עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: הסטורי של אווה // עטרה בילר

פורסם

ב-

"הי, קוראים לי אווה ואני בת 13. השנה 1944 ואנחנו במלחמה אבל אני תמיד מנסה לשמוח". זהו הטקסט שמופיע תחת תמונת האינסטגרם של אווה היימן, ילדה יהודייה שחיה בהונגריה תחת השלטון הנאצי, ואשר מצאה את מותה במחנות.

 

'הסטורי של אווה' הוא סרט שעומד לעלות ביום השואה במקטעים של סרטונים שצולמו לכאורה מנקודת מבטה של אווה במכשיר הנייד שלה, על גבי האינסטגרם.

במציאות כתבה אווה היימן, בדומה לאנה פראנק, יומן שתיעד את שגרת יומה עד שנספתה באושוויץ לפני 75 שנה. הסיפור הוא על איש הייטק ובתו שמוצאים יומן והבדייה, על ילדה שיש לה סמארטפון בימי מלח"ע 2, משתלט על העובדות.

 

כבר שבוע ששלטי חוצות שמבשרים בסגנון 'פרומו' על המהלך צצים מכל עבר. הרשת גועשת והדיון בנידון כמעט ברור מאליו. גם הבעד וגם הנגד.

אז נתחיל בכך שאיך שראיתי את זה באילון נחרדתי. מאד ברור שמדובר בהפרה של המדיום דרכו אנחנו רגילים לקבל את השואה. והמדיום הזה, ב 75 השנים האחרונות הוא או תוכן כתוב, או וידאו מרצין. סרט או סדרה שמספרים סיפור תיעודי או מומחז ונאמן למקור. אז זהו שהסטורי של אווה חצה את הקווים ממדיום מסורתי למדיום שהופך את הקערה על פיה, ומשנה את המאזן. כי יותר מאשר אנחנו לומדים על אווה היימן הילדה שחייה הקצרים נגדעו בידי הנאצים, תוכן שהורגלנו לשמוע אודותיו, אנחנו נחשפים לאופציה הצורמנית של סמארטפון שמתעד את הזוועה, בשפה לאקונית ו'אינסטושית', על גבי הרשת החברתית.

זה טוב או רע?

אז נתחיל בהתנגדות המוסרית.

המתנגדים טוענים שמדובר בזילות השואה ובחנופה הבלתי נלאית לבני הנוער תוך נסיון לגעת בהם ב"שפתם הם" הלא היא שפת האינסטגרם.

המתנגדים טוענים שהשואה זה לא עוד משהו שהנה, אם נניח אותו על פלטפורמה דיגיטלית בתוך רשת חברתית, נוכל 'לחגוג' זווית חדשה שטרם ראינו אותה דרכה. הכעס הוא על חציית הקוו של גבול הטעם הטוב מתוך רצון נואש ליידד ולקרב את נושא השואה לדור השלישי והרביעי שלכאורה מכור לנייד שלו ולרשתות החברתיות. הביקורת גורסת שיש גבול ללגיטימיות בהקשר של תקשורת. לא כל מטרה מקדשת כל אמצעי. במקרה של השואה – מאמינים המתנגדים – ישנה חשיבות לא רק לשימור הזכרון אלא לאופן בו הוא מונגש, ואינסטגרם דמיוני, על פי דעתם, הוא מדיום לא מכבד ולכן לא לגיטימי להנגיש את זיכרון השואה. האינסטגרם שמצריך שימוש במכשיר סלולרי חכם, שכמובן לא היה בנמצא בתקופת השואה, נתפס כציני ולא ראוי כדי להעביר את סיפורה של אווה הילדה.

 

ההתנגדות החברתית

ההתנגדות החברתית גורסת ששימוש באינסטגרם כמדיום להעברת סיפור חייה ומותה של אווה מעידה על תפיסת הדור הצעיר כעצל ואדיש. עצם הקמפיין חושף את מה שהמפרסם חושב על הצעירים של היום – אם לא תעברו סף גירוי מאד מאד גבוה – לא תגיעו אליהם. הם צורכים שעשועי רשת, הם צריכים גירוי מתמיד שהולך אתם לכל מקום. הם צריכים אינסטגרם והם לא ירימו את העיניים מהסמארטפון, אז כדי לצלוח את קליפת ההתנגדות הזו – צריך לדבר אליהם דרך המדיום שלהם אחרת השואה תעבור להם מעל לראש.

ואז יש את מי שרואה בכך כניעה לחולשות הדור, ובאותה נשימה היה רוצה להכתיב לו, לדור הצעיר, לא רק לדעת על השואה אלא איך ללמוד אודותיה. מדובר בשאיפה העתיקה של המורה העיקש שחשוב לו לא רק שהתלמיד יידע אלא חשובה לו שיטת הלמידה.

נעבור להתנגדות ה'לוגית'

סוגיה שניה שהיא בעיני יותר מעניינת, איננה הסוגיה המוסרית אלא הסוגיה הלוגית. לא יתכן שהיה סמארטפון ואינסטוש בשואה לא בגלל הסיבה המשעממת שלטכנולוגיה לקח זמן להתפתח אלא מהסיבה העקרונית שמשטר שמטיל טרור על נתיניו לא היה מאפשר תקשורת פתוחה שכזו. בדומה לצפון קוריאה – שחיה בעידן של אינטרנט ורשתות חברתיות – הנאצים לא היו מאפשרים ליהודים להחזיק בטלפונים החכמים שלהם וברור שהם היו חוסמים את הגישה לרשת. לא סתם נכתבו יומנים בסתר ובהחבא. הסיבה היא לא רק טכנולוגית וחלק מהזוועה של השואה הוא הסודיות בה היא התנהלה. העובדה שבצד אחד של העולם הושמדו אנשים לא לפני שעונו והורעבו, בעוד שבצד האחר של העולם לא היה לאנשים מושג מה קורה. קונספט האינסטגרם משנה את המהות של השואה כי הוא מניח שאדם יחיד יכול לשלוח מסרים לעולם הגדול. הוא יכול שישמעו אותו. על זה מושתתות כל הרשתות החברתיות – הטוויטר, הפייסבוק, האינסטוש ועוד. זה בדיוק הדבר הנגזל ונשלל מיהודי השואה כמו גם משאר העמים שהושמדו בידי הנאצים. הבדידות והדממה בה חיו את שנותיהם האחרונות, והדומיה בה הלכו אל מותם הם הם חלק משמעותי מהטרגיות של השואה. האינסטוש מפר את האלמנט הזה והמתנגדים טוענים שמדובר בעוול מהותי.

במובן הזה אני נוטה להסכים אתם. אם נבליג על החנופה לצעירים על כל הסוגיות המוסריות והפדגוגיות – יש פה נושא שאולי אנשים מבוגרים יכולים להבין אותו טוב מהצעירים. אדם כמוני שצמח על שואה שהודחקה ונחשפה אט אט. שואה שקיבלה צורה ושינתה צורה במהלך עשרות השנים אחרי שהסתיימה. שואה שממשיכה לערבל את קרבינו ועברה בירושה לדור השני  – רק אנחנו יכולים לחייך נוכח האופציה התיאטרלית של אינסטגרם של אווה היימן.

לדעתי נער או נערה בני 10 או 13 או 16 יתקשו להפריד את הבדיה מהמציאות. קשה מאד לדמיין עולם ללא מחשבים וללא אינטרנט – אבל זוהי המשימה. ובדיוק כפי שעומדים בצפירה, אולי צריך דווקא להדמים את הרשת ליממה או לשעה או לדקה כדי לחוות את הבידוד המצמית שחוו הצועדים אל מותם?

אבל מילה אחת בעד המהלך, ברשותכם.

אנחנו יודעים שהמטרה לפעמים מקדשת את האמצעים.

אילו אפשר היה להוריד את תאונות הדרכים – מה זה משנה באיזה מדיום או פטנט היינו משתמשים?

ישנה גישה פרגמטית שגורסת שכל עוד השגנו מטרה משמעותית, האמצעים שנעזרנו בהם בטלים בששים ואני שואלת – האם חשוב או לא חשוב שבני נוער יתוודעו לשואה או שלא? האם חשוב שהם 'יקבלו' אותה בדיוק כפי שאנחנו קיבלנו אותה או שמותר לה, לשואה, ללבוש ממדים חדשים ולו רק כדי שלא תישאר קבורה בעבר ומודחקת?

האם אנחנו גם רוצים שהם יכירו את מושג השואה ואנחנו גם רוצים לשלוט באופן שבו הם ילמדו על השואה?

הלא כל הסוגיה הפדגוגית נשענת על השאלה האם אנחנו, הדור הקודם, רשאים בכלל לשלוט בערוצי הלמידה וההפנמה של הדור החדש?

התשובה שלי ברורה. לא. הקדמה לא יכולה רק לשלוט באמצעים הטכנולוגים, היא גם משנה את המהות וכדי לקרב את הדורות הבאים לכל תוכן שהוא עליו לתרגם את עצמו למדיה דיגיטלית לא רק כספרים שעולים לרשת ולא רק כסרטים שעולים לסטרימרים. התוכן שבמקרה הוא השואה, חייב לעבוד עם מדיה דיגיטלית כמו שהמדיה מכתיבה והאינסטגרם הוא מדיום משנה משחק שמכניס אלמנט בוטה הלא הוא האופציה שכן היתה רשת תחת הנאציזם והאופציה שכן היה ליהודים בגטו ובמחנה הריכזו טלפון נייד.

אני כן רואה במהלך מהלך אמיץ שמשתחרר ממדיום העבר ולו כדי לייצר תקשורת עם דור העתיד. זהו הסיכוי היחידי של השואה להמשיך כזכרון חי וכואב, וכן, כנראה שנצטרך לוותר על ה'איך'. על ה low tech החמור ששלט בתודעה בימים ההם. על השליטה באינפורמציה. על המידור. כל זה יהפוך לסיפור והסיפור יגיע דרך ההיפך מעצמו – דרך ווטצפ ופייסבוק וטוויטר וכמובן אינסטוש. כי כזה העולם והוא עומד כשחלק מגבו מופנה לאחור.

לסיכום,

המהלך בוטה ומקומם, אבל הכרחי והיה ברור שביום מן הימים יקרה כפי שהוא קורה.

וכדי להכיר את אווה היימן ולאפשר לה להשמיע את קולה, כנראה שצריך לצאת מהקווים ואף לחצות אותם עם כל הקושי לשחרר את ההרגלים.

 

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: שופרסל אונליין חגיגת מבצעים \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

אילן פלד לא צריך להגיד כלום והוא כבר קורע מצחוק. חגיגת המבצעים לשופרסל אונליין הוא קליפ נוסף בסדרת הנונסנס "תעשה מה שבא לך, ורצוי שיהיה ככל יכולתך" ששופרסל מוסר בידיו של הקומיקאי. פלד הוא חסר גבולות ופנים אינסוף לו. והפלא ופלא – זה מסתדר יפה מאד עם קונספט חגיגות נובמבר אונליין בשופרסל.

"כל מי שקונה יוצא קונפטי" אומרת לנו רותי הפרזנטורית האפורה בכוונה. היא יושבת עם חבורת משעממים. לידה מישהו מפזר כמה גרגרים נוצצים כדי לסמל את הקונפטי ומאחוריהם סמל האונליין האוניברסלי בוהק על הקיר באופן פטתי. השיעמום נוצר בכוונת תחילה כדי לתת לST5 הלא היא אילן פלד – לשבור ימינה.

'מה את אומרת?' שואלת רותי את ST5 – הדמות שמסמלת את החיים במימד האונליין, הלא הוא סוג של חלל חיצון, או חלל סייבר המגולמת בידי פלד. ומיד מתחיל אלתור עשיר וססגוני שמתפתח או שמא נאמר מדרדר לאורך הקליפ.

הקומיקאי בדמות ל ST5 – חליפת חלל כסופה ומהבהבת, אוכל שישליק ולצדו על השולחן הכלב הביוני רובוטי שלו. 'אני? מה אני מבינה בחגיגות?' שואלת אסתי ורותי האפורה מסכימה איתה. זה מרתיח את ST שרותי מסכימה אתה. 'אני אלופת החגיגות!' צורחת אסתי ומכה בשיפוד על הצלחת. הכלב מופעל מהחשמל הסטטי ומסתכל עליה כאילו. מה שקורה מאותו רגע מאבד לכאורה שליטה אבל הכי רתום למטרת הפרסומת. נובמבר של חגיגות בשופרסל אונליין. פלד בובה – בלון של עצמו, צפה באוויר, במעין עדלאידע או מצעד גאווה או סתם מה שנקרא באנגלית float – שיירה או מצעד של דגמים ופסלים מקושטים. "הוסף לסל!" הוא צועק כשהוא כבר לבוש כמו סיני ולידו דרקון – כי למעשה זה קורה באסיה. הוסף לסל מצחיק אותי. מדובר בקלישאה של e commerse . "תרימו!" הוא צועק (היא/ הוא) והוא שוב הבובה, ואז הוא רקדנית מגוחכת על מוט. 'תורידו!" הוא צועק ומפרפר בשמלת בלרינה על המוט. 'אני רוצה גשם של מקררים ותנורים ושואבי אבק' זועק פלד, וזה באמת מה שקורה – בויז'ואל שמזכיר קצת את ציוריו של מגריט – יש ממש מטר של מקררים, תנורים ושואבי אבק. 'מה שאני עוברת בגללך!' צועקת אסתי על רותי העייפה והמבוגרת – שתיהן נופלות מהשמיים כשהן אוחזות סחורה. פלד מחופש לדבורה עם משקפי טייס או שמא אלה משקפיים המדמים עיני חרק. 'אני אגמור אותך!' הוא צועק. 'אני לא מבינה בחגיגות?' והוא הפעם לובש מעין כדור ליצני נוצץ ורוקד לצידה של רותי הגיבורה שכבר מתחילה להתנשף. האינטנסיביות של פלד גומרת אותה לא נראה שיש לה סיכוי לצאת מזה. "Happy! Happy!" צורח פלד ומיד הוא בסצנה של בית מהסבנטיז, עקרת בית עם גרביונים לבנים ששואבת אבק, רק שהיא עם שפם, עקבי סטילטו וחצאית עור שחורה. שום דבר לא קשור לדבר האחר. רותי, הפרזנטורית המבוגרת שקועה בכורסא, התשישות והאיטיות שלה מבליטות את ההיפר אקטיביות של פלד. 'מה אני מפרסמת?' שואל פלד אגב שאיבת אבק ברגע של בלק אאוט, ונזכר 'אה! נובמבר אונליין'. 'אני רוצה חלביצות, עופות, רחפנים' הוא ממשיך, ואנחנו כבר בסצנה מספר מי יודע כמה – שנראית כמו פסטיגל או קרנבל או מעודדות של פוטבול אמריקאי או סתם ריקוד המוני. כולם עם חצוצרות וזמבורות. 'מרגיש לי חלל קטן!' צועק פלד והנה אנחנו משייטות בחלל  – פלד ורותי הפרזנטורית. כדור הארץ מתפוצץ ורסיסים נוצצים עפים לכל עבר. 'את רואה, יבשה?' אומר פלד לרותי, 'זה קונפטי!'.

דבר המפרסם עולה – נובמבר אונליין בשופרסל והצעת ערך בדמות 200 ₪ לקניה הבאה ובגג הסיום אנחנו רואים את האסטרונאוט פלד (או ST5?) צועק "רותי תשמרי על עצמך!".

אני לא רוצה להגיד שאין פה אסטרטגיה אבל אם יש היא מסתתרת נהדר. אני לא רואה פה פיצוח גאוני של איך להציג חודש של מבצעים מכל הסוגים. מאידך יש פה פיצוח קריאטיבי. אני מאד אוהבת נונסנס משוחרר ומיוחד ואם מילקי היו הראשונים שנתנו לרועי כפרי יד חופשית – לך תשתגע, אז פלד לטעמי נותן בראש. במקום לדבר 'על' חגיגה של מבצעים – מסר ששמענו אינסוף פעמים וכבר לא מרגש אותנו – הפרסומת מדגימה את רוח הטירוף והשפע, המגוון והעושר וחווית העונג ששופינג משתלם מעניק לנו. Retail therapy אבל בגדול.

אנחנו מחליפים תפקידים וזהויות, אנחנו נמצאים בכמה מקומות בו זמנית, אנחנו גם אנחנו אבל גם לא אנחנו, ולפעמים אנחנו גם מישהו אחר בזמן אחר, מקום אחר ואפילו מין אחר. את אי השפיות הזמנית הזו מדגים אילן פלד ורותי ה"יבשה" משמשת רקע אפור ומונוטוני שמדגיש את הטמפרמנט והתזזיתיות של פלד. כי בלי חושך אין אור ורותי היא החושך כדי שפלד יהיה האור.

בשורה התחתונה יש פה news. שפה אחרת כדי לומר את המובן מאליו ששמענו בלי סוף.

אוהבת את סדרת אילן פלד עבור שופרסל אונליין. נמאס לשמוע על הנחות, אחד פלוס אחד וקנה קבל. אלה הסברים מייגעים ושכלתניים שיוצאים לנו מכל החורים.

בעוד ש ST5 הקפריזית והלא צפויה שאינה יודעת שובע – מפתיעה לא רק כי היא מפתיעה. גם מפתיע אותנו עד כמה זה כן קשור לשיעור ועד כמה זה מדמה את החוויה של מבצעים מכל סוג ומכל עבר. ומהו תפקידה של פרסומת אם לא ללכוד חוויה ולהגיש אותה לציבור? נובמבר אונליין here we come.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: צופית גרנט – יד מכוונת \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

היא מסתובבת בעיר וכולם מודים לה. מי שמזהה אותה מודה לה על כך שחסכה לו מלא כסף. בחנויות, כשהיא יושבת בבית קפה, אנשים עוצרים לידה ומזהים אותה, ובמקום להגיד לה היי זו לא את? צופית? הם יודעים להודות לה על הכסף שסידרה להם. שוטרת שעוצרת אותה, אולי נותנת לה דו"ח (כי זה לא חינוכי לעשות עבירות תנועה) אבל גם היא מודה לה. תודה צופית. מוסכניק מחליק על קרש עם גלגלים מתחת למכונית. גם הוא מודה לה. מתעמלות לצידה בחדר כושר. בכל מקום מזהים אותה ומודים לה. "תגידי, מה….?" שואלת אותה הבחורה שהולכת לידה על הליכון וזוהי ההזדמנות של צופית לומר לה – 'זו לא אני, זו יד מכוונת'. ממש ממש במקרה אנחנו רואים מבעד לחלון מודעת ענק של המותג. יד מכוונת.

רגע של קריינות. אנחנו רואים את צופית במסדרונות הארגון מודיעה שהביטוח הלאומי דואג להכין אותנו לוועדות הרפואיות שמבררות אם מגיע לנו החזר כספי, ומוסיפה, בלי שזה עולה לנו שקל. ככה? שואלת אותה המתעמלת, מה שמביא אותנו לפסגת הפרסומת אשר לשמה התכנסנו פה: "ככה צריך" קובעת צופית. ואני מתחילה להבין שמדובר במרפק חדה בצלעות של כל מי שכן לוקח כסף. כמו למשל לבנת פורן ו'זכותי'.

אוקיי. איך לומר בעדינות? לא השתכנעתי.

קודם כל – למה צופית? מה עכשיו צופית? מה היא עושה שכל העולם מודה לה? לא אמרתם לפני שניה שיד מכוונת לא לוקחת כסף ואתם רוצים להעביר מסר של רזון, מינימליזם ושקיפות? לא אמרתם שיד מכוונת, בניגוד למתחרים הגרגרנים לכאורה, לא צריכה מתווכים שיעשו את העבודה?

