עקבו אחרינו ברשת

עתיד הריטייל

אני רק מסתכל //יונתן איבגי

פורסם

ב-

כותב הטור הינו סמנכ"ל השיווק של DHL Express

אני רק מסתכל

 כ-70% מתהליכי הרכישה המקוונת מסתיים בנטישת ה״עגלה״. הקמתם, שיווקתם, שכנעתם, הבטחתם ובסופו של דבר הלקוח מראה לכם את הדלת. רצף של מחקרים חדשים מנסים לתת את הכלים הפשוטים, למניעת נטישת עגלה, ואם תרצו, גם איך לגרום ללקוח למלא אותה עוד ועוד…

 חוקרי אינטרנט ממכון ביימארד (Baymard Institute) חישבו ומצאו שבממוצע 69.23% מכל עגלות הקניות המקוונות ננטשות לפני השלמת מהלך הרכישה. בעידן המסחר האלקטרוני, מדובר באחד הנושאים המדוברים ביותר, וחברות אשר פיצחו את מגמת הנטישה שלהם שומרות על כך בחשאיות רבה. החדשות הטובות הן שיש דרכים יעילות לרוב לזכות בחזרה חלק מהכנסות אבודות אלה.

תהיה הסיבה שתהיה, האנשים אשר עומדים מאחורי אתר shopify.com – (הפלטפורמה הנפוצה לבניית אתרי סחר) מספקים סיבה טובה מאוד לעצור את הכל ולטפל בתופעה. ״בוא נאמר שכ-125 אלף איש מבקרים באתר שלך בחודש, ערך ההזמנה הממוצע שלך הוא 100 דולר ויחס ההמרה של ׳מבקר למכירה׳ עומד על 0.92%. אם תגדילו את יחס ההמרה בלא יותר מ-0.5%, תוספת ההכנסה החודשית שלכם תהיה 62,500 דולר״.

מחקר חדש של אתר statista.com סוקר את הסיבות הנפוצות לנטישת עגלה. על פי המחקר,  עלות ההובלה של הרכישה אל בית הלקוח היתה החסם אשר כיכב במקום הראשון – 54% מהנוטשים עשו זאת משום שעלות ההובלה הפתיעה אותם לרעה. מחיר המוצר כסיבה לנטישה לא הופיע ב-10 הסיבות הנפוצות, מכאן המסקנה פשוטה מאוד: הלקוח רוצה הובלה ללא עלות, גם אם עלות ההובלה הזאת מועברת למחיר המוצר.

אם מנתחים לעומק את החסמים וגורמי הנטישה, מקבלים רשימה יחודית של ״עשה״ ועל תעשה ששוות הון לבעלי האתרים. קיבצנו עבורכם מספר טיפים שכדאי לזכור:

תתמקדו בעסק שלכם

מחקר שנערך על ידי חברת פורסטר מצביע על כך שאחת הסיבות העיקריות לכך שלקוחות אינם מבצעים צ׳ק אאוט היא שמבקשים מהם מידע רב מדי. אל תשאלו יותר ממה שאתם זקוקים לו – זהו כלל שיועיל לכם בצורה יוצאת מן הכלל כשהתקנות הכלליות האירופיות בנוגע להגנת מידע (GDPR) ייכנסו לתוקף.

מחיר אחד. מחיר סופי

ברצונכם לתת ללקוחות הבינלאומיים שלכם עוד קצת שכנוע לבצע רכישה? הציגו מחירים במטבע שלהם. כלים כמו צ׳ק אאוט צד שלישי של Webinterpret עשויים לסייע לכם להסדיר זאת בקלות. בנוסף לכך תשאפו למחיר ״עד הדלת״ כלומר הכניסו לחישוב את העלויות המקומיות (מע״מ, מכס), ואל תתנו ללקוח להוסיף אותם במדינת היעד. אם מדובר בעיסקה מקומית בישראל, הכניסו את ההובלה פנימה ואל תשאירו ״אותיות קטנות״.

לאן נעלמת לי?!

בדרך כלל, לקוחות אינם מעוניינים לשחק משחקי ״חפשו את העגלה״. שמירת העגלה במקום גלוי לעין בעמוד האינטרנט היא אחת הדרכים הפשוטות ביותר להבטיח שהיא לא תינטש. אז אנא מכם: אייקון אחד, של עגלה – בגודל סביר עד גדול, במרכז העמוד למעלה.

