תמונה: שחר ששון

1:1 עם ד"ר מיכל הלפרין בן צבי, על שיווק דיגיטלי לגיל השלישי

נפגשתי לשיחה מרתקת עם ד"ר מיכל הלפרין בן צבי, מומחית ביצירה ובהתאמה של ממשקים דיגיטליים ומסעות לקוח לבני 65+ ומנהלת פיתוח ידע במיזם לקידום אוריינות דיגיטלית בג'וינט אשל. דיברנו על הפסיכולוגיה מאחורי השימוש של אנשים בגיל השלישי בדיגיטל ועל החשיבות של אוריינות דיגיטלית.

על החשיבות של אוריינות דיגיטלית בגיל השלישי:

אם לפני מגיפת הקורונה כולנו ידענו שאוריינות דיגיטלית היא נושא חשוב, היום כולנו יודעים שהיא ממש קריטית – לא סתם היא מכונה ה"קרוא וכתוב" של העולם החדש. כשאתם לא אוריינים דיגיטלית, יתכן שיהיו לכך השפעות מרחיקות לכת על הבריאות הנפשית והפיזית שלכם , על ההשתלבות שלכם בחברה ועל היכולת שלכם לצרוך שירותים.

העובדה שהמרחב הדיגיטלי מאתגר אזרחים ותיקים רבים מוכרת וידועה. הגיע הזמן לדבר על איך מנגישים ויוצרים חווית וממשק משתמש שמותאמים ליכולות, צרכים ורצונות של האוכלוסיה המבוגרת.

יש איזה סיפור מקרה שזכור לך במיוחד?

נירה, אישה בת 78 חובבת המבורגרים מושבעת מנסה להיכנס לאפליקציה של אחת מהחנויות המפורסמות בארץ להזמין את המנה האהובה עליה. התפריט שם מסובך והיא מוצאת את עצמה נשאלת בכל פעם על אינספור רטבים. כשהיא בטעות חוזרת לדף הבית , היא לא בטוחה שהזמנתה נשמרה, החיווי על הפריט שהוזמן מופיע ונעלם מהר ולא ברור לה אם פרטי הכרטיס אשראי שלה נקלטו או לא. עכשיו היא על הקו עם השרות לקוחות, כשהיא מחכה על הקו היא בלחץ שלא חייבו את כרטיס האשראי שלה פעמיים אבל בעיקר מאשימה את עצמה שניסתה להזמין דרך האינטרנט ושזה לא בשבילה. היא בטלה את ההזמנה.

כמו נירה יש בארץ כ 406 אלף צרכנים שהיו שמחים לקנות און ליין לו הממשקים הדיגיטליים השונים היו מתאימים לצרכים, ליכולות ולרצונות שלהם.

כמה בני 65+ בכלל נמצאים בדיגיטל?

בארץ מעל 80% מהם מחזיקים במכשירי קצה דיגיטליים, אך יותר מ 40%-מתוכם אינם מנצלים את מרבית ההזדמנויות והאפשרויות הקיימות בהם. זאת אומרת שרבים מהם כן משתמשים בווטסאפ לדוגמא אבל לא בהכרח באפליקציה של הבנק או של קופות החולים, שלא לדבר על רשתות השיווק.

בהיבט כלכלי, בשנת 2018 28% מהרכישות המקוונות ברחבי העולם נעשו על ידי בני 65+. בשנת 2020- , 62% מבני ה- +65 עשו קניות בדיגיטל בארה"ב. מדובר בנתון מרשים, אך למעשה כוח הצריכה שלהם גדול בהרבה מהנתונים האלה, לא סתם הם מכונים "silver economy."

מה האתגרים המרכזיים שחווים בני 65+ כיום בדיגיטל?