אם זו אכן יד מכוונת שלא לוקחת מאתנו גרוש – למה דווקא כוכבת טלוויזיה שידה בכל, שמחפשת קרובים אבודים, היא זו שנכנסת ביני לבין אותה מערכת הקרויה יד מכוונת שטוענת לפעילות חפה מתשלום? למה אי אפשר לייצר מטאפורה קריאטיבית על הקונספט המוצהר של we cut the middleman ?

אם אתם לא גובים עמלה סימן ששום צופית גראנט לא מסתובבת ומעניקה לי שרות מחלקה ראשונה. סימן שכנראה אני מחכה בתור, במסדרונות עגומים, ומתרגלת סבלנות אין קץ, כדי לחסוך את מה שחברות כמו לבנת פורן וזכותי גובות ממני. למה לספר לי שצופית גראנט תעניק לי כסף שמגיע לי? כי שמה גראנט? מילגה בלעז (Grant)?

לא?

שנית – האם התוצאה תהיה אותה תוצאה? בואו נדבר לרגע על התוצרים. למה בכלל קמו לבנת פורן וזכותי ועוד מערכות שכן גובות עמלה על הכנת פרופיל לשם קבלת החזרים מביטוח לאומי? התשובה ברורה. כי עד היום היה קשה מאד להוציא כסף מביטוח לאומי והיו הרבה מקומות להיכשל ולשגות בתהליך. השוק של הגשת תיק לוועדות הרפואיות כדי להוציא כסף מביטוח לאומי קם כי מתי שהו, במשך זמן רב, הדעה הרווחת הייתה שביטוח לאומי לא מספק את הסחורה.

כנראה שלא פשוט להציג את הקייס טעון הפיצוי באופן שיעבור את הועדה הרפואית וישתמע כראוי להחזר כספי. כנראה שצריך מומחיות בתחום הרפואי, המשפטי והבירוקרטי – מדיני כדי לצלוח את המכשולים והמהמורות ולהגיע לפיצוי הנחשק והראוי.

באופן אישי אני מכירה סיפורי זוועה של כישלונות בקבלת החזרים שקשורים אך ורק לדיאלקטיקה של אופן הגשתם ולא לעובדת הממשיות, ששום מומחה חיצוני לא הצליח לאושש. דק אובייקטיבי אנחנו יודעים שאין, וכדי לזכות בקייסים מהסוג הזה, כמו גם במשפט – צריך עזרה ממומחים. כמו שבעולם המשפט אי אפשר להצליח ללא עורך דין, גם פה האמת נתונה לאינטרפרטציות.

אז אם פה עשיתם שינוי דרמטי – בבקשה עליו אני רוצה לשמוע. מה השתנה? למה היום לעומת אי פעם כדאי לגשת ישירות ליד מכוונת ולקוות לטוב?

הפרסומת ממש לא עושה צדק למסר הזה אם אכן זהו המסר, והיא לא מוכרת לי את הצדק הפואטי שמגיע לי אם וכאשר התגלגלתי למצב שביטוח לאומי צריך לשפות אותי. אבל אם מדובר בעוד מריחה עם סלב 'חמה' – הצלחתם.

 

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

נוירומרקטינג: זכוכית מגדלת לראש של הלקוח שלך // סיון פרידמן יוסף

פורסם

ב-

קרדיט תמונה אור קפלן

רגע לפני שאסביר את המונח בכותרת, נסו להיזכר בפעם האחרונה שעשיתם קבוצת מיקוד לפני עליית קמפיין גדול ובדקתם אם המיתוג מעורר אהדה, האם האריזה החדשה תגרום ללקוח להושיט את היד למדף, עם איזה סרטון כדאי לעלות לאוויר, ואיזה קונספט שיווקי יכול להיות טעות עסקית פטאלית.

מאז ומעולם מטרת העל שלנו, כאנשי שיווק, היא למקסם את תועלות המותג – כלומר, להבין את הלקוח שלנו, לחדד את הצרכים והרצונות שלו, לדעת מה מרגש אותו, מה מניע אותו לפעולה ומה יגרום לו לרכוש דווקא את המותג שלנו. כדי לדעת את כל אלה, צריך להבין מה קורה עמוק במוחו של הלקוח.

סטטיסטיקות וסקרים זה מצוין – אבל מאחוריהם יש אנשים שמונעים בעיקר מאינסטינקטים לא רצוניים שלא נמצאים בתודעתם ולכן לנו אין גישה אליהם – וכאנשי שיווק, אנחנו בהחלט זקוקים ליכולת הניתוח הזו.

נירו-מרקטינג: כשהיד שולפת מוצר מהמדף – זה התת מודע שקיבל את ההחלטה

אז, עד היום, על מנת לנתח את קהל היעד שלנו ולהבין לעומק את צרכיו, הייתם עושים שימוש בכלי מחקר מסורתיים כגון: קבוצות מיקוד, סקרים, ראיונות אישיים ועוד. יחד עם זאת, עם הזמן, עלו אינספור מחקרים בנושא זה אשר העידו כי אנשים אומרים משהו אחד אך בפועל מתנהגים אחרת לגמרי, ולא, הם לא משקרים! הם אפילו אומרים את האמת (שלהם), אבל הם פשוט לא יודעים מה הם באמת מרגישים.

למשל, ידעתם שחשיפה ללוגו של מקדונלד'ס תגרום לכם לקבל החלטות מהירות יותר, אימפולסיביות יותר ולא כלכליות בעליל? ואילו לוגו של אפל יגרום לכם להרגיש ולהיות יצירתיים הרבה יותר? ידעתם שתשלמו על אגרטל פי שתיים רק בגלל שהוא הרגיש לכם קריר יותר מהמתחרה הזהה לו? או שתביעו חמלה גדולה יותר כאשר תריחו ריח נעים של עוגיות?

בחיי היומיום, הצרכן נחשף לאלפי פרסומות ולאינספור פיסות מידע המגיעות מכלל החושים לנוירונים במוח, כל אלה יחד מתורגמים בסופו של דבר לתהליך שבו מתקבלת החלטה שמקורה בתת מודע.

אז האם יש לנו בכלל מושג מה קורה במוחו של הלקוח שלנו?

בין אם מדובר במיתוג, בקמפיין של מאות אלפי שקלים או בבחירת המסרים השיווקיים, האם אנחנו יכולים להיות בטוחים שהעברנו את המסר הנכון לאדם הנכון?

בשנת 2002 נולד תחום חדש הנקרא Neuromarketing (ובעברית: נוירו-שיווק), תחום זה הגדיר מחדש את עולם השיווק והפך אותו למדעי ע"י שילוב בין מדעי המוח לעולם השיווק. מדע הנוירומרקטינג, נעזר בידע וכלים מתחום מדעי המוח (כגון: FMRI ו- EEG המודדים פעילות חשמלית במוח) המאפשרים לנו לנתח את התגובות המוחיות, התת מודעות של הצרכן ובכך לנבות הצלחות או כישלונות של מסרים שיווקיים שונים.

איך נכנסים למוחו של הצרכן?

כיום מתבקש כי החלטות עסקיות ושיווקיות יתקבלו בזירה מדעית ומדויקת על מנת למקסם את המשאבים והתקציב ולפעול במינימום טעויות אסטרטגיות וטקטיות.

מגוון הכלים הקיימים כיום בשוק מאפשרים ניתוח מעמיק עבור בחינת מסרים שיווקים. למשל, מכשיר ה-EEG אשר מתעד את הפעילות החשמלית במוח, מספק משוב צרכני חסר תקדים אשר מצמצם את הפער בין מה שהצרכנים טוענים שהם מרגישים כלפי מוצר לבין מה שהם מרגישים כלפיו בפועל – בזמן שימוש או בקונטקסט מסוים אשר נמדד במהלך הניסוי.

כלי חשוב נוסף הינו ה- Face Recognition, אשר מאפשר זיהוי פנים בזמן אמת וניתוח מיקרו הבעות פניו של הנבדק בניסוי. כלי זה מאפשר יצירת סקאלת רגשות אשר נמדדו בזמן הניסוי והצלבה של אחוז רגש מסוים (למשל: פחד\שמחה\עצב וכו') בעת צפייה בסרטון, בתמונה ואפילו בגלישה באתר מסוים.

הכלי הנוח והמוכר ביותר לשימוש הינו ה-Eye Tracking (מעקב עיניים) אשר מתבצע באמצעות מצלמת הטלפון או המחשב של הצרכן ונותנת מידע אודות אילו אלמנטים משכו את תשומת ליבו באתרי אינטרנט, בפרסום ועוד. מדדים אלו נותנים ניתוח מדויק של אינטראקציית הצרכן עם התוכן והנראות שלנו בדיגיטל ומאפשרים לנו קבלת משוב מיידי ומהימן של חווית הצרכן.

מחקרי נוירומרקטינג בעולם ב-2019

בארה"ב ובאירופה, כבר נעשו הרבה מחקרי נוירומרקטינג אשר שילבו מספר כלים טכנולוגיים חדשניים למיפוי וניתוח רגשות ותחושות של הצרכן המשפיעות על החלטות הקנייה.

מותג הבירה הבלגית הידועה Stella Artois ביצעה מחקר נוירומרקטינג לאחר חשיפה הקמפיין החדש שלה ב-2019 "Change up the usual". הקמפיין התמקד באופן מפתיע, דווקא באישה ובחר לעשות חיבור בין מותג הבירה לנשים, חקרנו האם ביסוס המשקה כגברי השתנה בעקבות הפרסומת החדשה:

המחקר שילב שני כלי נוירומרקטינג שונים: מעקב עיניים יחד עם ניטור וניתוח רגשות, בנוסף לסקר מקדים. נתוני המחקר הראו כי בתחילת המחקר וטרם הצפייה בסרטון, המשתתפים קישרו משקאות בירה לגברים, בעוד שלאחר הצפייה בסרטון, התוצאות השתנו ואחוז האנשים שתפסו בירה כמשקה "גברי" פחת (ירד מ-29% ל-17%). – ברמה התת מודעת הקשר של בירה לקטגוריה "משקאות לנשים" התחזק (עלה מ-13% ל-21%). בנוסף, הפרסומת השיגה את מטרתה – חיבור המותג עצמו לקטגוריה "משקה לנשים", על אף הסטריאוטיפ.

רגע לפני סיום אם אני צריכה להקביל את דבריי לחיים האישיים שלך, אז אני מחזירה אותך לרגע הזה ששלפת בקבוק קוקה קולה מהמדף בקיוסק בעקבות דחף לא מוסבר, כנראה בגלל שהמוח שלך ראה שניה לפני זה שלט ענק עם הלוגו המוכר, או שפגשת מישהי מגניבה בחולצה אדומה שאולי אם הייתה בחולצה שחורה לא הייתה מושכת את תשומת ליבך. או שאולי זה אותו הריח הנוסטלגי שגורם לך להצפת רגשות חיוביים?

היום זה כבר ברור, שבכדי למקסם את הרווחים, למנוע בזבוז של משאבי זמן, משאבי אנוש וכסף, עלינו להימנע מלייצר פתרון קרוב – אבל לא מדויק – צריך להבין את האנשים מאחורי הסטטיסטיקות –צריך זכוכית מגדלת לראש שלהם.

הכותבת, סיון פרידמן יוסף. מנכלית ומייסדת DRILL – ממחקרי נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות.

 

המשך קריאה

אירועים

בלעדי לקהילת השיווק: מצגת דיוויד סייבל למיתוג ישראל

פורסם

ב-

כנס קהילת השיווק בסימן מיתוג ישראל בעולם שהתקיים ב 4.11.19 היה מפגן מרשים של כוחה של הקהילה שלנו. במשך שעה שלמה, דיוויד סייבל, מבכירי הפרסומאים בעולם, המנכ"ל העולמי של פירמת הפרסום Y&R, ריתק את המשתתפים והציג משנה סדורה איך אפשר להפוך את ישראל למותג נחשק בעת המודרנית ובעולם מורכב ורווי מסרים.

לאור הביקוש, דיוויד נענה לבקשתנו והסכים לשתף את הקהילה במצגת אותה הציג. להורדת המצגת המלאה – לחצו כאן

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA