הצצה לעולם התיירות: על אסטרטגיית דיגיטל בעידן הפוסט קורונה // אסף בהר"ל

אלכוג'ל, חיטוי, מסכות, בידוד, שני מטר והרבה Buzz Words נכנסו לעולם שלנו מאז מרץ האחרון. ענפים ותעשיות שלמות ברחבי העולם ספגו מכה משמעותית מנגיף הקורונה כאשר בין הראשונים להתמודד עם המשבר וההשלכות שלו היו ענפי התעופה והתיירות כולל הפסקה מיידית של כלל הפעילות העסקית במלונות.

כאנשי שיווק ודיגיטל מצאנו את עצמנו מתמודדים עם מציאות חדשה שבה צריכים להתמודד עם מספר חזיתות בו זמנית. אז דיברו על סתגלתנות, על אג'יליות (Agile), על גמישות והיצירתיות של דור ה-Y. איך אפשר לרתום את הכלים והידע שלנו כדי לנווט בתקופה המאתגרת הזאת ואיך בכלל אפשר עדיין למכור חופשות בעידן כל כך מבלבל? כמה נקודות למחשבה שיעזרו לכם לעשות סדר באסטרטגיה הדיגיטלית שלכם.

חוסר ודאות

אחד המאפיינים הבולטים של התקופה הזאת הוא אי יציבות בהמון אספקטים: אישית, חברתית, נפשית, בריאותית וכלכלית. כל אלה מכניסים אותנו לחשיבה ותודעה של היום היום. לאנשים קשה לצפות את הבאות, התקשורת לא מסייעת להם בכך ולכן הם מתנהלים בפרספקטיבה קצרת מועד. המשבר פגע בתאגידים, חברות ועובדים, מי יותר ומי פחות. הפרנסה של עובדים רבים נפגעה בעקבות המשבר הכלכלי ויש לכך השלכות.

המשמעות המיידית של הפגיעה הזו היא בירידה משמעותית בהכנסה הפנויה של הרבה משפחות וכמובן גם ירידה בנכונות וברצון של הצרכנים לפתוח את הארנק וליהנות ממוצרים ושירותים שבתקופה אחרת הם היו צורכים מהם יותר. עבור אנשי דיגיטל מדובר במציאות אחרת "בשטח" – ירידה חדה בהכנסות מהערוצים השונים, קיטון משמעותי ביחסי ההמרה ופגיעה ביעדי המכירות.

לפחות בחודשים הקרובים נראה שאי הידיעה כאן כדי להישאר וזה מחייב אותנו לעבוד באופן מאוד גמיש כדי לשים את הלקוח הפוטנציאלי במרכז ולתת לו את חווית המשתמש והערך המקסימליים. לדוגמא, יצאו הנחיות חדשות של משרד הבריאות שנוגעות לתפעול של מסעדות או לפעילות של בתי המלון? צריך לתקשר ולעדכן את המידע הזה בכל נקודות הממשק הרלוונטיות עבור היוזר. יש חשש בקרב הלקוחות שמא הזמנות שכבר בוצעו לא ימומשו בעקבות הטלת סגר? כדאי להפוך את מדיניות הביטולים עבור עסקאות לגמישות יותר ולתת לזה דגש בתהליך ההזמנה.

דאטה, דאטה ושוב פעם דאטה

בשיווק הדיגיטלי יש אינסוף מקורות דאטה שעוזרים לנו בזמן אמת לאסוף מידע על הפעילות השיווקית שמתרחשת בכמה מעגלים בו זמנית:

• Owned Media – כוללת את ערוצי המדיה והנכסים הדיגיטליים שנמצאים בבעלות מלאה שלנו כגון אתר, אפליקציה, רשימות תפוצה של מיילים, בלוג, סרטוני וידאו ועוד. אנחנו מודדים ה-מ-ו-ן דאטה, החל מהטראפיק שזורם מהערוצים השונים (אורגני, ממומן, מיילים, שותפים, שיתופי פעולה ועוד) ועד לניטור התנהגות הגולשים בתוך הנכסים עצמם.
• Paid Media – פלטפורמות הפרסום ושיתופי פעולה בתשלום אותם אנחנו מנהלים במטרה להביא קהל רלוונטי לנכסים הדיגיטליים שלנו.
• Earned Media – כוללת בין היתר חוות דעת וביקורות של צרכנים, פוסטים ושיתופים, יח"צ שניתן ללא תמורה בצד של משפעינים, מובילי דעה ועוד.

