מהלך 'הסטורי של אווה' (eva.stories), פרויקט ההנצחה וזיכרון השואה לקהל הצעיר, שעומד מאחורי היזם ואיש העסקים מתי כוכבי בהובלה של קבוצת פובליסיס, בהפקה מושקעת של חברת POV באוקריאנה, דבי תקשורת יח״צ והמשרד ליאו-ברנט, שהיה אמון על המעטפת התקשורתית והפרסומית, זוכה בימים אלה להצלחה עולמית חסרת תקדים, זוכה לאזכורים בעשרות כלי תקשורת בעולם, לשיתופים רשמיים של ראש ממשלת ישראל, בנימין נתניהו, הבית הלבן, גל גדות והקומיקאית שרה סילברמן, וכעת ניתן לשתף את תוצאות החשיפה של הפרויקט המיוחד שזכה לשיח ביקורתי לפני השקתו.
https://www.instagram.com/p/BwzDi11HF5d/
100 מיליון צפיות ב-14 שעות, מעל 700 אלף עוקבים בפרופיל ו-200 מיליון חיפושים
על פי הנתונים המפורסמים הבוקר, הסרטונים זכו עד כה למעלה מ-100 מיליון צפיות ב-14 שעות, למעלה מ-3 מיליון ישראלים נכנסו לפרופיל של אווה וקהל היעד שאליו כוון הפרויקט – 13 עד 30 – 50% ממנו עוקב אחרי אווה!
בנוסף, המונח באנגלית EVA STORY INSTAGRAM, מונח שלא היה קיים לפני שבועיים וחצי , זכה עד כה ללמעלה מ-200 מיליון תוצאות חיפוש בגוגל. בצד הסיקור התקשורתי, למעלה מ-50 מדינות סיקרו וכתבו על הפרויקט ומדינות רבות פונות לתרגם את הסיפור לשפתן.
כדי להבין את סוד ההצלחה של הפרויקט המיוחד פנינו למנכ"ל ליאו ברנט מקבוצת פובליסיס, אדם פולצ'ק, שעומד מאחורי האסטרטגיה הפרסומית והתקשורתית של המהלך.
שלום אדם, ספר לנו מה הרקע למהלך?
"הרעיון הוא של מתי כוכבי ובתו מאיה כוכבי. מתי הוא איש עסקים ציוני שנושא השואה והנצחתה חשוב לו מאוד וכאב לו שהדור הצעיר פחות מחובר ליום השואה ושצריך לעשות מעשה. עלה להם רעיון של להביא סיפור שיסופר לראשונה במדיום של הדור הזה – האינסטגרם. הם מצאו יומן של אווה היימן, ילדה בת 13 מהונגריה שהסיפור שלה הוא מאוד מעניין, כי למעשה תוך 3 חודשים היא מאבדת את חייה – מחיים נורמלים רגילים. דרך הסיפור הזה אתה מבין את העוצמה, השיטתיות והיעילות של מכונת ההשמדה הנאצית.
מתי ומאיה חברו לשלל אנשים מאוד מוכשרים להפקה של הדבר הזה, השקיעו מיליונים וירדו לפרטי פרטים
הם גם הבינו שהם חייבים תמיכה של משרד פרסום בכדי שהיוזמה הזו תגיע למאסות ולאימפקט הנדרש – זה השלב בו נפגשנו".
איך אתם מסבירים את ההצלחה של הפרויקט?
"יש כל-כך הרבה אלמנטים שמרכיבים הצלחה כזו, שקשה להצביע על אחד – הרעיון כמובן, הביצוע שלו, בניית הקמפיין, השלבים של הקמפיין, ההבנה של איך הציבור יתנהג עם רעיון כזה, ניהול התוכן, עריכת הסרטים, יחסי הציבור ועוד המון. זה באמת שילוב יוצא דופן של אנשים מאוד מוכשרים מהרבה מאוד ספקטרומים.
מה חשבתם בתחילת הדרך על השיח הביקורתי שהופנה כלפיכם על זילות לכאורה של השואה?
"היו לנו על זה המון דיונים, והמון ויכוחים פנים ארגוניים ומול הלקוח ובאמת כשאתה מתעסק עם נושא כמו השואה אתה שואל הרבה שאלות כל הזמן – איפה עובר הגבול, מה מותר, מה אסור, כמה ללחוץ אבל אני חושב שבסוף מה שמכריע זו המטרה והמהות. והמטרה והמהות בנושא הן נכונות וחשובות בצורה בלתי רגילה.
עזר מאוד לסדר לכולנו את המחשבה. לא היה לנו ספק שהשילוט (שהיה השלב הראשון עם פתיחת העמוד) יעורר שיח מאוד שנוי במחלקות. התכוננו לזה, ידענו את זה ולהגיד את האמת – זה בדיוק מה שרצינו שייקרה. השיח הזה היה המפץ הגדול של הפרויקט הזה ואחד מהמרכיבים הגדולים של הצלחתו. זו גם הסיבה שבעיקר שתקנו. כי ידענו מה מחכה בהמשך. ואז אחרי כמה ימים שיחררנו את הטריילר, שהקפיץ את השיחה ושינה את המומנטום שלה, אחריו השיחה פתאום נהייתה 95% חיובית ו 5% שלילית, ולא רק זה התחילו להצטרף אחריו מאות אלפי אנשים לעמוד ואז פעילות משפיענים אולי הכי מאסיבית היתה כאן בשנים האחרונות (דרך C חברת התוכן והמשפיענים של הקבוצה בישראל). מדובר באמת במלאכת מחשבת של איך נכון לייצר מהלך פרסומי בעידן של היום״׳.
איזה תגובות קיבלתם?
"מאוד שנויות במחלוקת. השיח התחלק בערך חצי חצי – חצי אימצו בחום וחצי התנגדו בתוקף. וזה לא נגמר שם, הופנתה ביקורת קשה מצד הרבה אנשים, אבל התאפקנו ושתקנו כי ידענו שוב מה המהות, מה מתוכנן וכמה זה מכבד ונכון. וזה לא קל, כי הופנו חיצים קשים נגדנו, מאנשים שאין להם מושג בכלל מה מתוכנן הלאה".
מהו רגע השיא במהלך מבחינתכם?
"ראש הממשלה משתף באינסטגרם שלו סרט שקורא לאזרחי ישראל לעקוב אחרי אווה הבית הלבן מפרסם באינסטגרם שלו לעקוב אחרי אווה. אלו דברים שקורים פעם בקריירה, אם בכלל…"
איך מודדים הצלחה במהלך שכזה?
"זה פרויקט שעבר מזמן את גבולות הפרסום, או התוכן. הוא נהיה קאלט של מדינה והוא ייזכר ככזה ויהווה דוגמא ורפרנס עוד שנים רבות. זה פרוייקט ערך בויקיפדיה. יותר מכל מספר אחר או נתון צפיות כזה או אחר אני לא זוכר ב-38 שנות חיי שבמשך 10 ימים לפני יום השואה כל מה שעניין את מדינת ישראל זה יום השואה – איך הדרך הנכונה להנציח, איך זוכרים, האם יש שחיקה בהנצחה. וזו ההצלחה העצומה והאמיתית של הפרויקט הזה. לשים את יום השואה במרכז השיח. בשביל זה פרסומאים אמיתיים קמים בבוקר. יש מעט מאוד מקומות שאתה יכול להיות שותף למשמעות כזו".
מה למדתי מהמהלך?
"שיש לנו דור צעיר ומדהים. ערכי ומיוחד. עם איכויות יוצאות דופן. שאוהב את המדינה ושהיא חשובה לו. אם יש אשמים בשחיקה של הנצחת וזכרון השואה זה בטח לא הם, זה אנחנו, שלא היינו אדפטיביים לאיך שתוכן נצרך היום ולאיך שצריך לספר ולחבר אותם".
האם זוהי הדרך החדשה לסטורי-טלינג?
"אין כאן נוסחה קבועה. במקרה הזה זה היה מאוד נכון. זה נפלא שהיינו חלק ביצירת פורמט חדש אבל זה לא אומר שמעתה ואילך זה הפורמט".
לסיום, זו ההזדמנות להודות לכל השותפים לעשיה – למי תרצה להודות?
ליונה ויזנטל, המפיק הראשי, ולמתי כוכבי, ההוגה, היזם והמוציא לפועל, שפנו לליאו ברנט מיוזמתם וביקשו שנתחבר ביחד איתם לפרויקט המדהים הזה. זו זכות גדולה להיות חלק ואני מאושר שהם בחרו בנו".