חשוב להבין שמבוגרים רבים חווים את המרחב הדיגיטלי שונה מצעירים. פעמים רבות הם סובלים מתחושת חוסר מסוגלות ומרגישים שהם "זקנים מדי בשביל זה", תפיסת הסיכונים משתנה כשאנחנו מזדקנים  ולכן החשש מהיבטים שנוגעים לפרטיות והעברת כספים גובר. מבחינה קוגניטיבית כולנו עומדים לחוות שינויים שישפיעו על האופן שבו אנחנו תופסים את המסך. לדוגמא, יש ירידה ביכולת להתעלם מגירויים כמו פרסומות ולפצל את הקשב בין כמה משימות  .  בנוסף, הראיה והיכולות המוטוריות משתנות עם הגיל. תוסיפי לזה את העובדה שרמת האוריינות הדיגיטלית של כ 40% מהאזרחים הותיקים בארץ בינונית ומטה. כל אלו מובילים לכך שלאדם מבוגר יש סיכוי של פי 2 לנטוש מוצר דיגיטלי לעומת אדם צעיר והוא עושה זאת בממוצע 30 שניות קודם.

למה חשוב להתאים את מסע הלקוח ואת הנכסים הדיגיטליים לקהל הזה?

דבר ראשון, אנחנו מרוויחים: פעמים רבות התאמת מוצר לבני +65 תגביר את השימושיות שלו ואת האמון שלו אצל המשתמשים צעירים יותר. מחקרים שונים מראים שככלל, השקעה של 10% מתקציב הפיתוח בשמישות יכולה לשפר את יחס ההמרה ב- 83%. התאמת חווית המשתמש מגבירה את הסיכוי להצלחת המוצר, ובזכות כך צפוי גידול של 35% בהכנסות.

חשוב לציין שאני לא מדברת על עמידה בתקני הנגישות שנותנת מענה חלקי לסוגיות שאיתם מתמודדים רבים מהמבוגרים. חוץ מזה, רבים מבני ה 65+ לעולם לא ישתמשו בכפתורי הנגישות למיניהם.

שנית, אנחנו תורמים לחברה ועוזרים למבוגרים להשתלב:  כשהנכסים הדיגיטליים שלנו לא מותאמים לאוכלוסיית המבוגרים, אנחנו פוגעים ביכולתם לא רק לצרוך שירותים למיניהם אלא בזכות הבסיסית להשתלב בחברה. כשאדם לא מצליח להבין מתי האוטובוס הקרוב, להעביר כסף, להזמין תור לרופא או למלא טופס דיגיטלי הדבר פוגע משמעותית באיכות חייו.

תוכלי לתת לנו דוגמא להתאמה חשובה עבור מבוגרים שכדאי לעשות בנכסים הדיגיטליים?

דבר ראשון צריך להבין שלא די להתאים את שלבי ההנעה לפעולה (CTA – Call To Action)

לבני +65 אלא מומלץ להתאים להם את כל מסע הלקוח והחוויה.

תכנון נכון בשלבי אפיון, עיצוב ופיתוח יגביר את השימושיות, את המעורבות (engagement) ואת האמון של בני +65 במוצר.

כאמור, חלק מבני ה- +65 נעשים זהירים יותר עם הגיל ונמנעים מסיכונים, במיוחד בסביבות זרות כמו הסביבה הדיגיטלית ובתחומי חיים מהותיים כמו התנהלות כלכלית ומצב בריאותי. אפשר לשפר את תחושת השליטה והביטחון של המשתמשים, אם מוסיפים חיכוך ובחירה בנקודות אל חזור, או בפעולות שיש להן השלכות משמעותיות (ביטול, יציאה, מחיקה). כדאי להוסיף חיכוך בכל פעם שהמשתמש בוחר בפעולה שיש לה השלכות משמעותיות, כגון: מחיקת פריטים, העברת כסף, ביטול תור לרופא או יציאה ממסמך ללא שמירה, וכן במצבי אי ודאות, כמו בזמן עיבוד נתונים.

את ההודעות יש למקם במרכז המסך כשהטקסט המהותי יודגש ולהשאירן עד שהמשתמש יבחר באישור הפעולה או בביטולה. חשוב לציין שיש להימנע מהודעות שמופיעות ונעלמות מעצמן. אמצעי נוסף שיכול לתרום לתחושות הביטחון והאמון של המשתמשים הוא משוב הצלחה או אי הצלחה בכל פעם שהשלימו פעולה משמעותית, למשל כאשר סיימו להזין כמה פרטים בטופס.

ספרי קצת על המדריך להגברת שימוש של בני 65+ במוצרים דיגיטליים:

לפני כחודשיים יצא לאור המדריך על הגברת השימוש של בני 65+ במוצרים דיגיטליים של ג'וינט אשל ומטה ישראל דיגיטלית.

היו המון שותפים למסע המטורף הזה ותודתי נתונה להם- בלינק למדריך המלא בסוף הכתבה בסופו תוכלו לראות את הנבחרת המצויינת של המומחים שהיו חלק מהמסע הזה…

המדריך מחולק לפרקים לפי שלבי ותחומי המוצר הרלוונטים כמו ארכיטקטורה וניווט, מיקרו קופי, דגשים להחלטות עיצוביות, יישום ההנחיות על טפסים ומחקרי משתמשים על בני 65+- כך שאפשר לקרוא את כולו או רק את החלק הרלוונטי. כל פרק מתחיל בסיפור מקרה שנתקלנו בו בשנה האחרונה, ולאחריו הסבר על חשיבות הסוגייה, קווים מנחים ודוגמאות של "עשה ואל תעשה".

בסוף המדריך תמצאו הרחבה על השינויים החלים עם הגיל והשלכותיהם על תפיסת המרחב הדיגיטלי, וצ'ק ליסט מתומצת לעיצוב מוצר מותאם למבוגרים.

חשוב לציין כי השונות והמגוון בקרב בני +65 רבים. גילם מתפרש לעיתים על פני 40 שנה והשונות התוך גילאית גדולה יותר מאשר בכל קבוצת גיל אחרת. במדריך זה בחרנו להתמקד בסוגיות הדורשות התייחסות לאור הקשיים והמגבלות שמגיעים עם הגיל ושמקשים על השימוש בכלים דיגיטליים. למרות הבחירה להתמקד בסוגיות אלה, חשוב לי לציין שהעלייה בגיל טומנת בחובה לא רק קשיים ומגבלות אלא גם יתרונות רבים – אבל זה כבר לפעם אחרת😊.

אני מזמינה את כל מי שהנושא מעניין אותו ובוחן דרכים להגיע לקהל היעד החשוב הזה, להיכנס למדריך בלינק הבא>> המדריך

וכמובן ליצור איתי קשר במידת הצורך.

לבסוף, ספרי לנו קצת על עצמך ואיך הגעת לתחום הזה:

אני מגיעה מתחום הפסיכולוגיה החברתית, הדוקטורט שלי התמקד בפסיכולוגיה של הזקנה. לפני כשלוש שנים הצטרפתי למיזם לקידום אוריינות דיגיטלית של ג'וינט אשל ומטה ישראל דיגיטלית. שם, באמצעות קורסים ועשרות הכשרות, פיתחנו את הידע והתורה לגבי האופן שבו מבוגרים תופסים ולומדים כלים דיגיטליים. בשנים האחרונות עבדתי עם סטרטאפים וחברות תוכנה שונות, יעצתי וליוויתי התאמה ופיתוח של מוצרים לאוכלוסיה מבוגרת. את כל הידע והנסיון שצברנו תרגמנו לאחרונה, בעזרת הרבה מומחים, למדריך על הגברת השימוש של בני 65+ במוצרים דיגיטליים שמיועד לאנשי UX UI CX ומנהלי מוצר.

תודה על הבמה, מוזמנים להכיר יותר לעומק בלינקדאין שלי: ד"ר מיכל הלפרין בן צבי

המלצות תוכן