שנת 2020 הייתה לנקודת מפנה בשוק הפרסום – הקורונה האיצה תהליכים ויצרה הזדמנויות חדשות, על רקע שינויים משמעותיים שהתחילו בצד הצרכן, המשיכו אל מנהלי השיווק והשפעתם הגיעה גם אל משרדי הפרסום. מהם אותם השינויים ומה תהיה השפעתם ארוכת-הטווח על השוק?
בחודשים האחרונים, היקף החדירה של e-commerce גדל בצורה כ״כ משמעותית – הרבה יותר מכל הצמיחה שלו בשנים האחרונות. כחלק מזה, צרכנים מצפים מהעסקים לספק שירותים ומכירות ברשת ומתאכזבים כאשר אינם מציעים זאת. כמו כן, נוכח המציאות החדשה, בין אם מאילוץ ובין אם מבחירה, קהלים חדשים קונים ברשת ואחוז הרכישות באונליין בקרב האוכלוסיות המבוגרות זינק בעשרות אחוזים.
לצד זאת, בולט המעבר של עולמות ה-"Discovery" לרשת – חלונות הראווה בקניונים, סניפי הבנק ואפילו אולמות התצוגה לרכבים הוחלפו בשיטוט במרחב הדיגיטלי, שדרכו אנשים נחשפים לשירותים ולמוצרים חדשים. כתוצאה מכל אלו, עבר חלק משמעותי מיצירת הביקושים לאונליין – שנתפס כערוץ של קצירת ביקושים.
שינויים אלו דרשו ממנהלי השיווק חשיבה מחדש על העסקים שהם מנהלים. התפיסה של digital marketing הוחלפה ב-digital businesses – הדיגיטל אינו עוד ערוץ שיווקי שבונה מותגים, אלא ערוץ מכירות שתומך בצמיחה וברווחיות. מנהלי השיווק הבינו שעליהם לבחון כיצד יפיקו את המיטב מההזדמנויות החדשות ובפרט מהיכולת להגיע לקהלים חדשים – גולשים שהגיעו לאונליין, קהלים מבוגרים שכעת נוכחים יותר בדיגיטל, קהלים שלא היו פתוחים להתנסות במוצרים/שירותים של המותג שלהם, או קהלים שתהליך ה-"Discovery" שלהם עבר לרשת.
במקביל לשינויים בקרב הצרכנים ומנהלי השיווק, משרדי הפרסום נמצאים גם הם בתהליך שינוי מתמיד זה שנים. בזכותו, רוב המשרדים בישראל הגיעו מוכנים לתקופת הקורונה – חלק משמעותי מהמדיה הדיגיטלית שהם מנהלים היתה ונשארה מדיה מוכוונת תוצאות, צוותי המדיה שלהם מיומנים, יש להם מחלקות טכנולוגיה ואנליזה משמעותיות והם מובילים חדשנות בתוך גופי המדיה הגלובליים שאליהם הם משתייכים. אותם תהליכים של פיתוח יכולות נוספות בצד המשרדים, שהתחילו קצת לפני הקורונה והואצו במהלכה, כמו גם החשיבה מחוץ לקופסה שהוכיחה את עצמה בזמן המשבר, אפשרה למשרדים לקדם אג'נדות חדשות מול מנהלי השיווק.
במסגרת זו, משרדי הפרסום מפתחים מחלקות דאטה, טכנולוגיה ואינטגרציות, שבמרכזן חיבור למערכות ליבה ויצירה של שכבות דאטה שמאפשרות הבנה מלאה של מסע הלקוח וקבלת החלטות מבוססת תוצאות. אנחנו רואים גם את הקמתן של מחלקות קריאייטיב והפקה אג'יליות בתוך חברות המדיה הדיגיטליות, שמחברות בין דאטה, קריאייטיב ואנליזה, מניעות קבלת החלטות מהירה ומבוססת מתודות של Creative testing. מחלקות אלו שוברות את התהליך הקריאייטיב המסורתי באמצעות נתונים וכלים, שמקצרים תהליכים ומשפרים תוצאות.
בו זמנית, אנחנו עדים לתהליכי ארגון מחדש שמביאים ליצירת קפסולות סביב לקוח, המחברות בין מדיה, קריאייטיב וניהול לקוח לצורך הסתכלות רחבה יותר על מהלכים. תהליכים אלו הם חלק ממגמה שרואה תועלת בישיבה המשותפת ובחיבור הנקודות השונות לטובת מבט רחב על פעילות הלקוח.
כנגזרת של שינויים אלו, נדרשים משרדי הפרסום להקצות יותר משאבים לגיוס כוח האדם ולהכשרה שלו. המשרדים מחפשים עובדים בעלי מומחיות בדאטה, פיתוח, אנליזה ו-PPC, עם רמת תוצר ופרודוקטיביות גבוהה, משמע כוח אדם שעושה יותר בפחות. המשרדים מחפשים אחר טאלנטים שיידעו לענות על הצרכים החדשים ועלות ההעסקה של טאלנטים שכאלו עולה להם יותר. בתקופה בה הקשיים הכלכליים לא פסחו על אף אחד, הקצאה משמעותית של משאבים, לכל צורך, היא אכן מאתגרת.
מה נראה בעתיד?
הארגון מחדש של שיטות העבודה, כמו גם ההתמקדות בנתונים, טכנולוגיות ואינטגרציות, עתידים להפוך את המבנה של משרדי הפרסום מ-Advertising holding companies ל-Digital tech holding companies. דוגמה טובה מהעולם היא S4 של מרטין סורל, שהליבה שלה מבוססת על התמחויות עמוקות בדיגיטל ובטק ושאר היחידות הן היחידות התומכות. הקריאייטיב ממשיך להיות מרכזי, אך נקודת המוצא שלו הופכת להיות נתונים וטכנולוגיה ולא להפך.
אנחנו צפויים לראות מגוון רחב יותר של מודלים עסקיים שמתאימים לסוגים שונים של פעילויות ולעבודה החדשה שנוצרת בתוך משרדי הפרסום; כך למשל, ייתכן שנראה חיבור חזק יותר לפונקציית המכירות בארגונים ומודלים שתומכים בנושא. במקביל, בימים בהם התייעלות והתמקצעות הם שם המשחק, ייתכן שנראה יותר ויותר מיזוגים בקרב משרדי הפרסום – משרדים גדולים ירכשו משרדים קטנים, בעלי התמחויות מסוימות, ובכך ירחיבו את הצעת הערך ואת הכוח שלהם בשוק בהתאמה.
השנה האחרונה הייתה מורכבת. השינויים המשמעותיים בצד של הצרכנים דרשו, הן ממנהלי השיווק והן ממשרדי הפרסום, להתאים את עצמם לעולם חדש, לאופן שבו הצרכנים פועלים בו ולציפיות שיש להם ממותגים ומחברות. ההנחה היא שתהליכים אלו יישארו איתנו וגם יאיצו – ובכך יובילו את עולם השיווק, הפרסום והדיגיטל בדרכים חדשות ומסקרנות.
הכותבת היא שירה ידין מאוטנר, מנהלת סוכנויות, פייסבוק ישראל
