עקבו אחרינו ברשת

קמפיינים

ניתוח קמפיין: קוויק קניות סופרמרקט אונליין// עטרה בילר

פורסם

ב-

 

גילוי נאות: כבר שנה וחצי אני שומעת מכל עבר שכדאי לקנות בקוויק. רבים וטובים טוענים שקוויק שהוא web native כלומר – לא התחיל אופליין וחיפש את דרכו אל עבר הרשת אלא נולד על פי כללי וחיי האינטרנט – טוב פי כמה וכמה מכל האלטרנטיבות. למה זה חשוב? כי כנראה שקוויק מציע חוויה חיובית של שופינג שכל המתלהבים מכירים באופן אישי וזה גם אומר ששום דבר מהחוויה המיטבית הזו לא בא לידי ביטוי בפרסומת החדשה והמאד בולטת של קוויק.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

אבל דווקא בגלל זה בואו ניגש לחדשות הרעות.

הפרסומת של קוויק עושה כמה וכמה שגיאות עקרוניות.

  • קוויק הינו מותג challenger
    כלומר, בעולם הריטייל אונליין יש מנהיגים שביססו את מעמדם. תפקיד ה challenger הוא תמיד לתקוע מרפק בצלעות המובילים. כדי לעשות את זה צריך להציע זירה אחרת ובמלים אחרות – אי אפשר להתנהג כאילו אתה מוביל קטגוריה כשאתה צריך להיכנס בה ולהסית אליך את השוק. קוויק הראשונים שלא גוררים עבר low tech וסניפים שצריך לפרנס, אבל לא המציאו את ההזמנה של חלב וביצים הביתה. בדיוק בגלל זה קוויק לא יכולים להרשות לעצמם להיכנס בקטגוריית הסופר. ההשוואה בין חוויה נעימה של קניות אונליין לבין חוויה לא נעימה של קניות בסופר ה״גשמי״ תזכיר לכולנו שעדיף לעשות קניות בשופרסל אונליין, מוביל הקטגוריה, מאשר ללכת לסופר.
    כלומר – כל עוד אתם מזכירים לנו למה לא לקנות בסופר ולמה כן להזמין אונליין – אתם תורמים נפשות ללידר. הגעתם אחרונים וזהו לא תפקידכם לעשות את ההשוואה הזו.
  • כל הביצים בסל אחד
    פספסתם את הקליע הגדול מאד שהיה לכם בקנה. הפרסומת הזו ארוכה (דקה וחצי רבק) והיא מככבת בפריים יקר בתכניות עתירות רייטינג. אבל לא הסברתם למה דווקא קוויק אלא למה לא סופר. ההגיון המתמטי ״אנחנו נהרוג את הקניות בסופר הפיזי כי אנחנו רק אונליין״ לא מתכתב עם המוח הזוחלי שלנו. המוח הזוחלי רואה אדם בסופר אז הוא אומר לעצמו ״אין חדש תחת השמש כי יש פה משהו שקשור לסופר״. יש פה ׳מה לא׳ ולא ׳למה כן׳. שמתם את יהבכם על הסיפור הזה ולא השארתם מקום לספר את הסיפור האמתי של סופרמרקט קוויק.
  • הנרטיב של סיוט בסופר הוא מילולי
    והפרשנות הקולנועית לא פיצחה אותו מעבר לתרגום המילולי.
    זה נכון שחלקנו לא אוהבים ללכת לסופר אבל האלגוריה של סרט אימה לא מתיישבת עם מה שבאמת מטריד אותנו בסופר. סיוט בסופר נוצר בהשראת סיוט ברחוב אלם, אולי, אבל באופן מוזר, הוא משאיר אותי בתוך הסופר המוכר והחביב שלי ולא ממש מפחיד או מרתיע אותי. כי אני לא מאמינה לו. אף פעם לא הייתי בסופר ריק שהכל מעומעם וכל מיני תאומות קריפיות צצות ונעלמות לי. זה לא מזכיר לי שום דבר שדומה ללא לאהוב ללכת לסופר.
    אז או שתברחו לחלוטין מהקשר הסופר ותעשו סרט אימה כמו שסרט אימה צריך להיות (למשל סכינאי בסמטא אפילה, זומבים במשרד, המאפיה בסלון, תאומות קריפיות במושב האחורי באוטו), אבל כל עוד אתם נצמדים ללוקיישן של הסופר ומלבישים עליו סרט אימה – זה לא אמין כי כל סיוט שלא יהיה בסופר – אינו מתקשר לא לחרדות ולא לחלחלות.
  • אם כבר אז כבר
    נניח, נניח, נניח שהיו מכריחים אותי לעשות ׳סרט סיוט שמצטלם בתוך הסופר׳. אז למרות שאמרתי שאני לא חושבת שתפקידו של קוויק להיכנס במה שרע בסופר, אם כבר הייתי עושה סרט על מה שסיוט בסופר, הייתי מראה תורים ארוכים, אנשים דוחפים, ההוא שלוחץ על העגבניות ועושה חורים במלפפונים, הסדרן שמתעלם ממני ולא נותן לי לעבור עם העגלה כי הוא מדביק מחירים על השימורים וכמובן המגע החלקלק והרירי של הקפואים, במיוחד הדגים, במקפיא. חווית הסיוט בסופר אם נהיה קונקרטיים ולא אלגוריים היא חוויה של צפיפות ובזבוז זמן יותר מכל דבר אחר. כדי לבנות סיפור על דרך השלילה חשוב לשמור קשר עין הדוק עם הצופה ולהקפיד לתת לו את מה שהוא באמת לא אוהב ומה שבאמת הוא נרתע ממנו.
  • אבל עכשיו נחזור לאתגר האסטרטגי
    קוויק לשופרסל זה כמו נטפליקס לבלוקבסטר. מביאים disruption לעולם שחשב שהוא ימשיך ככה עוד הרבה שנים, וטעה בגדול כי התעלם ממגמות העל.
    נטפליקס ניצחו לא כי חם או גשום או מעייף לצאת מהבית להחליף סרט בבלוקבסטר. או כי לא מוצאים את הסרט או כי התור ארוך. אלה תירוצים קלושים ללמה נטפליקס כן ובלוקבסטר לא. נטפליקס ניצחו לא כי בלובסטר עשו משהו רע אלא כי העולם היה בשל לסטרימינג, והפרידה מחנות השכרת הסרטים הייתה מובנת מאליה. נטפליקס ניצחו את בלוקבסטר כי בלוקבסטר היו שאננים והנחות היסוד העתידיות שלהם היו שגויות.
    נטפליקס לא השוותה את עצמה לבלוקבסטר אפילו שבלוקבסטר לא הציעו אפילו סרטים אונליין. נטפליקס עמדו בפיתוי להכפיש את בלוקבסטר לא כי הם נשמה טובה אלא כי הם החליטו לבשר את ״הסצנה הבאה״ ולאפשר לאנשים לחוות קפיצה קוואנטית קדימה. אל תוך מה שהם יצרו הם יצקו תוכן שיגרום לאנשים לא להסתכל לאחור. הם לא הסתפקו בלהיות נוחים וידידותיים ושימושיים. הם הדפו אותנו לעולם הדרמות, לבינג׳, לדוקו הרכלני, לאשליה שהם תופסים אצלנו כל חלקה טובה.
    קוויק יקרים, אם אתם מאמינים שהעולם בשל באמת להיפרד מהסופר, ושיש לכם את הדור הבא של לקנות אונליין, ושהעולם הזה נברא בזכות ולא בחסד (כלומר לא כי יש קורונה או כי אין לכם נדל״ן) – תנו בראש וצרו זירה וחווייה שלא הייתה כדוגמתה.
    נסחו את הסיפור שלכם. קחו תפקיד בחיינו. תוכיחו שנוצרתם מתוך חשיבה טהורה של חווית ecommerce .
    כמו אמאזון שחשבו אונליין מהרגע הראשון ופיצו בכל דרך אפשרית על היעדר העולם הגשמי, גם אתם יכולים.
  • בשורה חדשנית
    קניות אונליין זה הרגל ישן ולא מסעיר. אבל יש בו דברים שאפשר להתחיל ולפתח ולהשכיח מאתנו שאי פעם קנינו אחרת.
    במקום הרשימה הקבועה שלי ובמקום הקטגוריות הרגילות (לחם חלב ביצים/ מוצרי יסוד ומכולת/ פירות ירקות ופיצוחים/…) שמככבים בקדמת החנות האינטרנטית, בנו חוויה כמו שנטפליקס עשו בהתחלה. וגם אמאזון. נטפליקס טשטשו את הגבול בין החיים למסך (נזכיר שההשקה של נארקוס לוותה בכתבות על סחר סמים במרכז אמריקה ולא היה ברור אם מדובר בפרומו חכם או בכתבת תחקיר אובייקטיבית עד שנפלנו בפח ושכחנו שהיה משהו אחר אי פעם).
    אמאזון הפכה לשם נרדף למועדון קריאה. הרבה מעבר לחנות ספרים נוחה ויעילה ומקוטלגת למשעי. לקנות באמאזון, עד היום, מכניס את הצרכן לאלגוריתם שמצליב אינספור נתונים ומציע לו לתדהמתו ספרים שאחרת לא היה יודע שהם קיימים. אשר כמובן מעניין אותו לקרוא אותם. כדאי לקנות באמאזון כי הוא לא רק הגשר לעולם הגדול של הבסטסלרים וזוכי הפרסים. הוא גם גשר בינינו לבין עצמינו.
    סופרמרקט שחי באינטרנט יכול לקחת על עצמו תפקיד דומה. להוביל את עולם הקולינאריה, לייצג את מהפיכת הבריאות במזון, לרכל על סלבריטאים ומה הם אוכלים ומבשלים בעולם הרחב, לספר לנו איך מסדרים תבלינים בארון ולעשות שיתופי פעולה שוטפים ואינסופיים עם מומחים ומשפיענים בדוגמאות שנתתי וצפונה מהן. סופר אונליין יכיר אותי ויחשוף אותי לתכנים ולאפשרויות שלא חשבתי שסופרמרקט יכול. אני לא ארצה לקנות בשום מקום אחר כדי לא לפספס רגע עם קוויק, וכדי שקוויק לא יפספס רגע איתי. קוויק ילמד אותי ואני ארגיש נחשבת ומשמעותית. מי יכול לסרב לזה?

    סופר שהוא אונליין צריך לקחת תפקיד הרבה יותר גדול מאשר להיות אלטרנטיבה ידידותית ונוחה. אי אפשר ב 2020, כשהעולם כבר שמונה חודשים תחת מגיפה ומזמין הכל אונליין, לקוות שהצעת הערך ״נוחות אונליין״ אל מול ״סיוט אופליין״ ירשים אותנו.

    קוויק, יש לכם שדה רחב שכנראה אפילו אתכם מפחיד לראות כמה אפשר למלא אותו. הסיוט הוא שלכם. לא שלנו. סופר אונליין זה מותג תוכן בראש וראשונה. לא בשורה טכנולוגית שימושית שזה כבר yesterday’s news. הפיצוח יהיה מחוץ לאזור ההרגל והנוחות שלכם וכנראה גם מחוץ לקונספט הנוחות השחוק והלעוס בכלל. הפיצוח חייב לייתר את התחרות בברוטאליות, תוך שאתם מעניקים לי תועלת וריגוש.

    מגיע לכם יותר מצלצול פעמון, ושליח חייכן עם בצל ירוק מבצבץ משקית חומה.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

קמפיינים

ניתוח קמפיין: אמישראגז קונטרול פלוס // עטרה בילר

פורסם

ב-

 

זוהי בהחלט לא הפעם הראשונה שסלב מחזיק על הכתפיים שלו את המותג. ונאמר בצניעות שזוהי גם לא הפעם הראשונה, בהמעטה, ששיר ישן עובר מטמורפוזה שמתאימה אותו לנושא הפרסומת.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

ובהמשך לפעם שאינה ראשונה, שייקה מהגשש מלווה את אמישראגז מזה זמן בלתי מבוטל, וקשה מאד לומר שיש פה בשורה לאומה או פריצת דרך מבחינה פרסומית.

וכל זה כדי לומר שהפרסומת החדשה לאמישראגז ,למרות כל הנאמר, מצליחה להפתיע.

השיר ׳יום יום חג׳ של הגשש החיוור הוא קאלט ישראלי. יש לי יום יום חג הפך משפט נרדף להוויה של מי שמוצא סיבה לשמוח תמיד או, שוב בשפת הגששים, הוא ׳בלתי בכיא׳.

המלים המאד בסיסיות ופשוטות מתלבשות על השיר ללא שום מאמץ. ״פתאום נגמר הגז שבכיריים״ שר לנו שייקה שלא נדלקת לו הלהבה תחת הסיר. ״נאכל מרק מופשר מהמקפיא״.

הבעיה השכיחה מונחת על השולחן: נגמר הגז ושכחנו להזמין. מה נאכל?

על השיש מרקדת דמות רובוט שגם אותה נדמה לנו שראינו פעמים רבות אלא שהלהבה שיוצאת לו מכפות רגליו היא אותה להבת הגז שיש לנו בבית ועליה אנחנו מבשלים. ״אצלנו בכוכב זה אוטומטי״ שר לנו הרובוט בקול ילדותי אגב ריצוד וגלגול, ומוסיף, כשהוא מדפדף בצג, ׳בלון מזמין בלון׳ ושייקה משלים: ׳זה גאוני׳.

שלוש שורות שמקפלות בקלילות את החידוש של חברת הגז, והגדרה חסרת מאמץ: בלון מזמין בלון.

אני, אגב, הייתי שומרת על השם הזה. לא צריך קונטרול פלוס (שם מנופח). מספיק ׳בלון מזמין בלון׳. חינני ומדויק.

אמישראגז מצטרפת לזירה הדיגיטלית ועוזבת בכך את עולם ה low tech.

השניים פוצחים בשירת ׳יש לי יום יום גז, יש לי גז יום יום׳ ובמקום ״הללויה״ מסכם לנו שייקה ״אמישראגז!״.  כי כשבלון מזמין בלון – זו התוצאה. הללויה. כלומר אמיזראגז.

אייקון ה Wi-Fi הוא חלק משם השירות. רואים שני בלוני גז. הבלון הקיים מתריע על כך שהגז עומד להיגמר ובלון חדש ״יוצא לקראתך״ כדי שלא תישאר בלי גז.

אמישראגז מחליטה לעלות מדרגה בדיוק במקום שכואב לצרכן. זה לא הגז וזה לא המחיר. זו ההפוגה בין בלון לבלון.

החיים דוחקים לקרן זווית את הסידורים. אנחנו מוכרעים בידי הבירוקרטיה והפרוצדורה של כל מה שמסביב להזמנת בלון גז.

העידן הנוכחי הוא עידן של התגברות על כשלי האופליין באמצעות האונליין, והמעט שאפשר לעשות כדי להקל על הצרכן – זה בדיוק אמישראגז ייצרו רצף כדי לאפשר לצרכן לחוות חוויה seamless כי בעולמנו העדכני אסור שתהיינה מהמורות.

את הרצף הזה אפשר לקבל גם באמישראגז שהחליטה לעלות אונליין. אז אולי הגז לא יגיע דרך האינטרנט אבל הרצף ישמור שלא נצטרך לאכול מרק מהמקפיא. השינוי קטן אבל דרמטי בתועלת הצרכנית.

רובוט שמגיע מכוכב שבו הכל אוטומטי הוא בהחלט סמל לזירה החדשה שאמישראגז החליטה להוביל.

אני סמוכה ובטוחה שאפשר יהיה לבצע עוד פעולות אונליין, וכי בכך בונה החברה את יתרונה התחרותי בעולם החדש שבו אם אתה לא ברשת, אתה לא קיים.

פעם מספיק שהיה לך אתר. כיום אתה חייב לאפשר לצרכן לבצע פעולות באמצעותו. להזמין, לרכוש, לשלם, לתאם.

זה המעט שנותר לאמישראגז לעשות אשר טרם עשתה לפני כן, ויפה שעה אחת קודם.

העיקר שלא יהיה לנו מה שקוראים לו  A Nokia Moment. והמבין יבין.. זה שירות מעולם אחר מודיע לנו שייקה והרובוט מבסוט כי זו מולדתו. העולם האחר.

אני בעד שייקה והרובוט. מי חשב שנאהב גז.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

קמפיינים

לכבוד הבלאק פריידי: שלום מיכאלשווילי יככב בקמפיין חדש של LG

פורסם

ב-

LG ישראל והיבואנית קבוצת ח.י. יעלו בקמפיין חדש בטלוויזיה ובדיגיטל בהשקעה של 2 מיליון שקלים

LG ישראל וקבוצת ח.י., היבואנית הרשמית של LG בישראל בתחום האלקטרוניקה הבידורית, עולות היום בקמפיין חדש לכבוד מבצעי הבלאק פריידי ובמרכזו – מסכי הטלוויזיה של LG. הקמפיין, שיעלה בטלוויזיה ובדיגיטל, יהיה בכיכובו של הקומיקאי והשחקן שלום מיכאלשווילי, אשר יגלם את דמותו של פאדי מוסטפא מתוך התוכנית "בובה של לילה" המשודרת בערוץ הספורט. פאדי, מגלם בקמפיין מוכר בחנות למוצרי אלקטרוניקה. הקמפיין, בהשקעה של 2 מיליון שקלים, כולל שלושה סרטונים, והוא נעשה על ידי משרד הפרסום של LG בישראל, יהושע TBWA.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

 

 

 

LG נחשבת בארץ ובעולם למותג מוביל בתחום הטלוויזיות, בין היתר בזכות טכנולוגיית OLED, אשר ביכולתה להאיר כל פיקסל באופן עצמאי ולייצר תצוגה של שחור מוחלט, לחוויית צפייה ריאליסטית.

גיא בן יהודה, סמנכ"ל השיווק LG ישראל: "אנו שמחים על שיתוף הפעולה בין שלום מיכאלשווילי, שחקן וקומיקאי מהשורה הראשונה, לבין מותג מוביל כמו LG, הידוע בארץ ובעולם כפורץ דרך בשוק מסכי הטלוויזיה. בחרנו לעלות בקמפיין ייחודי לקראת הבלאק פריידי, כחלק מהביקוש שנוצר למסכי טלוויזיה איכותיים, מאז פרוץ משבר הקורונה. טלוויזיה חכמה ומתקדמת הפכה בתקופה זו למוצר מבוקש עבור כל בני המשפחה, ואנו גאים להציג את מגוון הדגמים הרחב שלנו במסגרת הקמפיין."

גיא דה פיצ'וטו, מנכ"ל ח.י. אלקטרוניקה, מקבוצת ח.י.: "סביב משבר הקורונה החלטנו לצאת עם מהלך שונה והומוריסטי שיעלה חיוך על פניהם של לקוחותינו. חברנו לשלום מיכאלשווילי, שחקן וקומיקאי מוכשר ומוערך מאוד, שיקדם ויציג את היתרונות הטכנולוגיים הבלעדיים שיש למסכי הטלוויזיה של LGבצורה נגישה ומצחיקה."

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

קמפיינים

ניתוח קמפיין: "מישהו יעשה טעות" של הרשות לבטיחות בדרכים // עטרה בילר

פורסם

ב-

מישהו יעשה טעות. לא הכל בשליטתך.

אבל הכל באחריותך.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

התמה הזו נכונה בכלל, בחיים. על אחת כמה וכמה היא נכונה לכל מה שקורה לנו על הכביש. הסיסמא ״סע לאט לא מתים מזה״ חכמה ושנונה. המשוואה שאומרת שכל הפחתה של 10 קמ״ש מעלה פי 2 את הסיכוי שלהם לחיות – גם.

הפרסומת החדשה של רלב״ד (הרשות לבטיחות בדרכים) מלאה במרגליות.

המסר לא לעבור 30 קמ״ש בדרך עירונית ברור כבדולח וההדגמה של הולכי רגל שעושים טעויות (והופכים לאבקה) חכמה ונכונה. ככל שלא נראה דם, נצליח לשמור על הצופה שיישאר אתנו עד סוף הפרסומת.

אבל אני רוצה למרקר דווקא את הרעיון הזה שאומר שאנחנו לא שולטים בכלום, ובכל זאת, כדי להתנהל נכון בחיים, עלינו לקחת אחריות. דבר והיפוכו אשר אינו דבר והיפוכו אלא דבר והמשלים שלו.

החיים טומנים לנו הפתעות, ׳ברזים׳, בגידות והפרות אינסופיות של חוזים. החיים לא הבטיחו לנו גן של שושנים, ומי שנדמה לו שכן, עוד יותר רחוק מאותו גן.

׳מישהו יעשה טעות׳ זה משהו להתעורר אליו כל בוקר ולדעת שאכן, איך לומר, מישהו יעשה טעות.

הדבר היחידי שאפשר לבחור בו זה איך להתייחס אל אותה טעות. אפשר לכעוס, אפשר להעניש, אפשר להיענש כל חיינו רק כי מישהו עשה טעות ו״רץ לנו אל תוך הגלגלים״. אבל ההמלצה של רלב״ד היא לקחת אחריות. כאשר אנחנו עולים על הכביש ואנחנו יודעים שמישהו יעשה טעות, זוהי תחילתה של לקיחת אחריות.

עצם הידיעה שהמציאות קורית בו בזמן שאנחנו מתכננים אותה ומטיפים לה, זוהי לקיחה של אחריות. מתוך הידיעה שאנחנו אפופי אנשים שעושים טעויות, נוכל לבחור להתנהל כך ולא אחרת.

המציאות מתעתעת וככל שנתיידד אתה, נוכל לעשות את הדבר הזה – לקחת אחריות. הכחשה של המציאות (והטעויות שאנשים עושים) זו התנערות מאחריות.

בדוגמא הנוכחית – לא נעבור 30 קמ״ש כי למרות שהם, האחרים, ש׳טועים׳, יקפצו לכביש בדיוק כשאנחנו נוהגים בו, אנחנו נצליח לבלום בזמן ולהציל אותם ואת עצמינו מאסון.

משנת האחריות -כי- כלום- לא- בשליטתנו ממקמת אותנו במארג אנושי שבו כל פרט מושך לכיוון אחר וכל מה שנותר לנו זה לדעת איך לשמור על פיסת האלוהים הקטנה שלנו, כי יותר מזה אין לנו.

משנת האחריות נכונה לכל מה שקורה על הכביש.

למשל –

שמירת מרחק – אחרים יתקרבו ו׳ישבו לנו על הזנב׳ במהירות גבוהה מדי. כי אנשים טועים. לא נוכל לשלוט בזה אבל נוכל לעודד אותם לעקוף אותנו.

עצירות והאטות פתאום (כי אנשים טועים…) – לא נוכל לנבא אותן אבל נוכל לשמור מרחק ראוי. איך אמרה לי פעם נהגת מונית? ״שאוטובוס יוכל לעבור ביני לבין מי שלפניי. לפעמיים שניים״.

כי מישהו יעשה טעות…

הכביש מלא הפתעות ולעולם לא נוכל לשלוט בהן אבל מכל התגובות הפחות נכונות, אסטרטגית מזעור סיכונים היא הנכונה ביותר.  קוראים לזה לקחת אחריות.

אילו הייתי הרלב״ד הייתי מחליטה שזו תהיה האסטרטגיה שלי לנצח, כאשר בכל פעם אני מציפה ומעלה על סדר היום כשל אחר שאפשר, אם לוקחים אחריות, למזער או אפילו למנוע אותו.

מעבר מסלולים

שמירת מרחק

פניה מכביש לכביש

עצירה בתמרור עצור

בכל אחד מהם אפשר לייצר רשימה מרשימה של טעויות שאנשים עושים אל מולן אפשר לקחת אחריות ולהפחית סיכוי לאסון.

מישהו יעשה טעות זה התנאי הבסיסי לקטסטרופה. ככל שנכחיש אותו, נגביר את הסיכוי לקטסטרופה וככל שנכיר בו – נפחית סיכוי זה.

כל כך רציתי להגיד ״זה נכון וצודק״ אבל בעולם של אחריות לא מדברים במושגים האלה. אסכם בכך שזה מדבר אלי ומנסח באופן מדויק את האתוס של הנהג החכם והטוב.

אז למרות שעוד נראה הרבה מאד פרסומות שפונות להולכי רגל – הסתכלו שמאלה וימינה ושוב שמאלה – אג׳נדת האחריות של הנהג היא הברקה. מי ייתן שניקח אותה ברצינות.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

קמפיינים

Don’t let me go John Lewis Christmas 2020 // עטרה בילר

פורסם

ב-

 

כל שנה מחכה הציבור באנגליה ובשאר העולם לפרסומת ג׳ון לואיס של חג המולד. מהאפשרות לעשות פרסומות של ״בואו לקנות אצלנו מתנות לחג״, הפכה פרסומת קריסמס של ענקית הריטייל לסדר היום הציבורי שעליו מתנהל וימשיך להתנהל השיח.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

ג׳ון לואיס מתפרנסים בסופו של יום מסירים ומחבתות, צעצועים ואביזרים לבית. הם חנות כלבו שמתגברת על הדחף להפציץ את הסייבר ספייס עם עשרות אלפי מוצריה וקטגוריותיה. במקום, היא בוחרת נושא חברתי בוער ומציפה אותו באמצעות סיפור שאי אפשר להתעלם ממנו. זה הופך למהלך ויראלי ומניח על השולחן דיון שאין ממנו חזרה.

זה יכול להיות חברות או פחדים, קשרים ודימויים אבל זה תמיד קשור למקום כואב שמלווה אותנו כבני אדם. חג המולד שנושא ערכים של שייכות, חמלה, פתחון לב ושמחה הוא אך הזדמנות להפגיש את המר עם המתוק. פעם היה זה דב שהיה מפספס את מסיבות הקריסמס בגלל שנת החורף שלו. אז החבר שלו, הארנב, קנה לו שעון מעורר. פעם אחרת היה זה ילד שחור שחשב שיש לו מפלצת תחת המיטה ופחד להירדם בלילות. אז המפלצת שלאט לאט התיידדה אתו קנתה לו מנורת לילה. פחדים. הגוונה. מחסן של כל הנושאים התרבותיים חברתיים שאפשר לחשוב עליהם.

הפרסומות תמיד מטפלות בסוגיה גדולה ומדממת והפתרון מסומן על ידי מוצר זול וזניח. אך רק מסומן. כי ברור לנו שהרשת לא משקיעה מיליוני פאונד כדי לקדם שעון או מנורה, אבל רוצה להציע לנו את האפשרות שנהיה פחות בודדים, יותר אהובים ויותר שייכים. כמו בכל סיפור טוב, כדי להצדיק סוף טוב צריך לערער את הקהל ולאפשר לו להרהר באפשרות שיהיה סוף רע. רק הידיעה שהקטסטרופה ממתינה מאחורי הפינה תדובב אותנו לחבק בשתי ידיים את הסוף הטוב ואם צריך – את מנורת הלילה או את השעון או את הטלסקופ, שעזר לקשיש הבודד על הירח לראות את הילדים בביתם בלונדון…

השנה כולנו יודעים שמדובר בשנה קצת שונה מכל מה שהיכרנו עד הלום. כדי לא למרוח ולא לברוח, נעמדת רשת ג׳ון לואיס על רגליה האחוריות ומשנה כיוון. השנה היא לא תמכור לנו לוקשים. לא הכל טוב ובואו נדבר על זה. נתחיל מהסוף. הוא לא סוף קונבנציונלי. הסרטון ארוך (5 דק) והוא מספר סיפור עצוב על איש מבוגר ובודד וכלבו. הוא חי בבקתה עם ברונו, פיט בול בן 7, מלא הבעה ורגש. הם חולקים חטיפים שמסודרים בתוך לוחות שנה. בכל יום, עד חג המולד, מוצפן חטיף. יש חטיפי אדם ויש חטיפי כלב. הגיבור קונה לברונו הכלב מתנת חג: קולר סנטה קלאוס. הם יוצאים לטיול בשטח המושלג, שם הולך ברונו לאיבוד אחרי שהבעלים משחרר אותו מהרצועה.

שום דבר לא מחזיר אליו את ברונו למרות שהוא תולה מודעות ״אבד״ ברחבי העיירה. הגיבור מעלעל באלבום תמונות של כלבו האהוב ופורץ בבכי, ואנחנו, הצופים שמורגלים במתכון סיפורי מאד ספציפי ממתינים שברונו יופיע בדקה התשעים.

לא רק שזה לא קורה, האיש המבוגר, שיוצא לחפש את כלבו בשלג, מוצא את קולר החג המיותם ועובר התקף לב שגם פה, כולנו תקוה שהנה הנה הדקה התשעים תחזיר לנו את ברונו ותחייה את הגיבור. זו הפעם השנייה או המאה שהתקווה נגוזה. הסוף מראה את הגיבור מתאחד עם ברונו בעולם הבא. רואים את הכלב מקבל את פניו של אדונו כששניהם חצי שקופים כלומר  – סמל מוסכם לנשמות שפרחו מהעולם ונפגשו בעולם הנצח.

אני בטוחה שכמותי, עשו עוד מאות אלפים: הסתכלתי שוב – זה ג׳ון לואיס? (זה רדיו זה?) זו ה-פרסומת שלהם לחג המולד?

היה סוף שלא הבנתי?

אחרי שצפיתי בקליפ פעמיים נוספות וקראתי את היח״צ הבנתי שלשם נשלחתי. השיר שנכתב בידי יוצר עצמאי סם קלג Don’t let me go נועד לגייס תרומות לקשישים הבודדים והנזקקים לא לפני שהוא פותח את הלב ומראה לנו את האופציה הפחות זוהרת של חייהם. בדידות. תלות בבעלי חיים שהולכים מן הסתם לעולמם לפנינו. עצב ודלות. מוותר ערירי.

השנה, שנת הקורונה, אי אפשר לברוח לסרט מתקתק על שעון מעורר, טלסקופ מקרב לבבות או מנורת לילה. זה יהיה ציני ומופרך להתעלם מעולם מוכה מגפה שגזר פחד ובדידות במיוחד על סגמנטים שהם עריריים ושבריריים גם ככה. הקליפ של ג׳ון לואיס מוחל על תאוות המכירות שלו ומבטא בעיקר אומץ וכוונה כנה להתגייס למאמץ העולמי לתת איפה שאפשר, כי צריך.

מצדיעה לג׳ון לואיס ולסם קלג ומאחלת לקשישים באשר הם חג מולד יותר שמח בזכות המהלך של ג׳ון לואיס.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020