מאחר והחודשים האלה רוויים בשינויים חיצוניים משמעותיים שלא קשורים לפעילות העסקית עצמה, חשוב מאוד שנדע לאסוף פרמטרים מרכזיים מכל אחת ואחת מהפלטפורמות הללו במטרה לתרגם את הדאטה לאינפורמציה רלוונטית. הרזולוציה בתקופת הקורונה מקבלת גם משמעות של מיקרו. כדי להפיק מכל המידע הזה את המקסימום אנחנו חייבים לחיות את הנתונים ולצד זאת לנסות לקרוא מהם מגמות על מנת להשליך על שאר הפעילות השיווקית.

כלי מעולה ויחסית לא יקר שיכול לעזור לכם להתמודד עם כמויות של דאטה מהרבה ערוצים ולהפוך את היום יום שלכם לקל יותר הוא Supermetrics. הכלי מאפשר להתחבר למקורות דאטה שונים ופלטפורמות פרסום (כמו Google Analytics ,Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn וכו'), לשאוב מהם את הפרמטרים שהכי מעניינים אתכם ולהציג אותם לפי מגוון חתכים ופילוחים ב-Google Sheets, Google Data Studio, Excel ועוד. ניתן גם לתזמן כמובן דו"חות באופן אוטומטי למייל, מה שחוסך הרבה זמן.

שיווק מותאם מציאות

זה לא סוד שהמדיניות אותה מובילים הממשלה וקבינט הקורונה היא דינמית, לא עקבית וכוללת בתוכה מגוון הגבלות משתנות, לעיתים קשיחות ולעיתים מקלות יותר. בתחילת המשבר נסגרו באופן הרמטי כלל המלונות למעט אלו שהוסבו לטובת אירוח חולי קורונה ומבודדים. לאחר מכן סוכם על תנאי התו הסגול שמאפשר התנהלות שפויה יותר בכאוס הזה עבור המלונאים. היום אנחנו נמצאים במציאות יותר פתוחה ומאפשרת לאורחים לנפוש תחת שמירה והקפדה על נהלים מחמירים.

למעשה יש כאן קונפליקט של כמה אתגרים – מצד אחד המלונות מחויבים על הקפדה מחמירה של הנחיות משרד הבריאות. מצד שני צריך להבטיח שהמוצר המלונאי לא יפגע וימשיך להבטיח חווית אירוח איכותית ונעימה בסטנדרטים שהאורח הממוצע התרגל אליה. בנוסף, החשיבות של האמון בקרב האורחים היא עצומה והם חייבים להרגיש בטוחים בזמן השהייה בחופשה. בעידן הקורונה, גם הלקוחות וגם המלונאים צריכים להתרגל בבת אחת למציאות חדשה לגמרי שנכפתה עליהם.

בכל החודשים האחרונים האסטרטגיה הדיגיטלית מושפעת באופן ישיר מהמדיניות הזו – בין אם מדובר בתקשור ההגבלות והנהלים בנכסים הדיגיטליים, ביצירת פרסומים, הפקות תוכן וגם כמובן בהתנהלות במלונות עצמם (חדרי האוכל, לובי, בריכות, מופעי בידור שנכון לעכשיו אסורים ועוד). הפוקוס הוא היוזר וכחלק מחובת השקיפות ומהתפיסה שצריך להעניק את החוויה המושלמת ביותר, חובה לדאוג לתקשר לו את התמונה המלאה בכל הממשקים און-ליין ואוף-ליין, גם אם זה לא עומד באותו קנה עם האינטרסים המסחריים של החברה.

חשוב לעצור מעת לעת ולהקשיב ללקוחות שלכם: מה מעניין אותם בתקופה הזאת? אילו חששות יש להם שאפשר להפיג באמצעות עדכון האסטרטגיה הדיגיטלית. טיפ – אפשר ללמוד המון על החוויה הדיגיטלית והיחסים בין מותג ללקוחות מהסושיאל: פניות בפייסבוק, תגובות לפוסטים שגולשים מעלים, תוכן מקבוצות מעניינות בפייסבוק בנושא שאתם מקדמים כמו חופשות, טיולים, לייף סטייל, אופנה, מוצרים ועוד.

Thinking Out of The Box

אנחנו לא מפסיקים לשמוע בכל המשק על קיצוצים, הוצאת עובדים לחל"ת, התייעלות והקטנת משאבים. על היום שלפני לעומת היום שאחרי. כל אלה אכן יכולים לתסכל ומצריכים מאיתנו לעשות סוג של Restart בכל הנוגע לאסטרטגיית הדיגיטל בחברות ולניהול משאבים כדי שהמנגנונים האלה ימשיכו לייצר הכנסות.

בימים האלה מצופה מהשיווק לעשות יותר בפחות. זה מחייב אותנו לחשוב יותר באופן ממוקד ויצירתי כאחד. זה הזמן להתבונן ולבחון:

• באילו פלטפורמות וערוצי פרסום שלא התנסנו בהם עדיין אפשר להשתמש כדי לקדם את המותג שלנו?
• איזה כלים חדשים יכולים להגדיל את החשיפה והמודעות למוצרים שעוד לא השתמשנו בהם?
• האם יש חסמים בתהליך ההזמנה או הרכישה בנכסים הדיגיטליים?
• האם זה הזמן לוותר על חלק מהמוצרים הקיימים לטובת יצירת מוצרים חדשים?
• האם תקציבי הפרסום מנוהלים בצורה מספיק טובה?

הרוטינה השוטפת יכולה לעיתים לשאוב אותנו לתהליכי עבודה קבועים וזאת יכולה להיות תקופה מצוינת לשבירת אקסיומות קיימות ולהחדרת שינויים באסטרטגיה השיווקית, כלי פרסום קיימים, בחינת מסרים, ביצוע A/B של דפי נחיתה, משימות יומיומיות ועוד. לדוגמא, במידה ואתם לא עושים שימוש בהפצת דיוורים בכלל או אם עדיין לא התחלתם לכתוב תוכן איכותי שיכול להיות מעניין ורלוונטי ללקוחות קיימים ופוטנציאליים – זאת הזדמנות טובה להוסיף את הערוצים הללו לאסטרטגיה שלכם.

מי מפחד מאוטומציה?

עולם ה-Marketing Automation החל לצבור תאוצה בשנים האחרונות ולהפוך משימות ותהליכים מורכבים בעולם השיווק שמצריכים הרבה משאבים ועבודה Hands On ליותר פשוטים, מהירים ולשיפור תוצאות באופן משמעותי. זה אמנם לא אומר שאפשר להעביר הכל ל-Mode של טייס אוטומטי אבל זה בהחלט חכם לנצל את התקופה הזאת כדי להכניס כלים אוטומטיים לאסטרטגיה ולטקטיקה השיווקית.

אוטומציה, machine learning ו-AI קיימות היום כמעט בכל פלטפורמה שאנחנו עובדים איתה והן יכולות לסייע גם לחברות גדולות ועסקים קטנים כאחד. שווה להעמיק ולבחון איך כלים שונים יוכלו להקל עלינו בכל משימות השיווק היומיומיות, ניהול שוטף של הפעילות ועוד. הנה כמה דוגמאות שיוכלו לעזור לכם:

• Zest – פלטפורמה ישראלית חינמית בחלקה שנותנת מענה לצורך של אנשי שיווק ודיגיטל לקבל ידע רלוונטי, מאמרים מקצועיים ותוכן איכותי בתחומים שונים בעולם השיווק (מיתוג, SEO, PPC, אסטרטגיה, B2B, אנליטיקס ועוד), והכל נמצא בממשק אחד ל-WEB ובאפליקציה. המידע מונגש באופן פרסונלי בהתאם לרמת הידע הכללית של הקורא ומאפשר עקומת למידה.
• Zappier – כלי שמאפשר אינטגרציה של דאטה מ-2,000 ממשקים שונים במטרה לייעל תהליכי עבודה קיימים ומבלי להתעסק בקודים. לדוגמא, אם יש לכם קמפיין לידים בפייסבוק שנמצא באוויר בשוטף ואתם רוצים ליצור קובץ אחד מעודכן ב-Google Sheets שיכיל באופן דינמי את כל הלידים האלה מבלי להיכנס כל תקופה ל-Leads Center ולהוריד אותם באופן ידני – זה יכול להיות פתרון מושלם. באתר של  Zappierיש המון דוגמאות נוספות ל-workflows מעניינים לשימוש ברמת סוגי ממשקים ואפילו לפי תפקיד – שיווק, ניהול פרויקטים, ניהול מוצר ועוד.
• Google Data Studio – במיוחד לאור העובדה שאנחנו מתמודדים עם המון דאטה ביום יום ובכלל, הגיע הזמן לעבור לרמה מתקדמת יותר של עבודה עם נתונים והצגה שלהם באופן ויזואלי. הממשק החינמי של גוגל מאפשר ליצור דו"חות מותאמים אישית ולרכז באמצעות אלמנטים גרפיים מידע ממגוון מקורות כמו Google Analytics, Google Ads ,YouTube Analytics, Bing Ads ועוד. אופציות למתקדמים: בעזרת קונקטורים (Connectors) שחלקם בתשלום אפשר לחבר מקורות מידע נוספים, בניית דו"חות מותאמים למובייל, תזמון אוטומטי של דו"חות לנמענים במייל.

לחברות עם פעילות בהיקף נרחב מומלץ לבחון מערכות אינטגרליות של marketing Automation שמעניקות יתרונות משמעותיים לפעילות הקיימת, בין היתר בהקשר של פרסום דינמי, פרסונלי ומדויק. המערכות הללו אוספות דאטה רב ערוצית (First, second and third-party), מאפשרות לבנות סגמנטציה חכמה של מגוון קהלים לפי פרמטרים מתקדמים, בניית מסעות לקוח לאורך המסע הדיגיטלי של היוזר, פרסום במספר ערוצים (בהתאם לפלטפורמות הפרסום שיכולות להתממשק למערכת האוטומציה) ולבסוף להציג דשבורד ואנליזות מעניינות.

"לעולם אל תבזבזו משבר טוב"

וינסטון צ'רצ'יל שידע לא מעט משברים בחייו והוביל את בריטניה במלחמת העולם השנייה מאבדון לניצחון אמר: "Never let a good crisis go to waste". דברים גדולים נולדים לרוב כתוצאה ממשברים שמזעזעים את היסודות המוכרים והידועים. לא מעט חברות כמו עליבאבא ומקדונלדס למדו להמציא את עצמן מחדש בעקבות המשבר הכלכלי העולמי של 2008 ולייצר לעצמן אופק חדש שנים קדימה.

גם הקורונה כמו כל משבר מהווה הזדמנות לבצע שינויים משמעותיים במוצרים הקיימים, בתכנון מוצרים חדשים שהמשבר גרם ליצירה והעלאת ביקוש עבורם, בשיח שבין החברה לבין לקוחות פוטנציאליים, בשיתופי פעולה ועוד. בתקופה הזאת יותר מתמיד, כדאי לחקור לעומק מגמות בשוק, לנתח פעילות של חברות מתחרות באותו ורטיקל גם בארץ וגם בחו"ל. ויותר מתמיד – להקשיב ללקוחות, לשאול מה מטריד אותם, מה הם באמת צריכים כרגע ולדעת איך להתאים את עצמנו אליהם.

הכותב הוא אסף בהר"ל – מנהל הדיגיטל של רשת מלונות פתאל.