עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: הסטורי של אווה // עטרה בילר

פורסם

ב-

"הי, קוראים לי אווה ואני בת 13. השנה 1944 ואנחנו במלחמה אבל אני תמיד מנסה לשמוח". זהו הטקסט שמופיע תחת תמונת האינסטגרם של אווה היימן, ילדה יהודייה שחיה בהונגריה תחת השלטון הנאצי, ואשר מצאה את מותה במחנות.

 

'הסטורי של אווה' הוא סרט שעומד לעלות ביום השואה במקטעים של סרטונים שצולמו לכאורה מנקודת מבטה של אווה במכשיר הנייד שלה, על גבי האינסטגרם.

במציאות כתבה אווה היימן, בדומה לאנה פראנק, יומן שתיעד את שגרת יומה עד שנספתה באושוויץ לפני 75 שנה. הסיפור הוא על איש הייטק ובתו שמוצאים יומן והבדייה, על ילדה שיש לה סמארטפון בימי מלח"ע 2, משתלט על העובדות.

 

כבר שבוע ששלטי חוצות שמבשרים בסגנון 'פרומו' על המהלך צצים מכל עבר. הרשת גועשת והדיון בנידון כמעט ברור מאליו. גם הבעד וגם הנגד.

אז נתחיל בכך שאיך שראיתי את זה באילון נחרדתי. מאד ברור שמדובר בהפרה של המדיום דרכו אנחנו רגילים לקבל את השואה. והמדיום הזה, ב 75 השנים האחרונות הוא או תוכן כתוב, או וידאו מרצין. סרט או סדרה שמספרים סיפור תיעודי או מומחז ונאמן למקור. אז זהו שהסטורי של אווה חצה את הקווים ממדיום מסורתי למדיום שהופך את הקערה על פיה, ומשנה את המאזן. כי יותר מאשר אנחנו לומדים על אווה היימן הילדה שחייה הקצרים נגדעו בידי הנאצים, תוכן שהורגלנו לשמוע אודותיו, אנחנו נחשפים לאופציה הצורמנית של סמארטפון שמתעד את הזוועה, בשפה לאקונית ו'אינסטושית', על גבי הרשת החברתית.

זה טוב או רע?

אז נתחיל בהתנגדות המוסרית.

המתנגדים טוענים שמדובר בזילות השואה ובחנופה הבלתי נלאית לבני הנוער תוך נסיון לגעת בהם ב"שפתם הם" הלא היא שפת האינסטגרם.

המתנגדים טוענים שהשואה זה לא עוד משהו שהנה, אם נניח אותו על פלטפורמה דיגיטלית בתוך רשת חברתית, נוכל 'לחגוג' זווית חדשה שטרם ראינו אותה דרכה. הכעס הוא על חציית הקוו של גבול הטעם הטוב מתוך רצון נואש ליידד ולקרב את נושא השואה לדור השלישי והרביעי שלכאורה מכור לנייד שלו ולרשתות החברתיות. הביקורת גורסת שיש גבול ללגיטימיות בהקשר של תקשורת. לא כל מטרה מקדשת כל אמצעי. במקרה של השואה – מאמינים המתנגדים – ישנה חשיבות לא רק לשימור הזכרון אלא לאופן בו הוא מונגש, ואינסטגרם דמיוני, על פי דעתם, הוא מדיום לא מכבד ולכן לא לגיטימי להנגיש את זיכרון השואה. האינסטגרם שמצריך שימוש במכשיר סלולרי חכם, שכמובן לא היה בנמצא בתקופת השואה, נתפס כציני ולא ראוי כדי להעביר את סיפורה של אווה הילדה.

 

ההתנגדות החברתית

ההתנגדות החברתית גורסת ששימוש באינסטגרם כמדיום להעברת סיפור חייה ומותה של אווה מעידה על תפיסת הדור הצעיר כעצל ואדיש. עצם הקמפיין חושף את מה שהמפרסם חושב על הצעירים של היום – אם לא תעברו סף גירוי מאד מאד גבוה – לא תגיעו אליהם. הם צורכים שעשועי רשת, הם צריכים גירוי מתמיד שהולך אתם לכל מקום. הם צריכים אינסטגרם והם לא ירימו את העיניים מהסמארטפון, אז כדי לצלוח את קליפת ההתנגדות הזו – צריך לדבר אליהם דרך המדיום שלהם אחרת השואה תעבור להם מעל לראש.

