לא פעם מהלכי שיווק שהתחילו עם הכוונות הכי טובות ויצירתיות, עשויים לפספס את המטרה ולשלוח את המסר הלא נכון. כמעט אין חברה גדולה שלא סופגת מפעם לפעם את ה-Backlash, תגובת הנגד מהלקוחות שלה. השאלה היא – מה עושים כשזה קורה ואיך מתמודדים עם זה.
המותג Dove של חברת יוניליוור הוא בעל מסר עקבי ועולם תוכן ייחודי שנשמר כבר למעלה מ-10 שנים. בעיני, הדגל של המטרה החברתית אותו נושא המותג הינו חשוב ביותר. דימויי גוף של נשים ונערות הינם נושא בוער ושיח חברתי וציבורי שטוב שיש מי שמציף אותו. אני חושב ש-Dove הצליחו לעורר המון השראה באמצעות הקמפיינים שלהם במהלך השנים ובטוח שהם נגעו לליבן של נשים ונערות רבות ואף הצליחו לחנך למסר של "יופי של אישה אמיתית". אני בטוח גם שלמהלך הזה הייתה שורת רווח עסקית שהתלוותה לשורת הרווח החברתית, והחיבור הרגשי בין Dove לבין הצרכניות היה אותנטי ובא לידי ביטוי גם במכירות.
מעשה ב-P הרביעי בתמהיל השיווק
אולם, בשבוע שעבר, נשמעו אקורדים אחרים במוזיקה הזו. למעשה, אקורדים צורמים למדי. Dove החליטו לעשות את מה שמנהלי שיווק רבים בינינו עושים – הם הסתכלו על ארבעת ה-P's שלהם והבינו שהמסר והמותג לא יכולים לבוא לידי ביטוי רק ב- Promotion, וחשבו על רעיון יצירתי להשתמש באריזת המוצר, ה- Product, כמדיום שיכול להעביר את אותו מסר בדיוק.
במהלך שבוודאי תוכנן זמן לא מועט, השיקו ב-Dove בבריטניה סדרה של 6 בקבוקים. כולם עדיין לבנים ו"חלביים" למראה, אבל עם צורה שונה. כל אחד מהבקבוקים החדשים דימה את הגוף הנשי באופן אחר. לכולם היו "מותניים" נשיים למדי, אבל כל אחד מהם בגזרה שונה – אחד עם "אגן" יותר רחב", אחר עגלגל יותר, שלישי דק וגבוה.
את ההשקה הזו לוו קמפיין רחב הקיף, עם מסר שמתאים מאוד לערכי הליבה של המותג – "יופי יכול להגיע בהרבה צורות", ולכך הצטרפה הקריאה של Dove לנשים לבחור את הבקבוק שעימו הן הכי מזדהות.
ההשקה שעוררה סערה
התגובות ברשת היו סוערות וכנראה – לא בטוח, אבל כנראה – לא מה שציפו לו ב-Dove. למרות שהכותרת והמסר היו חיוביים, מסתבר שלפעמים המדיום חזק מהמסר ונשים רבות בבריטניה לא אהבו שמשווים אותן לבקבוקי פלסטיק וחשו שיש כאן סוג של החפצה. היה ניתן לראות תגובות קיצוניות רבות כגון –
"מה יקרה אם אני אשתמש בבקבוק שלא מתאים לגזרה שלי? האם הסבון לא יתאים לי?"
"האם יש בקבוק של דאב שמעוצב בצורת יש לה גם אופי ואישיות"?
"רק בגלל שאני נמוכה, זה לא אומר שאני רוצה בקבוק נמוך ושמן"
וגם – "היכן העיצובים של הגוף הגברי בהתאם"
גם מחקרים שנערכו לאחר הפרסומת, גילו כי הקמפיין יצר נזק תדמיתי ל-Dove וכי רוב הלקוחות של המותג מעדיפות את הבקבוק בעיצוב המקורי ולא את הבקבוקים החדשים.
אז מה המסקנה שלכם עד כה?
אני דווקא הייתי רוצה להתחיל בלשבח את Dove. אני מאמין כי המהלך הזה לא נועד לפגוע בנשים וכי המחשבה אכן הייתה נאמנה למסר החיובי של המותג. אני גם מאמין כי מותגים שרוצים להישאר רלוונטיים חייבים להעיז ולנסות לבלוט בתוך השיח ואין ספק כי מהלך האריזה הזה היה בולט ומעיז. בעידן הנוכחי אין למנהלי שיווק ברירה אלא להגיד F**K על מה שחשבנו קודם ולנסות ליצור משהו אחר לגמרי, משהו שאנחנו לא יודעים תמיד לצפות את התגובות אליו.
וכאן, בנקודת הזמן הזו – לאחר שקיבלנו את התגובות של הלקוחות למהלך, זאת הנקודה שבה Dove תישפט. באופן שבו היא תדע לנהל את השיחה, להבין מה הפריע ללקוחות שלה, לחזק אותם ולהיות בצד שלהם. להודות בטעות אבל להמשיך להיות נאמנה לסיפור המותג. יש ל-Dove את כל האפשרויות לצמוח מהמשבר הזה ואני בטוח כי ביוניליוור ידעו לעשות זאת. ואתם? אם אתם הייתם בנעליים של Dove היום – מה אתם הייתם עושים?
אודות כותב הטור // אבי זיתן
אבי הינו המנכ"ל והבעלים של חברת הייעוץ אבי זיתן, המלווה חברות גדולות ובינוניות בתהליכי גיבוש ויישום של אסטרטגיה עסקית, שיווקית ותקשורתית. זיתן הינו יועץ ומומחה לשיווק ואסטרטגיה, בעל ניסיון עשיר וידע רב בתחום האטסטרגיה השיווקית.
