תמונה: QUIK

ניתוח קמפיין: קוויק קניות סופרמרקט אונליין// עטרה בילר

 

גילוי נאות: כבר שנה וחצי אני שומעת מכל עבר שכדאי לקנות בקוויק. רבים וטובים טוענים שקוויק שהוא web native כלומר – לא התחיל אופליין וחיפש את דרכו אל עבר הרשת אלא נולד על פי כללי וחיי האינטרנט – טוב פי כמה וכמה מכל האלטרנטיבות. למה זה חשוב? כי כנראה שקוויק מציע חוויה חיובית של שופינג שכל המתלהבים מכירים באופן אישי וזה גם אומר ששום דבר מהחוויה המיטבית הזו לא בא לידי ביטוי בפרסומת החדשה והמאד בולטת של קוויק.

אבל דווקא בגלל זה בואו ניגש לחדשות הרעות.

הפרסומת של קוויק עושה כמה וכמה שגיאות עקרוניות.

  • קוויק הינו מותג challenger
    כלומר, בעולם הריטייל אונליין יש מנהיגים שביססו את מעמדם. תפקיד ה challenger הוא תמיד לתקוע מרפק בצלעות המובילים. כדי לעשות את זה צריך להציע זירה אחרת ובמלים אחרות – אי אפשר להתנהג כאילו אתה מוביל קטגוריה כשאתה צריך להיכנס בה ולהסית אליך את השוק. קוויק הראשונים שלא גוררים עבר low tech וסניפים שצריך לפרנס, אבל לא המציאו את ההזמנה של חלב וביצים הביתה. בדיוק בגלל זה קוויק לא יכולים להרשות לעצמם להיכנס בקטגוריית הסופר. ההשוואה בין חוויה נעימה של קניות אונליין לבין חוויה לא נעימה של קניות בסופר ה״גשמי״ תזכיר לכולנו שעדיף לעשות קניות בשופרסל אונליין, מוביל הקטגוריה, מאשר ללכת לסופר.
    כלומר – כל עוד אתם מזכירים לנו למה לא לקנות בסופר ולמה כן להזמין אונליין – אתם תורמים נפשות ללידר. הגעתם אחרונים וזהו לא תפקידכם לעשות את ההשוואה הזו.
  • כל הביצים בסל אחד
    פספסתם את הקליע הגדול מאד שהיה לכם בקנה. הפרסומת הזו ארוכה (דקה וחצי רבק) והיא מככבת בפריים יקר בתכניות עתירות רייטינג. אבל לא הסברתם למה דווקא קוויק אלא למה לא סופר. ההגיון המתמטי ״אנחנו נהרוג את הקניות בסופר הפיזי כי אנחנו רק אונליין״ לא מתכתב עם המוח הזוחלי שלנו. המוח הזוחלי רואה אדם בסופר אז הוא אומר לעצמו ״אין חדש תחת השמש כי יש פה משהו שקשור לסופר״. יש פה ׳מה לא׳ ולא ׳למה כן׳. שמתם את יהבכם על הסיפור הזה ולא השארתם מקום לספר את הסיפור האמתי של סופרמרקט קוויק.
  • הנרטיב של סיוט בסופר הוא מילולי
    והפרשנות הקולנועית לא פיצחה אותו מעבר לתרגום המילולי.
    זה נכון שחלקנו לא אוהבים ללכת לסופר אבל האלגוריה של סרט אימה לא מתיישבת עם מה שבאמת מטריד אותנו בסופר. סיוט בסופר נוצר בהשראת סיוט ברחוב אלם, אולי, אבל באופן מוזר, הוא משאיר אותי בתוך הסופר המוכר והחביב שלי ולא ממש מפחיד או מרתיע אותי. כי אני לא מאמינה לו. אף פעם לא הייתי בסופר ריק שהכל מעומעם וכל מיני תאומות קריפיות צצות ונעלמות לי. זה לא מזכיר לי שום דבר שדומה ללא לאהוב ללכת לסופר.
    אז או שתברחו לחלוטין מהקשר הסופר ותעשו סרט אימה כמו שסרט אימה צריך להיות (למשל סכינאי בסמטא אפילה, זומבים במשרד, המאפיה בסלון, תאומות קריפיות במושב האחורי באוטו), אבל כל עוד אתם נצמדים ללוקיישן של הסופר ומלבישים עליו סרט אימה – זה לא אמין כי כל סיוט שלא יהיה בסופר – אינו מתקשר לא לחרדות ולא לחלחלות.
  • אם כבר אז כבר
    נניח, נניח, נניח שהיו מכריחים אותי לעשות ׳סרט סיוט שמצטלם בתוך הסופר׳. אז למרות שאמרתי שאני לא חושבת שתפקידו של קוויק להיכנס במה שרע בסופר, אם כבר הייתי עושה סרט על מה שסיוט בסופר, הייתי מראה תורים ארוכים, אנשים דוחפים, ההוא שלוחץ על העגבניות ועושה חורים במלפפונים, הסדרן שמתעלם ממני ולא נותן לי לעבור עם העגלה כי הוא מדביק מחירים על השימורים וכמובן המגע החלקלק והרירי של הקפואים, במיוחד הדגים, במקפיא. חווית הסיוט בסופר אם נהיה קונקרטיים ולא אלגוריים היא חוויה של צפיפות ובזבוז זמן יותר מכל דבר אחר. כדי לבנות סיפור על דרך השלילה חשוב לשמור קשר עין הדוק עם הצופה ולהקפיד לתת לו את מה שהוא באמת לא אוהב ומה שבאמת הוא נרתע ממנו.
  • אבל עכשיו נחזור לאתגר האסטרטגי
    קוויק לשופרסל זה כמו נטפליקס לבלוקבסטר. מביאים disruption לעולם שחשב שהוא ימשיך ככה עוד הרבה שנים, וטעה בגדול כי התעלם ממגמות העל.
    נטפליקס ניצחו לא כי חם או גשום או מעייף לצאת מהבית להחליף סרט בבלוקבסטר. או כי לא מוצאים את הסרט או כי התור ארוך. אלה תירוצים קלושים ללמה נטפליקס כן ובלוקבסטר לא. נטפליקס ניצחו לא כי בלובסטר עשו משהו רע אלא כי העולם היה בשל לסטרימינג, והפרידה מחנות השכרת הסרטים הייתה מובנת מאליה. נטפליקס ניצחו את בלוקבסטר כי בלוקבסטר היו שאננים והנחות היסוד העתידיות שלהם היו שגויות.
    נטפליקס לא השוותה את עצמה לבלוקבסטר אפילו שבלוקבסטר לא הציעו אפילו סרטים אונליין. נטפליקס עמדו בפיתוי להכפיש את בלוקבסטר לא כי הם נשמה טובה אלא כי הם החליטו לבשר את ״הסצנה הבאה״ ולאפשר לאנשים לחוות קפיצה קוואנטית קדימה. אל תוך מה שהם יצרו הם יצקו תוכן שיגרום לאנשים לא להסתכל לאחור. הם לא הסתפקו בלהיות נוחים וידידותיים ושימושיים. הם הדפו אותנו לעולם הדרמות, לבינג׳, לדוקו הרכלני, לאשליה שהם תופסים אצלנו כל חלקה טובה.
    קוויק יקרים, אם אתם מאמינים שהעולם בשל באמת להיפרד מהסופר, ושיש לכם את הדור הבא של לקנות אונליין, ושהעולם הזה נברא בזכות ולא בחסד (כלומר לא כי יש קורונה או כי אין לכם נדל״ן) – תנו בראש וצרו זירה וחווייה שלא הייתה כדוגמתה.
    נסחו את הסיפור שלכם. קחו תפקיד בחיינו. תוכיחו שנוצרתם מתוך חשיבה טהורה של חווית ecommerce .
    כמו אמאזון שחשבו אונליין מהרגע הראשון ופיצו בכל דרך אפשרית על היעדר העולם הגשמי, גם אתם יכולים.
  • בשורה חדשנית
    קניות אונליין זה הרגל ישן ולא מסעיר. אבל יש בו דברים שאפשר להתחיל ולפתח ולהשכיח מאתנו שאי פעם קנינו אחרת.
    במקום הרשימה הקבועה שלי ובמקום הקטגוריות הרגילות (לחם חלב ביצים/ מוצרי יסוד ומכולת/ פירות ירקות ופיצוחים/…) שמככבים בקדמת החנות האינטרנטית, בנו חוויה כמו שנטפליקס עשו בהתחלה. וגם אמאזון. נטפליקס טשטשו את הגבול בין החיים למסך (נזכיר שההשקה של נארקוס לוותה בכתבות על סחר סמים במרכז אמריקה ולא היה ברור אם מדובר בפרומו חכם או בכתבת תחקיר אובייקטיבית עד שנפלנו בפח ושכחנו שהיה משהו אחר אי פעם).
    אמאזון הפכה לשם נרדף למועדון קריאה. הרבה מעבר לחנות ספרים נוחה ויעילה ומקוטלגת למשעי. לקנות באמאזון, עד היום, מכניס את הצרכן לאלגוריתם שמצליב אינספור נתונים ומציע לו לתדהמתו ספרים שאחרת לא היה יודע שהם קיימים. אשר כמובן מעניין אותו לקרוא אותם. כדאי לקנות באמאזון כי הוא לא רק הגשר לעולם הגדול של הבסטסלרים וזוכי הפרסים. הוא גם גשר בינינו לבין עצמינו.
    סופרמרקט שחי באינטרנט יכול לקחת על עצמו תפקיד דומה. להוביל את עולם הקולינאריה, לייצג את מהפיכת הבריאות במזון, לרכל על סלבריטאים ומה הם אוכלים ומבשלים בעולם הרחב, לספר לנו איך מסדרים תבלינים בארון ולעשות שיתופי פעולה שוטפים ואינסופיים עם מומחים ומשפיענים בדוגמאות שנתתי וצפונה מהן. סופר אונליין יכיר אותי ויחשוף אותי לתכנים ולאפשרויות שלא חשבתי שסופרמרקט יכול. אני לא ארצה לקנות בשום מקום אחר כדי לא לפספס רגע עם קוויק, וכדי שקוויק לא יפספס רגע איתי. קוויק ילמד אותי ואני ארגיש נחשבת ומשמעותית. מי יכול לסרב לזה?

    סופר שהוא אונליין צריך לקחת תפקיד הרבה יותר גדול מאשר להיות אלטרנטיבה ידידותית ונוחה. אי אפשר ב 2020, כשהעולם כבר שמונה חודשים תחת מגיפה ומזמין הכל אונליין, לקוות שהצעת הערך ״נוחות אונליין״ אל מול ״סיוט אופליין״ ירשים אותנו.

    קוויק, יש לכם שדה רחב שכנראה אפילו אתכם מפחיד לראות כמה אפשר למלא אותו. הסיוט הוא שלכם. לא שלנו. סופר אונליין זה מותג תוכן בראש וראשונה. לא בשורה טכנולוגית שימושית שזה כבר yesterday’s news. הפיצוח יהיה מחוץ לאזור ההרגל והנוחות שלכם וכנראה גם מחוץ לקונספט הנוחות השחוק והלעוס בכלל. הפיצוח חייב לייתר את התחרות בברוטאליות, תוך שאתם מעניקים לי תועלת וריגוש.

    מגיע לכם יותר מצלצול פעמון, ושליח חייכן עם בצל ירוק מבצבץ משקית חומה.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן