עלייך – מי את?
ליאת רותם מלמד, מומחית בעולמות הבריאות והפארמה, יועצת ומרצה לשיווק, אסטרטגיה דיגיטלית וחדשנות בעולמות הבריאות.
יש לי ניסיון של מעל עשור בתחום, ולשמחתי יצא לי להיות גם בצד הלקוח, לאחר שהקמתי ועמדתי בראש המחלקה לשיווק דיגיטלי ותקשורת בחברת התרופות "מדיסון פארמה", וגם בצד הספק, כסמנכ"ל דיגיטל של אתר הרפואה "Informed", שם עבדתי ישירות מול חברות פארמה ומול רופאים ומרפאות, ובמסגרת עבודתי כסגנית עורך ערוץ הבריאות של ynet, שם ניהלתי פרוייקטים רבים של תוכן שיווקי בשיתוף עם חברות הפארמה השונות.
כיום, בנוסף לעבודתי כיועצת בחברות פארמה וב-Clalit Innovation , אני גם מרצה ומעבירה סדנאות בחברות פארמה על שיווק דיגיטלי בעולמות הבריאות וכן מרצה על חדשנות בעולמות הבריאות במסגרת בית הספר לסיעוד של בית החולים "מאיר"
איך הגעת לעולם השיווק הדיגיטלי?
כמו כל סיפור טוב – במקרה. את דרכי המקצועית התחלתי כעיתונאית, ועד היום אני אומרת שזה גן שטבוע בי. זה היה עוד בימים שהפרינט היה המלך, ושאשכרה נסעתי בכל הארץ כדי לבצע תחקירים וראיונות.
אחרי 10 שנים בפרינט הוצע לי לעבור ל-ynet, להיות סגנית עורך ערוץ הבריאות – וזו הייתה ההחלטה הטובה ביותר שעשיתי. הייתי ב-ynet 5 שנים וזה היה בדיוק בזמן שבו האתר הפך מעיתון אינטרנטי לאתר חדשות עצמאי. למי שחי היום לא ברור מה ההבדל, אבל מי שהיה שם באותם שנים יודע להצביע על הרגעים המדוייקים בהם זה קרה: כשבפעם הראשונה פתחו אותנו למערכות של אנליטיקס (גוגל אנליטיקס, ירחם השם, עוד לא היה קיים) וגילינו שאין שום קשר בין כמות הטוקבקים בכתבה לכמות הכניסות; כשפתחנו את עמודי הפייסבוק של האתר ושל הערוצים השונים, וגילינו את הכוח העצום שיש להם במונחים של טראפיק לאתר; ואפילו בהבנה ששינוי קטן בכותרת או בתמונה בהומפייג' יכולים לעשות שינוי של עשרות ומאות אלפי כניסות לכתבה מסויימת; וכמובן כשתחום התוכן השיווקי, ה-התמחות שלי מאז ועד היום, התחיל להיות אפיק פרסומי ושיווקי לגיטימי, והחליף את כל עולמות הבאנרים.
זה היה בית הספר לדיגיטל הטוב ביותר!
מה שלמדתי באותן 5 שנים לא יכולתי ללמוד בשום בית ספר לדיגיטל, ואני מודה עד היום לדורון קופרשטיין, עורך ערוץ הבריאות, על שפתח לי את הדלת לעולם המדהים הזה, לימד אותי כל מה שהוא ידע ונתן לי את החופש להתנסות ולצמוח.
משם עברתי לתפקיד סמנכ"ל דיגיטל באתר הרפואה "Infomed", יישמתי את כל מה שלמדתי – ולקחתי את נושא החדשנות הדיגיטלית, בעולמות השיווק ובעולמות הרפואה והבריאות, אלפי צעדים קדימה. ומשם, כאמור, לצד השני – לעמוד בראש המחלקה לשיווק דיגיטלי ותקשורת בחברת התרופות "מדיסון", תפקיד שנתן לי את נקודת המבט של הלקוח בעולם הפארמה, נקודת מבט מאוד שונה וייחודית.
מהו שיווק דיגיטלי עבורך?
הנאה גדולה, קודם כל. אחד הדברים האהובים עליי הוא לראות את הגרף באנליטיקס עף למעלה וגבוה.
אבל יותר מזה, אני חושבת ששיווק דיגיטלי הוא כלי יעיל ופשוט להגיע בצורה ישירה לצרכן הרלוונטי, לקדם אג'נדות, להעלות מודעות ובמובנים מסויימים לדבר עם הלקוחות שלנו.
בסדנאות שאני מעבירה בפארמה אני תמיד מקבילה למנהלות ומנהלי המוצרים את העולם הדיגיטלי לעולם "האמיתי" ומראה להם כיצד מדובר בשיחה לכל דבר ועניין. כל כתבה, כל דיוור או סמס – הם חלק ממערכת יחסים שאנחנו מנהלים עם הלקוח שלנו, פשוט באופן דיגיטלי. וכדי לעשות את זה טוב ואפקטיבי – צריך ללמוד לעשות את זה נכון.
מהלך/קמפיין שאת גאה בו…
וואו, עשיתי באמת עשרות של קמפיינים לאורך הדרך. אבל המהלך הדיגיטלי שאני הכי גאה בו הוא הקמת קהילת הפייסבוק "נשות עולם הבריאות מתאחדות", במסגרת הפעילות שלי בארגון "אושיה – נשים מובילות בריאות", אותה אני גם מנהלת בהתנדבות. את הקהילה הקמתי יחד עם ד"ר מיכל חמו לוטם, מנכ"לית "אושיה", עינת רוטר-נוי, מנהלת אושיה ישראל, ועם אחותי, ליאור רותם-גורדון, שהיא אחת ממנהלות הקהילות הדיגיטליות הותיקות והמקצועיות בארץ (או כמו שאני קוראת לה: מלכת הקהילות).
הקהילה, שכיום מונה 1,600 נשים, הוקמה בימים הראשונים של התפרצות הקורונה, אז הבנו שנשים יהיו אלו שיפגעו הכי חזק מהמשבר – ושנשים בעולמות הבריאות ייפגעו פי כמה וכמה, כיוון שהן עומדות בשתי חזיתות: חזית המלחמה בנגיף והחזית הביתית.
הקהילה הוקמה, ומתפקדת עד היום, לא כדי לבכות על מר גורלנו, אלא להיפך: מתוך מטרה לתת לנשים כלים שיכינו אותם ליום שאחרי המשבר, ושיתנו להן את האפשרות דווקא לצמוח מתוכו.
ואכן אנחנו מקפידות אחת לחודש-חודש וחצי לקיים מפגשי קהילה וירטואליים, בהן אנחנו מאפשרים לנשים החברות בקהילה להיחשף למגוון תחומים חדשניים בעולמות הבריאות. עסקנו בחוויית המטופל, בהעצמת מטופלים, במיתוג אישי, בתחום ה-FEM-TECH, ובקרוב נקיים גם מפגש מיוחד בנושא של השקעות. וזו ההזדמנות להודות לליאת אלון, שותפתי המדהימה לארגון האירועים הללו. בלעדיה זה באמת לא היה אפשרי.
פרגון לחברת פארמה שעושה פעילות שיווק בארץ או בחו"ל:
באמת שקשה לי לבחור, כי לשמחתי כיום יש יותר ויותר חברות שעושות מהלכים יפים וחכמים. אז במקום זה אני אשמח לבחור דווקא בפעילות משותפת לחברת פארמה ועמותה – וזו הפעילות של "חלאסרטן", שבה תומכת חברת MSD. נחשפתי לפעילות שלהם עוד בתקופה בה הייתי סמנכ"ל דיגיטל ב-Infomed ועשינו פעילות משותפת, אבל אני עוקבת אחריהם לאורך כל השנים האלה והם עשו לא פחות ממהפכה.
לקחת את הנושא הקשה והלא מדובר של מחלת הסרטן (ה-המחלה, כמו שיותר מדי אנשים קוראים לה, מרוב חשש), ועוד מחלת הסרטן בצעירים, ולהפוך אותו למשהו ששמים על השולחן – גם בחלקים הכואבים וגם בחלקים המצחיקים. הקמפיינים שהם עושים, הפעילות בעמוד הפייסבוק ובקבוצות החולים הסגורות, השפה – ככה צריכה להיראות העלאת מודעות שמובילה לשינוי אמיתי, הכולל לא רק שינוי תפיסתי אלא שינוי מדיניות של ממש.
כמה מילים על התפקיד שלך כיום:
כיום אני יועצת עצמאית לחברות פארמה וחברות בתחום הבריאות בתחום השיווק והאסטרטגיה הדיגיטלית. אני מאוד שמחה שהזדמן לי לעבוד עם מגוון רחב של חברות שבכולן יש נשים ואנשים יוצאים מן הכלל, שמבינים את החשיבות של האפיק הדיגיטלי ורוצים לעשות אותו נכון.
עם חלק מהחברות אני עובדת על טרנספורמציה דיגיטלית בעולמות השיווק, כלומר ממש על ההטמעה של אפיקי שיווק דיגיטליים נכונים, איך ומתי לעשות שימוש בהם וכו'; בחברות אחרות, שכבר עברו בשנים האחרונות את תהליך הטרנספורמציה, אני עובדת עם מנהלי הדיגיטל ו/או המוצר על אסטרטגיות של שיווק דיגיטליים ועל קמפיינים חכמים, שכוללים בתוכם מסע לקוח דיגיטלי מלא – ולא רק פעילות נקודתית.
מסר/טיפ למנהלי שיווק חדשים בתחום הפארמה ובכלל:
קודם כל, לא להתייאש😊 למרות שכמנהלי שיווק דיגיטלי בפארמה זה לפעמים מרגיש כמו הקריקטורה הבאה של תום פישבורן:
יש מקרים שאני חושבת שאם יורידו עוד משהו מהפוסט – באמת לא יישאר כלום…
והעצה השנייה שלי – היא להוביל. להוביל בכל הפרמטרים. גם את הטרנספורמציה של הארגון בתחום השיווק הדיגיטלי, גם את השיח מול רגולציה וקומפליינס על מה מותר ומה אסור וכמובן גם את מנהלי המוצרים. להוביל בחדשנות, תמיד ללמוד ולהתפתח, ולהביא רעיונות מתחומים אחרים. לא רק המקצועיות שלכם תרוויח מזה, גם העניין שלכם בתפקיד.
שיעור חשוב שלמדת על עצמך?
שאני יודעת להניע אנשים לשינוי. כשעוסקים בטרנספורמציה דיגיטלית, באופן כללי ובעולמות השיווק בפרט, צריך קודם כל להניע אנשים לשינוי. לדעת מתי ללחוץ ומתי לשחרר, לדעת להנהיג, לדעת איפה צריך לטפל בחששות ובפחדים שלהם. בסוף, עם כל כמה שאני מביאה חדשנות ושוחה בעולם הדיגיטל – אני צריכה להבין באנשים.
בנימה אישית:
כשאת מנהלת שיווק דיגיטלי בעולמות של פארמה יש הרבה רגעים של ייאוש, וכשיצאתי לעצמאות הייתה לי מחשבה לעבור לתחומים אחרים – ואפילו עשיתי את זה. אבל מה שגיליתי הוא שבעולם ה"רגיל" פשוט אין את ההשפעה העצומה על חיים של אחרים, כמו שיש בתחום שלנו (אמרתי שהגן העיתונאי נשאר בי…).
העובדה שכשאני מרימה קמפיין ומביאה למודעות של רופאים או חולים תרופה חדשה למחלה נדירה או כרונית אני באמת ובתמים משפיעה על בריאות של אנשים – את זה לא ניתן להרגיש בשום תחום אחר. נכון, אנחנו בסוף כאן כדי לעשות עסקים וחברות פארמה הן חברות שיש להן שורת רווח שצריך לדאוג לה, אבל בו בזמן אנחנו גם דואגים לחיים איכותיים ובריאים יותר של אנשים.
מילות סיכום
שרק ימשיך ככה, טפו-טפו, חמסה-חמסה
