עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

משבר הקורונה: מנהיגות תלויה בלספר את הסיפור // עטרה בילר

פורסם

ב-

כדי להוביל צריך, איך לומר, להוביל. בין אם אתה מצביא צבאי או שמפו או משבר – צריך לנהל רגשות ועמדות ולא משנה מה תכניס לנוסחא, הנוסחא עצמה תמיד תטפח את הרגש הנכון. היא ׳תהנדס׳ את החוויה שלנו לגבי הרע והטוב שימגר אותו.

מי שחושב שתמיד לחשוב חיובי עובד – טועה. החשיבה החיובית חייבת להישען על פחד שהרוע או ההרס או החושך יחלחלו לחיינו. כי רק אז יש ערך לכוח החיובי. לאור. לגיבור. איך שתקראו לזה. בלי חושך אין אור ובלי שחור אין לבן. מנהיג יודע להפנות את תשומת הלב לחושך, לגייס פחד וחשש, ולהציע את הדרך שלו להביא אור. רגיעה ושמחה וישועה. ושוב – תקראו לזה איך שתרצו.

בסוף כולנו מזדהים עם הנרטיב הרווח כמו עם דרמה בנטפליקס. אז בפעם הבאה שתתווכחו מה עדיף – לצפות בחדשות או לברוח לסדרה בנטפליקס – דעו שבמהות זה אותו הדבר.

היו מגפות והיו משברים. מה שקובע איך נחווה אותם ואיך נזכור אותם זה ניהול דעת הרוב. הבדיחה ״אם לא תשאל, בני, איך תדע״ כבר נטחנה עד דוק. אנחנו יודעים מה שמספרים לנו, איך שמספרים לנו ואיך שמנהלים את הפחד והתקווה שלנו. פחדים יחד עם תקוה יחד עם הבנה רציונלית – קרוי ׳חוויה׳. בארגונים כמו קוקה קולה או גוגל יש מנהלי ׳חווית לקוח׳. אז גם לקורונה. חווית הלקוח, במקרה שלנו, האזרח, מורכבת תמיד מחלק רציונלי וחלק שאיננו רציונלי. זה מה שהופך פסיכולוגיה ושיווק ופוליטיקה למעניין. דניאל כהנמן קיבל על זה פרס נובל כשגילה שאנחנו מקבלים החלטות רגשיות בעולם הכלכלי אבל מאמינים שעשינו צעד רציונלי. במלים אחרות, כשזה מגיע להגיון, אנחנו לא משהו ולא נעים לנו להודות בכך.

מצביאים צריכים לתת שם למהלכים שהם מובילים אליהם את הצבאות ואת האומה. אחרת המורל יהיה נמוך והמוטיבציה – בזבל. אידיאולוגיה הכרחית כדי להפעיל את ההמון לציית ולפעול על פי כללים ונהלים, ולהקריב את הנוחות שלהם. קוראים לזה אסטרטגיה אבל מבחינה נפשית יש פה ניהול של פחדים ותקוות ואם תרצו – נרטיב. storytelling. בין אם מדובר במלחמה ׳צודקת׳ (יש עוד דברים כאלה?), שוד בנק או ניהול משבר בריאותי – בלי סיפור של אור נגד חושך, אין קהל. וכשאין קהל אין מנהיגות.

העיקרון של נרטיב או storytelling ידוע לכולנו. אנחנו מחווטים לחפש דרמה כי אנחנו מחפשים את הרע מכל וצריכים לפחד ממנו ולדעת מהו כדי לדעת שאפשר לנצח אותו. כלומר לנצח את הפחד.

רכילות בנויה על העיקרון הזה, הוליווד בנויה על זה, מיתוג ופרסום נשענים על זה. ברגע שאנחנו נקלעים ל׳מי נגד מי׳ אנחנו חייבים לקחת צד ולהזדהות עם הקושי והתהילה של הטובים. תסתכלו מה קורה שנקלעים למשחק כדורגל של קבוצות זרות. ישר לוקחים צד.

מיהם הטובים ומיהן הרעים זה כבר עניין של מניפולציה. וכולנו קרבנות של המניפולציה הזו. בסרט של ג׳יימס בונד קשה לא לקחת את הצד שלו. מצד אחד זה שרירותי. מצד שני אנחנו חייבים לקחת צד. פוליטיקאים מתמרנים אותנו באותה צורה. אין מוצא מלתת פתרון שמתבסס על הכרעת הרוע. אי אפשר שלא להתהדר באומץ הלב כשאתה זה שמוביל את המערכה. פטתי ככל שזה יהיה, זה חלק מהדרמה.

בין אם זה איום בטחוני או בריאותי. כל פוליטיקאי, בלי קשר לנטייתו או למצע שלו תמיד יציג בעיה מצמיתה שיש מספיק מאתנו שפוחדים ממנה, וכמובן, את הדרך שהוא מציע לפתור אותה. אנחנו נקשיב לו אם הוא יצליח לגעת בנימי הנפש שלנו ואנחנו ניתן לו רשות לקחת אותנו מאיפה שאנחנו, למקום טוב יותר.

מנהיגות, לכן, תלויה במי שיודע לספר את הסיפור בבירור, בפשטות, בצורה שמעוררת את הפחד הנכון ואת התקווה הנכונה, את החשש מפני מפלה, כמו גם את ההשתוקקות לגאולה. התהילה היא המטבע שהוא או היא ירוויחו אם נאמין וננהג בהתאם.

גם ניהול של מגפה תלויה במנהיגות מסוג כזה.

הסיפור צריך להיות ברור, מפורק לגורמים שקל להבין ולחוש, גם מפחיד וגם, כמובן, פתיר.

אה, ועוד משהו חשוב.

המציאות היא רב תחומית. ולכן משבר כמו משבר הקורונה הוא איחוי של רפואה, מדע, חוק, תרבות, ממשל, תקשורת, חינוך וכמובן כלכלה ופיננסים ועוד ועוד. המגפה היא גם מגפת מידע וגם מגפת וויכוחים, מגפת בדיחות, מגפת פרנסה ואבטלה ומגפת רגשות ודעות ומשפחתיות וזוגיות. הכל כמרקחה. לכו תפרידו מכל זה את הווירוס. קשה.

כדי להבין את הנרטיב של משבר הקורונה צריך לקחת צעד אחורה ולצמצם את העיניים. כמו שמתבוננים בציור אימפרסיוניסטי.

אז יש כמה אייקונים שמתנוססים מעל לכל והרי הם:

  • קונספט הנשאות השקטה.
  • קונספט ההדבקה האקספוננציאלית
  • קונספט הבידוד כאסטרטגיה בלעדית

אם נסכם במניפסט קצר את הנרטיב של משבר הקורונה הוא יהיה משהו כזה – כדי לנצח אויב ערמומי ואכזר, שיודע לתקוף אותנו בהמוננו כשהוא רואה ובלתי נראה, עלינו לקחת ממנו את היתרון היחידי שיש לו, שזה לעבור מאדם לאדם, להתנחל ולהתרבות.

קצת פירוט:

נשאות שקטה

הנשק שלו מעניין ו׳קריפי׳. הנשאות השקטה היא הסוואה או התחזות. סוג של הסתערבות.

הדבקה אקספוננציאלית

אבל הוא צריך אותנו קרובים כדי להכות בנו. הוא צריך לבנות מאתנו רשת תקשורת. הוא יעיל ועובד במכפלות.

הבידוד

כל עוד אין תרופה או חיסון מונע, כדי להביס אותו נמנע ממנו את האפשרות לבנות גשרי ׳ביילי׳ (סטייל הנדסה קרבית כשחצינו את התעלה) מאדם לאדם. ככה ננטרל אותו ונשלול ממנו את הטקטיקה היחידה שיש לו. נתבודד זה מזה.  לקונספט הבידוד נכנס כל העולם של שמירה על היגיינה, חבישת מסכות וכפפות, השתעלות למרפק ושאר טקטיקות לנטרל את הוירוס. הכל גודע את הרשתות והגשרים שהוא צריך.

והרי לכם מורשת קרב מושלמת. זה מפרנס את כל מה שאנחנו מדברים עליו, את הבעד והנגד, את תיאוריות הקונספירציה שבאות לחלץ את אחת הרגליים ולמוטט את המבנה הלוגי. אבל זה המבנה הלוגי. ברירת המחדל שסביבה החגיגה. הצייתנות והמרד. ההסכמה ללכת בתלם והסירוב. זה התלם. והתלם הוא לא רק המדיניות הזו או ההיא שמטילה סגר או מטיפה למעקב דיגיטלי.

התלם הוא הנרטיב שחרוט על דגל המהלך: האויב משתמש בתחבולות זרות לנו, מסוכנות ומתעתעות. יש לו רק נקודת תורפה אחת. הוא חייב לטפח רשת תקשורת. אם נחבל בה, נשלול ממנו את השאיפה לשלוט בנו.

מדינות רבות בעולם משתמשות ממש באותה . כך הן מסבירות את המשבר והבידוד לכן הוא הפתרון הטקטי. יש פה ושם התחכמויות. בידוד חלקי של אוכלוסיות פחות פגיעות ובידוד מלא של אוכלוסיות בסיכון אבל בגדול העולם כולו שותף לאותו נרטיב ורואה לנגד עיניו סיפור דומה.

המנהיגות קמה ונופלת על איך להוביל את הסיפור הזה.

מנהיגים שמנסים יותר מדי להפחיד, שוללים מהאזרחים את היוזמה לפחד בעצמם. זה רע. אנשים אוהבים לממש את זכותם להרגיש.

מנהיגים שמסבירים יותר מדי, מבלבלים את הציבור ומטביעים את העיקר בתוך גיבוב של טפל. הם מכבידים על פשטות הסיפור ושורפים את עצמם.

מנהיגים כמו טראמפ או ג׳ונסון בתחילת האירוע התנהגו כמו דיקטטורים אפלים שכל כוח עוין מהווה עלבון לגבריות ולריבונות שלהם ולכן אם נכחיש אותו הוא לא יהיה קיים. שניהם אוכלים את הכובע. אחד מהם יותר מהאחר, ממיטת חוליו.

מסתבר שהדרך הנכונה היא לספר שוב ושוב בהגדת הנגיף כמו ביציאת מצרים. ככה הוא פועל. ככה ננצח. תפחדו ותנצחו.

ואכן, כל מה שקורה כיום בעולם סובב סביב התחרות למצוא את נשק הפלא ולזכות בתהילת עולם. חברות שמגלות את מפרט מכשיר ההנשמה ללא עלות. מדינות שתורמות ציוד ותרופות למדינות אחרות. מיזמים שמנסים להמציא את החיסון. או את התרופה. או לייעל את הבדיקה. או לפתח בדיקה סרולוגית. פרשנויות של מתמטיקאים וסטטיסטיקאים שמציגות אור חדש על התפשטות או בלימה. וכמובן דיונים ברומו של עולם, והפעם הביטוי ״רומו של עולם׳ איננו מטאפורה, על טקטיקות השיתוק וההכרעה של הנגיף.

מגזין פורבס (לצד עוד המון המון תוכן שנוצר סביב הקורונה יום יום) יצר סרגל השוואתי בין מדינות על אופן ההתמודדות שלהן עם המשבר. במלים שלי – על ניהול הנרטיב או ניהול המשבר.

ישראל באופן מפתיע יצאה במקום הראשון.

מפתיע – כי הזירה הישראלית רגילה להרגיש אנדרדוג, ועסוקה במגפת המידע ולפעמים קשה לה להרים מעליה את הראש. אז ממקום לא פטריוטי בכלל אני רוצה למנות כמה פרמטרים שהם למעשה ה story doing של סיפור הקורונה. Storydoing הוא איך הפכנו את הנרטיב של הטוב נגד הרע הלכה למעשה. או במלים מסחריות – ל׳הצעות ערך׳.

החברה שעשתה את האליזה קרויה Deep Knowledge ועל פי המודל שלה יש 4 משתנים קריטיים להתמודדות של מדינה עם המשבר. יעילות הבידוד (נחלק לתת משתנים כמו תיזמון הבידוד, אכיפתו, תמיכה כלכלית בבידוד, הטלת מגבלות ניידות ועוד). ישראל קיבלה בזה ציון של 167.35 נקודות. עבור אבחון (שיטות אבחון/ מנעד בדיקות/ יעילות הבדיקה/ בינה מלאכותית בשירות האבחון והניבוי האבחוני/ פיקוח ממשלתי בניהול מהלכי אבחון ואמינות ותקפות הדיאטה) קיבלה ישראל ניקוד של 138.48.

עבור יעילות התפקוד הממשלתי קיבלה ישראל 205.38 ועבור דריכות וכוננות חירום – 121.11. אפשר להציץ בלינק למאמר ולהתרשם מהכניסה לעוד ועוד פרטים די מעניינים.

הציון המשוקלל של ישראל הוא 632.32 והיא במקום הראשון. בעשיריה הפותחת יש אחרי ישראל את גרמניה, דרום קוריאה, אוסטרליה, סין, ניו זילנד, טאיוון, סינגפור, יפן והונג קונג. אישית תמיד כיף לי לעבור את סינגפור לא חשוב במה כי אין כמוה.

(מתוך Deep Analysis of Global Pandemic Data Reveals Important Insights) מגזין Forbes, 13-4-2020

אז לפעמים משבר בריאותי הוא הרבה יותר ממשבר בריאותי והחוקים להבין אותו ולהתמודד איתו כמו גם להוביל את המערכה, הם חוקים קמאיים שמזכירים לנו שפעם ישבנו סביב המדורה וסיפרנו סיפורים מפחידים כדי להאדיר את מעללנו ולזכות בנקודות זכות, בנקבות או בזכרים השווים, ובחלק הטוב יותר של הבשר. וזה עוד הרבה לפני שנוסדו חברות שחילקו ציונים.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

טורים ומאמרים

מה טיקטוק למדה מהטעויות של פייסבוק? // אריאל פלג ומיכל לוצקי

פורסם

ב-

הסיטואציה הבאה מוכרת לרובכם: אח קטן מסתכל למעלה ורואה את אחותו הגדולה. בהתחלה הוא בעיקר מקנא, מעריץ או שניהם יחד. אחר-כך הוא גדל ומבין שהוא קיבל מאחותו עוד מתנה חוץ ממודל לחיקוי – להימנע מטעויות שעשתה. זה נכון גם לאח בכור ואחות קטנה וכל הוורסיות האחרות.

פייסבוק היא האחות בכורה והחזקה של עולם המדיה החברתית. לפי APP ANNIE, 80% מהאפליקציות עם הכי הרבה הורדות בעשור האחרון הן אפליקציות מדיה חברתית. הרביעייה המובילה כוללת את פייסבוק והאפליקציות ששייכות לה. אין ספק, פייסבוק היא אחות גדולה ודומיננטית.

(קרדיט: APP ANNIE)

 

טיקטוק היא האחות הצעירה במשפחת הרשתות החברתיות. בדירוג ההורדות של העשור היא הגיעה למקום השביעי. הישג מדהים לאור העובדה שרק ב-2016 הושקה Douyin, הגרסה הסינית המקורית של טיקטוק וב-2017 הושקה טיקטוק עצמה בשאר העולם.

בתור האחות הקטנה, השאלה המתבקשת היא אלו לקחים טיקטוק הפיקה ולא הפיקה מהטעויות של פייסבוק.  המאמר הזה מתמקד ב-5 תובנות חכמות שטיקטוק הפיקה ותיקנה.

 

לקח חכם #1: יותר חשיפה אורגנית וגילוי תוכן

ההיגיון של האלגוריתם בפייסבוק: לחשוף את המשתמש לכמה שיותר תכנים מהחברים שהכי מעניינים אותו. היום, ההגיון הזה מעורר זעם כי היוזר כמעט לא נחשף בפיד לתוכן חדש מאנשים חדשים.

מותגים שרוצים להגיע למספר רב של יוזרים נשארו עם אופציה מרכזית אחת: קידום ממומן. כך פייסבוק מביאה הכנסות ממפרסמים. ה- AI בפייסבוק משמש לטרגוט מודעות ולא לניהול הפיד.
לעומת זאת, בטיקטוק יש מערכת AI חכמה שמנהלת את כל זרימת התוכן בפיד. ההיגיון:  לייצר חשיפה אורגנית תמידית. היוזר נחשף שוב ושוב ליוצרים חדשים ועובר תהליך של גילוי תוכן (Discovery). זה פיצוח חשוב שתורם לעלייה בהנאה ובשימוש.

לקח חכם #2: הגבלת הנגישות לדאטה

אם צוקרברג היה יכול לערוך מסע בזמן, סביר שהיה חוזר לתקן את הפשלה של קיימברידג' אנליטיקה. קיצורה של הפרשה: חברת קיימברידג' אנליטיקה קיבלה מפייסבוק גישה לנתונים האישיים של הגולשים. היא עשתה שימוש בלתי חוקי בנתונים הללו כדי לקדם את קמפיין הבחירות של טראמפ.

פייסבוק נקנסה ב-5 מיליארד דולר משום שידעה שנעשה שימוש בלתי חוקי בנתונים אך לא עשתה דבר. היום רף הכניסה שפייסבוק מציבה לגורמים מבחוץ הוא יותר גבוה, אבל הפיקוח רחוק ממושלם.

טיקטוק בחרה לצמצם גישה חיצונית לדאטה בסוגייה רגישה – משפיענים. רק היא נגישה לנתונים המלאים על המשפיענים שלה. הריכוזיות הזו נותנת לה יותר אחיזה ובעלות.

מותג שרוצה מידע אמיתי ומלא על משפיען חייב לבחור באחת מהאופציות:

  1. לעבוד מול טיקטוק ישירות
  2. לעבוד עם סוכנות פרסום מורשית טיקטוק – שימו לב, לא כל סוכנות פרסום היא מורשית טיקטוק!

(צוקרברג בשימוע בקונגרס בנושא קיימברידג' אנליטיקה. קרדיט: DNA INDIA)

לקח חכם #3: סושיאל קומרס

האפשרות לבצע קנייה ישירות מתוך האפליקציה קיימת באינסטגרם (לא בישראל). אך פייסבוק עצמה החלה להטמיע את המודל העסקי החשוב הזה רק לאחרונה. סושיאל קומרס הוא פעילות מתבקשת – היוזרים מבלים ברשת זמן רב, מקבלים המלצות מחברים ונחשפים למוצרים. מדוע לא לנצל את ההזדמנות שיקנו דרך האפליקציה?!  ההערכה היא שבשנת 2024 סושיאל קומרס יהיה שווה 84.2 מיליארד דולר.

טיקטוק השכילה להיכנס לסושיאל קומרס בשלב מוקדם ומכניסה פיצ'רים מתאימים. לדוגמא: מאפשרת למשפיענים לשים לינק בביוגרפיה לחנות האונליין שלהם או לאתר איקומרס אחר.

כשמשפיענים מקבלים כזו הזדמנות למוניטיזציה, פלא שטיקטוק רוצה לשלוט במידע עליהם?!

(תמונה מהאינסטגרם הכל כך מוטה רכישה של קים קרדשייאן)

לקח חכם #4: תגמול הגולשים

יש טענות שפייסבוק עושה הון מפרסומות על גבם של המשתמשים אך לא מתגמלת אותם כספית. פייסבוק אומרת להגנתה שהיא נותנת תמורה בדמות פלטפורמה חינמית. המבקרים טוענים שזו תמורה אפסית לעומת הרווחים העצומים שלה. ברבעון האחרון של 2019, פייסבוק הרוויחה מפרסומות 20.7 מיליארד דולר. עליה של 25% מרבעון מקביל בשנה שעברה.

טיקטוק כן מנסה לתגמל משתמשים. היא פתחה בארה"ב מועדון נאמנות כפיילוט. הגולשים מקבלים נקודות עבור פעילותם בפלטפורמה ויכולים להמיר אותם לפרסים פופולאריים: הצגות, הופעות, שופינג ועוד.

 

לקח חכם #5: עידוד מעורבות גולשים

זוכרים שבימים הראשונים של פייסבוק היו הרבה תחרויות, הפעלות ותיוגים של מותגים? היוזרים הרגישו חלק מהפלטפורמה.

אז נכון, בכל רשת חברתית יש הרבה UGC (תוכן גולשים), אבל הקסם הראשוני של פייסבוק נעלם מזמן. המעורבות ירדה משמעותית ככל שהתוכן האורגני נחלש והגולש נחשף בעיקר לתוכן מותגי ממומן ולפוסטים מחברים.

טיקטוק הבינה שעדיף לשמר את הקסם כמה שיותר. היא לקחה אלמנטים ממגוון רשתות חברתיות והעצימה אותם, כמו אתגרים ותיוגים. היא גם מספקת ליוזרים סט כלים עשיר ליצירת תוכן. בלחיצת כפתור, הגולש מגיע לאפקט או לפסקול בסרטון שראה ואהב. נותנים למשתמש הכל – רק שיעלה תוכן.

(מיייסד טיקטוק Zhang Yiming. קרדיט: Visual China Group via Getty Images; Ruobing Su/Business Insider)

הפתעה לסיכום:

בשנת 2012, צוקרברג, כתב מייל מרגיע למנהל פיתוח המוצר שלו דאז. עלתה שאלה האם זה מסוכן למסור לגורמים מבחוץ כל-כך הרבה מידע על המשתמשים. צוקרברג לא היה מוטרד.

בהודעת הדוא"ל הוא כתב: "אני בספק שיש סיכון אסטרטגי בנתונים כל כך רבים… אני פשוט לא יכול לחשוב על מקרים שבהם הנתונים האלה ידלפו ויגרמו לנו בעיה אמיתית".  מי יודע איך ההיסטוריה הייתה נראית אם המנכ"ל הצעיר היה יכול לדמיין כיצד דברים עלולים להשתבש.

לצוקרברג ולטיקטוק אין מכונת זמן שמסוגלת לתקן טעויות לאחור. אבל לטיקטוק יש את הפריבילגיה ללמוד מהטעויות שנעשו לפניה ולהימנע מהן.

במאמר הזה הראינו שטיקטוק ניצלה זאת בחוכמה.

לפעמים.

בחלק הבא נדבר על הטעויות שהיא מתעקשת לעשות.

 

מיכל לוצקי היא סמנכלית הדיגיטל והפיתוח העסקי של גלובס

אריאל פלג היא מומחית שיווק, מרצה ובעלת הטור "בינה שיווקית" בדה מרקר

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה משותף לפרידה קאלו, צ'רלי צ'פלין, אלברט אינשטיין והלו קייטי? // מירי דליצקי

פורסם

ב-

זהו טור בנושא זכויות יוצרים וקניין רוחני…

לפני שנים רבות, רכשתי  דיסק מזוייף של סלין דיון בשוק בראש העין. הייתי בטוחה שבצאתי מהשוק יגיעו כוחות יס"מ ואני אושלך לכלא על עברת זכויות יוצרים. בפועל, לא רק שלא הקיפו אותי שוטרים, נוכחתי לדעת שתעשיית הזיופים פורחת ומשגשגת.

אחד התחומים שבהם עוסקת תעשיית המסחור והזכיינות, שאני נמנית עליה, הוא תחום הפרת זכויות, קניין רוחני וזכויות יוצרים. עם השנים הולכים ורבים הגופים המגנים על היצירות שלהם ומנגד מתרבות החברות המסחריות שרומסות ברגל גסה את הזכויות האלו.

אחד המקרים שנחרטו היטב בזיכרוני, היה השימוש של מפעל הפיס בדמותו של צ'רלי צ'פלין. (מאמר בנושא)

הקמפיין זכה לפופולריות גבוהה, ולא ברור עד היום מה גרם לגוף גדול כמו מפעל הפיס לצאת למהלך מבלי לברר האם ולמי שייכות הזכויות של דמותו של צ'רלי צ'פלין. הנושא הובא לידיעת היורשים של השחקן הגאון שתבעו את מפעל הפיס, ובסופו של דבר הושגה פשרה כספית בסך 850 אלף דולר, אותם שילם מפעל הפיס לתובעים.

מעבר לשימוש ללא אישור בעלי הזכויות והפגיעה הכלכלית, יש כאן  פגיעה תדמיתית. בעלי זכויות רבים לא מאפשרים לעשות שימוש בדמויות לקמפיינים העוסקים בהימורים או בתחומים שאינם בערכי הליבה של הדמויות שלהם.

המקרה הזה מלמד אותנו, שגם במדינה קטנה במזרח התיכון חייבים לשמור על החוק. בין אם אתה עסק גדול או מעצבת בגדים קטנה, אופה עוגות שמשתמשת בדמויות  דיסני, בעל דוכן בשוק בנחלת בנימין שמוכר תמונות עם דיוקנה של פרידה קאלו- כל אלו מפרים זכויות ועונים על הגדרה "עשיית עושר שלא במשפט".

במהלך השנים הופעתי לא פעם בפני כבוד השופט זפט, במשפטים שבהם תבענו מפרי זכויות. רובם ככולם השתמשו בטיעונים כמו:

לא ידענו, כולם עושים את זה, הדפסתי רק 1,000 חולצות, הספק מסין שלח לי בלי שידעתי ועוד ועוד.

התשובה שלי לכל המשיבים הייתה- תדמיינו שאני נכנסת אליכם הביתה ולוקחת את הטלוויזיה או המחשב כי "כולם עושים את זה".

זה המקום לציין שב-95% מהמשפטים, פסקו השופטים לטובת בעלי הזכויות.

זהו בדיוק המקום בו אתם, אנשי השיווק, נכנסים לתמונה. בעיקר כשומרי הסף של החברות בהן אתם עובדים או להן אתם מייעצים. אם מגיע לפתחכם רעיון או הצעה להשתמש בדמות, אייקון, מוסיקה או כל דבר אחר- בשלב הראשון חובה לבדוק מי הם בעלי הזכויות.

התחום הזה רווי יצרים ומעסיק הרבה מאוד עורכי דין. המקרה של שימוש בדמותו של אלברט אינשטיין מוכיח שלא תמיד יש ידיעה ברור מי באמת מחזיק בקניין הרוחני של דמות זו או אחרת… (מאמר בנושא)

ישנה בעיית מודעות ואכיפה בקרב עסקים קטנים שמצד אחד משתמשים הרבה בדמויות כמו פרידה קאלו ולא משלמים לבעלי הזכויות, ומצד שני אם מעתיקים את עיצוב התיק או הכרית שלהם הם מזדעקים- סוג של מוסר כפול.

בעולם מתוקן ואידאלי- ברשתות שיווק לא היו מוכרים מוצרים מזויפים. בפועל, בחלק מהמקרים הרשתות מוכרות מוצרים מזיופים לצד מוצרים מקוריים מבלי להבין את הנזק שנגרם.

כדי לדעת מה הדמות הפופולארית לילדים ולנוער, אפשר וקל לעשות סיבוב קצר בשווקים כמו שוק הכרמל. לפי מה שתראו שם בכל בסטה תוכלו לדעת מה הילדים מעדיפים. לדוגמא, היו שנים שבהן הלו קייטי כיכבה על כל מוצר, ואפשר היה למצוא אותה בכל דוכן כמעט.

ההערכות מדברות על הפסד הכנסות של עד 10% מהיקף מכירת מוצרי זיכיונות בישראל (כולל קמפיינים פרסומים)  שעומד על כ-50 מיליון ₪ בשנה – סכום לא מובטל.

במידה ואצליח, באמצעות הטור הזה, למנוע מוצר או קמפיין אחד שחלקו הפרת זכויות- דיינו.

מירי דליצקי- יועצת שיווק בעולמות מוצרי הצריכה לילדים (ולא רק) עם התמחות רבת שנים במסחור אייקונים. מייצגת חברות בינלאומיות בתחום.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

סקירת החודש של סימילארווב וקהילת השיווק: 20 המילים שהכי עניינו ישראלים בחודש יוני

פורסם

ב-

לאחר ההצלחה של הסקירה הראשונה שעלתה לפני מספר שבועות, אנחנו ממשיכים!

והפעם, נגלה לכם את התנועות הקיצוניות ביותר בעולם החיפוש האורגני והממומן.

החודש סקרנו יחד עם סימילארווב: מהן 20 מילות החיפוש (אורגניות, ממומנות, טרנדיות וחדשות) המובילות בישראל יחסית לחודש מאי.

הסקירה האורגנית!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש האורגני לחודש יוני היא "יד2" עם עלייה של 6.9%!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידת החיפוש האורגני לחודש יוני היא "נטפליקס" עם ירידה של 30.7%!

מילת החיפוש האורגנית השינויים ברמת החיפוש
youtube 8.0%-
whatsapp web 23.5%-
יוטיוב 11.3%-
ynet 8.6%-
facebook 8.9%-
בנק הפועלים 2.0%-
netflix 26.4%-
פייסבוק 14.9%-
ביטוח לאומי 21.2%-
walla 7.2%-
יד 2 6.9%+
סדרות 21.4%-
וואלה 0.5%-
новости израиля 0.8%+
חדשות 6.3%-
whatsapp 14.2%-
נטפליקס 30.7%-
כיכר השבת 4.7%+
טמקא 12.4%-
סדרות טי וי 0.4%-

 

הסקירה הממומנת!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש הממומן (שינוי העלות הגבוה ביותר יחסית לחודש מאי) לחודש יוני היא "דואר ישראל" עם עלייה של 2521% !!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידות החיפוש הממומן (הוציאו הרבה פחות כסף מחודש מאי) לחודש יוני היא "EBAY" עם ירידה של 76.6% !!

מילות חיפוש ממומנות השינויים ברמת החיפוש
שופרסל 17.5%-
facebook 187.6%+
aliexpress 7.3%+
שופרסל אונליין 36.1%-
פייסבוק 224.5%+
booking 13.8%+
terminal x 5.6%-
ebay 76.6%-
ביטוח לאומי 1.7%-
ksp 862.6%+
עלי אקספרס 12.1%-
בוקינג 24.4%+
שופרסל און ליין 40.5%+
ali express 14.5%-
כללית און ליין 20.9%-
aliexpres 42.6%+
shufersal 22.7%-
טרמינל x 24.5%-
אליאקספרס 25.6%+
דואר ישראל 2521.4%+

 

סקירת מילות החיפוש הטרנדיות של חודש יוני!

מילת החיפוש הטרנדית ביותר שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש לחודש יוני היא "יוטיוב" עם עלייה של 9252% !!

במקום השני "דואר ישראל"

ובמקום השלישי "KSP"

מילות החיפוש הטרנדיות ביותר השינויים ברמת החיפוש
facebook 187.6%
פייסבוק 224.5%
booking 13.8%
ksp 862.6%
בוקינג 24.4%
aliexpres 42.6%
אליאקספרס 25.6%
דואר ישראל 2521.4%
אלי אקספרס 27.6%
רמי לוי 21.7%
רוטר 420.2%
האוניברסיטה הפתוחה 14.7%
יוטיוב 9252.7%
עליאקספרס 172.4%
fox 27.2%
כשבקנםםל (FACEBOOK אבל בהקלדה בעברית) 254.4%
מלונות באילת 99.8%
adwords 10.7%
פשטפשך (paypal אבל בהקלדה בעברית) 26.0%
צימרים 88.0%

 

מילות החיפוש הטרנדיות החדשות שהתגלו בחודש יוני!

 המילות החיפוש החדשות שהתגלו לאחרונה
המתחזים
mkr
לורין מיכאלי
המתחזים עם חיים אתגר
כיסאות לואי
דור מיכה
סבטלנה גנזדילוב
חן לנגר
מדחת יוסף
טהרן
ברוך גזהיי
תאגד עונה 2
מאיר כהן
המטבח המנצח
עומר אצילי
אמיר השכל
המתחזים חיים אתגר
zlayworks
התחייה ארטואורול עונה 3 לצפייה ישירה
נבסו עונה 2

 

סימילרווב מאז ומעולם הייתה פתרון גלובלי, אך לאחרונה, עקב ביקוש גבוה יותר בשוק המקומי, התקבלה החלטה אסטרטגית בחברה להתמקד בשוק המקומי ואף להשיק חבילות חודשיות ייחודיות במחירים תחרותיים, על מנת להשביע את הביקוש הגובר בשוק זה. (לפרטים על החבילות לחצו כאן)

מעוז לקובסקי, סמנכ"ל פתרונות עסקיים סימילרווב: "להבדיל מחברות אחרות בעולם ה – seo אשר מבססות את הדאטה שלהם על סקראפינג סטטי של עמודי התוצאות של מנוע החיפוש, הטכנולוגיה של SimilarWeb מראה תוצאות חיפוש של אנשים אמיתים ומאפשרת לראות מילות חיפוש עדכניות ומדויקות יותר."

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

היכן מסתתר היתרון התחרותי של הארגון שלכם? // יוני להב

פורסם

ב-

כשאני מרצה על פיצוח של קונספט אסטרטגי, אני מציג מספר מתודות קוגניטיביות מרכזיות שניתן להשתמש בהן, ושיכולות לסייע בהתמודדות עם האסטרטגיה השיווקית/פרסומית/מותגית בחברה/ארגון/מותג שלכן/ם:

  1. למצוא את היתרון התחרותי הייחודי
  2. לספק תועלת רלוונטית לקהל היעד
  3. לייצר בידול מול הזירה התחרותית
  4. להבין את הקהל הקונספטואלי
  5. לזהות תובנות פרודוקטיביות

הכלי הבסיסי ביותר, ויש שיגידו גם האפקטיבי ביותר – מציאת המאפיין המוצרי/שירותי הייחודי שלנו – ה-USP שלנו.

דרך בחינת האבולוציה של פרסום סיגריות – המוצר הממכר, הרעיל וההורג ביותר בעולם ובהיסטוריה – ניתן ללמוד על ההתפתחות המתודית של התחום: בתחילת הדרך פרסמו סיגריות עם ההבטחה הפרסומית הקלאסית ביותר – הנאה. לאחר שהתחילו טענות על הנזקים הבריאותיים שהסיגריות עלולות לגרום, הפרסום שלהן שינה מיקוד והדגיש את הסמכות המקצועית העליונה בבריאות – הרופאים. כעבור מספר שנים רוויות פרסומות של רופאים ממליצים על סיגריות, נכנסה הרגולציה לתמונה, אסרה את השימוש ברופאים ואילצה את משרדי הפרסום לשנות גישה, ולחשוב על דרך חדשה לספר את הסיפור של סיגריות.

בסצנה המפורסמת ביותר של סדרת המופת מדמן (כן כבר בפרק הראשון שלה), אנחנו יכולים לראות כיצד דון דרייפר מפצח את הקונספט הפרסומי המוביל של לאקי-סטרייק בשנות השישים – It’s Toasted – או כמו שדרייפר מסביר ללקוח:
everyone else's tobacco is poisonous. Lucky Strikes is toasted

דמותו של דרייפר מבוססת כנראה על קופירייטרית ממשרד הפרסום Doyle Dane Bernbach שאחראי ללא מעט מהלכי פרסום אלמותיים מבוססי USP:

השקת החיפושית של VW – החדרת רכב קטנטן בשוק של מכוניות גדולות. האסטרטגיה: מחיסרון מוצרי (קוטן) ליתרון (מגוון התועלות שלו) – Think Small

AVIS – המהלך הפרסומי שרץ 50 שנים. האסטרטגיה: גם כן מחיסרון (מספר 2 בקטגוריה) ליתרון (אסקטרה-מייל) – We Try Harder

מציאת היתרון התחרותי הייחודי יכולה להתבסס על:

  1. "במה אנחנו הכי טובים?" – פיצוח של יתרון מוחלט הוא אפקטיבי מאוד, אבל גם נדיר מאוד בעידן של יישור קו טכנולוגי
  2. "במה אנחנו הכי בולטים/מיוחדים/שונים?" – הדרך הנפוצה ביותר להתמודד עם פיצוח ה-USP: לחפש את ה-"שפיץ"
  3. "במה אנחנו הכי פחות טובים" – הדרך המאתגרת ביותר להתמודד עם קונספט אסטרטגי: להפוך את החיסרון ליתרון

במצגת המצורפת תוכלו לראות חמש דוגמאות למתודות פיצוח של קונספט אסטרטגי על בסיס זיהוי ה-USP של המותג. כל אחת מהן חושפת דרך אחרת למצוא את היתרון הארגוני/מותגי:

סקודה – "עשית דרך. גם אנחנו" – בחינת ההיסטוריה של המותג והבנת השינוי והדרך שהוא עבר לאורך השנים.

CAL קארגו – "Challenge Accepted" – התמודדות עם האתגר הגדול ביותר ומינוף החיסרון לקוטן לטובת יתרון מנצח.

שב"כ – "חיים. שגרה. בזכותך" – חזרה לחזון הארגון הסטטוטורי שמחדד בדיוק מה הסיפור הייחודי של השב"כ: מניעה.

זכותי – "נבחרת המומחים של זכותי שווה לכם כסף" – זיהוי היתרון התחרותי דרך הגדרה מדויקת של התחרות הישירה.

Brightcom – איתור ה-USP במקום הכי לא צפוי הוביל למיצוב לא שגרתי של חברת טכנולוגיה דיגיטלית פרוגרמטית דווקא סביב הממד האנושי.

לינק למצגת הקייסים

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מותגית, שיווקית ופרסומית.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020