מלאו בעצמכם

 לפי מומחי השיווק של חברת Criteo, מסחר סלולרי תפס נתח של 46% מנפח התנועה במסחר המקוון ברבע השני של 2016, אך רק 27% מהרכישות. כלומר, מדובר בגולשים שפחות נוטים ״לסגור״ עסקאות. הכנסת מידע לתוך טופס צ׳ק אאוט על ידי טלפון סלולרי מסובך בהרבה מאותה פעולה שמבוצעת באמצעות מחשב שולחני. תכירו את המגמה ותיתנו לה מענה באמצעות שימוש בטכנולוגיה אשר משלימה שדות נחוצים בצורה אוטומטית. דירשו מידע מינימלי, אפשרו רכישה בקליק אחד ועוד ועוד. לא בטוחים שהבנתם? תבצעו 20 רכישות שונות דרך סמארטפון באתר של עצמכם, וכבר תבינו לבד את מה שנדרש לתקן.

השתמשו בהנחות בצורה חכמה

חברה לאופטימיזציה חזותית של אתרים בשם VWO חשפה את העובדה המדהימה הבאה: 54% מהקונים ירכשו מוצרים על ידי שיווק מחדש אם הדבר ילווה בהנחה. אולם אם תעניקו הנחות בצורה חופשית יתר על המידה, אתה עשויים להיות מטרה לציידי הנחות סדרתיים.

שמרו על קשר עם הנוטש שלכם, נסו לשווק לו מחדש את המוצר בו התעניין בזירות שונות ומגוונות, פנו אליו כדי להבין מדוע נטש או אם יהיה מעוניין להמשיך את התהליך. בפנייה השלישית, תשלפו את נשק יום הדין.

לשמור את העגלה

גם הלקוחות שלכם עסוקים, גם להם יש משימות וחיי חברה. עגלת קניות נטושה אינה חייבת  להיות עגלה שננטשה באופן קבוע. על מנת לשפר את יחסי ההמרה שלכם, הקלו על הלקוחות שלכם לחזור לעגלות בתהליך שלכם. או כפי שהדבר נאמר בבלוג הטכנולוגי WordStream, ״שמירת עגלת קניות צריכה להיות קלה עד כדי לחיצה על כפתור יחיד. חובה לאפשר לקונים להשלים את הקניות שלהם בזמן הנוח להם״.

 ללמוד משיטות מסורתיות

נמצא שכמה שיטות מכירה מסורתיות סייעו גם הן לצמצם את תופעת נטישת עגלות קניות מקוונות. מועדוני לקוחות במסחר אלקטרוני מעודדים לקוחות להשלים את הרכישה שלהם ומחזירים אותם לרכישות נוספות. חברת המחקר פורסטר מצאה ש״חברים במועדוני לקוחות הגדילו את הוצאתם ב-13% ומספר הביקורים השנתי של קונים עלה ב-20%״. קופונים מקוונים וקודי מבצעים הם גם תמריץ עצום. למעשה, לטענת אתר statista.com, 8% מהלקוחות אמרו שהסיבה העיקרית שלהם לנטישת העגלה הייתה ״שלא הצליחו למצוא קוד קופון״.

מתחכמים זה כאן

רוכשים מקוונים למדו במהירות כיצד לנצל את המערכת. הם למדו שאם ינטשו את עגלת הקניות שלהם, סביר מאוד שהנחה תישלח אליהם תוך פחות מ-24 שעות. למרבה המזל, קיימת טכנולוגיה ברשת שתאפשר לכם לזהות את אותם נוטשי עגלות סדרתיים ולהתמקד בהם עם הודעות משירות לקוחות ולא עם הנחות. זאת משום שכמו שאמר סקוט קטלין מחברת השיווק והחיזוי windsocircle.com ״חשוב שקמעונאים לא ׳ירגילו׳ את לקוחותיהם לנטוש עגלות קנייה״.

 אז אין ספק כי ״נטישת עגלה״ משפיעה בצורה דרמטית על מחזור ההכנסות של אתר איקומרס, אך לימוד מעמיק של ההצעה המסחרית, תהליך הרכישה, הנראות הגרפית והתנהגות הלקוח יכולה לא רק להאט את קצב הנטישה – אלא לחולל פלאים בהסתכלות המסחרית על האתר שלכם.

 

חדשות

מחקר Google Israel ומכון שילוב על שוק הקומרס: 86% מהישראלים רוכשים און-ליין

פורסם

ב-

גוגל ישראל קיימה היום (שני) השקה לזירת הקומרס החדשה Google Shopping בפני קהל של אנשי שיווק ופרסום מחברות הריטייל המובילות.

במהלך האירוע הוצגו תוצאות מחקר מיוחד שקיימה גוגל ישראל באמצעות מכון שילובים וכן הוצגו תועלות כלי הריטייל החדש של גוגל שופינג שמוצג בכחמישית ממודעות החיפוש בישראל. לדברי שירן פרן, מנהלת תחום הריטייל והפיננסים בגוגל ישראל, מטרת המוצר, שנמצא בשלבי ביטא, לשפר באופן משמעותי את חווית המשתמש בחיפוש מוצרים והעלאת יחסי ההמרה וגידול במכירות און-ליין עבור אתרי הריטייל.

במהלך האירוע שהתקיים בגוגל קמפוס הציגה שירן פרן, מנהלת תחום ריטייל ופיננסים בגוגל ישראל את עיקרי מחקר שןק הקומרס הישאלי. לפי המחקר שהוצג, 86% מהישראלים רוכשים און-ליין, מתוכם 46.5% מוגדרים כרוכשים קלים  וכמעט 40% מוגדרים כרוכשים כבדים שביצעו בין 4-5 רכישות בחודש בכמה ורטיקלים שונים.

עוד הוצגו תשובות נשאלים בסקר מדוע בחרו לרכוש און ליין דווקא סאתר ספציפי? התשובות: מחיר, תשלום מאובטח / אמינות, משלוח חינם ועוד. עוד הוצגו תשובות הנמענים באשר לשאלה מדוע דווקא און-ליין? התשובות – מחיר, נוחות ומגוון.

בפתח האירוע נשאו דברים ברק רגב, מנכ״ל גוגל ישראל, וליאור נוי, מנהל פעילות עסקית שוק מקומי גוגל ישראל.

ברק רגב מנכ"ל גוגל ישראל

שירן פרן מנהלת תחום ריטייל ופיננסים גוגל ישראל

המשך קריאה

עתיד הריטייל

האם שנת 2018 תהיה שנת הרנסאנס של הקמעונאות הפיסית? // ד"ר דנה טבת

פורסם

ב-

שנת 2017 תירשם כשנה הגרועה ביותר בהיסטוריה של הקמעונאות הפיסית בארה"ב. על פי מחקר של Coresight Research, ב-2017 נסגרו 6700 חנויות, 9% יותר ממספר החנויות שנסגרו במיתון של 2008 והמגמה אינה פוסחת גם על הקמעונאות באירופה. ויקיפדיה אף הוסיפה ערך חדש בשם "האפוקליפסה הקמעונאית" שבו מופיעים נתונים לגבי מספר החנויות של רשתות אמריקאיות שנסגרו, בסדר אלפביתי.
מאידך, מדווחת חברת המחקר בהתבסס על נתוני לשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית, כי ב – 2017 סך המכירות בקמעונאות הפיסית בארה"ב צמחו בכ- 2.5%, 88% מכלל המכירות הקמעונאיות הגיעו מהחנויות הפיסיות וכי גם כאן פועל עקרון הפרטו, כאשר 16 רשתות מייצגות 50% ממספר החנויות הנסגרות.
מהו ההסבר למצב שבו נמצאת הקמעונאות הפיסית כיום? אחד הדו"חות המעניינים בנושא פורסם על ידי חברת IHL באוגוסט האחרון. כותבי הדו"ח טוענים כי הנתונים לפיהם מספר החנויות שנסגרו גבוה ממספרן של אלו שנפתחו, נעוץ בנתונים שאינם מייצגים את כלל הענף והם טוענים טענה הפוכה, שהמאזן הוא דווקא חיובי וכי התמונה אינה שחורה כל כך כפי שנוטים לצייר אותה.

