טיטולים פרימיום והאגיס שניהם שייכים לבית קימברלי קלארק. הם מתחרים זה בזה אבל היות שלכל אחד יש נישה משלו, הם בעצם לא.
האגיס הוא המותג ה׳חו״לי׳ בעוד שטיטולים הם המותג הישראלי. המילה ׳טיטול׳ היא ׳חיתול׳ בהגייה תינוקית.
אז פרימיום או לא, יש לנו פה שתי אסטרטגיות. האחת (האגיס) נועדה למגנט סביבה קהילה של הורים שהמוטיבציה שלהם היא ׳לא חשוב כמה זה יעלה, אני רוצה את הכי טוב לתינוק שלי׳ וכמובן שהגישה הזו מאפיינת בעיקר הורים חדשים או בזבזניים במיוחד או שניהם. מדובר בסגמנטים ׳משלימים׳ עם זליגה אלגנטית בין השניים, לרבות מהכיוון של האגיס אל טיטולים. כי בסופו של יום המחיר שנשלם עבור חיתול חד פעמים מצויה ביחס ישיר לחרדה שלנו מחוסר שינה וממלחמת ההתשה בכלל מול הפעוטות שגדלים אצלנו בבית.
טיטולים תמיד היה ה׳תנובה׳ של החיתולים החד פעמיים – זה שרואה את הבית הישראלי יותר מכל אחד אחר, מציץ ומתערב בחיינו ולומד מה אפשר לעשות עוד שטרם עשינו.
בהיותו כזה, הבחירה של רויטל ויטלזון יעקבס היא אך טבעית. משפיענית יו טיוב מצחיקה, מהסוג של אלה שמדברים מהמכונית. ז׳אנר שאין לי מושג מי התחיל אותו אבל הוא התבסס כ׳סוגה של סטנד אפ׳ של אנשים שלא מקשיבים להם בשום מקום אחר ולכן הרכב שלהם הוא מבצרם, ארמונם ובמקרה שלנו הבמה שלהם.
רויטל נואמת אלינו כבר כמה שנים מתוך המכונית שלה. היא מביאה לנו את הצד היגע וקצר הרוח של אימהות.
אין לה פרות קדושות והיא אומרת דברים שאנחנו רוצים או פוחדים לומר. על הילדים שלה. על המשפחה המורחבת. על משפחות אחרות. על החיים בכלל. הסגנון שלה מתנדנד בין אבדן שליטה גס רוח לבין ניסיון לרסן את עצמה. זה מצחיק ובעיקר מעורר הזדהות עמוקה.
הנאום הפעם הוא על חברתה של רויטל שמגיעה לביקור בישראל מה׳רילוקיישן בלונדון׳. הסטנד אפ המתפרץ והמפוצץ בזעם משווה את הילדים של החברה שהם מנומסים ושקטים לילדיה של רויטל שהם פרועים ובלתי ניתנים לריסון. ילדיה בונים מאהל בסלון ומפרקים חבילות מגבונים, וה׳קטן שלה מכור לטיפה הקרה׳. ״איך החיתול שלהם מחזיק את שואלת?״ מצטטת אותה רויטל, ״זה כי זה לא חיתול, זה טיטול!״ היא נובחת בתרועת ניצחון מרירה.
דבר המפרסם מציג את טיטולים פרימיום על הנוסחה המשולשת שאוטם נזילות גם בעת תנועה, עם המותנית הגמישה. הטיטולים מתאימים לישראלים כי הם מותאמים לשתייה מרובה ולאקלים הישראלי.
׳אולי הילדים שלך לובשים אפודות אבל בישראל חם למות׳ מקרקרת רויטל על סף התמוטטות. היא שונאת את החברה שלה שהסתדרה בחיים וחיה, כפי הנראה, חיים נוחים יותר משלה…
רויטל תמיד על הסף וזה מה שנפלא בה. במובן מסוים כולנו יחד אתה על הסף הזה רק שאצלה הכל בחוץ ואנחנו עוד מנסים להתכחש לזה.
ההצהרה ״מבינים תינוקות ישראלים״ מגיעה כדי לכסות את כל מי שברור לו שהוא קונה תוצרת הארץ, וכשאני חושבת על זה, מדובר בהורים שאינם חדשים, או שאולי הם כן חדשים אבל לא יחלמו על מותגים יקרים מדי כדי לפרנס את שנות הקקי והפיפי הראשונות של ילדיהם. הם רק משוועים לערך שיצדיק את זה שהם חוסכים על חיתולים חד פעמיים. שלא ירגישו קמצנים או הורים רעים.
אז הנה הפרסומת לטיטולים פרימיום עושה את זה. הסטנד אפ של רויטל מאפשר לכולנו, לרבות ההורים הצעירים שבינינו, לצחוק קצת על עצמינו, כי כולנו קצת רויטל ויטלזון. מנסים להיות מושלמים אבל מפשלים ללא הרף ומקנאים באחרים שאצלם הכל נראה חלק ופשוט, ולכן חייבים למצוא בהם לקות ורבב. כדי להרגיע את הקנאה שלנו, ולהרגיע באופן כללי.
רויטל – על – הסף נהדרת בעיני. אני מוכנה להישען לאחור ואפילו לקנות פה ושם טיטולים פרימיום גם אם אני לא צריכה. כדי להמשיך לקבל ממנה פרסומות מאחורי ההגה.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
