מדור התוכן החדש של קהילת השיווק קופץ לארה"ב לראיון שיווקי 1:1 עם מנהלת השיווק החדשה של SodaStream USA, שירי הלמן | איך זה לעשות רילוקיישן שיווקי עבור מותג ישראלי? איך נראית רכבת ההרים השיווקית והפרסומית של אחד מהמותגים הכי תוססים בעולמות השיווק ומה הפך בעיניה את החברה לסיפור הצלחה בינ"ל? כל זאת ועוד בראיון שלפניכם, וכמובן, איך אפשר בלי השאלה – סודה או מים?
היי שירי, Welcome To SodaStream USA, ספרי לנו על התפקיד החדש שלך, איך זה לעשות רילוקיישן שיווקי ולהמשיך לעבוד במותג עם ליבה ונשמה ישראלית?
"אחרי שנתיים וחצי כמנהלת תקשורת שיווקית גלובלית של SodaStream, מתי יהב, סמנכ"ל השיווק, שהיה המנהל הישיר שלי פנה אלי ושאל מה דעתי על מעבר לארה"ב כמנהלת השיווק של השוק האמריקני. לקח לי 5 דקות ושיחת טלפון אחת עם בעלי כדי לענות בחיוב.
היה ברור לי שמדובר בהרפתקה מסעירה ומאתגרת, התחלתי אותה רק לפני 3 חודשים ובינתיים היא בהחלט עונה על הציפיות אם לא מעבר. השוק האמריקאי הוא לא שוק אחד, הוא יבשת ענקית, עם הרבה שווקים והרבה סוגים של צרכנים שיש בניהם הבדלי תרבות בתוך התרבות האמריקאית השילוב של העובדה הזאת, עם הגודל והסטנדרטים של השוק הזה, הופכים אותו לאגוז קשה לפיצוח (ואני תמיד אהבתי אגוזים…).
היופי הוא שאת הנשמה הישראלית של סודה-סטרים מרגישים וחיים גם מעבר לים היא לפעמים לובשת צורה של התרבות המקומית ולפעמים ממש מרגישים את הדומיננטיות הישראלית. מה שבטוח זה שהגן המשוגע מדבר בהרבה שפות".
איך זה לעבוד בסודה-סטרים?
"כמו רכבת הרים בלונה פארק – לא משנה כמה ירידות ועליות, בסוף אתה תמיד רוצה עוד סיבוב".
עד לאחרונה היית מנהלת המרקום הגלובלית של סודה סטרים, ספרי לנו חוויות מאחורי הקלעים של העשייה השיווקית והפרסומית של המותג התוסס
"וואו! נתחיל מזה שלסודה-סטרים אין משרד פרסום קבוע ולכן כמרקום היה לי חופש מוחלט להחליט עם מי אני רוצה לעבוד החל מאנשי אסטרטגיה, קריאטיב, הפקה הכי טובים ועד סושיאל מדיה. מעבר לכיף הגדול בעבודה עם אנשים הכי טובים בתעשייה הישראלית ובעבודה עם כשרונות מעבר לים, שאתה כל כך מעריך את הכישרון שלהם, זה מביא בסוף גם לתוצאות טובות יותר.
חלק לא קטן מהרעיונות הקראיטיבים מתחיל בכלל כחלק מסיעור מוחות פנימי או מאיזה וואטסאפ שנשלח בקבוצה (לרוב מתי) או איזשהו תוכן מעורר השראה ואז יוצא לפיתוח קראיטיבי.
ואם שאלת על חוויות, התפקיד הזה הביא אותי לכל כך הרבה חוויות יחודיות ויוצאות דופן , כאלה של פעם בחיים. חוויתי סט צילום יפני שהיה חוויה תרבותית בפני עצמה, נסעתי להקליט את רוד סטיוארט אצלו בבית, למדתי להכיר תעשיות פרסום בארהב שלא קיימות בשום שוק אחר, נסעתי, יחד עם עוד 150 עובדים לנקות חופים בהונדורס….אתה יודע, שגרה".
מה לדעתך סוד ההצלחה של סודה סטרים?
"שילוב מנצח של DNA יחודי, ייעוד ברור שכל העובדים חיים אותו: לשנות את האופן שבו אנשים צורכים משקאות ולהפסיק את השימוש בבקבוקי פלסטיק חד פעמיים וסיפור מותגי ממש טוב של Better for you. Better for the planet".
איך לדעתך הצליחה החברה לשנות את התפיסה המיושנת שהייתה לה בימי סודה קלאב ולהפוך לסיפור הצלחה בינ״ל?
"דניאל בירנבוים (מנכ"ל החברה) – האיש לקח חברה שנרכשה ב 6 מיליון דולר והביא אותה למותג ששווה 3.2 מליארד דולר ב 12 שנים בערך.
זו דוגמא מעולה לכוחו של שיווק טוב, כי הטכנולוגיה היא אותה טכנולוגיה כבר הרבה שנים, הפונקציונליות של המוצר לא השתנתה. אבל העיצוב שלו, האסטרטגיה השיווקית והתקשורתית סביבו, הביאו אותו למה שהוא היום.
אז נכון שלא על דניאל לבדו, יש המון אנשים מאוד מוכשרים בסודהסטרים אבל ללא ספק החזון שלו ותשוקה שהפכו להיות חלק מה DNA הארגוני, עשו את שלהם".
עד כמה השוק האמריקני חשוב לסודה-סטרים ומה האסטרטגיה השיווקית שלכם לשוק בארה״ב לשנים הקרובות?
"השוק האמריקני הוא שוק אסטרטגי עבור סודה-סטרים שהציפיות גידול ממנו הן גבוהות מאוד. היום, אחוז החדירה שלנו בארהב הוא יחסית נמוך והפוטנציאל הוא עצום! הטרנד הבריאותי וגם הטרנד הסביבתי הם שני מגה-טרנדס שמגיעים היום לנקודת מפגש אידיאלית עם מותג כמו סודה-סטרים.
בהיבט הבריאותי – מעבר לעליה חדה באחוזי הצריכה של סודה וסודה בטעמים על חשבון הירידה של המוגזים המסוכרים, יש הבנה בקרב הצרכן האמריקאי שאורח חיים בריא הוא לא רק לעשות את הדיאטה הטרנדית התורנית.
אורח חיים בריא, משמעותו, לאמץ על בסיס יומיומי הרגלים טובים, כל אחד לפי מה שמתאים לו. סודהסטרים לגמרי יכולה להיות אחד מהם: לא רק שמשתמשי סודהסטרים שותים יותר מים ופחות מוגזים מסוכרים, ההיבט של הפרסונליזציה והעובדה שהצרכן מכין בעצמו את המשקה ומשלב אותו עם טעמים או מרכיבים אחרים שהיא אוהב, מייצרת תחושה של Empowerment שנותנת ערך אמוציונאלי מאוד משמעותי לצרכן ולתחושת ה Wellness שהוא מחפש.
בהיבט הסביבתי – השיח סביב זיהום הפלסטיק החד פעמי מגיע בימים אלה לשיאים חדשים, אנחנו רואים ממשלות, מותגים ובעיקר צרכנים שמתחילים להבין שחייבים לשנות משהו אם אנחנו רוצים להציל את הכדור שאנחנו חיים עליו. גם פה, ההתנהגות של שימוש רב פעמי וחיסכון בבקבוקי פלסטיק מוצאים את עצמם רלוונטיים מתמיד במפגש בין סודהסטרים לצרכן. וזה בעצם הסיפור המותגי שלנו בשוק ארהב שדיברתי עליו קודם: Better for you. Better for the planet .
מה הטיפ שלך לאנשי שיווק שעושים רילוקיישן לחו״ל?
"עוד קטונתי מלחלק טיפים , יש לי עוד המון ללמוד בעצמי.. למען האמת, אני רוצה לנצל את ההזדמנות ואם למישהו מהקוראים יש טיפים טובים, בבקשה פנו אלי בפרטי".
איך מורגשת ההשפעה של פפסיקו על העשייה בסודה סטרים ביומיום?
"ביומיום אין ממש השפעה. כשפפסיקו רכשו אותנו הם בפירוש אמרו שהם קונים אותנו בגלל ה DNA המיוחד ולא רוצים לפגוע בו, אלא לשמר, ואולי להביא קצת ממנו לפפסיקו.
ברור שבהתחלה כולנו היינו קצת סקפטיים , אבל אחרי ששמעתי את רמון לה גוארטה, מנכל פפסיקו העולמית, מדבר על סודהסטרים במפגש עובדים פנימי בפפסיקו, היה ניכר שהוא תולה המון ציפיות במהלך הזה , שהוא מאוד מאוד מאמין בו ולגמרי רואה בסודהסטרים מנוע צמיחה חדש".