ואז יש את מי שרואה בכך כניעה לחולשות הדור, ובאותה נשימה היה רוצה להכתיב לו, לדור הצעיר, לא רק לדעת על השואה אלא איך ללמוד אודותיה. מדובר בשאיפה העתיקה של המורה העיקש שחשוב לו לא רק שהתלמיד יידע אלא חשובה לו שיטת הלמידה.

נעבור להתנגדות ה'לוגית'

סוגיה שניה שהיא בעיני יותר מעניינת, איננה הסוגיה המוסרית אלא הסוגיה הלוגית. לא יתכן שהיה סמארטפון ואינסטוש בשואה לא בגלל הסיבה המשעממת שלטכנולוגיה לקח זמן להתפתח אלא מהסיבה העקרונית שמשטר שמטיל טרור על נתיניו לא היה מאפשר תקשורת פתוחה שכזו. בדומה לצפון קוריאה – שחיה בעידן של אינטרנט ורשתות חברתיות – הנאצים לא היו מאפשרים ליהודים להחזיק בטלפונים החכמים שלהם וברור שהם היו חוסמים את הגישה לרשת. לא סתם נכתבו יומנים בסתר ובהחבא. הסיבה היא לא רק טכנולוגית וחלק מהזוועה של השואה הוא הסודיות בה היא התנהלה. העובדה שבצד אחד של העולם הושמדו אנשים לא לפני שעונו והורעבו, בעוד שבצד האחר של העולם לא היה לאנשים מושג מה קורה. קונספט האינסטגרם משנה את המהות של השואה כי הוא מניח שאדם יחיד יכול לשלוח מסרים לעולם הגדול. הוא יכול שישמעו אותו. על זה מושתתות כל הרשתות החברתיות – הטוויטר, הפייסבוק, האינסטוש ועוד. זה בדיוק הדבר הנגזל ונשלל מיהודי השואה כמו גם משאר העמים שהושמדו בידי הנאצים. הבדידות והדממה בה חיו את שנותיהם האחרונות, והדומיה בה הלכו אל מותם הם הם חלק משמעותי מהטרגיות של השואה. האינסטוש מפר את האלמנט הזה והמתנגדים טוענים שמדובר בעוול מהותי.

במובן הזה אני נוטה להסכים אתם. אם נבליג על החנופה לצעירים על כל הסוגיות המוסריות והפדגוגיות – יש פה נושא שאולי אנשים מבוגרים יכולים להבין אותו טוב מהצעירים. אדם כמוני שצמח על שואה שהודחקה ונחשפה אט אט. שואה שקיבלה צורה ושינתה צורה במהלך עשרות השנים אחרי שהסתיימה. שואה שממשיכה לערבל את קרבינו ועברה בירושה לדור השני  – רק אנחנו יכולים לחייך נוכח האופציה התיאטרלית של אינסטגרם של אווה היימן.

לדעתי נער או נערה בני 10 או 13 או 16 יתקשו להפריד את הבדיה מהמציאות. קשה מאד לדמיין עולם ללא מחשבים וללא אינטרנט – אבל זוהי המשימה. ובדיוק כפי שעומדים בצפירה, אולי צריך דווקא להדמים את הרשת ליממה או לשעה או לדקה כדי לחוות את הבידוד המצמית שחוו הצועדים אל מותם?

אבל מילה אחת בעד המהלך, ברשותכם.

אנחנו יודעים שהמטרה לפעמים מקדשת את האמצעים.

אילו אפשר היה להוריד את תאונות הדרכים – מה זה משנה באיזה מדיום או פטנט היינו משתמשים?

ישנה גישה פרגמטית שגורסת שכל עוד השגנו מטרה משמעותית, האמצעים שנעזרנו בהם בטלים בששים ואני שואלת – האם חשוב או לא חשוב שבני נוער יתוודעו לשואה או שלא? האם חשוב שהם 'יקבלו' אותה בדיוק כפי שאנחנו קיבלנו אותה או שמותר לה, לשואה, ללבוש ממדים חדשים ולו רק כדי שלא תישאר קבורה בעבר ומודחקת?

האם אנחנו גם רוצים שהם יכירו את מושג השואה ואנחנו גם רוצים לשלוט באופן שבו הם ילמדו על השואה?

הלא כל הסוגיה הפדגוגית נשענת על השאלה האם אנחנו, הדור הקודם, רשאים בכלל לשלוט בערוצי הלמידה וההפנמה של הדור החדש?

התשובה שלי ברורה. לא. הקדמה לא יכולה רק לשלוט באמצעים הטכנולוגים, היא גם משנה את המהות וכדי לקרב את הדורות הבאים לכל תוכן שהוא עליו לתרגם את עצמו למדיה דיגיטלית לא רק כספרים שעולים לרשת ולא רק כסרטים שעולים לסטרימרים. התוכן שבמקרה הוא השואה, חייב לעבוד עם מדיה דיגיטלית כמו שהמדיה מכתיבה והאינסטגרם הוא מדיום משנה משחק שמכניס אלמנט בוטה הלא הוא האופציה שכן היתה רשת תחת הנאציזם והאופציה שכן היה ליהודים בגטו ובמחנה הריכזו טלפון נייד.

אני כן רואה במהלך מהלך אמיץ שמשתחרר ממדיום העבר ולו כדי לייצר תקשורת עם דור העתיד. זהו הסיכוי היחידי של השואה להמשיך כזכרון חי וכואב, וכן, כנראה שנצטרך לוותר על ה'איך'. על ה low tech החמור ששלט בתודעה בימים ההם. על השליטה באינפורמציה. על המידור. כל זה יהפוך לסיפור והסיפור יגיע דרך ההיפך מעצמו – דרך ווטצפ ופייסבוק וטוויטר וכמובן אינסטוש. כי כזה העולם והוא עומד כשחלק מגבו מופנה לאחור.

לסיכום,

המהלך בוטה ומקומם, אבל הכרחי והיה ברור שביום מן הימים יקרה כפי שהוא קורה.

וכדי להכיר את אווה היימן ולאפשר לה להשמיע את קולה, כנראה שצריך לצאת מהקווים ואף לחצות אותם עם כל הקושי לשחרר את ההרגלים.

 

טורים ומאמרים

פייסבוק: מותג העל מתחדש // איציק ארנפלד

פורסם

ב-

לא לחינם קוראים לה 'ענקית הסושיאל'.

כולנו מכירים אותה, משתמשים לפחות באחת ממוצריה על בסיס יומי ושעתי, היא כיום הרשת החברתית הגדולה בעולם. היא גם מחזיקה בבעלותה את אינסטגרם ווואטסאפ המאד פופולאריות. לאחרונה, שמועות עיקשות ובלתי פוסקות טוענות שהיא מתכננת אינטגרציה מלאה בין שלושת הערוצים. זה עדיין לא קורה, לפחות בטווח הזמן הנראה לעין, אך בינתיים, כפי שדווח ב'רויטרס' היא הופכת להיות קבוצה ממותגת – קרי "אינסטגרם וואטסאפ מבית פייסבוק".

משמעות הדבר היא, שגם אם בינתיים פייסבוק לא עושה את הצעד המשמעותי של אינטגרציה ממשית ומלאה של שלושת הערוצים הענקיים שלה – כצעד ביניים היא נוקטת בשילוב של כל המותגים תחת סככה אחת, כאשר לשם כך היא תבצע מיתוג מחדש של מותג האם – פייסבוק, ומותגי הבת – ווטסאפ ואינסטגרם.

למען הסר ספק, בנוגע לנושא המיתוג מחדש לא מדובר בשמועות, דובר החברה אישר את הידיעה, תוך כדי שהוא מאשר את המניע שברויטרס נטען כי הוא הגורם למהלך. לדבריו "אנו רוצים להיות יותר שקופים לגבי המוצרים והשירותים שהם חלק מפייסבוק". שקיפות. זה הנושא בכל הסיפור, אם נצא מנקודת הנחה שאכן פיהם וליבם שווים.

ככלל, לא פלא שהם דוגלים במהלך שכותרתו 'שקיפות', בימים בהם פייסבוק כחברת המדיה החברתית הגדולה בעולם עומדת בפני בדיקה מדוקדקת מצד הרגולטורים. אלו מדקדקים עם החברה בנוגע לפרקטיקות השונות בהם היא צוברת ואוגרת דאטה ונתונים, האם החברה שומרת על על פרטיות המשתמשים, וכיצד ועם מי היא חולקת מידע עליהם.