הכותבים מתארים מספר גורמים שהשפיעו על המגמות שאנו עדים להן בקמעונאות הפיסית.
ראשית, מאז 2009 שערי הריבית הנמוכים בארה"ב מאפשרים לקמעונאים ללוות כסף ולהשקיעו ברכישות ובהרחבת מספר החנויות, מבלי שהקמעונאים מוודאים כי יש ביכולתם להעניק שירות הולם ללקוחותיהם. במקביל, שטח הקניונים בארה"ב ובקנדה, צמח בקצב של פי 4 מקצב הגידול הטבעי באוכלוסיה, כך ששטח הנדל"ן הקמעונאי לנפש בארה"ב עומד על פי 10 מזה שבגרמניה למשל. תוסיפו לכך את השאננות של רשתות הכלבו והקמעונאים הגדולים שלא טיפחו את שירות הלקוחות שלהם, בזמן שמותגי האופנה המהירה (fast fashion) כמו זארה או H&M מתחרות בהם במהירות וביעילות שבה הן מסוגלות לעצב ולייצר בגדים שיגיעו לחנויות בזמן מינימלי.
בנוסף, טוענים הכותבים (בהסתמך על נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה) כי מוצרים ושירותים התייקרו בלמעלה מ- 55% במהלך 20 השנים האחרונות, בעוד האוכלוסיה האמריקאית לא נהנתה מתוספות שכר שידביקו את גובה האינפלציה. זאת ועוד, מעמד הביניים האמריקאי התכווץ מ 62% בשנות ה 70 לכ- 43% ב 2015.  ולבסוף, חלק ניכר מהקמעונאים לא הגיב מספיק מהר לעלייתה של הקמעונאות המקוונת, ועל כך כבר נכתב לא מעט.
אם נסכם, על אף שבכל אפוקליפסה מחפשים להאשים את "הרשע", הרי שאמזון אינה האשם הבלעדי במצב הלא מזהיר של הקמעונאות הפיסית.
למרות הנבואות הקודרות, נראה שאנו עדים לא לקריסת הקמעונאות הפיסית אלא לאבולוציה שלה ו- 2018 אף הוגדרה על ידי אחד מפרשני Forbes כשנת הרנסאנס של הקמעונאות.
על דבר אחד אין עוררין בקרב כל הפרשנים. על מנת לשרוד את המשבר, על הקמעונאים להתאים את עצמם לצרכים המשתנים של הקונים. נושא זה ידון בחלק השני של כתבה זו.

2018 בקמעונאות הפיסית – טכנולוגיה כאמצעי לשיפור חווית לקוח

בחלק הראשון של הכתבה הצגתי נתונים המעמידים בסימן שאלה את נבואת קריסתה של הקמעונאות הפיסית. ללא ספק הקמעונאות הפיסית משנה את פניה על מנת להתמודד עם האתגרים הניצבים בפניה מצד הקמעונאות המקוונת, והשינוי בצרכי הקונים. אבל מה באמת מאפיין את הקונים ואת צרכיהם מהקמעונאות הפיסית והמקוונת וכיצד אלו יוכלו להיערך על מנת לענות על צרכים אלו?

להלן מספר מגמות מעניינות שהועלו על ידי מומחי Forbes ואחרים, שניתן לצפות להן בשנה הקרובה:

If you want to shoot – shoot! Don't talk: שנת 2018 היא השנה שבה הטכנולוגיה באמת תוטמע בקמעונאות. הקמעונאים יחדלו מלהתמקד בקמעונאות הפיסית או המקוונת ויתמקדו יותר באופן שבו הם יכולים לספק ללקוחותיהם סביבה נוחה יותר ושליטה רבה יותר על תהליך הקניה. למידת התנהגות הקונים ורתימת המידע שנצבר אודותיהם בכל הממשקים עמם תאפשר לקמעונאים לספק חווית קניה אישית, מותאמת לצרכיהם, באווירה מהנה ומעגנת. דווקא בעידן של חדשנות דיגיטלית, הקונים מצפים לחוויה "IRL" ("בחיים האמיתיים" – in real life).

קשר בין אנשים: אחד היתרונות של הקמעונאות הפיסית הוא בנית מערך שירות ברמה הגבוהה ביותר. על הקמעונאים להעניק שירות יוצא דופן באמצעות נציגי החנות, שיהיו מומחים בתחומם מבחינה מקצועית, וידעו לזהות את צרכי הלקוחות ולהתאים להם מוצר מושלם לצרכיהם. אגב, לא צריך למהר לרכוש אמצעי AR וטכנולוגיה יקרה אחרת בכדי להעניק חווית קניה אולטימטיבית. כצעד ראשון יש להתרכז בבסיס ולוודא באמצעות הדרכה ומדיניות בלתי מתפשרת כי השירות שניתן על ידי צוות החנות הוא יוצא מן הכלל. יחד עם זאת, שימוש באמצעים דיגיטליים בחנות (כמו סמארטפון או טאבלט) בשירות אנשי המכירות נמצא כמסייע לשיפור איכות השירות וכתוצאה משפר את המכירות. אנו חיים בעידן שבו אין מחסור במוצרים – אך יש מחסור בקשר אנושי. קמעונאים שישכילו לבנות קהילות של לקוחות יזכו במעורבות ונאמנות למותג.

ביסוס ערוצי תקשורת ישירים בין הקונים לבין הקמעונאים: השנה, נראה ביסוס ערוצי תקשורת ישירים בין הקונים לבין הקמעונאים, במגוון נקודות המגע עמם לשיפור השירות והגדלת המכירות. למשל קמעונאים מתנסים עם Whats'app בכדי לידע לקוחות לגבי להזמנות ומשלוחים, לשלוח להם הודעות הכרוכות בשירות ואף לעדכן לקוחות בדבר מוצרים חדשים. אפליקציות בכלל ו- What's app בפרט עשויות להחליף את ערוץ הדואר האלקטרוני. וככלל, מותגים ישאפו ליצור קשר ישיר ואישי יותר עם לקוחותיהם, שלא באמצעות קמעונאיות ענק.

בינה מלאכותית: נקודה קריטית לטעמי שלא זוכה למספיק התייחסות בדיונים היה השימוש בבינה מלאכותית בקמעונאות. שימוש בבינה מלאכותית על מנת ליצור חווית קניה מותאמת אישית ופרסונלית, יכול להפוך בקלות לחוויה מצמררת (creepy) עבור הלקוח. אחד המחקרים המעניינים בנושא, בוצע על ידי Accenture ב-13 מדינות ובקרב למעלה מ 10,000 איש. המחקר בחן כיצד מגיבים לקוחות לסיטואציות שונות בהן הקמעונאים בחנות הפיסית משתמשים במידע שנצבר אודות הקונים (במגוון הממשקים בהם יש עמם קשר) בכדי לתת להם שירות מותאם אישית. מספר סיטואציות שנבדקו, נתפסו כמצמררות במיוחד. למשל – כאשר איש המכירות בחנות יודע מה הלקוחות קנו און ליין, כאשר הרכישה משולמת אוטומטית ללא צורך להעביר כרטיס מגנטי או טלפון נייד ואפילו כאשר איש המכירות מברך לשלום את הקונה ומשתמש בשמו הפרטי מבלי להכירו. אגב, מעניין לציין כי משיחות שערכתי בנושא עם סטודנטים שרובם מילניאלס, הם בעיקר מוטרדים מהחדירה לפרטיות ואובדן שליטה בתהליך הקניה כתוצאה מאימוץ הטכנולוגיה, ולא משימוש בטכנולוגיה עצמה.

שיווק חוויתי חדשני:  הקונים מצפים לא רק לחווית קניה אלא גם לשיווק חוויתי במגוון הערוצים, בין אם בקמעונאות הפיסית או המקוונת. לדוגמא, הקמת חנויות Pop up שבהן ניתן לפגוש את המותג בנקודות מפגש נוספות, שיתופי פעולה בין מותגים ונותני שירותים מעולמות שונים וכיו"ב. איקאה למשל רכשה את חברת TaskRabbit, המציעה שירותי תיקונים והתקנות קטנות לסיוע בהתקנות מוצריה על פי דרישה. ואם כבר באיקאה עסקינן, דוגמא נוספת לשיווק חוויתי ניתן לראות בקמפיין שלה אשר יצא לפני כחצי שנה. איקאה הפיקה פרסומת העושה שימוש ב  – ASMR (פרסומת שאמורה לעורר "תגובה חושית אוטונומית", תרגום שלי) במהלך הצפיה. הצופה אמור לחוש עקצוצים (נעימים) בראש ותחושת רגיעה, משהו שקרוב לתחושה היפנוטית.

והנה עוד כמה נתונים מעניינים לגבי מילניאלס: קרוב ל 60% מהמילניאלס הצעירים דווקא (20-23), מעדיפים לקנות בחנויות פיסיות, בניגוד אולי למה שחשבתם. כמו כן, על אף שהמילניאלס משתמשים בסמארטפון שלהם 24/7, רק 16% עושים בו שימוש על מנת לרכוש מוצרים און ליין.

אם תחזיות אלה יתממשו, 2018 תהיה שנה שבה קמעונאים לא יפיצו מוצרים, הם יפיצו חוויות. אנו מצפים לראות טכנולוגיה הפועלת בשירות שיפור הפרסונליזציה וחווית הלקוח, מסיעת למנוע חוסרים בחנות, ומיעלת את הממשק בין כלל ערוצי הקניה לטובת חווית לקוח רציפה (seamless). נקווה לראות קמעונאות ששמה דגש על שירות יוצא מן הכלל, שמוגדר אסטרטגית ב DNA של הארגון, ורואה בכל קונה את הלקוח החשוב ביותר של החנות. זהו ללא ספק אחד היתרונות החשובים של הקמעונאות הפיסית על פני הקמעונאות המקוונת וגורם משמעותי ביצירת נאמנות לקוחות.

ד"ר דנה טבת הינה מרצה בבי"ס אריסון למנהל עסקים, המרכז הבינתחומי הרצליה.

 

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים