עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

משבר הקורונה: מנהיגות תלויה בלספר את הסיפור // עטרה בילר

פורסם

ב-

כדי להוביל צריך, איך לומר, להוביל. בין אם אתה מצביא צבאי או שמפו או משבר – צריך לנהל רגשות ועמדות ולא משנה מה תכניס לנוסחא, הנוסחא עצמה תמיד תטפח את הרגש הנכון. היא ׳תהנדס׳ את החוויה שלנו לגבי הרע והטוב שימגר אותו.

מי שחושב שתמיד לחשוב חיובי עובד – טועה. החשיבה החיובית חייבת להישען על פחד שהרוע או ההרס או החושך יחלחלו לחיינו. כי רק אז יש ערך לכוח החיובי. לאור. לגיבור. איך שתקראו לזה. בלי חושך אין אור ובלי שחור אין לבן. מנהיג יודע להפנות את תשומת הלב לחושך, לגייס פחד וחשש, ולהציע את הדרך שלו להביא אור. רגיעה ושמחה וישועה. ושוב – תקראו לזה איך שתרצו.

בסוף כולנו מזדהים עם הנרטיב הרווח כמו עם דרמה בנטפליקס. אז בפעם הבאה שתתווכחו מה עדיף – לצפות בחדשות או לברוח לסדרה בנטפליקס – דעו שבמהות זה אותו הדבר.

היו מגפות והיו משברים. מה שקובע איך נחווה אותם ואיך נזכור אותם זה ניהול דעת הרוב. הבדיחה ״אם לא תשאל, בני, איך תדע״ כבר נטחנה עד דוק. אנחנו יודעים מה שמספרים לנו, איך שמספרים לנו ואיך שמנהלים את הפחד והתקווה שלנו. פחדים יחד עם תקוה יחד עם הבנה רציונלית – קרוי ׳חוויה׳. בארגונים כמו קוקה קולה או גוגל יש מנהלי ׳חווית לקוח׳. אז גם לקורונה. חווית הלקוח, במקרה שלנו, האזרח, מורכבת תמיד מחלק רציונלי וחלק שאיננו רציונלי. זה מה שהופך פסיכולוגיה ושיווק ופוליטיקה למעניין. דניאל כהנמן קיבל על זה פרס נובל כשגילה שאנחנו מקבלים החלטות רגשיות בעולם הכלכלי אבל מאמינים שעשינו צעד רציונלי. במלים אחרות, כשזה מגיע להגיון, אנחנו לא משהו ולא נעים לנו להודות בכך.

מצביאים צריכים לתת שם למהלכים שהם מובילים אליהם את הצבאות ואת האומה. אחרת המורל יהיה נמוך והמוטיבציה – בזבל. אידיאולוגיה הכרחית כדי להפעיל את ההמון לציית ולפעול על פי כללים ונהלים, ולהקריב את הנוחות שלהם. קוראים לזה אסטרטגיה אבל מבחינה נפשית יש פה ניהול של פחדים ותקוות ואם תרצו – נרטיב. storytelling. בין אם מדובר במלחמה ׳צודקת׳ (יש עוד דברים כאלה?), שוד בנק או ניהול משבר בריאותי – בלי סיפור של אור נגד חושך, אין קהל. וכשאין קהל אין מנהיגות.

העיקרון של נרטיב או storytelling ידוע לכולנו. אנחנו מחווטים לחפש דרמה כי אנחנו מחפשים את הרע מכל וצריכים לפחד ממנו ולדעת מהו כדי לדעת שאפשר לנצח אותו. כלומר לנצח את הפחד.

רכילות בנויה על העיקרון הזה, הוליווד בנויה על זה, מיתוג ופרסום נשענים על זה. ברגע שאנחנו נקלעים ל׳מי נגד מי׳ אנחנו חייבים לקחת צד ולהזדהות עם הקושי והתהילה של הטובים. תסתכלו מה קורה שנקלעים למשחק כדורגל של קבוצות זרות. ישר לוקחים צד.

מיהם הטובים ומיהן הרעים זה כבר עניין של מניפולציה. וכולנו קרבנות של המניפולציה הזו. בסרט של ג׳יימס בונד קשה לא לקחת את הצד שלו. מצד אחד זה שרירותי. מצד שני אנחנו חייבים לקחת צד. פוליטיקאים מתמרנים אותנו באותה צורה. אין מוצא מלתת פתרון שמתבסס על הכרעת הרוע. אי אפשר שלא להתהדר באומץ הלב כשאתה זה שמוביל את המערכה. פטתי ככל שזה יהיה, זה חלק מהדרמה.

בין אם זה איום בטחוני או בריאותי. כל פוליטיקאי, בלי קשר לנטייתו או למצע שלו תמיד יציג בעיה מצמיתה שיש מספיק מאתנו שפוחדים ממנה, וכמובן, את הדרך שהוא מציע לפתור אותה. אנחנו נקשיב לו אם הוא יצליח לגעת בנימי הנפש שלנו ואנחנו ניתן לו רשות לקחת אותנו מאיפה שאנחנו, למקום טוב יותר.

מנהיגות, לכן, תלויה במי שיודע לספר את הסיפור בבירור, בפשטות, בצורה שמעוררת את הפחד הנכון ואת התקווה הנכונה, את החשש מפני מפלה, כמו גם את ההשתוקקות לגאולה. התהילה היא המטבע שהוא או היא ירוויחו אם נאמין וננהג בהתאם.

גם ניהול של מגפה תלויה במנהיגות מסוג כזה.

הסיפור צריך להיות ברור, מפורק לגורמים שקל להבין ולחוש, גם מפחיד וגם, כמובן, פתיר.

אה, ועוד משהו חשוב.

המציאות היא רב תחומית. ולכן משבר כמו משבר הקורונה הוא איחוי של רפואה, מדע, חוק, תרבות, ממשל, תקשורת, חינוך וכמובן כלכלה ופיננסים ועוד ועוד. המגפה היא גם מגפת מידע וגם מגפת וויכוחים, מגפת בדיחות, מגפת פרנסה ואבטלה ומגפת רגשות ודעות ומשפחתיות וזוגיות. הכל כמרקחה. לכו תפרידו מכל זה את הווירוס. קשה.

כדי להבין את הנרטיב של משבר הקורונה צריך לקחת צעד אחורה ולצמצם את העיניים. כמו שמתבוננים בציור אימפרסיוניסטי.

אז יש כמה אייקונים שמתנוססים מעל לכל והרי הם:

  • קונספט הנשאות השקטה.
  • קונספט ההדבקה האקספוננציאלית
  • קונספט הבידוד כאסטרטגיה בלעדית

אם נסכם במניפסט קצר את הנרטיב של משבר הקורונה הוא יהיה משהו כזה – כדי לנצח אויב ערמומי ואכזר, שיודע לתקוף אותנו בהמוננו כשהוא רואה ובלתי נראה, עלינו לקחת ממנו את היתרון היחידי שיש לו, שזה לעבור מאדם לאדם, להתנחל ולהתרבות.

קצת פירוט:

נשאות שקטה

הנשק שלו מעניין ו׳קריפי׳. הנשאות השקטה היא הסוואה או התחזות. סוג של הסתערבות.

הדבקה אקספוננציאלית

אבל הוא צריך אותנו קרובים כדי להכות בנו. הוא צריך לבנות מאתנו רשת תקשורת. הוא יעיל ועובד במכפלות.

הבידוד

כל עוד אין תרופה או חיסון מונע, כדי להביס אותו נמנע ממנו את האפשרות לבנות גשרי ׳ביילי׳ (סטייל הנדסה קרבית כשחצינו את התעלה) מאדם לאדם. ככה ננטרל אותו ונשלול ממנו את הטקטיקה היחידה שיש לו. נתבודד זה מזה.  לקונספט הבידוד נכנס כל העולם של שמירה על היגיינה, חבישת מסכות וכפפות, השתעלות למרפק ושאר טקטיקות לנטרל את הוירוס. הכל גודע את הרשתות והגשרים שהוא צריך.

והרי לכם מורשת קרב מושלמת. זה מפרנס את כל מה שאנחנו מדברים עליו, את הבעד והנגד, את תיאוריות הקונספירציה שבאות לחלץ את אחת הרגליים ולמוטט את המבנה הלוגי. אבל זה המבנה הלוגי. ברירת המחדל שסביבה החגיגה. הצייתנות והמרד. ההסכמה ללכת בתלם והסירוב. זה התלם. והתלם הוא לא רק המדיניות הזו או ההיא שמטילה סגר או מטיפה למעקב דיגיטלי.

התלם הוא הנרטיב שחרוט על דגל המהלך: האויב משתמש בתחבולות זרות לנו, מסוכנות ומתעתעות. יש לו רק נקודת תורפה אחת. הוא חייב לטפח רשת תקשורת. אם נחבל בה, נשלול ממנו את השאיפה לשלוט בנו.

מדינות רבות בעולם משתמשות ממש באותה . כך הן מסבירות את המשבר והבידוד לכן הוא הפתרון הטקטי. יש פה ושם התחכמויות. בידוד חלקי של אוכלוסיות פחות פגיעות ובידוד מלא של אוכלוסיות בסיכון אבל בגדול העולם כולו שותף לאותו נרטיב ורואה לנגד עיניו סיפור דומה.

המנהיגות קמה ונופלת על איך להוביל את הסיפור הזה.

מנהיגים שמנסים יותר מדי להפחיד, שוללים מהאזרחים את היוזמה לפחד בעצמם. זה רע. אנשים אוהבים לממש את זכותם להרגיש.

מנהיגים שמסבירים יותר מדי, מבלבלים את הציבור ומטביעים את העיקר בתוך גיבוב של טפל. הם מכבידים על פשטות הסיפור ושורפים את עצמם.

מנהיגים כמו טראמפ או ג׳ונסון בתחילת האירוע התנהגו כמו דיקטטורים אפלים שכל כוח עוין מהווה עלבון לגבריות ולריבונות שלהם ולכן אם נכחיש אותו הוא לא יהיה קיים. שניהם אוכלים את הכובע. אחד מהם יותר מהאחר, ממיטת חוליו.

