עקבו אחרינו ברשת

קמפיינים

ניתוח קמפיין: "פוקס מה יפה בי" // עטרה בילר

פורסם

ב-

אפתח בגעגוע לקליפ הראשון של basic is beautiful בו בר רפאלי ונועם טור עושים  lip dub לשיר forever young בחדר ביתי בצילום חובבני מכוון. אגב, זה היה לפני שהושקה רשת fox home והכרית ברקע היא מאיקאה אבל שטויות. מאז הפיל הבוכה מחוץ לחנות פוקס הום, עברו הרבה נוצות בכריות.

אז הקליפ של רפאלי וטור היה פורץ דרך בספונטאניות שלו, ולמרות שהיה מדובר בשני מגה סלבס, הוא הצליח ללכוד את הסתמיות והיומיומיות שהצדיקו את האמירה כי בסיסי הוא יפה.

בטיסה מהירה להווה אנחנו רואים שהרשת עדיין משתמשת באותה סיסמא, שזה מכובד ומעורר השתאות בפני עצמו. הקליפ הנוכחי שחור לבן – שזה תמיד נראה יותר חכם מסרט צבעוני, בגלל הרבה סיבות תרבותיות והדמויות המככבות בו מסקרנות כי יופיין שנוי במחלוקת ולא מובן מאליו.

נושא הקליפ הוא יופי מהו, והטיעון המרכזי הוא שיופי הוא חוויה סובייקטיבית ולא אמדן חיצוני. יופי הוא ההחלטה שלי לגביי ולא אתם תקבעו אם אני יפה או לא.

״מה יפה בי?״ היא השאלה המופנית לכל משתתפי הקליפ. כל אחד נותן תשובה שונה. שמחת החיים. הנמשים. החיוך שלי.

המסקנה ברורה. כולנו יפים.

סרט המאסטר עושה אקספוזיציה לגיבורי הקמפיין, שנפתח לסרטים ייעודיים לכל אחד מהם. האיש עם שמחת החיים הוא גנן בגן ילדים והוא חייב להיות שמח. לכן הוא יפה. הטרנסג׳נדרית שנולדה בן ובחרה להיות בת רוצה להיות רופאה שתעזור לעוד אנשים ללכת עד הסוף עם הדימוי המיני שלהם. לכן היא יפה. עוד לא ראיתי את כל הסרטים ואולי חלקם לא עלה אבל לכל אחד יש אג׳נדה שמזמינה סיפור שמתאר את יופיים, שאינו שאבלוני. הם גם לא דוגמנים ׳רגילים׳ והסרטון מעביר לנו את המסר שלא צריך להיות דוגמן, צריך פשוט לקבל את עצמך כפי שאתה, עם הנמשים והתלתלים, המידה הגדולה או המגדר שעבר צד, הצבע, המגזר אליו אתה משתייך והשמים הם הגבול. את זה אנחנו כולנו יודעים – שמלבד אחוז מזערי של דוגמנים ודוגמניות, כל אחד מאתנו רחוק מאידיאל היופי האכזרי באספקט כזה או אחר.

מסכימה מאד. אבל.

אבל יש אבל.

אני לא נוטה לסקור את כל הטוקבקים, אבל הדברים זועקים מהרשתות החברתיות ואני מזדהה עם חלק מהביקורות.

  • דאב. אמרו את זה קודם. ביתר פירוט. כבר משנת 2001 פלוס מינוס. דאב מובילים את המלחמה נגד המתקפה העצמית שלנו על דימוי הגוף שלנו. כל שנה תוקף המותג דאב סוגיה שונה של רגשי נחיתות והלכאה עצמית, ונכנס בה בכל הכוח, כאשר השורה התחתונה היא שאנחנו חושבים שאנחנו לא יפים. מבנה גוף, מידה גדולה, גיל, תלתלים, קמטים וכמובן כל מה ש׳מפריע׳ לי להיות דוגמנית. הסרט הראשון של דאב שהשיק את הקונספט היה סרט ״הפוטושופ״ שהראה עד כמה משנים בעזרת הפוטושופ את פניה של הדוגמנית לפני שרואים אותה על שלט החוצות. עוד קמפיין זכור היה כניסות ממותגות לקניונים. יכולנו לבחור בין ״יפה״ ל״לא כל כך יפה״, ורובנו בחרנו להיכנס לקניון במסלול ״לא כל כך יפה״. ועל זה היה הרעש באותה שנה.

אז פוקס אמנם מצרפים גברים לנרטיב בניגוד לדאב שעוסקת בנשים בלבד, ובקושי שלהן לקבל את עצמן, אבל בגדול זה די דומה.

  • הקשר לסיפור המותג. בייסיק איז ביוטיפול. סרטון בר רפאלי ונועם טור השיק את קונספט הבסיסיות. בסרט הנוכחי החיבור בין זה שכולנו יפים לזה שיופי הוא בייסיק – מאולץ. הקשר מאד בן דודי ולא נובע מאליו. אפשר להתעקש על הקשר אבל הוא לא נובע מאליו. מושג הבייסיק של רשת פוקס נבע מהצעות הערך, דהיינו הבגדים היומיומיים, של פוקס. הטי שירט והג׳ינס. איך זה קשור לכך שבכל אחד יש יופי זו תשובה ארוכה מדי…
  • מידות גדולות. טוענים שרשת פוקס לא תוכל להלביש את הבחורה מהפרסומת שהיא plus size ושלמעשה כדי להתלבש היא תצטרך לחפש לעצמה משהו ברשת כמו ML או עונות או חנויות רשת של מידות גדולות. הבחורה מהפרסומת מרגישה לטוקבקיסטים רבים מידה 46 והם אומרים שפוקס לא מחזיקים את המידה שלה. לא בדקתי אבל קראתי לפחות 6-7 תגובות של בחורות שטענו כך.
  • טרנסג׳נדרית. תפסיקו. זה הפך נורא In לדגמן כשאת או אתה טרנס. זה כבר לא מי יודע מה נועז. הטרנס ג׳נדרז ניצחו כמה וכמה פעמים באירוויזיון, דגמנו על מסלולים של מותגי היוקרה הבינלאומיים ולכן אני לא רואה פה אומץ ופריצת דרך של מותג, כאשר ברור שלכך התכוון המשורר. אני מצפה ממותג שמנפץ את הסטטוס קוו שיעשה משהו כמו דיזל שהביאו את Winnie Harlow בעלת כתמי הפיגמנטציה על העור כעוד לא הייתה קונצנזוס, ופלוס מינוס באותה תקופה יצאו בהכרזה Be Stupid. גם הקמפיין האחרון של דיזל Be a Follower מסתכן ומתגרה בשאיפה המקובלת להיות משפיען. אני חוששת שקמפיין הקבלה העצמית של פוקס אמנם יפה ונאה וראוי ועוד כל מיני מחמאות – כי אני מסכימה אתו וחושבת שזה עדיף על סתם להראות אנשים יפים לובשים בגדים שנראים עליהם תמיד טוב. אבל פיר? יכולתם לעשות צעד נוסף.
    כדי לפרשן מחדש את בייסיק איז ביוטיפיל הייתי באמת חושבת איפה אנחנו בורחים מהבסיסי והיומיומי של עצמינו ומתבטלים כדי למצוא חן. ושם בבלון ההוא הייתי תוקעת סיכה קטנה.
    יש פה הרבה דרגות חופש לשחק אתן, ו׳מה יפה בי׳ הוא חצי כוח בדרך לשם.

וכן, שחור לבן זה יפה וכאילו נגד הצטעצעות וכאילו קצת ״פילם נואר״. ובכל זאת רק התחלתם לגרד את הסיפור האמתי של fox.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

קמפיינים

ניתוח קמפיין: "ויסוצקי תה קר" \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

האמת? צפיתי בזה שלוש פעמים כדי להיות בטוחה שלא פספסתי משהו מעניין או חכם.

אז לא.

התחושה הכללית היא שממש, אחרי שגירדו את רצפת הסיר, לא נשאר כלום. לא נותר מה לומר על תה בכלל או תה קר בפרט. אז עם יד ימין לאוזן שמאל הצליחו לחבר, במאמץ עילאי, את העובדה שלא טסים הקיץ לחופשה בחו״ל, לבין העובדה שתה קר הוא מרענן.

 

אניה בוקשטיין עם שלישיית זמרות שהן קצת כאילו דיילות אוויר, עם התנועות הקלישאיות של ׳מעברי החירום׳, מבקשות מאתנו לחגור ומודיעות לנו שממריאים.

אלא שמדובר בחוויה של שתיית תה קר של ויסוצקי.

׳אני עפה׳ צועקת אניה, ואמור להיות ההקשר, המאד לא מתבקש מאליו, שהפרסומת מכריחה אותי לקבל.

השיר הקצבי מדריך אותי כיצד להכין תה קר. שליש רותח, שליש עם קרח, שליש קרים – ושותים.

 

גם פה ניסיתי, די בכוח, לשאול אם יש חדשנות. בשורה. אולי לא ידענו עד היום איך מכינים תה קר. האמת? אולי יש אדם אחד בישראל שקודם שם את הקרח, רק אחר כך את הקרים ורק בסוף את הרותחים. אולי. הרוב יודע שקודם שמים רותחים כדי להפיק טעם. ואחר כך בינינו זה לא משנה אם קודם קרח או קודם קרים. באמת שלא.

 

לא הרגשתי שיש פה הצדקה לפזמון התה הקר, בצבעים מתחלפים שמסמלים טעמים שונים. כי אין.

הדבר היחידי שמצליח איכשהו להתנוסס מעל המותג ויסוצקי הוא השחקנית – זמרת אניה בוקשטיין שיושבת בקונצנזוס הגבוה עם תו איכות, בלי שערוריות מיותרות, עם לוק נקי ובריא. שזה ממש לא רע עבור מותג תה מסורתי וותיק כמו ויסוצקי.

 

אבל מכאן ועד לסיפור ההתעופפות – במקום – טיסה, והמתכון להכנת תה קר – החוליה מתרופפת ונחלשת ואפילו, איך לומר, קצת מביכה.

מאחלת לויסוצקי התאוששות מהירה. תחזרו אלינו או איך אומרים? תנחתו.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

 

המשך קריאה

קמפיינים

ניתוח קמפיין: "קמפיין שופרסל סוקראטס הוא סופרסטאר" // עטרה בילר

פורסם

ב-

בנאמנות כמעט טוטאלית למקור מאירוויזיון 1979, מבצע אילן פלד את ״סוקראטס הוא סופרסטאר״. ההעמדה על הבמה, הבגדים והסטיילינג של הבמה עצמה ראויים לשבחים אבל במיוחד בחירת השיר שמאז ומעולם נחשב לשיר הזוי ומלא פאתוס מעבר לכל פרופורציה.

הזמרת היווניה אלפידה, שחזרה ותקפה באירוויזיון של שנת 1986, שרה בדרמטיות על מר גורלו של סוקראטס שהוצא להורג. כולנו שמענו בפזמון את השורה שנשמעה כמו: ״קריה קריה קריה מסוכנת״ וחלק מגאונות הפרסומת היא לדעת לשלוף את האירוע המאובק אך הנפלא הזה מהבוייעדם הקולקטיבי.

על בסיס הדרמטיות המוגזמת והתיאטרלית, כשהפסל האירוויזיוני הנוצץ מוחלף במוצץ אדיר ממדים, שר אילן פלד שיר הלל לשופרסל אונליין. בשיער מנפנף.

השפה היא שפת הדראג או הפקאצות שמאפיינת את סגנונו של פלד, כשהוא מגלם את כל הדמויות – את הזמרת הראשית, את זמרי הרקע והמנצח הנרגש עד כדי גיחוך.

המשפט ״זה פרייסלס תזמין שופרסל״ עולה על כל משפט פרסומי שאנחנו מכירים. בדומה ל״קריייסיס״ הוא מצחיק ואקספרסיבי, וגם יש פה פלירטוט עם נושא המחיר. פרייסלס זה למעשה ערך הליבה של מאסטרקארד, שטוענת שיש דברים בחיים שאי אפשר לקנות בכסף. שהם פרייסלס.

גם שופרסל אונליין, שברור שהוא עולה כסף, הופך בחלק מהמהות שלו לפרייסלס כי השירות והיחס ׳באים לנו טוב׳. אנחנו מפיקים מהם יותר מרק את התועלת הפונקציונליות של מהירות ויעילות. הנה. הפרסומות, למשל, הן פרייסלס.

מילות השיר שיושבות על שיר האירוויזיון מדגימות את המגוון האינסופי של מוצרי שופרסל שניתן להזמין אונליין. רוב המלים מותאמות להישמע כמו יוונית עם סיומות מצחיקות של ״ס״ ו״ז״. ההתמודדות הקריאטיבית עם השיר בקצב של פופ רטרו, שמתנגן ביוונית מאד צפופה בזיכרוננו, גאונית.

להלן המלים שנרשמו ברגעים של טירוף מעורר הערצה:

תרצה מסך שוס,

נגמר לך הסוס (sauce),

אין קרייסיס תזמין שופרסל!

גם ליפסטיק ופודרה קוסמטיקס,

וגם ויטמינז מיקרוגלז!

יש נתח אנגוס,

כורסת עור לבוס,

זה פרייסלס תזמין שופרסל (״אונליין!״ צורח פלד)

מוצץ וטיטולס קליספרה,

אפילו מזגן משוכללז!

והפזמון:

פירות, עופות, לפטופ, שמיכה מחממת,

דייסון, סמארטפון, שיפון, שקית של כוסמת,

שפתון, מגבון, שפמון, בריכה מטמטמת,

הכל, הכל, הכל אני לא חולמת,

זה פרייסלס תזמין שופרסל!

שופרסל…שופרסלללל!!!

המוצץ במרכז הבמה מחלף לטחינה אורגנית שמתחלפת למיקסר – הכל מוזהב ובוהק כיאה לבימת האירוויזיון.

פלד, שחדי העין יבחינו בכך שאיננו מרוצה מזה שזמרי הרקע מסתירים אותו ולו לרגע קט, הופך בשנייה לפייה/ מלאך עטוית שמלת פייטים כחולה – אלקטרית וכנפיים זוהרות, שנורית (מהמילה לירות), אגב פיצוץ מעשן, מתוך הבמה מעלה מעלה, תוך כדי שהיא מפלצטת את הסיום של השיר בקרשנדו מתגבר.

הפסל על הבמה, אגב, הופך לאייקון כיבוי/ הדלקה של מחשבים וטלוויזיות.

אקורד הסיום נצרח בזיוף צורם כשלמעשה אנחנו רואים את דמותו/ דמותה של גילי אליאש, השליח/ שליחה, ואנחנו מבינים שכל זה היה פנטזיה של גילי אגב הבאת משלוח לביתה של גלי עטרי.

המבט של ׳תתבייש לך׳ של גלי עטרי שטורקת לגילי את הדלת בפרצוף, בבעיטה, והעגילים של גילי שאינם אלא המתקן הזה שדוחפים במקום מטבע של חמישה שקלים לעגלת הסופר – פרייסלס!

שופרסל אונליין משתמשים בדמותו של אילן פלד שמגלם את גילי אליאש ושולח ממנה זרועות אל האינסוף. הוא יכול להיות כל דבר ובלבד שנחווה את השפע והאינסופיות של האפשרויות העומדות לרשותו של הלקוח. קשה מאד, במיוחד כיום, בעולם שהכל נשלח אלינו הביתה ללא עלות, לייצר בידול אינטליגנטי לשופרסל אונליין. אין צורך להציג את המוצר או את השירות, ולהיכנס למקום הקטנוני של מי יותר זריז ואדיב . זה מיותר.

חווית האושר, ההומור והשמחה נותנת קונטרה משמעותי למצב הלא כל כך שמח של הקורונה והאבטלה, ומספקת לנו כמה שניות של בידור טהור עם הרבה ביקורת עצמית. ״צודקת״ אומר לנו פלד בדמות גילי, אחרי שעטרי בזה לו.

שזה לטעמי המסר המיקרוסקופי אך החשוב ששופרסל אומרת לנו – אנחנו פתוחים גם למשוב שלילי ואנחנו כל הזמן בודקים את עצמינו, למרות שנראה לכם שלא.

ועוד לא דיברנו על פלד בדמות הזמרת עם תסרוקת סיר הלילה ובדמות הזמר עם המכנסיים הצמודים מדי. באמת פרייסלס. ומחכה בקוצר רוח ל״ווטרלו״ של להקת אבבא. אה, כבר חשבתם על זה?

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המשך קריאה

קמפיינים

Pepsi Max בקמפיין חדש 'הרפתקה של טעמים'

פורסם

ב-

קמפיין חדש של Pepsi Max: הרפתקה של טעמים יקודם במדיות השונות ויתן דגש על חיבור המותג להרפתקאות של טעמים וחוויית מזון מהיר כייפית ושונה.

Pepsi Max, מותג הקולה הבינלאומי ללא סוכר, משיק קמפיין שכולו חגיגה של טעמים עם מסעדות המזון המהיר מהאהובות בארץ –  Pepsi Max: הרפתקה של טעמים.

הקמפיין, שהחל ב-16.6, כולל סרטוני פרסומת בטלויזיה ובדיגיטל, פעילות משפיענים בה ישתתפו מעיין אדם ובן זוגה אסיף, קורין גדעון, אמרי זיו, כוהנת הקולינריה רחלי קרוט ונוספים.

במסגרת פעילות השטח יציעו מסעדות המזון המהיר מהמובילות בישראל, מנות ייחודיות שיוגשו לצד Pepsi Max ואשר נוצרו בהשראתו. כל המנות יוגשו במסעדות וזמינות גם במשלוחים. בין המסעדות שישתתפו: טוני וספה, מסעדת פקין, פיצה פיל, עד העצם ועוד.

כל מנה תיקח את הסועדים להרפתקה של טעמים שונים וצבעים לא שגרתיים: סושי מפורק, פלאפל כתום, פיצת גאווה, חומוס ורוד ועוד.

לדברי רז קלמנוביץ', מנהל שיווק פפסיקו, מים וקפה: "הצרכן הישראלי מחפש חוויות מיוחדות, טעמים חדשים ורצוי גם כאלה שנראות טוב במדיות החברתיות. במיוחד עבור כך, פפסי מקס משיקים הרפתקאות טעם ייחודיות בשיתוף פעולה עם המסעדות מהאהובות בישראל. מפיצת דיאבלו חריפה במיוחד, חומוס תאילנדי ורוד ועד פלאפל בטטה כתום. בתאבון!"

המשך קריאה

קמפיינים

ניתוח קמפיין "לא באמת ג׳ל" של PFIZER // עטרה בילר

פורסם

ב-

כשמוצאים נרטיב שהוא אוניברסלי הוא חייב להיות משוחרר מהמוצר. הוא חייב להעביר אידיאולוגיה. הקמפיין החדש לויאגרה הורג שתי ציפורים במכה אחת. גם זו שאוסרת על פרסום תרופות, וגם זו שמתמודדת עם בעיה מביכה של אין אונות שהיא מזמינה הכחשה והימנעות. במקום להתפתל, יצרו משל שמדבר באופן כללי על כל הדברים בחיים שלנו שאנחנו לא מצליחים להעמיד כמו למשל את השיער.

 

מאותו רגע כל מה שקורה זו פאראפראזה על הקונספט, והשמים הם הגבול כי אפשר לאלתר בלי סוף.

השיער הוא ״לא באמת שיער״ והג׳ל הוא ״לא באמת ג׳ל״. בסרט ההשקה עומד הגיבור שלנו אחרי מקלחת בחלוק רחצה ומנהל מונולוג שמודיע לצופה שהוא יתפלא לגלות שאפילו גבר כמותו מתקשה לפעמים להעמיד את השיער ועל כן הוא נזקק לסיוע של ג׳ל. הגיבור שלנו עוטה תסרוקת מוגזמת של קצוות מרוחי ג׳ל עומדים כמו אצל קיפוד. הוא מודה שזה לא באמת שיער ולא באמת ג׳ל. כל מה שהוא אומר מקבל משנה משמעות וכמובן מצביע על עולם המין והזקפה. רק שהוא לא מדבר על זה אלא רק על השיער. פעם השיער היה מתעורר לפניי. יש לי חברים שבזכות הג׳ל הזה חזרו ל…חייך.

האשה היפה והצעירה לידו מסובבת את הסכין ואומרת לנו שזה לא באמת ג׳ל לשיער כאילו שלא הבנו, ודבר המפרסם מודיע על 40% של גברים מעל גיל 40 שסובלים מבעיות זקפה וכי חברת פייזר מגישה את הקליפ הזה כשירות לציבור.

הקליפ השני מזהיר אותנו מחיקויים ועושה את אותו אלתור כשהוא מספר לנו שהפרסומות מלאות בפרסומות לג׳ל לשיער שלא מצליחות לגרום לו לעמוד באמת (כי הוא נושר, והגיבור שורק אגב הצבעה מטה). היה מי שהבריח פעם ג׳לים כאלה במכס והאיש שלנו לא רוצה לחשוב איפה בגוף הוא החביא את זה (כולנו זוכרים את האירוע ואין טעם להזכיר שמות). הבחורה שלנו אומרת לנו במבט ערמומי ואם יורשה לי, שבע, שזה לא באמת שיער.

אני צחקתי והתחלתי לדבר בשפת ה״לא באמת״.

כתבתי לניר פרח, יוצר הסרט, ברשת החברתית בה העלה אותו ״יצרת מטבע לשון, אבל לא באמת לשון״. והטוקבקים היו כמרקחה – כל אחד יותר מצחיק מהאחר.

אני באמת חושבת שיש פה מטבע לשון. באמת מטבע לשון ואם פייזר גברים (עם ג׳ל בשיער) הם ימשיכו את הקו הזה עד הודעה חדשה כי אין דרך מלבד הומור טוב אך מדויק ולא בורח מהנושא – להעביר מסר פשוט ורלוונטי אש.

באמת רלוונטי.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020