ניתוח קמפיין: "פוקס מה יפה בי" // עטרה בילר

אפתח בגעגוע לקליפ הראשון של basic is beautiful בו בר רפאלי ונועם טור עושים  lip dub לשיר forever young בחדר ביתי בצילום חובבני מכוון. אגב, זה היה לפני שהושקה רשת fox home והכרית ברקע היא מאיקאה אבל שטויות. מאז הפיל הבוכה מחוץ לחנות פוקס הום, עברו הרבה נוצות בכריות.

אז הקליפ של רפאלי וטור היה פורץ דרך בספונטאניות שלו, ולמרות שהיה מדובר בשני מגה סלבס, הוא הצליח ללכוד את הסתמיות והיומיומיות שהצדיקו את האמירה כי בסיסי הוא יפה.

בטיסה מהירה להווה אנחנו רואים שהרשת עדיין משתמשת באותה סיסמא, שזה מכובד ומעורר השתאות בפני עצמו. הקליפ הנוכחי שחור לבן – שזה תמיד נראה יותר חכם מסרט צבעוני, בגלל הרבה סיבות תרבותיות והדמויות המככבות בו מסקרנות כי יופיין שנוי במחלוקת ולא מובן מאליו.

נושא הקליפ הוא יופי מהו, והטיעון המרכזי הוא שיופי הוא חוויה סובייקטיבית ולא אמדן חיצוני. יופי הוא ההחלטה שלי לגביי ולא אתם תקבעו אם אני יפה או לא.

״מה יפה בי?״ היא השאלה המופנית לכל משתתפי הקליפ. כל אחד נותן תשובה שונה. שמחת החיים. הנמשים. החיוך שלי.

המסקנה ברורה. כולנו יפים.

סרט המאסטר עושה אקספוזיציה לגיבורי הקמפיין, שנפתח לסרטים ייעודיים לכל אחד מהם. האיש עם שמחת החיים הוא גנן בגן ילדים והוא חייב להיות שמח. לכן הוא יפה. הטרנסג׳נדרית שנולדה בן ובחרה להיות בת רוצה להיות רופאה שתעזור לעוד אנשים ללכת עד הסוף עם הדימוי המיני שלהם. לכן היא יפה. עוד לא ראיתי את כל הסרטים ואולי חלקם לא עלה אבל לכל אחד יש אג׳נדה שמזמינה סיפור שמתאר את יופיים, שאינו שאבלוני. הם גם לא דוגמנים ׳רגילים׳ והסרטון מעביר לנו את המסר שלא צריך להיות דוגמן, צריך פשוט לקבל את עצמך כפי שאתה, עם הנמשים והתלתלים, המידה הגדולה או המגדר שעבר צד, הצבע, המגזר אליו אתה משתייך והשמים הם הגבול. את זה אנחנו כולנו יודעים – שמלבד אחוז מזערי של דוגמנים ודוגמניות, כל אחד מאתנו רחוק מאידיאל היופי האכזרי באספקט כזה או אחר.

מסכימה מאד. אבל.

אבל יש אבל.

אני לא נוטה לסקור את כל הטוקבקים, אבל הדברים זועקים מהרשתות החברתיות ואני מזדהה עם חלק מהביקורות.

• דאב. אמרו את זה קודם. ביתר פירוט. כבר משנת 2001 פלוס מינוס. דאב מובילים את המלחמה נגד המתקפה העצמית שלנו על דימוי הגוף שלנו. כל שנה תוקף המותג דאב סוגיה שונה של רגשי נחיתות והלכאה עצמית, ונכנס בה בכל הכוח, כאשר השורה התחתונה היא שאנחנו חושבים שאנחנו לא יפים. מבנה גוף, מידה גדולה, גיל, תלתלים, קמטים וכמובן כל מה ש׳מפריע׳ לי להיות דוגמנית. הסרט הראשון של דאב שהשיק את הקונספט היה סרט ״הפוטושופ״ שהראה עד כמה משנים בעזרת הפוטושופ את פניה של הדוגמנית לפני שרואים אותה על שלט החוצות. עוד קמפיין זכור היה כניסות ממותגות לקניונים. יכולנו לבחור בין ״יפה״ ל״לא כל כך יפה״, ורובנו בחרנו להיכנס לקניון במסלול ״לא כל כך יפה״. ועל זה היה הרעש באותה שנה.

אז פוקס אמנם מצרפים גברים לנרטיב בניגוד לדאב שעוסקת בנשים בלבד, ובקושי שלהן לקבל את עצמן, אבל בגדול זה די דומה.

• הקשר לסיפור המותג. בייסיק איז ביוטיפול. סרטון בר רפאלי ונועם טור השיק את קונספט הבסיסיות. בסרט הנוכחי החיבור בין זה שכולנו יפים לזה שיופי הוא בייסיק – מאולץ. הקשר מאד בן דודי ולא נובע מאליו. אפשר להתעקש על הקשר אבל הוא לא נובע מאליו. מושג הבייסיק של רשת פוקס נבע מהצעות הערך, דהיינו הבגדים היומיומיים, של פוקס. הטי שירט והג׳ינס. איך זה קשור לכך שבכל אחד יש יופי זו תשובה ארוכה מדי…
• מידות גדולות. טוענים שרשת פוקס לא תוכל להלביש את הבחורה מהפרסומת שהיא plus size ושלמעשה כדי להתלבש היא תצטרך לחפש לעצמה משהו ברשת כמו ML או עונות או חנויות רשת של מידות גדולות. הבחורה מהפרסומת מרגישה לטוקבקיסטים רבים מידה 46 והם אומרים שפוקס לא מחזיקים את המידה שלה. לא בדקתי אבל קראתי לפחות 6-7 תגובות של בחורות שטענו כך.
• טרנסג׳נדרית. תפסיקו. זה הפך נורא In לדגמן כשאת או אתה טרנס. זה כבר לא מי יודע מה נועז. הטרנס ג׳נדרז ניצחו כמה וכמה פעמים באירוויזיון, דגמנו על מסלולים של מותגי היוקרה הבינלאומיים ולכן אני לא רואה פה אומץ ופריצת דרך של מותג, כאשר ברור שלכך התכוון המשורר. אני מצפה ממותג שמנפץ את הסטטוס קוו שיעשה משהו כמו דיזל שהביאו את Winnie Harlow בעלת כתמי הפיגמנטציה על העור כעוד לא הייתה קונצנזוס, ופלוס מינוס באותה תקופה יצאו בהכרזה Be Stupid. גם הקמפיין האחרון של דיזל Be a Follower מסתכן ומתגרה בשאיפה המקובלת להיות משפיען. אני חוששת שקמפיין הקבלה העצמית של פוקס אמנם יפה ונאה וראוי ועוד כל מיני מחמאות – כי אני מסכימה אתו וחושבת שזה עדיף על סתם להראות אנשים יפים לובשים בגדים שנראים עליהם תמיד טוב. אבל פיר? יכולתם לעשות צעד נוסף.
  כדי לפרשן מחדש את בייסיק איז ביוטיפיל הייתי באמת חושבת איפה אנחנו בורחים מהבסיסי והיומיומי של עצמינו ומתבטלים כדי למצוא חן. ושם בבלון ההוא הייתי תוקעת סיכה קטנה.
  יש פה הרבה דרגות חופש לשחק אתן, ו׳מה יפה בי׳ הוא חצי כוח בדרך לשם.

וכן, שחור לבן זה יפה וכאילו נגד הצטעצעות וכאילו קצת ״פילם נואר״. ובכל זאת רק התחלתם לגרד את הסיפור האמתי של fox.

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.