חב' "פיליפ מוריס" העולמית יצרנית מותגי הסיגריות שכולם מכירים (גם מי שלא מעשן) פועלת לפי החזון של "עתיד ללא עשן ". החברה קיבלה החלטה להפסיק את המוצר שהיא מייצרת מאז הקמתה לטובת הלקוח .
נדבר היום עם דור מטות, סמנכ"ל חווית לקוח בחברה, על תהליך אשר מהווה disruption של ממש על תעשייה שלמה.
להכיר את דור
דור בן 34. מכהן בתפקיד כשנתיים והוא האדם הצעיר ביותר שכיהן במשרה הזו עד היום. נשוי לים ואב לפלג. הוא הסמנכ"ל האחראי בפיליפ מוריס על מוצרי העתיד של החברה.
לפני מס' שנים החליטה חב' "פיליפ מוריס" לעשות פיבוט בשוק הסיגריות וליצור אלטרנטיבות לעתיד.
במסגרת תפקידו הנוכחי, דור אמון על תכלול הקטגוריה מהאסטרטגיה ועד ההוצאה לפועל לשוק.
מראשית דרכו בחברה עסק במוצרי העתיד. דור הצטרף לצוות שבנה את תכנית החדירה של מוצרי העתיד במטה החברה בשוויץ. ב – 2017 חזר לישראל, לאור ההחלטה להשיק את מוצר העתיד ה"אייקוס" בארץ. דור מילא מס' תפקידים במטה החברה בתחום ה Customer care ובסוף 2019 התמנה לתפקיד סמנכ"ל חווית לקוח.
דור הוא בנה של ד"ר עידית מטות, מנהלת מערך הרדמה, כאב, וטיפול נמרץ במרכז הרפואי סוראסקי. דור מעיד שאימו מהווה לו מקור השראה בכל מה שהוא עושה.
איך מגדירים חזון שהוא לכאורה ההיפך הגמור ממה שאתם מייצרים ?
הרעיון הוא לצמצם את מכירת הסיגריות ולהתחיל בפיתוח של מוצר שיהווה אלטרנטיבה לסיגריות עם הפחתת הסיכון . מנכ"ל החברה לפני כעשור, אנדריי קלנסופולוס, הגדיר כי בעתיד החברה תפסיק למכור סיגריות. הוא התחיל בפעילות של מחקר ופיתוח למוצרים שיהווו אלטרנטיבה לסיגריות ויפחיתו את הסיכון. גוייסו 400 מדענים בתחומים שונים , הם הושבו בנושטל בשוויץ . הושקעו במהלך הזה כ– 8 מיליארד דולר במהלך השנים.
על המוצר
הפרוטוטייפ "אייקוס" מחמם טבק ולא שורף אותו. המוצר הושק ב – 2015 בשני שוקי מטרה: יפן בעיר נגויה ובאיטליה בעיר מילאנו. הרעיון היה להטמיע בשתי ערים שונות מבחינה תרבותית
כיום המוצר נרכש במעל 60 מדינות בעולם. יש מעל 20 מיליון משתמשי "אייקוס".
יעדים להמשך
המנכל החדש, יאצק אולצק, הגדיר בישיבה האחרונה עם בעלי מניות את היעדים המעודכנים לשנים הקרובות וקבע כי 50% מהכנסות החב' יגיעו ממוצרי העתיד וכי מיליארד דולר יגיעו מעולמות הפארמה.
בשלב ראשון הרעיון הוא להעביר אנשים מעשנים לאייקוס שכן מדובר בהפחתת סיכון לעומת סיגריות.
בהמשך הרעיון להשתמש במרכז המחקר והפיתוח לממש פוטנציאל לפלטפורמות נוספות של פארמה
הרציונל האסט' שיווקי מאחורי המהלך ?
מדובר בהחלטה אמיצה מתוך הבנה שזה הדבר הנכון לעשות עבור כולם. בראש ובראשונה עבור קהל המעשנים. סיגריות זה משהו שהוא מזיק לכן השאיפה להציע אלטרנטיבה טובה יותר.
החשיבה הזו מתבססת על ההבנה שהחברה עצמה יוצרת את השינוי במקום "קניבילזציה" חיצונית.
המסר לקהל :
"אם לא התחלת להתחיל אל תעשן, אם אתה כבר מעשן תפסיק אל תעשן. אם אתה בוחר בכל זאת להמשיך תעבור לחלופה אחרת טובה לך יותר ".
קהל יעד היחיד של פיליפ מוריס הוא קהל מעשן בגיר. החברה משתמשת בכל האמצעים הטכנולוגיים שקיימים ברשותה כדי לוודא שפונים לקהל הנכון.
יש בעולם כמיליארד מעשנים, בארץ קצת מעל מיליון. ברובם ממשיכים לעשן למרות מאמצי הרגולוציה
זה לא עולם בינארי של או שאתה מעשן או שלא. החב' מציעה פתרון ביניים, זה לא מ – 0 – 100 או הפוך יש שלבי מעבר. קיימות מס' מדינות בעולם שנוקטות בדיוק בגישה הזו של צמצום נזק . בריטניה , ניוזילנד , ארה"ב ביפן – 30% מהמעשנים עברו לאלטרנטיבות אחרות. זו גישה שעובדת.
אייקוס – קיבל לא מזמן הכרה של FDA כמוצר שמפחית חשיפה לכימיקלים מזיקים בהשוואה לסיגריות רגילות בגלל חימום הטבק. הנזק העיקרי מסיגריות בגלל תהליך השריפה של הטבק
לגרום לצרכנים להפסיק לעישון זה מהלך חינוך שוק מאתגר. מה הדרך שאתם נוקטים לשינוי ?
פיליפ מוריס לא תהיה מסוגלת לחולל את הטרנספורמציה הזו לבד. יש לחברה אחריות לעשות מחקר ופיתוח, לרגולטור יש תפקיד מרכזי במהלך .הוא צריך להבין שהעולם לא בינארי המעשנים ממשיכים לעשן ואם ניתן להציע חלופת ביניים הוא צריך לאפשר את זה לטובת כולם.
על השינוי שהחברה עברה
בעצם החברה הפכה לחב' B2B2C או B2C זה ממש השפיע על תרבות ארגונית ויכולות ארגוניות שהתווספו. ראשית, כאשר המוצר הוא אלקטרוני צריך לתת תמיכה. בתחום הזה התמיכה חייבת להיות חזקה מכל תעשייה אחרת, שכן אם משתמש של אייקוס לא יכול להשתמש בו כי הוא התקלקל הוא יזנח את המוצר ויקנה סיגריות. לכן צריך לתת מעטפת צמודה ולתת שירות מהיר ואפקטיבי.
בתחום ה – Brand retail יש לחברה חנויות בוטיק כדי לגעת בלקוחות, קיים גם הפורמט ההיברידי, קמעונאים שמוכרים את המוצר על ידי תשתית מקוונת. יש כ – 600 נקודות בכל הארץ.
נעשתה עבודה לעצב ולהתאים את הרייטייל ליצור חווית לקוח בחנויות, ליצור טראפיק, לבנות את מסעות הלקוח תוך כדי טיסה.
היה כאן שינוי תרבותי –השינויים נעשים בשיטה של ניסוי ותהייה, מנסים בקטן , מפיקים לקחים ומטמיעים. היו שני אספקטים מרכזיים בהם היה שינוי עקב המעבר ל – B2C .
ראשית המהלך של "הצרכן במרכז" שהצריך ניתוח מסע הלקוח לרבות מיפוי השלבים, האפיזודות, נקודות הכאב, החסמים, דרך איסוף המידע בכל שלב ומכל הערוצים השונים.
בנוסף הפיכת החברה למבוססת פרוייקטים PBO שכן מרגע שנותחו נק' הכאב, זה מצריך ביצוע פרוייקטים בתהליכים דינאמיים בשילוב כוחות של מס' חטיבות. נעשו הכשרות לאנשים במטה כך שיוכלו להיות מנהלי פרוייקטים מקצועיים.
תובנות לשיתוף
בתחילת הדרך לא היתה למידה ושיתוף בין מדינות שהטמיעו את המוצר ולכן מדינות חזרו על טעויות שעשו קודמיהם. כיום יש פלטפורמטת לשיתוף ידע של Best practices מה לעשות ומה לא ולכן זה השתפר בצורה משמעותית.
מותג שמייצג את דור
"פטגוניה" חב' של אופנת טיולים וציוד לטרקים. הם עושים בפרסומות ששימוש בנופים מדהימים, ללא אזכור שם המותג או דחיפת מסרים שיווקיות. זה משדר בטחון שקט וזה משקף את דור.
זו חברה עם מטרה וגם דור עושה את התפקיד שלו עם תחושת מטרה.