ספרי קצת חוויות משעשעות מאחורי הקלעים מהמהלכים הפרסומיים עם השחקן שמגלם את ההר במשחקי הכס
ת׳ור ביורנסון הולך איתנו כבר דרך ארוכה אז יש לא מעט חוויות משעשעות מהעבודה איתו. לכל מקום שהוא מגיע הוא מיד הופך למרכז תשומת הלב, בגלל החזות המאוד מרשימה (יש שיאמרו מפחידה) שלו. מה שמדהים שמתחת לענק האיימתני הזה יש בחור עדין, נעים ומאוד ידידותי.
אחת החוויות היותר סוריאליסטית הייתה שהתלוותי אליו לטיפול רפואי שהוא היה זקוק לו, באחת ההפקות שעשינו בלונדון, אני לא אכנס לפרטים אבל אספר שהרופאה טרחה לציין בפניו שהוא הבנאדם הכי גדול שהיא אי פעם טיפלה בו.
ספרי לנו על קמפיין שאת גאה בו במיוחד
האמת היא שאני דיי גאה בהרבה מהמהלכים שעשינו בשנים האחרונות אבל אם אני צריכה לבחור אז אני אבחר שניים:
Shame or Glory – זה היה המהלך הראשון שלי בסודהסטרים. את הקונספט כבר שמעתי ממתי עוד לפני שהתחלתי והיו המון התלבטויות אם ללכת על זה או לא, מכל מיני סיבות. אני שמחה שהייתי כוח דוחף להוציא לפועל ושיחד עם הצוות גרמנו לזה לקרות. המהלך הזה ״הרעיד״ את השוק, הרגיז מאוד את תעשיית המים המבוקבקים שמיהרו לשלוח 9 מכתבים ב 9 שווקים שונים שדורשים להוריד את הקמפיין מהאוויר. כל האקשן הזה יצר עוד גל של סיקור עיתונאי סביב מה שהוגדר כ״מלחמת המים בבקבוקי פלסטיק״ . מבחינתינו זה היה ניצחון.
עוד מהלך שאני מאוד גאה הוא דווקא המתיחה שעשינו ל 1 באפריל שנה שעברה. מהלך קטן יחסית מבחינת ההשקעה אבל כזה שיצר אימפקט גדול (במיוחד כשמדובר במומנטום של יום אחד) : השקנו מכשיר פיקטיבי שמאפשר להגיז את המים באמבטיה במין אינפומרשל שהיה על גבול ההזיה, ויחד עם כוכב ריאליטי אמריקאי בשם ראזה פרחן. הקמפיין הזה הגיע ל Top 5 בבילבורד של יו טיוב והיינו צריכים לאכזב (בקטע טוב) הרבה צרכנים שהאמינו שקיים כזה דבר.
ולמי שפספס את מתיחת 1 באפריל של השנה – מתיחת על-חלל ששרפה את הרשת:
פרגני למתחרים שלך – למי תרצי לפרגן
רוצה לפרגן ל La Croix מותג אמריקאי של מים מוגזים בטעמים.
המותג בנה את עצמו נטו באינסטגרם באמצעות הקהילה של הצרכנים האדוקים שלו שהם גם המשפיענים הכי גדולים שלו והכי אוטנתיים שאפשר לבקש. מה שהתחיל כמותג נישתי נמצא היום כמעט בכל סופרמרקט בארהב וכמעט כמו במותגי אופנה, אם אתה שותה La Croix זה אומר עליך משהו.
על זה מגיע להם שאפו. על זה שהם מוכרים את המשקה שלהם בבקבוקי פלסטיק חד פעמיים – פחות!
ונשמח שתפרגני גם למותג ישראלי שעושה עבודה טובה בחו״ל
WIX – צומחת בצורה מדהימה! כמי שעבדה בעבר בשוק התקשורת ספציפית עם קהל של בעלי עסקים קטנים אני יודעת שהקהל הזה הוא קהל שיש בו המון פוטנציאל אבל מאוד מאוד קשה לפצח אותו וזה אתגר גלובלי שקיים כמעט בכל שוק בעולם.
Wix הצליחו בצורה מדהימה למצוא את המודל הנכון גם ברמה המסחרית וגם ברמה השיווקית. יש הרבה מה ללמוד מהם".
טיפ לאנשי שיווק בתחילת דרכם?
"תמיד לנסות לצאת מאיזור הנוחות ותמיד לדעת ליהנות מזה".
ואיך אפשר בלי שאלה אישית לסיום שנוגעת לסודה – מים או סודה?
"בשבילי רק סודה ! זו ההתמכרות הטובה היחידה שלי".