מיתוגה מחדש של פייסבוק, זו הזדמנות מצוינת לקחת כמה תובנות על מנת להבין לעומק את המשמעות של מיתוג מחדש. אציין כי בהכנת המאמר הסתייעתי בדורון גולדברג, מנכ"ל חברת 'פירמה' למיתוג ואשף נודע בתחום.

המהלך של פייסבוק, בו פתחנו, מכונה בהגדרה המקצועית 'ארכיטקטורה מותגית'. המושג מבטא מצב בו חברת האם וחברות הבת מזינות אחת את השניה באופן שישרת את כולן בצורה מוצלחת. יתכן מאד, והסיבה בשלה פייסבוק יוצרת כעת ארכיטקטורה מיתוגית, היא משום שפייסבוק מודעת לכך שהיא סובלת לאחרונה מתפיסות שליליות ואובדן רלוונטיות ב-2019 – מעין זקנה אשר קפצה עליה בטרם עת. לוואטסאפ ואינסטגרם ישנן תפיסות חיוביות, הן פופולאריות ואטרקטיביות בעיני קהל המשתמשים, ובפייסבוק מקווים שהן יוכלו לעזור למותג האם – פייסבוק, שממנו החברה ממש אינה מוכנה להיפרד.

אך האם הסיכונים הנובעים ממיתוג מחדש נלקחו בחשבון אצל מובילי המדיניות בפייסבוק? בעיניי זו שאלה שיש  לקוות שהתשובה עליה חיובית. מדובר בסיכון לא מבוטל כלל.

ככלל, במיתוג מחדש ישנם כמה מרכיבי סיכון עיקריים. נפרט מעט:

הסיכון הראשון, הוא הסיכון הפנים-ארגוני – הקרע העלול להיווצר לעיתים בשאלת 'בעד ונגד' המיתוג מחדש עלולים להשפיע על אווירת הקונצנזוס בארגון. יש צורך להלך על חבל דק, ולנהל את התהליך בצורה חכמה, אחרת, עלול השכר לבוא בהפסדו. שכן כידוע, מרבית בני האדם אינם חובבי שינויים. זה עוד לפני שדובר על העלויות הכרוכות במיתוג מחדש, עלויות שלעיתים מעמידות בסימן שאלה רבתי את כדאיותו של המהלך כולו.

במקביל, ישנו גם סיכון מחוץ לפירמה, שכן דרושה מידה רבה של אופטימיות כדי להיות בטוחים שהלקוחות יאהבו וגם יתרגלו למותג החדש. פעמים רבות, מתברר שהקהל פחות אוהד את המיתוג המחודש מהמצופה ממנו. כך למדנו, למשל, מחברת קוקה קולה כאשר בשנות ה-80 היא יצאה עם המיתוג המחודש  New Coke, ולאור התנגדות ציבור הלקוחות שהצביע ברגליים, לא נותר לחברה ברירה אלא לחזור ל-Coca-Cola classic.

אם נבדוק את מקרה פייסבוק, היא נקטה במהלך עוקף סיכונים, זאת באמצעות כך שהיא מייצרת שינוי מינורי והדרגתי, בעזרת 'ארכיטקטורה מותגית' המייצגת בנוסף גם את אלמנט השקיפות, דבר אשר יגרום לאבולוציה של המותג ולא לרבולוציה. אמנם ישנם עדיין סיכונים למהלך, אך בהחלט נעשה כאן מאמץ למזער אותם, משום ששינויים מינוריים והדרגתיים אינם מורגשים, והם בעלי יכולת ספיגה החולפת מתחת הרדאר של כלל הגורמים הרלוונטיים.

הכותב: איציק ארנפלד סמנכ"ל שיווק בסוכנות הדיגיטל – Better digital

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אל על טוקיו" // עטרה בילר

פורסם

ב-

אני רגילה שאל על מרוכזת מאד בעצמה כחברת התעופה הישראלית. למרות התחרות בזירת התעופה, ברירת המחדל של אל על היא ליפול להרגליה הנושנים והמוכרים כחברת התעופה הלאומית של ישראל. למשל – כאשר השיקה את הדרימליינר, הרגשתי שבמקום להפגין חדשנות, הוטסתי באל על כורחי לעבר הרחוק, בו דיברנו על גאווה לאומית וכחול לבן, ואל על הייתה אחד מהאייקונים של ישראליות מוחלטת. אל על נרדמת בקלות בשמירה ומתנהגת כמו מונופול ממלכתי, שמקדש את המולדת. ולמרות שהיא מציעה טיסות הלוך חזור, עמוק בפנים מעדיפה אל על  את הטיסות בחזרה הביתה, לישראל, על פני הטיסות אל העולם הגדול והלא ישראלי.

דווקא בגלל הנטייה הפחות מחמיאה הזו התלהבתי כפל התלהבות מהקמפיין החדש של אל על לטוקיו. מדובר בקמפיין הפשרה מבורך שמשחרר קצת את אל על מהסטואיות ומקרב אותה לציבור הנוסעים הפוטנציאליים שמזמן הבינו שישראל היא לא מרכז העולם.

זהו אמנם קמפיין מאד ספציפי שמקדם מוצר ספציפי אבל אהבתי את הגישה. אל על מבינה שלמרות שהיא יוזמת ומממנת את הקמפיין הזה – היא אינה מרכז העולם. אז כדי לא להביא צילומי image bank מטוקיו, נוצר הקונספט הפשוט והגאוני הזה שבו אנחנו נחשפים לאנימה או מנגה יפנית שכולנו ראינו, קראנו, צפינו ושיחקנו בה – רק שהדמויות הן צוות האוויר של אל על. המטוס של אל על משתלב באנימציה בין גורדי השחקים של טוקיו כשהוא נוסע על הקרקע ואפילו המילה טוקיו הכתובה באנגלית נראית כמו פונט יפני מעולם האנימה.

אני אוהבת כאשר מותגים מבינים שהחוויה שייכת ליוזרים, לצרכנים אי שם, ולכן היא חייבת להתכתב עם עולמם. ועם כל התשוקה לספר לעולם על החברה המפרסמת, ועל איך היא עושה ומצליחה, אל על מבינה שכדי להפיל את האסימון שהנה התחילו טיסות ישירות וכדאיות לטוקיו – עליה ללבוש את חווית המשתמש ולעצב תחושות ואסוציאציות שיקצרו את הדרך לחשוק ולרצות בהן. וכמובן – בסופו של דבר – לרכוש אותן.

אז אני מאד מקוה שמה שאנחנו רואים פה זו סנונית ראשונה של חברת תעופה ככל חברות התעופה שמבינות שהן רק מחוללות ומאפשרות, אבל הדרמה שייכת להמונים והם, ההמונים, הם המשאב שהחברה צריכה להפוך לשלה – ואת זה עושים רק בטוב ולא בכוח. כמו, למשל, לצייר אנימציות יפניות של דיילים וטייסים במדי אל על.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חיש גד טבעת יהלום מהקווקז" // עטרה בילר

פורסם

ב-

חישגד

אז ככה.

נפל לי אסימון.

זה לא שאנחנו חומרניים בני חומרניים וזה מכוער וזהו. זה לא שמי שאוהב כסף וחומר הוא full of shit. ההיפך הוא הנכון.

סיפורי חיש גד החדשים מגחיכים אנשים שמטיפים לערכים שאמורים להיות גבוהים יותר ממה שכסף יכול לקנות.

אבל הם עושים את זה באופן שברור שהם לא מאמינים לעצמם. הם אלה שלמעשה הם full of shit.

הבחור בחנות הצורף מדבר על רגשות אמת, אהבה כנה, ועל הסלידה שלו ממסחור הרגש כשהוא מתכוון לזהב ויהלומים. היהלום בטבעת האירוסין שהוא מתכנן לאהובתו זערורי וצריך זכוכית מגדלת כדי להבחין בו והוא נואם ומצדיק את זה. שום אבן לא תכיל את אהבתו האמתית, ומה שחשוב באמת בחיים לא יסולא בפז. ממש פז.

אבל הוא לא אמין, הוא מתאמץ, הוא חופר ולמען האמת הוא מייגע. והוא גורם לנו להתבייש כי גם אנחנו קצת כאלה.

ברגע שהגיבור שלנו זוכה בחיש גד הוא לא מניד עפעף ואץ לרכוש לאהובתו יהלום כחול בגודל של סלע מהרי הקווקז. כי כמה עשרות אלפי שקלים וכל התורה שלו בטלה בששים.

במקום לבוז לחומרנות, אנחנו נחשפים לצד הפחות מחמיא של חוסר חומרנות מעושה.

