Connect with us

Hi, what are you looking for?

טורים ומאמרים

משבר הקורונה: מנהיגות תלויה בלספר את הסיפור // עטרה בילר

כדי להוביל צריך, איך לומר, להוביל. בין אם אתה מצביא צבאי או שמפו או משבר – צריך לנהל רגשות ועמדות ולא משנה מה תכניס לנוסחא, הנוסחא עצמה תמיד תטפח את הרגש הנכון. היא ׳תהנדס׳ את החוויה שלנו לגבי הרע והטוב שימגר אותו.

מי שחושב שתמיד לחשוב חיובי עובד – טועה. החשיבה החיובית חייבת להישען על פחד שהרוע או ההרס או החושך יחלחלו לחיינו. כי רק אז יש ערך לכוח החיובי. לאור. לגיבור. איך שתקראו לזה. בלי חושך אין אור ובלי שחור אין לבן. מנהיג יודע להפנות את תשומת הלב לחושך, לגייס פחד וחשש, ולהציע את הדרך שלו להביא אור. רגיעה ושמחה וישועה. ושוב – תקראו לזה איך שתרצו.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

בסוף כולנו מזדהים עם הנרטיב הרווח כמו עם דרמה בנטפליקס. אז בפעם הבאה שתתווכחו מה עדיף – לצפות בחדשות או לברוח לסדרה בנטפליקס – דעו שבמהות זה אותו הדבר.

היו מגפות והיו משברים. מה שקובע איך נחווה אותם ואיך נזכור אותם זה ניהול דעת הרוב. הבדיחה ״אם לא תשאל, בני, איך תדע״ כבר נטחנה עד דוק. אנחנו יודעים מה שמספרים לנו, איך שמספרים לנו ואיך שמנהלים את הפחד והתקווה שלנו. פחדים יחד עם תקוה יחד עם הבנה רציונלית – קרוי ׳חוויה׳. בארגונים כמו קוקה קולה או גוגל יש מנהלי ׳חווית לקוח׳. אז גם לקורונה. חווית הלקוח, במקרה שלנו, האזרח, מורכבת תמיד מחלק רציונלי וחלק שאיננו רציונלי. זה מה שהופך פסיכולוגיה ושיווק ופוליטיקה למעניין. דניאל כהנמן קיבל על זה פרס נובל כשגילה שאנחנו מקבלים החלטות רגשיות בעולם הכלכלי אבל מאמינים שעשינו צעד רציונלי. במלים אחרות, כשזה מגיע להגיון, אנחנו לא משהו ולא נעים לנו להודות בכך.

מצביאים צריכים לתת שם למהלכים שהם מובילים אליהם את הצבאות ואת האומה. אחרת המורל יהיה נמוך והמוטיבציה – בזבל. אידיאולוגיה הכרחית כדי להפעיל את ההמון לציית ולפעול על פי כללים ונהלים, ולהקריב את הנוחות שלהם. קוראים לזה אסטרטגיה אבל מבחינה נפשית יש פה ניהול של פחדים ותקוות ואם תרצו – נרטיב. storytelling. בין אם מדובר במלחמה ׳צודקת׳ (יש עוד דברים כאלה?), שוד בנק או ניהול משבר בריאותי – בלי סיפור של אור נגד חושך, אין קהל. וכשאין קהל אין מנהיגות.

העיקרון של נרטיב או storytelling ידוע לכולנו. אנחנו מחווטים לחפש דרמה כי אנחנו מחפשים את הרע מכל וצריכים לפחד ממנו ולדעת מהו כדי לדעת שאפשר לנצח אותו. כלומר לנצח את הפחד.

רכילות בנויה על העיקרון הזה, הוליווד בנויה על זה, מיתוג ופרסום נשענים על זה. ברגע שאנחנו נקלעים ל׳מי נגד מי׳ אנחנו חייבים לקחת צד ולהזדהות עם הקושי והתהילה של הטובים. תסתכלו מה קורה שנקלעים למשחק כדורגל של קבוצות זרות. ישר לוקחים צד.

מיהם הטובים ומיהן הרעים זה כבר עניין של מניפולציה. וכולנו קרבנות של המניפולציה הזו. בסרט של ג׳יימס בונד קשה לא לקחת את הצד שלו. מצד אחד זה שרירותי. מצד שני אנחנו חייבים לקחת צד. פוליטיקאים מתמרנים אותנו באותה צורה. אין מוצא מלתת פתרון שמתבסס על הכרעת הרוע. אי אפשר שלא להתהדר באומץ הלב כשאתה זה שמוביל את המערכה. פטתי ככל שזה יהיה, זה חלק מהדרמה.

בין אם זה איום בטחוני או בריאותי. כל פוליטיקאי, בלי קשר לנטייתו או למצע שלו תמיד יציג בעיה מצמיתה שיש מספיק מאתנו שפוחדים ממנה, וכמובן, את הדרך שהוא מציע לפתור אותה. אנחנו נקשיב לו אם הוא יצליח לגעת בנימי הנפש שלנו ואנחנו ניתן לו רשות לקחת אותנו מאיפה שאנחנו, למקום טוב יותר.

מנהיגות, לכן, תלויה במי שיודע לספר את הסיפור בבירור, בפשטות, בצורה שמעוררת את הפחד הנכון ואת התקווה הנכונה, את החשש מפני מפלה, כמו גם את ההשתוקקות לגאולה. התהילה היא המטבע שהוא או היא ירוויחו אם נאמין וננהג בהתאם.

גם ניהול של מגפה תלויה במנהיגות מסוג כזה.

הסיפור צריך להיות ברור, מפורק לגורמים שקל להבין ולחוש, גם מפחיד וגם, כמובן, פתיר.

אה, ועוד משהו חשוב.

המציאות היא רב תחומית. ולכן משבר כמו משבר הקורונה הוא איחוי של רפואה, מדע, חוק, תרבות, ממשל, תקשורת, חינוך וכמובן כלכלה ופיננסים ועוד ועוד. המגפה היא גם מגפת מידע וגם מגפת וויכוחים, מגפת בדיחות, מגפת פרנסה ואבטלה ומגפת רגשות ודעות ומשפחתיות וזוגיות. הכל כמרקחה. לכו תפרידו מכל זה את הווירוס. קשה.

כדי להבין את הנרטיב של משבר הקורונה צריך לקחת צעד אחורה ולצמצם את העיניים. כמו שמתבוננים בציור אימפרסיוניסטי.

אז יש כמה אייקונים שמתנוססים מעל לכל והרי הם:

  • קונספט הנשאות השקטה.
  • קונספט ההדבקה האקספוננציאלית
  • קונספט הבידוד כאסטרטגיה בלעדית

אם נסכם במניפסט קצר את הנרטיב של משבר הקורונה הוא יהיה משהו כזה – כדי לנצח אויב ערמומי ואכזר, שיודע לתקוף אותנו בהמוננו כשהוא רואה ובלתי נראה, עלינו לקחת ממנו את היתרון היחידי שיש לו, שזה לעבור מאדם לאדם, להתנחל ולהתרבות.

קצת פירוט:

נשאות שקטה

הנשק שלו מעניין ו׳קריפי׳. הנשאות השקטה היא הסוואה או התחזות. סוג של הסתערבות.

הדבקה אקספוננציאלית

אבל הוא צריך אותנו קרובים כדי להכות בנו. הוא צריך לבנות מאתנו רשת תקשורת. הוא יעיל ועובד במכפלות.

הבידוד

כל עוד אין תרופה או חיסון מונע, כדי להביס אותו נמנע ממנו את האפשרות לבנות גשרי ׳ביילי׳ (סטייל הנדסה קרבית כשחצינו את התעלה) מאדם לאדם. ככה ננטרל אותו ונשלול ממנו את הטקטיקה היחידה שיש לו. נתבודד זה מזה.  לקונספט הבידוד נכנס כל העולם של שמירה על היגיינה, חבישת מסכות וכפפות, השתעלות למרפק ושאר טקטיקות לנטרל את הוירוס. הכל גודע את הרשתות והגשרים שהוא צריך.

והרי לכם מורשת קרב מושלמת. זה מפרנס את כל מה שאנחנו מדברים עליו, את הבעד והנגד, את תיאוריות הקונספירציה שבאות לחלץ את אחת הרגליים ולמוטט את המבנה הלוגי. אבל זה המבנה הלוגי. ברירת המחדל שסביבה החגיגה. הצייתנות והמרד. ההסכמה ללכת בתלם והסירוב. זה התלם. והתלם הוא לא רק המדיניות הזו או ההיא שמטילה סגר או מטיפה למעקב דיגיטלי.

התלם הוא הנרטיב שחרוט על דגל המהלך: האויב משתמש בתחבולות זרות לנו, מסוכנות ומתעתעות. יש לו רק נקודת תורפה אחת. הוא חייב לטפח רשת תקשורת. אם נחבל בה, נשלול ממנו את השאיפה לשלוט בנו.

מדינות רבות בעולם משתמשות ממש באותה . כך הן מסבירות את המשבר והבידוד לכן הוא הפתרון הטקטי. יש פה ושם התחכמויות. בידוד חלקי של אוכלוסיות פחות פגיעות ובידוד מלא של אוכלוסיות בסיכון אבל בגדול העולם כולו שותף לאותו נרטיב ורואה לנגד עיניו סיפור דומה.

המנהיגות קמה ונופלת על איך להוביל את הסיפור הזה.

מנהיגים שמנסים יותר מדי להפחיד, שוללים מהאזרחים את היוזמה לפחד בעצמם. זה רע. אנשים אוהבים לממש את זכותם להרגיש.

מנהיגים שמסבירים יותר מדי, מבלבלים את הציבור ומטביעים את העיקר בתוך גיבוב של טפל. הם מכבידים על פשטות הסיפור ושורפים את עצמם.

מנהיגים כמו טראמפ או ג׳ונסון בתחילת האירוע התנהגו כמו דיקטטורים אפלים שכל כוח עוין מהווה עלבון לגבריות ולריבונות שלהם ולכן אם נכחיש אותו הוא לא יהיה קיים. שניהם אוכלים את הכובע. אחד מהם יותר מהאחר, ממיטת חוליו.

מסתבר שהדרך הנכונה היא לספר שוב ושוב בהגדת הנגיף כמו ביציאת מצרים. ככה הוא פועל. ככה ננצח. תפחדו ותנצחו.

ואכן, כל מה שקורה כיום בעולם סובב סביב התחרות למצוא את נשק הפלא ולזכות בתהילת עולם. חברות שמגלות את מפרט מכשיר ההנשמה ללא עלות. מדינות שתורמות ציוד ותרופות למדינות אחרות. מיזמים שמנסים להמציא את החיסון. או את התרופה. או לייעל את הבדיקה. או לפתח בדיקה סרולוגית. פרשנויות של מתמטיקאים וסטטיסטיקאים שמציגות אור חדש על התפשטות או בלימה. וכמובן דיונים ברומו של עולם, והפעם הביטוי ״רומו של עולם׳ איננו מטאפורה, על טקטיקות השיתוק וההכרעה של הנגיף.

מגזין פורבס (לצד עוד המון המון תוכן שנוצר סביב הקורונה יום יום) יצר סרגל השוואתי בין מדינות על אופן ההתמודדות שלהן עם המשבר. במלים שלי – על ניהול הנרטיב או ניהול המשבר.

ישראל באופן מפתיע יצאה במקום הראשון.

מפתיע – כי הזירה הישראלית רגילה להרגיש אנדרדוג, ועסוקה במגפת המידע ולפעמים קשה לה להרים מעליה את הראש. אז ממקום לא פטריוטי בכלל אני רוצה למנות כמה פרמטרים שהם למעשה ה story doing של סיפור הקורונה. Storydoing הוא איך הפכנו את הנרטיב של הטוב נגד הרע הלכה למעשה. או במלים מסחריות – ל׳הצעות ערך׳.

החברה שעשתה את האליזה קרויה Deep Knowledge ועל פי המודל שלה יש 4 משתנים קריטיים להתמודדות של מדינה עם המשבר. יעילות הבידוד (נחלק לתת משתנים כמו תיזמון הבידוד, אכיפתו, תמיכה כלכלית בבידוד, הטלת מגבלות ניידות ועוד). ישראל קיבלה בזה ציון של 167.35 נקודות. עבור אבחון (שיטות אבחון/ מנעד בדיקות/ יעילות הבדיקה/ בינה מלאכותית בשירות האבחון והניבוי האבחוני/ פיקוח ממשלתי בניהול מהלכי אבחון ואמינות ותקפות הדיאטה) קיבלה ישראל ניקוד של 138.48.

עבור יעילות התפקוד הממשלתי קיבלה ישראל 205.38 ועבור דריכות וכוננות חירום – 121.11. אפשר להציץ בלינק למאמר ולהתרשם מהכניסה לעוד ועוד פרטים די מעניינים.

הציון המשוקלל של ישראל הוא 632.32 והיא במקום הראשון. בעשיריה הפותחת יש אחרי ישראל את גרמניה, דרום קוריאה, אוסטרליה, סין, ניו זילנד, טאיוון, סינגפור, יפן והונג קונג. אישית תמיד כיף לי לעבור את סינגפור לא חשוב במה כי אין כמוה.

(מתוך Deep Analysis of Global Pandemic Data Reveals Important Insights) מגזין Forbes, 13-4-2020

אז לפעמים משבר בריאותי הוא הרבה יותר ממשבר בריאותי והחוקים להבין אותו ולהתמודד איתו כמו גם להוביל את המערכה, הם חוקים קמאיים שמזכירים לנו שפעם ישבנו סביב המדורה וסיפרנו סיפורים מפחידים כדי להאדיר את מעללנו ולזכות בנקודות זכות, בנקבות או בזכרים השווים, ובחלק הטוב יותר של הבשר. וזה עוד הרבה לפני שנוסדו חברות שחילקו ציונים.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

עקבו בפייסבוק

יו מיי לייק

חדשות

לפני זמן קצר מספר חברות גדולות במרחב הגלובאלי הודיעו כי הן עוצרות את הפרסום ברשת החברתית 'פייסבוק'… מה הסיבה? הן ענו 'hate speech' שמתקיימים...

SHARE

אבולוציית הפרסום דרך משפיעני מדיה חברתית בדרכה לעבור מדרגה נוספת. עומר באומן, מנהל הפעילות העולמית של סוכנות המשפיענים SHARE בטור אורח מקצועי

קמפיינים

רשת המלונות 'פתאל', עולה בקמפיין רחב היקף בו מעדכנת את מיתוגה ואת השפה התקשורתית כרשת בינלאומית ישראלית. המיצוב החדש עולה תחת הכותרת 'פתאל –...

המשבריסט

מה אפשר ללמוד ממשבר התדמית והשירות שחווה כעת בנק מזרחי טפחות בעקבות סכסוך עבודה בין ההנהלה לעובדים, איך הוא מייצר דיסוננס בין דגל השירות...

מחקרים

ניתוח 10 הקמפיינים המובילים בישראל: למה אנחנו לא מתלהבים משוקולד ורוד, ואיך הפך בנק לאומי את לקוחותיו לנאמנים? צללו איתנו למעמקי המוח האנושי.

טורים ומאמרים

ברשת כמו ברשת מתנהלים על פי חוקי הרשת. המשקה החדש של נביעות Push & Shake הוא לא החידוש הטכנולוגי של המילניום. כבר היו לנו...

ארגז כלים לתוכניות עבודה

5 אבני דרך קריטיות להצלחת תהליך של טרנספורמציה דיגיטלית ויצירת תרבות ארגונית תומכת ונפתח בעובדה: פעם העולם היה יותר פשוט. פעם. אפשר לשבת מול...

חדשות

חברת האנימציה שרוטונים שבבעלות שחר בר-דוד וניב פועל, מציינת בימים אלה עשור של פעילות ויראלית, שמיצבה אותה כאחת מיצרניות תוכן המקור המרכזיות והמובילות בישראל....