בעולם שיווק דיגיטלי רווי, בו קהלים חשופים למאות מסרים ביום, תפקידם של מנהלי ומנהלות השיווק הפך למורכב מתמיד: איך שוברים את הרעש? איך נוגעים באמת בלב? ואיך מבטיחים שהמותג לא רק ייזכר – אלא ייחווה?
כאן נכנס לתמונה אחד הערוצים הוותיקים ביותר – אך גם מהאפקטיביים שבהם – הקולנוע. לא עוד מדיום "קלאסי" בלבד, אלא כלי פרסום אסטרטגי שמוכיח את עצמו כחלק בלתי נפרד מקמפיינים חוצי מדיה. לא רק מסך, אלא מגבר של חוויה, מסר ונוכחות מותגית.
כוח הרגש: למה בקולנוע זה פשוט מרגיש אחרת
לצופה בקולנוע אין שלט להעביר ערוץ, אין מסך שני, ואין פופ-אפ שמפריע. מדובר בסביבה נטולת הסחות דעת, שבה הקהל מרוכז לחלוטין במסך הגדול. הנוכחות המוחלטת הזו הופכת את הקולנוע לערוץ עם עוצמה רגשית אדירה.
דו"ח Media Reactions של Kantar לשנת 2024 דירג את הקולנוע כערוץ הפרסום המתקבל ביותר בחיוב בקרב הצרכנים. על פי הדו"ח, פרסומות בקולנוע יוצרות רמות ריגוש גבוהות הרבה יותר ביחס לערוצים אחרים – בעיקר בזכות הסאונד האיכותי, גודל המסך והאווירה הכוללת.
שילוב של מוזיקה, קצב עריכה ותוכן סיפורי מייצר חיבור רגשי שמעט מאוד ערוצים מסוגלים לו.
למה זה חשוב? כי מחקרים חוזרים ונשנים מראים שרגש הוא אחד הגורמים המרכזיים בזכירות מותג.
פרסומת שגרמה לצופה להרגיש – תישאר איתו הרבה אחרי שיצא מהאולם.
למה או / או אם אפשר גם וגם?
סינרגיה בין ערוצים: חיזוק קמפיינים דיגיטליים, טלוויזיוניים ושילוט חוצות
אחת התפיסות השיווקיות המובילות כיום היא יצירת אקו־סיסטם של נוכחות מותגית כלומר, מסר אחיד שחוזר על עצמו בכל נקודת מגע עם הלקוח.
פרסום בקולנוע יכול (וצריך!) להיות חלק מהתמהיל הזה.
למשל, לקוח שצפה בפרסומת שלכם לפני סרט באחד מבתי הקולנוע של פלאנט, יזהה אותה מיד אחרי יומיים ביוטיוב, ולאחר מכן כשהיא תופיע בטלוויזיה או על שלט בדרך הביתה. זה לא מקרי – זו אסטרטגיה.
מחקרים של Thinkbox, חברת מחקר מובילה בבריטניה, מצביעים על הפוטנציאל המשמעותי הטמון בשילוב קולנוע כחלק מקמפיינים מרובי ערוצים.
קמפיינים המשלבים מספר נקודות מגע עם הלקוח, תוך ניצול היתרונות הייחודיים של כל מדיום, משיגים ביצועים טובים יותר במדדי מודעות וזכירה לצד גידול בכוונת הרכישה.
הסיבה? החשיפה החוזרת יוצרת תחושת אמינות, ביטחון, והכרה עמוקה יותר של המותג.
לדברי ענבל סגל, סמנכ"לית השיווק של רשת בתי הקולנוע פלאנט ורב חן: כאשר צופה נחשף לאותו מסר שיווקי במספר ערוצים – קולנוע, טלוויזיה, דיגיטל ושילוט – נוצרת תחושת מוכרות ואמינות. עוד ידוע ממחקרים בנושא כי צפייה משותפת בפרסומות מגבירה את הזכירות באופן משמעותי לעומת צפייה לבד (בנייד או בסושיאל למשל). הקולנוע הוא למעשה כעין מגבר של מסרים שיווקיים – מעצם היותו סביבה חברתית הוא תורם להגברת הזכירות וההשפעה של המסר השיווקי ולכן כדאי ומשתלם לשלב אותו בפריסת המדיה של הקמפיין שלכם.
זכירות שמובילה לפעולה: כשמסר מהדהד לאורך זמן
קמפיין טוב הוא לא כזה ש"מתפוצץ" ביום הראשון – אלא כזה שנשאר בתודעה לאורך זמן. מחקר של IPA (Institute of Practitioners in Advertising) הבריטית מצא כי קמפיינים שזכו לחשיפה ראשונית בקולנוע הפגינו אורך חיים פרסומי ארוך יותר – בזכות הפתיחה הרגשית החזקה וה"באזז" הראשוני החזק שמותירים חותם משמעותי.
הקולנוע משמש למעשה כ"עוגן" רגשי שמעצים את המשך הקמפיין. אנשים שראו את הפרסומת בקולנוע מדווחים על תחושת"Déjà vu" חיובית כשהם פוגשים את אותה מודעה בדיגיטל – מה שמגביר את האפקטיביות, ומצמצם את עלויות ההמרה בכל ערוץ נוסף.
פרסום בקולנוע בישראל: הזדמנות בלתי ממומשת?
למרות היתרונות, פרסום בקולנוע עדיין נמצא מתחת לרדאר של רבים ממנהלי השיווק בארץ ויצא מפריסת המדיה של רבים ממשרדי הפרסום האמונים על תקציבי הלקוח.
על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, היקף ההשקעה בפרסום קולנועי בישראל בשנת 2023 עמד על פחות מ־1.5% מכלל הוצאות המדיה – לעומת 4%-6% במדינות מערביות דוגמת צרפת וגרמניה.
מה אתם מחמיצים? שוק פחות תחרותי, עם יכולת בולטות גבוהה, קהל שבוי, ומחירים יחסית נגישים.
בנוסף, בתי הקולנוע מאפשרים גישה ישירה וממוקדת לקהלים, שפחות חשופים לפרסום בטלויזיה או לפרסום בדיגיטל – לדוגמה ילדים.
כידוע ילדים הם קהל משפיע ונחשק בקרב מותגים רבים – הם נוטים לפתח חיבור רגשי עמוק לתכנים שמדברים אליהם, ומשפיעים לא מעט על החלטות הצריכה בבית. לכן, שיווק שפונה אליהם דורש חוויה ייחודית, מדויקת ומותאמת.
אם קהל היעד שלכם הוא ילדים – הקולנוע הוא אחד הכלים האפקטיביים ביותר להגיע אליהם (יחד עם הוריהם) באופן חווייתי סוחף המשלב סיפור, צבע, קול ורגש, תוך יצירת חיבור מהותי, רגשי וארוך טווח.
כל מה שנותר לכם הוא לבחור את הלהיט הקולנועי העדכני לילדים וקהל היעד מוכן, מזומן ומפולח עבורכם.
אחת החברות שהשכילה לאחרונה לעשות שימוש במדיום הקולנועי כחלק מקמפיין חוצה מדיה היתה PAYBOX – אפליקציית התשלומים של דיסקונט, אשר השיקה את PayBox Young הארנק הדיגיטלי לילדים ונוער בני 8-18 . הקמפיין פגש מאות אלפי חשיפות בקולנוע. בדיוק לקהל המבוקש.
ענבל סגל, סמנכ"לית השיווק של רשת בתי הקולנוע פלאנט ורב חן ממליצה: כך תשלבו פרסום קולנועי נכון בקמפיין שלכם
- התחילו מהלב: קולנוע עובד טוב במיוחד עם קריאייטיב שמספר סיפור רגשי או מותיר אפקט ויזואלי עוצמתי.
- סנכרנו מסרים: ודאו שהשפה החזותית והמסר בפרסומת הקולנועית תואמים לשאר ערוצי הקמפיין.
- שיקלו שימוש בטריילר כהשקה: הצגת הקמפיין לראשונה בקולנוע יכולה לשמש כהשקה בומבסטית – ולייצר "באזז" סביבו.
- שלבו דאטה: הפצת פרסומות לפי אזורי מגורים, גילאים או העדפות סרטים – מאפשרת התאמה טובה ומדויקת יותר לקהלי היעד: אפשר לבחור סרטים ספציפיים בהם תוקרן הפרסומת או שעות מסוימות.
לדוגמה אם רוצים לכוון מסרים לקהל הילדים אפשר לתזמן בהתאם להקרנות הייעודיות או לשלב באולמות ייחודיים אותם מעדיפים ילדים ונוער כמו ה SCREEN X המציג את הסרט ב 270 מעלות או ה DX4 המציע חוויה טוטאלית בארבעה ממדים, הקיימים ברשת פלאנט.
מסקנות: הקולנוע הוא לא רק במה – הוא מגדלור
עבור מותגים שמעוניינים להבליט את עצמם, לייצר קשר רגשי עמוק, ולחזק את האפקטיביות של הקמפיינים הרב-ערוציים שלהם – פרסום בקולנוע אינו מותרות, אלא השקעה חכמה.
כשעושים את זה נכון, הקולנוע לא רק חושף – הוא מהדהד. ולפעמים, זה ההבדל בין עוד פרסומת… לבין רגע שהלקוח באמת יזכור.