כולם רוקדים את ריקוד החיש גד שאני חייבת לומר שיש בו משהו קצת וולגארי ואפילו מיותר. הפרסומת מבהירה שהיעדר הכסף הופך אותנו לטרחנים פתלתלים. וכשכסף נופל לידינו וחושף את האידיאולוגיה שלנו בערוותה – מיותר להציג את ריקוד החיש גד הנקמני. ברור שלהצדיק את חוסר הכסף היה מזיע ולא אותנטי. ברור שהכסף שחרר לחופשי, מרבצן, את השאיפות הכמוסות והמודחקות.

כי המסר ומה שמעניין בו – הוא שכולנו , באמת שלנו, אוהבים דברים יפים ואין באמת פגם בלאהוב דברים יפים ויקרים. וכן, כולנו זקוקים לכסף כדי להגשים חלק מהפנטזיות שלנו שהן לא ממש בשמים.

זה לא רע, זה לא חומרני, זה לא חזירי לאהוב דברים יפים. זה מתחיל להיות מטונף ונקלה אך ורק כשאנחנו לא יכולים להרשות את זה לעצמינו. אז אנחנו הופכים למצחיקים ופאתטיים.

זהו משל הענבים החמוצים של איזופוס. השועל לא מצליח להגיע לענבים בהם חשקה נפשו אז הוא מסביר לעצמו שהם חמוצים. הוא מצדיק את ההפסד במקום להכיר בו ולחוות את האבדן. וכולנו חושבים שהשועל מרמה את עצמו.

אנחנו מתביישים בתשוקות שלנו, ולכן אנחנו מקלקלים ומלכלכים את הבלתי מושג, כדי לא להישאר עם התשוקה הלא ממומשת. מנגנון הגנה ידוע ורשום.

משם והלאה – כל התורות שאנחנו ממציאים על אסקטיות והסתפקות במועט – הגנתיות ולא ממש אמינות.

חיש גד רואה את זה. הוא רואה את האנשים שיתפתלו ויזגזגו כדי לשכנע אותנו ואת עצמם שכסף לא מהותי להם, וכי שום סכום שבעולם לא יצית או לא יכבה את האהבה. חיש גד חס עליהם אך לא קונה את מה שיש להם לומר.

חיש גד מוכיח לנו שדבריהם הם דברי הבל כי עובדה – ברגע שזכו בסכום החיש גדי שכבר למדנו שהוא לא התעשרות פנומנלית וזה לא משנה חיים אבל זה 'אחלה כסף' – הם משנים את הפילוסופיות שלהם. בשנייה.

חיש גד אומר לנו דבר פשוט – – במקום לשקר לעצמכם – תסתכלו במראה ותודו – לא היה מזיק לכם עוד כמה עשרות אלפי שקלים לסגור את הפינה שאתם כל כך מתכחשים לה. אז תרדו מהעץ ותחסכו מעצמכם נאומים מביכים כי בכל רגע נתון עשוי שטיח ההטפה להישמט תחת רגליכם ולהותיר אתכם איך לומר – קצת יותר אמידים. "זה אתה רק עם קצת יותר כסף" – זוהי הצעת הערך הכי כנה ובגובה העיניים שחיש גד יודע וראוי להציע. והיי, זה אחלה קונספט.

המשך קריאה

עתיד הריטייל

מאמר אורח: שוק ה-Ecommerce בשנת מבחן // יונתן איבגי

פורסם

ב-

PixaBay

טור אורח מאת יונתן איבגי,
סמנכ"ל השיווק והמכירות DHL ישראל

שנת לימודים מתחילה לה, אך המבחן האמיתי מסתתר מאחורי ה-Local Delivery. אמזון מגייסת מסה קריטית של מותגים ישראלים על מנת לעלות לאוויר עם מגוון רחב של מוצרים בכדי לזכות באהדה של הצרכן הישראלי. התאריכים שזזים אולי מעידים על קשיים בהיבט הזה, אך לצד השקט מתפתחת מגמה מסקרנת: 5 מותגים ישראליים חזקים ומוכרים מאוד עלו לאוויר עם אתר מכירה עצמאי שקהלי המטרה שלו הם האירופאים והאמריקאים מעבר לים. חלק מהם, פתחו בצורה מאוד חזקה ומקבלים משוב חיובי מאוד מהרוכשים בעולם.

האם האסטרטגיה היא ללכת נגד המגמה ולא לסחור באמזון מקומית? או שהאופרציה העצמאית קמה על מנת לתמוך במכירות באמזון? אולי דרך לשמר את הכח או המותג במקביל?

אין ספק כי יש יתרונות וחסרונות למכירה באמזון, כמו בכל זירת מסחר, משום שבסופו של דבר המותג, ה- Data  ומערכת היחסים עם הלקוח לא שייכת לכם  – וכאשר היא לא שייכת לכם, קשה מאוד לעודד רכישות חוזרות ולבסס מחזור חיי לקוח לטווח ארוך. זאת כנראה החשיבה של כ- 70% מהמותגים שנשאלו בארה"ב ואנגליה והעידו כי אין בכוונתם למכור במאמזון.  מנגד, הייקף הכניסות והחיפושים ב- אמזון שבר כל שיא אפשרי לאחרונה כאשר 54% מכלל חיפושי המוצרים מתחילים אצלה.

חווית הרכישה השתנתה לחלוטין, והמחקרים מעידים על כך

אם יש דבר טוב שאמזון יכולה להתהדר בו היא ההשפעה האדירה שיש לה על תפיסת הרכישה של הלקוח ועל הדרך שבה הוא מקבל החלטות. הסטנדרטים השתנו לחלוטין.

לאחרונה, כאשר BigCommerce שאלו 3,000 רוכשי אונליין מ- 800 אתרים גלובליים מובילים – "על מה הייתם מוותרים למשך שנה, על מנת לקבל שילוח מהיר ללא תשלום של כל רכישה מקוונת שלכם באותה תקופה?"  התשובות הפתיעו את כולם.  אלכוהול, חדר כושר, קפה ואפילו על הסמארטפון או ה-  wifi , היו בין התשובות הנפוצות, רמז לחוויית הרכישה שהשתנתה לחלוטין.

נתוני מחקר BigCommerce

באותו מחקר המשיכו והעמיקו לנתח את איך שאנחנו מתנהגים בעת הרכישה: 77% מהצרכנים היו נוטשים את עגלת הקניה בגלל חלופות שילוח לא מספקות, 55% היו מפסיקים לרכוש לחלוטין מחברה או אתר מסויים בגלל חווית שילוח לא נעימה. מערכת היחסים בין שילוח לרכישה מקוונת עולה לגבהים חדשים, על פי המחקר למוצר עצמו ולחוזק פתרון השילוח יש משקל זהה בקבלת ההחלטות של הרוכש.

84% מהרוכשים ברמה הבינלאומית הוסיפו פריטים לא מתוכננים לרכישה על מנת לקבל שילוח מהיר ללא תוספת תשלום.  אם צוללים לשכבת הגיל, 91% מתוך בני השלושים ו- 85% מבני העשרים עשו זאת, כלומר שככל שהגיל יורד, המוטיבציה לשילוח מהיר חינם מובילה לרכישות גדולות יותר.

בשלב שבו BigCommerce התבקשו לספק את 2 השורות התחתונות של מחקרי התנהגות הצרכן המקוון הם יצאו ב- 2 המלצות עיקריות. תמחיר ושילוח. התמחיר חייב לכלול את העלויות הסופיות בהחלט וצריך לכלול את המע"מ או העלויות הנוספות ביעד הסופי, אם יש כאלה – זאת לצד חלופות שילוח מגוונות, מהירות ורבות אפשרויות זמן ומיקום לבחירה.

בשנים האחרונות ראינו את הצרכן נייד יותר במעבר ל- Mobile , דורש רמת שירות גבוהה מאוד, כמעט מיידית, מקפיד על טיב המוצר ויודע לדרוש את שלו. מנגד, אתרי המסחר לצד זירות המסחר,  ידעו להתאים את עצמם טוב מאוד למגמה ולהפוך את הלקוח למרכז האמיתי של העשייה – שירות בכל שעה והתאמה של מסע הלקוח לדרישות שרק הולכות ועולות.

השנה הקרובה תהיה מעניינת מאוד. האם זירת המסחר הגדולה בעולם תצליח לרתק את הישראלים אליה? האם הסוחרים הישראלים יכנסו אחד אחרי השני או שהם כרגע עובדים בשקט על ערוצים שישמרו את המותג בידיים שלהם?  כך או כך עושה רושם שהמרוויח האמיתי הוא הלקוח. הוא יישאר במרכז וימשיך להיות מחוזר. בין אם ישירות או בעקיפין.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA