Bath & Body Works השיקה בישראל את קולקציית STAR WARS במהדורה מוגבלת, הכוללת שני ניחוחות חדשים בהשראת גרוגו והמנדלוריאן, לצד נרות, מוצרי טיפוח ואקססוריז ממותגים. למרות שההשקה אינה מלווה בסרט או סדרה חדשים, ברשת בטוחים שמותג כמו Star Wars כבר אינו זקוק לטריגר קולנועי כדי לייצר ביקוש.
בריאיון מספרת רותם נחמני, סמנכ"לית השיווק והאיקומרס של דלתא ישראל מותגים, על האסטרטגיה שמאחורי שיתוף הפעולה, על הפנייה לקהלים חדשים ועל המקום שתופסים כיום שיתופי פעולה בעולם הקמעונאות.
Bath & Body Works מזוהה בעיקר עם עולם הטיפוח הנשי. מה הפך דווקא את קולקציית Star Wars לחיבור שנכון למותג?
"אני חושבת שהיום Bath & Body Works הוא הרבה יותר ממותג טיפוח – הוא מותג של חוויה. אנשים מגיעים אליו בגלל הניחוחות, אבל גם בגלל העולמות שהוא מצליח לייצר סביבם.
Star Wars הוא אחד המותגים התרבותיים הגדולים בעולם, עם קהל רחב ורב-דורי. החיבור מאפשר לקחת עולם תוכן שאנשים אוהבים ולתרגם אותו דרך ניחוחות, עיצוב ומוצרים שהם חלק מהיום-יום. מעבר לכך, הוא גם מרחיב את התפיסה של המותג – לא רק נשי, אלא כזה שפונה לכל מי שאוהב חוויית לייף-סטייל איכותית."
זו כבר לא תקופה של סרט חדש או סדרה חדשה. מה מאפשר לשיתוף פעולה כזה לייצר עניין גם בלי אירוע קולנועי גדול?
"היום מותגים כמו Star Wars כבר לא תלויים בהשקה של סרט חדש. מדובר במותג תרבותי עם קהילה חזקה ומעורבת, שממשיך להיות רלוונטי לאורך כל השנה. מהדורות מוגבלות יוצרות התרגשות בפני עצמן. אנשים יודעים שהן זמניות, וזה הופך אותן למשהו שרוצים לחוות ולאסוף."
עד כמה את מצפה שהקולקציה הזו תביא לחנויות קהלים חדשים – גברים, צעירים או מעריצי Star Wars שלא בהכרח מכירים את המותג?
"אני בהחלט חושבת שיש כאן פוטנציאל להרחבת הקהל. שיתופי פעולה כאלה הם הזדמנות להגיע לאנשים שאולי לא היו נכנסים מלכתחילה לחנות של Bath & Body Works.
יש כאן חיבור גם למעריצי Star Wars, גם לגברים שמתחברים לניחוחות העמוקים והעציים יותר, וגם לצרכנים צעירים שמחפשים מוצרים ייחודיים ומהדורות מוגבלות. בסוף, אם הם נכנסים בזכות שיתוף הפעולה ומגלים את המותג – מבחינתנו זו הצלחה."
באירוע ההשקה בלטה נבחרת משפיענים צעירה במיוחד. זו הייתה בחירה מכוונת? עד כמה הקולקציה הזו היא גם כלי לחיבור של Bath & Body Works לדור ה־Gen Z?
"כן, זו הייתה בחירה מאוד מודעת. דור ה־Gen Z צורך מותגים אחרת – הוא מחפש חוויה, אותנטיות ותוכן שאפשר לשתף.
רצינו לייצר אירוע שלא רק מציג מוצרים, אלא יוצר חוויה שאנשים ירצו להעביר הלאה. שיתופי פעולה כאלה מייצרים הרבה שיח אורגני ברשתות, והמשפיענים הם חלק משמעותי מהדרך שבה הסיפור של הקולקציה מגיע לקהל."
שיתופי פעולה הפכו לחלק משמעותי מעולם הקמעונאות. מה הם נותנים למותג שקולקציה רגילה לא יכולה לייצר?
"שיתוף פעולה טוב מצליח לייצר ערך רגשי, לא רק ערך פונקציונלי. הוא מחבר בין שני עולמות שאנשים כבר אוהבים, ויוצר חוויה שהיא הרבה מעבר למוצר עצמו. מבחינה שיווקית הוא גם מייצר סיפור חדש, שיחה חדשה ותחושת בלעדיות – במיוחד כשמדובר במהדורה מוגבלת.
זו דרך לרגש את הלקוחות הקיימים, ובמקביל לפתוח את הדלת לקהלים חדשים."
ולסיום, האם נראה בעתיד עוד שיתופי פעולה מעולמות הפופ והבידור, או שכל קולקציה נבחנת לגופה?
Bath & Body Works" ידועה בעולם בזכות שיתופי פעולה מאוד מוצלחים עם מותגים ואייקונים מעולמות שונים, וכל קולקציה באמת נבחנת בפני עצמה. מה שמשותף לכולן הוא שהן צריכות להרגיש אותנטיות למותג ולהציע ערך אמיתי ללקוחות. אנחנו תמיד שמחים להביא לישראל את ההשקות הגלובליות הכי מעניינות, וכשיש קולקציה טובה – הקהל הישראלי מגיב אליה בהתלהבות."