מסתבר שהדרך הנכונה היא לספר שוב ושוב בהגדת הנגיף כמו ביציאת מצרים. ככה הוא פועל. ככה ננצח. תפחדו ותנצחו.

ואכן, כל מה שקורה כיום בעולם סובב סביב התחרות למצוא את נשק הפלא ולזכות בתהילת עולם. חברות שמגלות את מפרט מכשיר ההנשמה ללא עלות. מדינות שתורמות ציוד ותרופות למדינות אחרות. מיזמים שמנסים להמציא את החיסון. או את התרופה. או לייעל את הבדיקה. או לפתח בדיקה סרולוגית. פרשנויות של מתמטיקאים וסטטיסטיקאים שמציגות אור חדש על התפשטות או בלימה. וכמובן דיונים ברומו של עולם, והפעם הביטוי ״רומו של עולם׳ איננו מטאפורה, על טקטיקות השיתוק וההכרעה של הנגיף.

מגזין פורבס (לצד עוד המון המון תוכן שנוצר סביב הקורונה יום יום) יצר סרגל השוואתי בין מדינות על אופן ההתמודדות שלהן עם המשבר. במלים שלי – על ניהול הנרטיב או ניהול המשבר.

ישראל באופן מפתיע יצאה במקום הראשון.

מפתיע – כי הזירה הישראלית רגילה להרגיש אנדרדוג, ועסוקה במגפת המידע ולפעמים קשה לה להרים מעליה את הראש. אז ממקום לא פטריוטי בכלל אני רוצה למנות כמה פרמטרים שהם למעשה ה story doing של סיפור הקורונה. Storydoing הוא איך הפכנו את הנרטיב של הטוב נגד הרע הלכה למעשה. או במלים מסחריות – ל׳הצעות ערך׳.

החברה שעשתה את האליזה קרויה Deep Knowledge ועל פי המודל שלה יש 4 משתנים קריטיים להתמודדות של מדינה עם המשבר. יעילות הבידוד (נחלק לתת משתנים כמו תיזמון הבידוד, אכיפתו, תמיכה כלכלית בבידוד, הטלת מגבלות ניידות ועוד). ישראל קיבלה בזה ציון של 167.35 נקודות. עבור אבחון (שיטות אבחון/ מנעד בדיקות/ יעילות הבדיקה/ בינה מלאכותית בשירות האבחון והניבוי האבחוני/ פיקוח ממשלתי בניהול מהלכי אבחון ואמינות ותקפות הדיאטה) קיבלה ישראל ניקוד של 138.48.

עבור יעילות התפקוד הממשלתי קיבלה ישראל 205.38 ועבור דריכות וכוננות חירום – 121.11. אפשר להציץ בלינק למאמר ולהתרשם מהכניסה לעוד ועוד פרטים די מעניינים.

הציון המשוקלל של ישראל הוא 632.32 והיא במקום הראשון. בעשיריה הפותחת יש אחרי ישראל את גרמניה, דרום קוריאה, אוסטרליה, סין, ניו זילנד, טאיוון, סינגפור, יפן והונג קונג. אישית תמיד כיף לי לעבור את סינגפור לא חשוב במה כי אין כמוה.

(מתוך Deep Analysis of Global Pandemic Data Reveals Important Insights) מגזין Forbes, 13-4-2020

אז לפעמים משבר בריאותי הוא הרבה יותר ממשבר בריאותי והחוקים להבין אותו ולהתמודד איתו כמו גם להוביל את המערכה, הם חוקים קמאיים שמזכירים לנו שפעם ישבנו סביב המדורה וסיפרנו סיפורים מפחידים כדי להאדיר את מעללנו ולזכות בנקודות זכות, בנקבות או בזכרים השווים, ובחלק הטוב יותר של הבשר. וזה עוד הרבה לפני שנוסדו חברות שחילקו ציונים.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

טורים ומאמרים

תעשיית הפיננסים – תעשייה בהפרעה // תומר גרינאפל, מנהל תחום פיננסים פייסבוק ישראל

פורסם

ב-

כולנו צרכני שירותים פיננסיים, לקוחות של לפחות בנק אחד ולפחות חברת אשראי אחת, לרוב אפילו של מספר חברות בכל תחום. תעשיית הפיננסים נמצאת בתקופה של שינויים משמעותיים, שילכו ויתעצמו בשנתיים הקרובות ולא יפסחו על אף צרכן ישראלי – הם צפויים לשפר את חוויית השימוש שלנו ולהביא את התעשייה לקפיצת מדרגה דיגיטלית. עבור התאגידים הפיננסיים, ההצלחה נעוצה בפיצוח המשולש – הבנת הצרכן הדיגיטלי, בניית הצעת הערך הדיגיטלית והתאמת מערכי השיווק הדיגיטליים.

מבנה שוקי מורכב ותחרות מוגבלת האטו את התעשייה עד כה

תעשיית הפיננסיים הישראלית מתאפיינת בריכוזיות גבוהה ובתחרות מוגבלת. בענף הבנקאות הבנקים הגדולים מחזיקים קרוב ל-60% מנתח השוק, בעוד שחברת האשראי הגדולה בארץ מחזיקה למעלה מ-40% משוק כרטיסי האשראי. הגופים הפיננסיים הגלובליים אינם מספקים שירותים קמעונאיים בישראל והבנקים הבינלאומיים הספורים שבכל זאת פועלים בארץ עוסקים בעיקר בR&D, חדשנות ובמשורה גם בפעילות השקעות עסקית. היבטים משמעותיים נוספים הם היעדר הנוכחות של Challenger Banks והנוכחות הדלה של NeoBanks בארץ. בישראל יש לנו את Pepper, שהיה סנונית ראשונה, ובשנה הבאה עתיד להצטרף אליו הבנק הדיגיטלי הראשון. בשוק משוכלל יותר, השחקנים הדיגיטליים המשגשגים מזיזים את השוק באופן משמעותי באנגליה למשל, "בירת הפינטק" של אירופה, יש פריחה של Neo-Banks עם שחקנים שכבר חצו את רף 20 מיליון הלקוחות ונתח שוק של יותר מ-25% (source: accenture).

בצד ה-Disruptors, אנו אמנם עדים לפריחה של תעשיית ה-Fintech הישראלית, אך מרבית החברות נבנות על מודל B2B ופונות לתאגידים הפיננסיים או לשווקים בחו"ל – כך שהישראלי הממוצע לא נהנה משירותים אלה. יתרה מכך, חלק ניכר מהשירותים הפיננסיים בישראל מותנים בפתיחת חשבון בנק וכן התשתית הטכנולוגית ברובה סגורה, אלמנטים שמקשים על תהליכי האינטגרציה ועל החיבור לדאטה פיננסי. גם רשות התחרות נתנה על כך את הדעת לאחרונה. למרות המורכבות והאתגרים, לאחרונה אנחנו רואים ניצנים חיוביים בנושא זה, בדמותן של חברות כמו riseup, ו-FamilyBiz שהשיקו מוצרים לשיפור ההתנהלות הפיננסית של משקי בית בישראל.

מהזווית הצרכנית, בדומה לתעשייה הגלובלית, קיים קושי ליצור בידול משמעותי בשירותים יום-יומיים (daily banking). השירותים הבנקאיים דומים זה לזה וההבדלים נמצאים לרב בניואנסים. איך מבדלים "עוזר אישי" (BOT באפליקציה) כאשר לכולם יש אחד כזה? כיצד ממתגים אפליקציית תשלומים כאשר הפונקציונליות זהה?  המעבר בין בנקים נתפס כהליך מורכב, שכן יכולת ההשוואה בין המוצרים נמוכה וחסמי המעבר, כמו הלוואות פתוחות והוראות קבע, אינם מבוטלים. במצב כיום,  אורך החיים הממוצע של לקוח ישראלי בבנק עומד על 15 שנים ויותר, עם שיעור נטישה של כ-2% בשנה, בעוד שבשוק תחרותי כמו ארה"ב למשל עומד אותו שיעור על בין 15% ל-20%. (source: fiworks).

הרגולטור הישראלי דוחף דיגיטציה ותחרות

המצב הנתון של התעשייה מוביל את הרגולטור לדחוף שתי מגמות בצורה מובהקת ואסטרטגית – הגברת התחרות ודיגיטציה של שירותים. אנחנו עדים למהפך דרמטי של התעשייה, ששיאו עוד לפנינו – הוא התחיל בצעדים משמעותיים כמו היפרדותן של חברות האשראי מהבנקים הגדולים והשקת מאגר נתוני האשראי של בנק ישראל. מהלך משמעותי נוסף, אליו אנו עדים בימים אלו, הוא המעבר למסופי תשלום מבוססי פרוטוקול EMV, שפותחים חלון הזדמנויות למוצרי ה-Contactless payments. המסופים יוטמעו ברשתות הקמעונאיות הגדולות כבר בנובמבר הקרוב ובעוד שנה הם צפויים להימצא בכל עסק בישראל. תהליכים אלו לא רק נותנים מקום לחדשנות ולחוויה צרכנית משופרת, אלא מייצרים תחרות חדשה על רצפת המכירה הפיזית.

המהלכים הרגולטוריים מתחילים להזיז את התעשייה ומציבים בפניה אתגרים משמעותיים, החל מתחרות על "הקו הראשון ללקוח הקצה", חשיבה מחדש על שרשרת הערך הפיננסית, פתיחת תשתיות ועוד. השחקנים השונים יידרשו להתמודד עם אתגרים אלו ומנגד לשמור על ניהול הסיכונים והיציבות של המערכת כולה.

אז לאן אנחנו הולכים?

פרויקט "בנקאות פתוחה" של בנק ישראל הוא השינוי התשתיתי המשמעותי הבא. הפרויקט מושתת על עקרונות התקינה האירופאית (PSD2) ובמילים פשוטות, מאפשר ללקוח של בנק X לתת אישור לבנק Y "להסתכל" על הנתונים שלו, ולתת הצעה מתחרה לכל מוצר. לצד השינויים הרגולטוריים, אנחנו עדים גם לניצנים של מוצרים ושירותים פיננסיים חדשים. שירותים דוגמת VIDEA ו-Pepper Invest בעולם ההשקעות הדיגיטליות, כמו גם שיפור משמעותי בתהליך פתיחת חשבון בנק אונליין וכן תחרות עזה בעולם המסחר המקוון הם תהליכים שעתידים לשנות את התנהגות השוק. בשנה הבאה צפוי להיכנס לתמונה גם בנק דיגיטלי חדש ועצמאי, שללא ספק יהווה זרז משמעותי למגמת הדיגיטציה של השירותים הפיננסיים. אין הגדרה טהורה יותר ל-Disruptor בשוק מסורתי.

השחקנים השונים בתעשייה צריכים להתאים עצמם כעת לסביבה שמשתנה בקצב מסחרר. אותם גופים נדרשים בראש ובראשונה להחלטה אסטרטגית שתציב יעדים ברורים ומדידים לצמיחה של אפיקי הדיגיטל – במקומות שבהם הנושא עוד לא  נמצא על שולחן המנכ"ל, יהיה קשה להוביל שינוי כה מורכב. שרשרת הערך הפיננסי החדשה תדרוש שינויים במבנים הארגוניים ובתהליכים שיחברו בין המוצר הדיגיטלי לצוות השיווק הדיגיטלי, יחד עם ההבנה שכוח האדם שנדרש לתהליך מהסוג הזה הוא שונה ובעל תחומי מומחיות אחרים. לבסוף, יהיה צורך להשקיע בתשתית טכנולוגית ובשיתופי פעולה שיאפשרו הוצאה לפועל של מהלכים מורכבים בפרקי זמן קצרים, תוך פישוט ה-funnel הדיגיטלי ואופטימיזציה של החוויה הדיגיטלית כולה.

השינויים בציפיות הצרכנים ימשיכו להכתיב את הטון לשינויים שעוד עתידים לבוא. הגופים שישכללו את הצעת הערך הדיגיטלית ויתאימו את מערכי השיווק, תוך ניתוח והבנה של התנהגות הצרכן הדיגיטלי, יזכו ביתרון התחרותי המיוחל בעולם הפיננסי החדש.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר // יוני להב

פורסם

ב-

עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותם, בין אם אתם מרקטירים ובין אם אתם מדמנים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר.

בפוסט הקודם הצגנו 2 קלאסיקות בתחום הפרסום הפוליטי, הפעם נדבר על מה שכולנו רוצים לזקק: ה-ESP הייחודי שבו נתמקד / אותו נייצר כדי לספק את צרכי הלקוח שלנו. בעולם המיתוג-שיווק-פרסום המקומי, נהוג להשתמש שוב ושוב באותם ESPים מוכרים וגנריים לאורך השנים, כגון ישראליות (קשת, אלקטרה, שוקולד השחר), נוסטלגיה ישראלית (תנובה, יטבתה), אהבה ותשוקה (קוקה-קולה, יולו, אופטיקנה), הנאה (הוט, ישראכרט, רכבת, יופלה), טבעיות (מולר, יד-מרדכי, אלטמן), בית (אסם, אלעל, בזק), משפחה (כללית, דיסקונט, תמי4), ליווי והעצמה (שוקולד פרה, לאומי, פרטנר) וכדומה. אתן.ם מוזמנות.ים לצפות בשלוש דוגמאות קלאסיות שעשו זאת אחרת.

 

  1. (SONY PLAYSTATION– DOBULE LIFE (1999: הפרסומת ששינתה לחלוטין את תפיסת משחקי הוידאו והפכה לקאלט

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue.

הטקסט האלמותי הזה (לפחות בענף הפרסום) פותח את הפרסומת הקלאסית מ-1999 של מותג שהרבה מאוד פרסומאים היו מתים לעבוד עליו – סוני פלייסטיישן. באותה התקופה משחקי וידאו נתפסו לרוב כמיועדים לקהל צעיר מאוד ולא למבוגרים. האתגר הגדול של סוני היה לשבור את הקונבנציה הזו – להרחיב את קהל היעד של פלייסטיישן ולמצב את משחקי הוידאו של החברה ככאלו שאינם מיועדים לילדים, אלא גם לקהל הבוגר יותר.

הפיצוח האסטרטגי ייצר שינוי מיצובי למשחקי הוידאו – לא עוד משחק כיפי ומהנה, אלא חוויה של אסקפיזם מחיי היומיום הבנאליים שלנו, שבה אפשר לשבור את כל הקונבציות והמגבלות החברתיות שבתוכן אנחנו חיים. הרי בסופו של דבר, רובנו אנשים נורמטיביים שחיים חיים נורמאליים: אנחנו לא גונבים מכוניות ובורחים מהמשטרה על 200 קמ"ש, לא מחסלים טרוריסטים אכזריים בערבות אפגניסטן, ולא נלחמים בדרקונים יורקי אש או מטיסים חללית קרב לגלקסיות רחוקות. משחקי הוידאו שכן כוללים את כל אלו, מאפשרים לנו בעצם לחיות ולחוות חיים אחרים ושונים, הרבה יותר מעניינים, מאתגרים ומרגשים מהשוטף האפור והרוטיני שלנו. הם מאפשרים לנו שינוי אישיותי אמיתי. הם מאפשרים לנו להגשים פנטזיות. אז כנראה שבמהלך היום אנחנו עובדים, לומדים ועושים כל מיני דברים שאנשים רגילים עושים. אבל בלילה אנחנו עוברים שינוי ועושים דברים אחרים, דברים לא רגילים: אנחנו מפקדים על צבאות, זוכים במונדיאלים וכובשים עולמות.

וכך באה לעולם DOUBLE LIFE – הפרסומת שעשתה רומנטיזציה לתחום משחקי הוידאו, יצרה ז'אנר משלה והפכה לקאלט פרסומי: 60 שניות מושקעות שאין בהן אפילו שוט אחד של משחק וידאו, אבל כן יש בהן 100% של אנשים, של רגש, חוויה וסטוריטלינג במיטבו:

הטקסט המלא:

For years I've lived a double life. In the day I do my job, I ride the bus, Roll up my sleeves with the hoi polloi. But at night I live a life of exhilaration, of missed heartbeats and adrenaline, and, if the truth be known, a life of dubious virtue. I won't deny I've been engaged in violence, even indulged in it. I have maimed and killed adversaries, and not merely in self-defense. I have exhibited disregard for life, limb, and property, and savored every moment. You may not think it to look at me, but I have commanded armies, and conquered worlds. And though in achieving these things I have set morality aside, I have no regrets. For though I've led a double life, at least I can say, I have lived. Do not underestimate the power of PlayStation.

הפרסומת חרכה את פסטיבלי הפרסום, הייתה הפרסומת המעוטרת ביותר באותה השנה, נבחרה ב-2007 ל-hall-of-fame של פסטיבל הקליאו, והפכה לקאלט בעולמות הפרסום והגיימינג. היא עשתה זאת הן בזכות הטקסט החזק והביצוע המעולה, אולם בעיקר כי היא הצליחה לשבור קונבציה בתחום משחקי הוידאו, ולהעביר באופן מושלם את התמצית והמהות של מה שכל גיימר מרגיש.

 

  1. (AMERIQUEST– WE WON’T JUDGE (2006-2008: הפרסומת שניסתה לפתוח את עולם המשכנתאות והביאה למשבר כלכלי עולמי

הסיפור של חברת המשכנתאות אמריקווסט, וסדרת הפרסומות המעולה שלה שרצה במשך כמה שנים, הוא סיפורה של אמריקה של אמצע העשור הקודם, שכולל גם קייס מעניין על כסף, בנקאות ושיפוט, פלוס מוסר השכל חשוב. בארצות הברית הייתה נהוגה באותה התקופה מדיניות קשוחה במתן משכנתאות. מיעוטים, צעירים ואנשים ממעמד סוציואקונומי נמוך התקשו לקבל הלוואת משכנתא מהבנק – מספיק שאתה לא נראה מספיק מכובד, או בעל אמצעים, או לא בצבע הנכון, וזהו אין משכנתא. לא מאושר.

אמריקווסט החליטו לאמץ את הקהל הדחוי של הבנקים ושאר הגורמים המלווים השמרנים בשוק האשראי, ויצאו בסדרת פרסומות שהראו כיצד הרבה פעמים בחיים אנחנו שופטים מהר מדי לרעה מצבים או אנשים. המסר של הקמפיין – "אנחנו לא נשפוט אותך" – היה מאוד רלוונטי ואטרקטיבי לאותם קהלים שהתקשו מאוד לקבל משכנתא עקב השיפוט הנוקשה של הגופים הפיננסיים הראשיים, וקרץ להם לפנות לחברה לקבל אשראי פחות מוגבל.

אבל במקרה של אמריקווסט, שהייתה באותה התקופה אחד מגופי ההלוואות הגדולים בארצות הברית, חל טוויסט בעלילה, ובהקשר רחב הרבה יותר: מדיניות של מתן הלוואות בסיטונאות ובצורה מאוד לא מוקפדת הפכה לנפוצה יותר ויותר בחציו השני של העשור במדינה, ויותר ויותר גופים חוץ-בנקאיים קיבלו את האפשרות לספק יותר ויותר הלוואות ליותר וליותר קהלים שכלל לא היה בטוח שיש להם את היכולת לעמוד בפירעון שלהן. לאותן הלוואות, שניתנו ללווים שאין להם היסטוריית אשראי טובה ו/או נכסים ומקורות הכנסה שישמשו כערבויות, קראו "הלוואות סאב-פריים" (בניגוד ל-"הלוואת פריים"), ועל שמן גם נקרא בסופו של דבר משבר האשראי והנדל"ן שהחל באותן השנים בארצות הברית, והפך עד מהרה למשבר כלכלי עולמי כבד ומשמעותי. ומה שעוד יותר אירוני, הוא שאותו משבר סאב-פריים, שכאמור "נוצר וטופח" דרך מלווים עם מדיניות יד קלה בהלוואות כמו אמריקווסט, הוא זה שהביא בסופו של דבר לקריסתה הפיננסית של החברה ולסגירתה בסוף 2008. למקרה שאתם לא מאמינים בקארמה…

 

  1. DISNEY– MAGIC HAPPENS (2002): הפרסומת שתגרום לכם להתרגש

כל מילה מיותרת. פשוט לראות, ליהנות ולהבין מה זה ESP אמיתי.

לאנשים שאוהבים להתרגש – עוד פרסומות לא קצרות בסדרה הזו של דיסני:

 

 

 

 

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה, בעל חברה לפתרונות אסטרטגיים בתחומי המיתוג, שיווק ופרסום.

המשך קריאה

ההשראה שלי

אחת, שתיים, שלוש.. בום! מודעות קריאייטיב מהעולם #4 // אייל סגל

פורסם

ב-

לאחר תקופה ארוכה שהקורונה עשתה לנו בית ספר, התחילה שנת הלימודים הרישמית.
בית הספר זה מקום אידיאלי לתלמידים לחשוב ולהתלבט כל אחד בתחום שלו, רובוטיקה, מוזיקה, פיזיקה ואפילו בבריונות.
כל אחד מוצא את התחום שלו במערכת החינוכית ויש כאלה שממש לא לכבוד זה הפינה מוקדשת לקריאיטיב שמתקשר את נושא הלימודים והחזרה ללימודים.

סדרה מספר 1:

לא כל אחד מוצא את הייעוד שלו בחיים ואת המקצוע שמתאים לו, למרות שבית הספר והאוניברסיטה הם מקומות מצויינים לגבש את המחשבה מה לעשות עם העתיד, לאלה שלא הצליחו בזה, L'Etudiant צרפת, עוזרים לסטודנטים בהתלבטות הזאת.
עם הקריאייטיב שאותי אישית מאוד הצחיק.

כותרת:

?Are you sure your career choice is the best fit

סוכנות: Young & Rubicam, Paris, France

לקוח: L'Etudiant

 

סדרה מספר 2:

במערכת החינוך תוקפים במגוון רחב של אמצעים את הוירוס האמיתי והוא נושא הבריונות, יש קושי בלמצוא תובנה ייחודית בנושא הזה שמפילה את האסימון מעבר לכל מה שידוע וברור, יש קמפיינים רבים שמדברים על הקורבן.
סדרת מודעות שתפסה אותי היא זאת עם התובנה שפונה לקהל שצופה מהצד ומגחך על המעשה, הקהל שלא עושה דבר ואפילו מעודד את המעשה בפאסיביות שלו. האמירה היא זאת שלבריונות יש רק שני צדדים, רק את הקורבן ורק את הבריון. הקריאה היא לבחור צד מתוך ההבנה שבריונות מרחיקה אנשים.
הארט עושה שימוש באיור אפל שאויר על ידי עט בצבע שחור. כאשר מילת הגיחוך יוצרת מרחק ומכשול עצום בין שני הצדדים.

:כותרת
Bullying pushes people away. There are only two sides: the bullying and the bullied. What side are you on?

סוכנות: Agência UM, Recife, Brazil

לקוח: UNINASSAU

 

סדרה מספר 3:

הסדרה השלישת היא סדרה יפנית עם תובנה תמימה ומקסימה והיא: שאנחנו בעצם מורכבים מספרי הילדות שלנו.
הארט יוצר דמות של ילדים עשויים מספרי קריאה.
הקמפיין הוא לגיוס ספרנים וספרניות לספריות בבית הספר היסודיים בעיר יוקוהאמה, לעידוד והגברת האינטראקציה של התלמידים עם הספרים תוך הבנה שספרים פותחים עולם שלם של אפשרויות ועוזר לתודעת הילד לגדול וליצור חברויות חדשות.

כותרת: .We Are Made Of Our Childhood Books

סוכנות: Miharumiyukijiro

לקוח: Yokohama City Board of education

המשך קריאה

טורים ומאמרים

The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר #1 // יוני להב

פורסם

ב-

חדש במנהלי שיווק מצייצים – The Golden Ads: פרסומות היסטוריות קלאסיות שאתם חייבים להכיר.
עולם הפרסום המודרני הציג לאורך ההיסטוריה הקצרה שלו כמה פרסומות-על, שפרצו דרך בזמנן, זכו בתחרויות הפרסום הנחשבות ביותר, והפכו לקלאסיקות מוכרות וקייס-סטאדיז חשובים בשיווק ופרסום. מדור חדש של מנהלי שיווק מצייצים והאסטרטג יוני להב יציג אותן כאן אחת לשבוע בימי רביעי בערב, כדי שתכירו אותן, בין אם אתן.ם מרקטיריות.ים ובין אם מדמניות.ים, ותוכלו לקבל קצת השראה מהעבר 🙂 ולרגל הפתיחה – ספיישל פרסומות כפול.
1. The Truth: הפרסומת שתהפוך אתכן.ם
הפרסומת הראשונה, שעלתה לאוויר בארגנטינה ב-2006, היא תשדיר בחירות ולא פרסומת למותג מסחרי. אנחנו בדרך כלל נוהגים לפרסם אבקות כביסה, מכוניות, מוצרי מזון, סלולר, בנקים, נדל"ן וכדומה, אך בעולם השיווק הפוליטי לעומת זאת, לא מקדמים מוצר או שירות – אלא בן-אדם: המועמד.גם עבורו, כמו לכל מותג, נבנית אסטרטגיה מותגית מלאה שכוללת בראשה את ההבטחה המרכזית של המועמד לציבור – למה לבחור (דווקא) בו.
האתגר הבסיסי והגנרי של כל מועמד אופוזיציונר לנשיאות או לראשות ממשלה שמתמודד מול שליט מכהן, הוא להחליף את השלטון, להוות אלטרנטיבה ולתת תקווה אל מול המציאות הקיימת. הוא יכול להבטיח לקהל הרבה מאוד דברים – להיות יותר טוב / פחות רע / שונה / אחר – לעומת השליט הנוכחי. אולם בסופו של דבר כל עולם התוכן של מועמד אופוזיציונר מתמצה להבטחה אחת מאוד פשוטה ובסיסית – למילה אחת בלבד: מ-ה-פ-ך.
לופז מרפי התמודד לנשיאות ארגנטינה מטעם מפלגתRecrear para el Crecimiento ("צמיחה מחדש"). פרסומת הבחירות הראשית שלו The Truth הצליחה להמחיש בצורה קריאטיבית, בולטת ויוצאת דופן את הבטחת המהפך שהוא ביקש לייצר עבור המדינה ועבור בוחריו – באמצעות טקטיקה פשוטה ומבריקה של מינוף המציאות העגומה הקיימת בארגנטינה, והצגת המהפך וארגנטינה החדשה של מרפי, דרך ההיפוך.

הפרסומת זכתה באריה כסף בפסטיבל קאן 2006 (ונטען כי לא זכתה בזהב מכיוון שהוגשה רק בספרדית והשופטים הורידו לה ציון על כך), ובנוסף לקחה בעלות על ז'אנר "הפרסומת עם הטקסט שמתהפך ומשנה את כל המשמעות" והרסה להרבה מאוד פרסומאים את האפשרות לעשות קונספט דומה לפחות למשך עשור.
אגב, למרות הפרסומת המבריקה והמציאות הקשה במדינה, לופז מרפי כשל ביום הבחירות עצמו וקיבל רק אחוז אחד מקולות הבוחרים. ככה זה. זו האמת.
2. Daisy: הפרסומת שתטריד אתכן.ם
שוב תשדיר תעמולה פוליטי, ולא סתם אחד, אלא זה שנחשב למפורסם ולשנוי במחלוקת ביותר אי-פעם: Daisy ("חרצית").
בחירות 1964 בארצות הברית, בדיוק שנה אחרי רצח קנדי, הפגישו את הנשיא המכהן לינדון ג'ונסון עם המועמד הרפובליקני בארי גולדווטר. בעוונותיו הציע גולדווטר להשתמש בנשק גרעיני במלחמת ויאטנם, ובתגובה לכך עלתה לאוויר הפרסומת הנגטיבית של ג'ונסון (סוכנות: DDB), שהציגה את גולדווטר כמי שעלול לגרור את העולם למלחמה גרעינית ולמלחמת עולם שלישית, ושהעבירה מסר משתמע, אבל מאוד ברור – סנטור גולדווטר הוא אדם נמהר ופזיז ולינדון ג'ונסון הוא אדם שקול ואחראי.

הפרסומת שודרה פעם אחת בלבד ב-7/9/1964 וירדה מהאוויר מיידית אחרי שספגה ביקורת רבה על הפחדת הציבור והשימוש המוקצן בפצצת האטום, וכן על המניפולציה הנגטיבית החזקה שהיא יצרה נגד גולדווטר. אבל הפרובוקציה עבדה, וכמו שאוהבים לציין בסרטי קייס של תחרויות בענף הפרסום – הפרסומת ששודרה רק פעם אחת זכתה לחשיפה, בולטות ושיח בהיקפים חסרי תקדים ונחשבת לפקטור משמעותי בניצחון המוחץ של ג'ונסון באותה מערכת בחירות ולאבן דרך בהיסטוריה של הפרסום הפוליטי.
אגב, בטוויסט אירוני של המציאות, דווקא ג'ונסון היה זה שבסופו של דבר גרר את ארצות הברית עמוק אל תוך הבוץ הויאטנמי, סיבך אותה עוד יותר בעימות הבין-גושי מול ברית המועצות, ורק הגביר את סכנת השימוש באטום. ככה זה. זו האמת.
יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מיתוגית, שיווקית ופרסומית
המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020