציבור נתפסים כאנשי תוכן, ולא אנשי תכנון ולכן טקסט בדיוור פנימי עובר את העיניים של מנהל התקשורת השיווקית/מנהל השיווק/ מנכ"לית החברה – אבל לא את העיניים של איש היח"צ שבמקרה הטוב אתם רוצים את התייחסותו לניסוח – וזו בדיוק הטעות – לא! אתם רוצים את דעתו – אם יש לכתוב כזה דבר בכלל!
- שחררו: מימשתם את סעיף 1 – 5, מעולה אלופים אתם. עכשיו – שחררו. אני יודע שאתם גם דואגים לכיסא שלכם אבל בנקודה הזו אם בחרתם משרד יח"צ – הרי שהוא שותף לדרך. תתעדכנו, אבל תאפשרו. אל תשבו לאיש יחסי הציבור שלכם על הראש אך תבקשו לשמוע את השיקולים – לפני המהלכים שכן מהלך זה פועל יוצא של שיקול ומידע שמגיעים קודם לכן ולכן אם השיקולים של איש היח"צ שגויים כי לא מסרתם לו את כל המידע – כך גם עשוי להיות המהלך. האחריות שלכם במקרה זה היא לשתף אותו במידע פנימי חדש, לחדד מידע שמסרתם בעבר, לדייק אודות ההעדפות שלכם (למשל, מוכנים לספוג בזירה אחת כדי להציל זירה אחרת).עשיתם את כל מה שכתבתי מעלה? כאמור, תנו לנו לעבוד. אל תתעסקו במה אמר כתב זה או אחר אם לא שיתפנו אתכם ביוזמתנו, כנראה באותה נקודה זה לא שווה לבזבז זמן שיחה – בנקודה זו אנחנו מתעסקים בלכבות שריפה בזמן אמת ובמקביל חושבים איך לא להגיע לשריפה בממדי אוסטרליה.יש לנו מגוון שיקולים כמו ; שעת שידור, אופי של עיתונאי זה או אחר, יחסים אישיים, אייטמים שאנחנו מתכננים ועוד לא דיברנו אתכם עליהם אבל אנחנו יודעים כבר שיש עיתונאי שירצה אותם ובכך נולד סיכוי לגייס רצון טוב שלו או כל שיקול אחר כמו איך ידיעה בזירה אחת תהרוג את המוטיבציה לכלי תקשורת אחר או מאידך האם שווה לנו להסתכסך עם עיתונאי מסוים כרגע כדי לייצר יתרון או שמא זה יכול להעצים את הנזק. (אני מותש רק מלכתוב את כל הפסקה הזו שמתם לב שלא נשמתי? אחלה. אך החלטתי שלפחות פעם אחת שווה לשקף לכם מה עובר לנו בראש ולמה אנחנו לא יכולים להסביר את כל השיקולים הללו שאמורים לעלות במאית השנייה לאיש יח"צ טוב – וחסוך זמן – שכידוע שווה כסף)
- אתם צ'יטה, אבל צריכים להיות עכברון: דמיינו את הרגע הזה שהחתול המלכותי הזה נמצא בעמדת מגננה ומגיב בשיא תפארתו בעודו מיישר מבט אל מול הגורם המאיים. רק, שהצ'יטה הזו כבר פצועה. לעומת זאת, דמיינו את העכברון הקטן שמרגיש מאוים מביט בחשש לצדדים קדימה אחורה ושוב לצדדים וקדימה אחורה, קולט מחילה קטנה – ומשתחל לתוכה. ואז, יוצא לו העכברון מחור אחר ועוקף את השיטפון או מה שזה לא יהיה.תהיו עכברון! אל תביטו רק קדימה אלא לכל הצדדים – יש שם כוחות הצלחה, אלו הם עוד שחקנים שיכולים לסייע לצאת מהמשבר. אבל זה לא התפקיד שלהם, והם אפילו לא יודעים על כך. איש יחסי הציבור שלכם כן אמור לדעת עליהם. הנה כמה דמויות:א. מוישה הקשיש השומר מלמטה: הוא איש מבוגר ומרגיש כמו האבא של כולם בחברה. הוא מקבל אתכם כל יום בכניסה לבוקר עם חיוך ומעט קמטים. הוא לא נתפס תאגידי והוא יוכל לסייע כי לצד המסרים המקצועיים, לא מן הנמנע שתזדקקו למסרים אנושיים. והוא מת לעזור כי המנכ"ל המיליונר שלכם הוא בגיל של הבן שלו וטורח להגיד לו כל בוקר "בוקר טוב" . יתרה מזאת, גם אם מוישה לא יכול לסייע כרגע אז כשתהיו בסוף המשבר תזדקקו לסיפור אישי – שאפילו לא קשור למותג שלכם. מוישה אולי גר בבית פח ודולף שדורש עשרת אלפים דולר שיפוץ ומנכ"ל החברה החליט לשפץ לו את הבית ואף ללבוש בעצמו בגדי חאקי. כמה מרגש – ניצחתם.
ב. העוזר האישי שלכם: אתם רוכשים מדיה בכלי תקשורת מסוים? מעולה, הוא יכול להרים טלפון למחלקה המסחרית. זה שיקול שהם לוקחים בחשבון. לא דיפלומטי מצדי לומר זאת אך זו האמת. שיחה שכזו צריכה להיות עדינה ולפעמים לגעת בנושא בלי לומר אותו, ומאידך – בפעמים אחרות בדיוק הפוך
(פה עולה השאלה מי הוא האיש הזה במחלקה המסחרית שאתם בקשר איתו? כמה אתם מכירים? יש שיחות אישיות? התחברתם והוא בדיוק שיתף אתכם שהבוס עצבני עליו? – מעולה, הוא לא יכול להרשות לעצמו לאבד אתכם. שתפו את איש יחסי הציבור שלכם בכל מידע – לא אתם אלו שתחליטו איזה מידע חשוב)
השיחה עם החבר מהמחלקה המסחרית צריכה להיעשות בתיאום עם איש היח"צ אך לאו דווקא על ידו (אגב, לפעמים – דווקא כן על ידו) – הסיבה שאמרתי "עוזר אישי" זה מאחר ולא פעם עדיף שמישהו מדג נמוך יעשה זאת- כמובן, לא במיילים. כן חברים, גם זו דרג להרוג ידיעה שלילית.ג. הסמנכ"ל או היו"ר לפני המנכל: הנטייה לרוב היא להוציא את המנכל אך זו טעות כי אם המשבר מתעצם אז לפעמים עדיף להציג פנים פחות ידועות בהינתן כאוס, כמו היו"ר או הסמנכ"ל. זאת כדי לשמור את המנכ"ל לכסות על מצב משבר מתגלגל. על כך נאמר – כל מקרה לגופו. לא באוטומט.
ד. הבת של המנכ"ל: זה כבר שלבים קדימה ובכל זאת כדי לפתוח לכם את הראש – מצאו לכם סיליקון בחלב. תיקנתם? מדהימים אתם. סרטון "אותנטי" מהסלולרי של המנכ"ל בעודו לובש פיג'מת דובונים (בחייאת לא חולצה של קבוצת כדור רגל כדי שלא תציירו לעצמכם עוד משבר בעודכם מציגים סוג של העדפה – כן, אנחנו חושבים על הכל) מוזג את החלב לבת שלו. 30 שניות, בלי כסף – והנה, יש לכם התחלה חדשה. - החלפתם ספק בזמן אמת: אוי כמה שאתם לחוצים ויהירים. אגב אמנם זה לא קורה בדרך כלל אך אל תופתעו אם תחטפו כותרת שהחלפתם משרד יחסי ציבור בגלל הדרמה – ובכך תשדרו דרמה.כל מקרה, אז, התקשרו אלכם ממשרד "שמתמחה בניהול משברים" והחלטתם לקחת את המומחים. ראשית, אוי ואבוי אם מלכתחילה לקחתם יועץ שאינכם סומכים עליו בעת משבר. הנה בנקודה זו שוב כבר התחלתם להעצים את המשבר שעשוי לבוא.שנית, כל משרד יחסי ציבור צריך לדעת לתת מענה לתרחיש זה והיכולת לתת את המענה תלויה בכישורים הבסיסיים של הספק שלכם. אותם כישורים ויצירתיות שעד אותו רגע שימשו אתכם להעצמת המותג הם אחלה עבור הצלתכם. ברירת המחדל היא שאתם רוצים לצדכם שחקן ותיק ולא חדש, לא אותי ולא אף מומחה אחר – הספק הנוכחי קודם. אבל, אם כבר לקחתם עוד מישהו דאגו לעשות זאת בתיאום עם הספק הנוכחי. שווה לכם לשאול את הספק החדש האם יש לו לקוח אחר שעשוי ליהנות מהנזק שלכם. צאו מתוך נקודת הנחה שרוב המשרדים ש"מומחים בניהול משברים" ייקחו כלקוח גם חברת שפתונים, שלא בעת משבר, – עבור הסכום הנכון. כך שאל תתרשמו מהטייטל הדרמטי – אתם צריכים מישהו עם אישיות בנקודה הזו.
טיפים אחרונים לטיפול במשבר יחסי ציבור
כמו משחק קלפים בו אינכם שולטים על הקלף שיצא לכם – זה יכול להיות קלף מנצח או קלף רגיל, בסופו של דבר – אינכם שולטים במה שעתיד להגיע – כך גם במשברים. ברירת המחדל היא שהם קודם כל מכתיבים לכם איך להתנהג ואינכם נמצאים בשליטה באותו רגע. זכרו, שאלו נוצרים לא רק בגלל שירות רע אלא גם בגלל עובדים לא מרוצים. גסות רוח ועוד.
אחרי כל משבר אמור להגיע שלב חדש של בחינה, ושיקום. אל תבטלו את האפשרות שיש מתחרה בשוק שלקח מישהו כמוני – כדי לייצר לכם נזק; יש דרכים לגלות זאת – וזה גם דורש התייחסות להמשך.
משבר תקשורתי: הראיה המערכתית
אתזכר אתכם – אם אתם מותג הרי שהמטרה שלכם למקסם רווחים. ספקים ושותפים שלכם לפעילות הם חלק בלתי נפרד מכך וגם אם המשבר שלכם מקורו בספק אחר – אל תמהרו להאשימו אותו מול התקשורת לפני שדיברתם – יכול להיות שזה לא ישתלם לכם כפי שאתם מניחים. איש יחסי הציבור שלכם אמנם חושב על תקשורת אך זה לא אומר שברירת המחדל היא שימוש מיידי בזו. זכרו גם למי אתם מדברים, ללקוחות הקצה? לבעלי המניות? לספקים? האם דווקא שווה לכם לספוג עבור מישהו אחר? אולי התועלת תהיה גדולה מהנזק? במשחק סכום אפס – אין מנצחים.
יחסים – זו המילה הדומיננטית ביחסי ציבור
והנה טיפ אחרון , בחייאת – תהיו בני אדם. זוכרים את הפעם הזו שמישהו בחיים שלכם הגיע ואמר לכם "סליחה, טעיתי". היה נעים לשמוע את זה? יותר קל לסלוח למישהו שמתפשט מולכם במילותיו וקצת פחות נעים להמשיך להכות אותו. אז, אם הנזק שלכם לא יצר תחלואה סיכן חיים או גרם לאנשים לאבד את כל חסכונותיהם – קחו בפרופורציות את הדברים. אמנם, כל מקרה לגופו אך "סליחה טעיתי" יכול להרוג משבר הרבה לפני שהוא התעצם.
חושבים אחרת ממני? אש אתם. אנא טרחו לכתוב נימוק וטיעון רגע לפני שאתם מעדכנים אותי כמה אני טועה. יש נושאים שנמצאים בדמכם ואני חייב לכתוב עליהם? עדכנו אותי, אולי אעשה זאת. אני הייתי תמיר האס, ולכם – המון בהצלחה! יאללה בי.
תמיר האס הוא מנכ"ל תמיר האס יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית
