עקבו אחרינו ברשת

עתיד הריטייל

האם שנת 2018 תהיה שנת הרנסאנס של הקמעונאות הפיסית? // ד"ר דנה טבת

פורסם

ב-

שנת 2017 תירשם כשנה הגרועה ביותר בהיסטוריה של הקמעונאות הפיסית בארה"ב. על פי מחקר של Coresight Research, ב-2017 נסגרו 6700 חנויות, 9% יותר ממספר החנויות שנסגרו במיתון של 2008 והמגמה אינה פוסחת גם על הקמעונאות באירופה. ויקיפדיה אף הוסיפה ערך חדש בשם "האפוקליפסה הקמעונאית" שבו מופיעים נתונים לגבי מספר החנויות של רשתות אמריקאיות שנסגרו, בסדר אלפביתי.
מאידך, מדווחת חברת המחקר בהתבסס על נתוני לשכת מפקד האוכלוסין האמריקאית, כי ב – 2017 סך המכירות בקמעונאות הפיסית בארה"ב צמחו בכ- 2.5%, 88% מכלל המכירות הקמעונאיות הגיעו מהחנויות הפיסיות וכי גם כאן פועל עקרון הפרטו, כאשר 16 רשתות מייצגות 50% ממספר החנויות הנסגרות.
מהו ההסבר למצב שבו נמצאת הקמעונאות הפיסית כיום? אחד הדו"חות המעניינים בנושא פורסם על ידי חברת IHL באוגוסט האחרון. כותבי הדו"ח טוענים כי הנתונים לפיהם מספר החנויות שנסגרו גבוה ממספרן של אלו שנפתחו, נעוץ בנתונים שאינם מייצגים את כלל הענף והם טוענים טענה הפוכה, שהמאזן הוא דווקא חיובי וכי התמונה אינה שחורה כל כך כפי שנוטים לצייר אותה.

הכותבים מתארים מספר גורמים שהשפיעו על המגמות שאנו עדים להן בקמעונאות הפיסית.
ראשית, מאז 2009 שערי הריבית הנמוכים בארה"ב מאפשרים לקמעונאים ללוות כסף ולהשקיעו ברכישות ובהרחבת מספר החנויות, מבלי שהקמעונאים מוודאים כי יש ביכולתם להעניק שירות הולם ללקוחותיהם. במקביל, שטח הקניונים בארה"ב ובקנדה, צמח בקצב של פי 4 מקצב הגידול הטבעי באוכלוסיה, כך ששטח הנדל"ן הקמעונאי לנפש בארה"ב עומד על פי 10 מזה שבגרמניה למשל. תוסיפו לכך את השאננות של רשתות הכלבו והקמעונאים הגדולים שלא טיפחו את שירות הלקוחות שלהם, בזמן שמותגי האופנה המהירה (fast fashion) כמו זארה או H&M מתחרות בהם במהירות וביעילות שבה הן מסוגלות לעצב ולייצר בגדים שיגיעו לחנויות בזמן מינימלי.
בנוסף, טוענים הכותבים (בהסתמך על נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה) כי מוצרים ושירותים התייקרו בלמעלה מ- 55% במהלך 20 השנים האחרונות, בעוד האוכלוסיה האמריקאית לא נהנתה מתוספות שכר שידביקו את גובה האינפלציה. זאת ועוד, מעמד הביניים האמריקאי התכווץ מ 62% בשנות ה 70 לכ- 43% ב 2015.  ולבסוף, חלק ניכר מהקמעונאים לא הגיב מספיק מהר לעלייתה של הקמעונאות המקוונת, ועל כך כבר נכתב לא מעט.
אם נסכם, על אף שבכל אפוקליפסה מחפשים להאשים את "הרשע", הרי שאמזון אינה האשם הבלעדי במצב הלא מזהיר של הקמעונאות הפיסית.
למרות הנבואות הקודרות, נראה שאנו עדים לא לקריסת הקמעונאות הפיסית אלא לאבולוציה שלה ו- 2018 אף הוגדרה על ידי אחד מפרשני Forbes כשנת הרנסאנס של הקמעונאות.
על דבר אחד אין עוררין בקרב כל הפרשנים. על מנת לשרוד את המשבר, על הקמעונאים להתאים את עצמם לצרכים המשתנים של הקונים. נושא זה ידון בחלק השני של כתבה זו.

2018 בקמעונאות הפיסית – טכנולוגיה כאמצעי לשיפור חווית לקוח

בחלק הראשון של הכתבה הצגתי נתונים המעמידים בסימן שאלה את נבואת קריסתה של הקמעונאות הפיסית. ללא ספק הקמעונאות הפיסית משנה את פניה על מנת להתמודד עם האתגרים הניצבים בפניה מצד הקמעונאות המקוונת, והשינוי בצרכי הקונים. אבל מה באמת מאפיין את הקונים ואת צרכיהם מהקמעונאות הפיסית והמקוונת וכיצד אלו יוכלו להיערך על מנת לענות על צרכים אלו?

להלן מספר מגמות מעניינות שהועלו על ידי מומחי Forbes ואחרים, שניתן לצפות להן בשנה הקרובה:

If you want to shoot – shoot! Don't talk: שנת 2018 היא השנה שבה הטכנולוגיה באמת תוטמע בקמעונאות. הקמעונאים יחדלו מלהתמקד בקמעונאות הפיסית או המקוונת ויתמקדו יותר באופן שבו הם יכולים לספק ללקוחותיהם סביבה נוחה יותר ושליטה רבה יותר על תהליך הקניה. למידת התנהגות הקונים ורתימת המידע שנצבר אודותיהם בכל הממשקים עמם תאפשר לקמעונאים לספק חווית קניה אישית, מותאמת לצרכיהם, באווירה מהנה ומעגנת. דווקא בעידן של חדשנות דיגיטלית, הקונים מצפים לחוויה "IRL" ("בחיים האמיתיים" – in real life).

קשר בין אנשים: אחד היתרונות של הקמעונאות הפיסית הוא בנית מערך שירות ברמה הגבוהה ביותר. על הקמעונאים להעניק שירות יוצא דופן באמצעות נציגי החנות, שיהיו מומחים בתחומם מבחינה מקצועית, וידעו לזהות את צרכי הלקוחות ולהתאים להם מוצר מושלם לצרכיהם. אגב, לא צריך למהר לרכוש אמצעי AR וטכנולוגיה יקרה אחרת בכדי להעניק חווית קניה אולטימטיבית. כצעד ראשון יש להתרכז בבסיס ולוודא באמצעות הדרכה ומדיניות בלתי מתפשרת כי השירות שניתן על ידי צוות החנות הוא יוצא מן הכלל. יחד עם זאת, שימוש באמצעים דיגיטליים בחנות (כמו סמארטפון או טאבלט) בשירות אנשי המכירות נמצא כמסייע לשיפור איכות השירות וכתוצאה משפר את המכירות. אנו חיים בעידן שבו אין מחסור במוצרים – אך יש מחסור בקשר אנושי. קמעונאים שישכילו לבנות קהילות של לקוחות יזכו במעורבות ונאמנות למותג.

ביסוס ערוצי תקשורת ישירים בין הקונים לבין הקמעונאים: השנה, נראה ביסוס ערוצי תקשורת ישירים בין הקונים לבין הקמעונאים, במגוון נקודות המגע עמם לשיפור השירות והגדלת המכירות. למשל קמעונאים מתנסים עם Whats'app בכדי לידע לקוחות לגבי להזמנות ומשלוחים, לשלוח להם הודעות הכרוכות בשירות ואף לעדכן לקוחות בדבר מוצרים חדשים. אפליקציות בכלל ו- What's app בפרט עשויות להחליף את ערוץ הדואר האלקטרוני. וככלל, מותגים ישאפו ליצור קשר ישיר ואישי יותר עם לקוחותיהם, שלא באמצעות קמעונאיות ענק.

בינה מלאכותית: נקודה קריטית לטעמי שלא זוכה למספיק התייחסות בדיונים היה השימוש בבינה מלאכותית בקמעונאות. שימוש בבינה מלאכותית על מנת ליצור חווית קניה מותאמת אישית ופרסונלית, יכול להפוך בקלות לחוויה מצמררת (creepy) עבור הלקוח. אחד המחקרים המעניינים בנושא, בוצע על ידי Accenture ב-13 מדינות ובקרב למעלה מ 10,000 איש. המחקר בחן כיצד מגיבים לקוחות לסיטואציות שונות בהן הקמעונאים בחנות הפיסית משתמשים במידע שנצבר אודות הקונים (במגוון הממשקים בהם יש עמם קשר) בכדי לתת להם שירות מותאם אישית. מספר סיטואציות שנבדקו, נתפסו כמצמררות במיוחד. למשל – כאשר איש המכירות בחנות יודע מה הלקוחות קנו און ליין, כאשר הרכישה משולמת אוטומטית ללא צורך להעביר כרטיס מגנטי או טלפון נייד ואפילו כאשר איש המכירות מברך לשלום את הקונה ומשתמש בשמו הפרטי מבלי להכירו. אגב, מעניין לציין כי משיחות שערכתי בנושא עם סטודנטים שרובם מילניאלס, הם בעיקר מוטרדים מהחדירה לפרטיות ואובדן שליטה בתהליך הקניה כתוצאה מאימוץ הטכנולוגיה, ולא משימוש בטכנולוגיה עצמה.

שיווק חוויתי חדשני:  הקונים מצפים לא רק לחווית קניה אלא גם לשיווק חוויתי במגוון הערוצים, בין אם בקמעונאות הפיסית או המקוונת. לדוגמא, הקמת חנויות Pop up שבהן ניתן לפגוש את המותג בנקודות מפגש נוספות, שיתופי פעולה בין מותגים ונותני שירותים מעולמות שונים וכיו"ב. איקאה למשל רכשה את חברת TaskRabbit, המציעה שירותי תיקונים והתקנות קטנות לסיוע בהתקנות מוצריה על פי דרישה. ואם כבר באיקאה עסקינן, דוגמא נוספת לשיווק חוויתי ניתן לראות בקמפיין שלה אשר יצא לפני כחצי שנה. איקאה הפיקה פרסומת העושה שימוש ב  – ASMR (פרסומת שאמורה לעורר "תגובה חושית אוטונומית", תרגום שלי) במהלך הצפיה. הצופה אמור לחוש עקצוצים (נעימים) בראש ותחושת רגיעה, משהו שקרוב לתחושה היפנוטית.

והנה עוד כמה נתונים מעניינים לגבי מילניאלס: קרוב ל 60% מהמילניאלס הצעירים דווקא (20-23), מעדיפים לקנות בחנויות פיסיות, בניגוד אולי למה שחשבתם. כמו כן, על אף שהמילניאלס משתמשים בסמארטפון שלהם 24/7, רק 16% עושים בו שימוש על מנת לרכוש מוצרים און ליין.

אם תחזיות אלה יתממשו, 2018 תהיה שנה שבה קמעונאים לא יפיצו מוצרים, הם יפיצו חוויות. אנו מצפים לראות טכנולוגיה הפועלת בשירות שיפור הפרסונליזציה וחווית הלקוח, מסיעת למנוע חוסרים בחנות, ומיעלת את הממשק בין כלל ערוצי הקניה לטובת חווית לקוח רציפה (seamless). נקווה לראות קמעונאות ששמה דגש על שירות יוצא מן הכלל, שמוגדר אסטרטגית ב DNA של הארגון, ורואה בכל קונה את הלקוח החשוב ביותר של החנות. זהו ללא ספק אחד היתרונות החשובים של הקמעונאות הפיסית על פני הקמעונאות המקוונת וגורם משמעותי ביצירת נאמנות לקוחות.

ד"ר דנה טבת הינה מרצה בבי"ס אריסון למנהל עסקים, המרכז הבינתחומי הרצליה.

 

 

טורים ומאמרים

יוצאים מהקופסה! // הילה ארבל

פורסם

ב-

את המונח Last Mile שמעתם בטח עשרות פעמים בשנה האחרונה. יותר ויותר מותגים מבינים שחווית הקנייה של הלקוחות שלנו לא נגמרת באתר. זה לא מספיק שנשקיע בחוויית משתמש מצוינת בחנות האונליין, באופטימיזציה ואוטומציה, רק כדי להביא לקוחות לקנייה. המסע של הלקוחות שלנו הוא לא מסע עם התחלה אמצע וסוף, הוא מעגלי. האתגר הגדול של אתרי מסחר הוא לייצר נאמנות של הלקוחות ולהחזיר אותם לקנייה, להגדיל את ה- retention.

 

לשמחתנו יש היום אינסוף אפשרויות ליצור נקודות מגע עם הלקוחות לאורך כל המסע, החל מהמפגש הראשון בערוצי השיווק, דרך משפך הקנייה ועד ולאספקת המוצר. כל אחת מהנקודות הללו מהווה הזדמנות לספר את הסיפור שלנו, להעניק ערכים מוספים, לייצר בידול, לחזק נאמנות.

 

לצאת מחוץ לקופסה

ככל ששוק האיקומרס מתפתח והתחרות מתחזקת, כך הציפייה של הלקוחות שלנו גדלה. אולי בעבר היה סביר ומקובל לשלוח את המוצרים שלנו באריזה חומה, עם סרט דביק, כי ״מה זה משנה״?, ובכן, המציאות השתנתה.

הלקוחות שלנו מצפים שישקיעו בהם, שיפתיעו אותם, גם כשהם מקבלים את המשלוח. ההבדל בין אריזה ״רגילה״ לאריזה מעוצבת הוא ההבדל בין לקוחות אדישים ללקוחות נלהבים – לקוחות נלהבים קונים יותר, משתפים יותר, נאמנים יותר.

על התופעה הסוחפת ברשת unboxing בטח כבר שמעתם – יותר ממיליון פוסטים תחת ההאשטג #unboxing יש ב instagram. גידול של 870% בכמות הסרטונים שאנשים שיתפו YouTube, עם המילה unboxing מאז 2010.

השקעה ב Packaging ובאריזה ממותגת היא לא פחות חשובה כיום מההשקעה בחווית משתמש מצוינת באתר. זו הזדמנות אדירה, לכל מותג בכל גודל, לייצר לעצמו חשיפה שיווקית אורגנית ואפקטיבית ברשתות החברתיות.

ולא רק זה. יש אינסוף מחקרים שמוכיחים עוד 2 נקודות:

  • הסבירות שלקוחות יחזרו לרכוש מאיתנו גדלה בעשרות אחוזים אם המוצר ארוז באריזה מושקעת וממותגת.
  • תפיסת ערך המוצר בעיני הלקוחות מושפעת מאוד מהאופן שבו הוא ארוז. מוצר שנשלח באריזה ממותגת ייתפס נחשק ואיכותי יותר ממוצר שנשלח באריזה גנרית חומה.

 

אז איך מייצרים חווית unboxing מושלמת? 

  • בוחרים את הקופסה המתאימה

זה אולי יישמע לכם שולי, אבל גם המבנה של האריזה משפיע מאוד על חווית הלקוחות. אריזה גדולה מידי משדרת בזבוז, אריזה קטנה מידי עלולה לפגוע במוצר. אריזה שקשה לפתוח מתסכלת. חשוב לבחור גודל וצורה של קופסה שמתאימה לליין המוצרים שלהם, קלה פשוטה ומהירה לפתיחה. 

  • משקיעים בעיצוב האריזה

הדבר הראשון שהלקוחות שלנו רואים כשהשליח מוסר את החבילה, זה את הקופסה. עוד לפני המפגש המרגש עם המוצר הנרכש. הקופסה שלנו היא שטח פרסום. הזדמנות להעביר מסרים, לחזק את נוכחות המותג שלנו – לרגש, להצחיק, להפתיע עם עיצוב קריאייטיבי, צבעוני, בולט וחוויתי. 

  • מפתיעים!

דווקא כשלא מצפים למשהו ומקבלים בהפתעה – ההתרגשות בשיאה. הנה כמה דוגמאות שיכולות להקפיץ לגמרי את החוויה: דוגמיות חינם של מוצרים, קוד הטבה לקנייה הבאה, קופון משלוח חינם, אני מאוד אוהבת את הדוגמא של Glossier, מותג מוביל של מוצרי טיפוח במודל של מנוי חודשי – שייצרו נרתיק מיוחד מניילון ״פצפצים״ וורוד, אותו הם מכניסים לכל אחת מהחבילות הנשלחות ללקוחות – 2 ציפורים במכה, גם שמירה על המוצרים באריזה, וגם הפתעה נהדרת וסופר שימושית ללקוחותיהם, עם אינסוף אזכורים תיוגים ושיתופים של הנרתיק החביב ברשתות החברתיות, על ידי הלקוחות.

  • מוסיפים מסר אישי

פרסונליזציה! מה לא נאמר על החשיבות ביצירת קשר אישי, פרסונלי עם הלקוחות שלנו. עד כמה שזה אפשרי מבחינה לוגיסטית, הוספת גלויה אישית עושה קסמים. מספיקה שורה אחת עם כמה מילים שמעבירות מסר אישי עם חתימה, כדי לחזק את תחושת הקרבה ולהעלות חיוך.

ומה עם החוויה שלכם?

אז אנחנו מבינים את החשיבות ביצירת חוויה ללקוחות שלנו, אבל מה עם החוויה שלכם – בעלי ובעלות אתרי המסחר שמבקשים לעצב ולהזמין לעסק שלהם אריזות ממותגות?

מסע ארוך של טלפונים, בקשה להצעות מחיר, מיילים, העברת קבצים לעיצוב, חיפוש מעצב/ת גרפי מומחה, והמתנה אינסופית לקבלת הקופסה הממותגת לעסק שלכם.

ואתם, שבכלל צריכים רק 200 או 500 קופסאות, נאלצים להתחייב לכמות מינימום גבוהה, ולתהליך עבודה שלפעמים יכול להיות מאוד מתיש.

הגיע הזמן להתקדם, לא?

זו קצת קלישאה לומר שאנחנו חיים בסביבה דיגיטלית. זה כבר כל כך ברור וטריוויאלי שאנחנו מנהלים את החיים שלנו באינסוף אפליקציות וממשקי אונליין – ניווט, חנייה, תשלומים, קניות אונליין. אנחנו גם מנהלים את העסק שלנו בדיגיטל. מוציאים חשבונית אונליין, מעצבים אתרים עם פלטפורמות DIY, מעצבים לבד גרפיקות בתוכנות אינטרנטיות חינמיות. אז איך זה שמשימה כמו עיצוב והזמנת אריזות ממותגות לא פשוטה ודיגיטלית כמו שאנחנו אוהבים ורגילים?

נעים להכיר – Box O’ Mine

 אתר חדש לעיצוב אריזות ממותגות בממשק תלת מימד, והזמנת האריזות בקליק.

איך זה עובד? נכנסים לאתר, בוחרים סוג קופסה, גודל וכמות ומתחילים לעצב – צובעים, מוסיפים לוגו, תמונה, טקסט – וצופים בכל שלב באריזה הממותגת מקבלת חיים בתצוגת תלת. בסיום תהליך העיצוב – קליק להזמנה, והקופסאות נשלחות תוך שבועיים עם שליח לבית או למשרד.

האתר משלב בין כמה טכנולוגיות חדשניות של עיצוב בממשק 3D, ומייצר בסיום התהליך קובץ ״פריסה״ מעוצב של הקופסה מותאם לדפוס. הקופסאות מודפסות במדפסת דיגיטלית מהמתקדמות במזה״ת, באיכות גבוהה.

 כל אחד יכול

האתר מיועד לכל אחד ואחת שרוצים לעצב קופסה ממותגת, לא צריך ידע או נסיון קודם בתכנות של עיצוב – הממשק פשוט נוח וסופר ידידותי.

הוא מתאים לבעלי ובעלות אתרי מסחר שמבקשים לעצב אריזות ממותגות למשלוח, למנהלי ומנהלות שיווק של מותגים גדולים שזקוקים לכמות קטנה של קופסאות לטובת יח״צ ובעצם לכל מי שחפץ באריזה ממותגת לכל צורך ובכל כמות – החל מקופסה אחת.

 

הטבה מיוחדת למצייצים   !

ומכיוון שראש השנה כבר פה, ומיד אחריו – ShoppingIL, Black Friday, Cyber Monday זה הזמן לאחל לכם ״עונת סיילים״ מוצלחת, ואם עוד לא הצטיידתם באריזות ממותגות –

אתם מוזמנים לקפוץ לבקר (עדיף מהמחשב, אי אפשר להתקדם להזמנה מהמובייל), להתנסות בעיצוב הקופסה בממשק שלנו, וליהנות מהטבה ייעודית לקהילת מנהלי שיווק מצייצים – 10% הנחה בהקלדת קוד הקופון מצייצים (יש לוודא שאתם רשומים לאתר כדי לממש)

www.boxomine.com

 

הילה ארבל- מומחית אי קומרס ובעלת המותג Box O’ Mine

המשך קריאה

עתיד הריטייל

מאמר אורח: שוק ה-Ecommerce בשנת מבחן // יונתן איבגי

פורסם

ב-

PixaBay

טור אורח מאת יונתן איבגי,
סמנכ"ל השיווק והמכירות DHL ישראל

שנת לימודים מתחילה לה, אך המבחן האמיתי מסתתר מאחורי ה-Local Delivery. אמזון מגייסת מסה קריטית של מותגים ישראלים על מנת לעלות לאוויר עם מגוון רחב של מוצרים בכדי לזכות באהדה של הצרכן הישראלי. התאריכים שזזים אולי מעידים על קשיים בהיבט הזה, אך לצד השקט מתפתחת מגמה מסקרנת: 5 מותגים ישראליים חזקים ומוכרים מאוד עלו לאוויר עם אתר מכירה עצמאי שקהלי המטרה שלו הם האירופאים והאמריקאים מעבר לים. חלק מהם, פתחו בצורה מאוד חזקה ומקבלים משוב חיובי מאוד מהרוכשים בעולם.

האם האסטרטגיה היא ללכת נגד המגמה ולא לסחור באמזון מקומית? או שהאופרציה העצמאית קמה על מנת לתמוך במכירות באמזון? אולי דרך לשמר את הכח או המותג במקביל?

אין ספק כי יש יתרונות וחסרונות למכירה באמזון, כמו בכל זירת מסחר, משום שבסופו של דבר המותג, ה- Data  ומערכת היחסים עם הלקוח לא שייכת לכם  – וכאשר היא לא שייכת לכם, קשה מאוד לעודד רכישות חוזרות ולבסס מחזור חיי לקוח לטווח ארוך. זאת כנראה החשיבה של כ- 70% מהמותגים שנשאלו בארה"ב ואנגליה והעידו כי אין בכוונתם למכור במאמזון.  מנגד, הייקף הכניסות והחיפושים ב- אמזון שבר כל שיא אפשרי לאחרונה כאשר 54% מכלל חיפושי המוצרים מתחילים אצלה.

חווית הרכישה השתנתה לחלוטין, והמחקרים מעידים על כך

אם יש דבר טוב שאמזון יכולה להתהדר בו היא ההשפעה האדירה שיש לה על תפיסת הרכישה של הלקוח ועל הדרך שבה הוא מקבל החלטות. הסטנדרטים השתנו לחלוטין.

לאחרונה, כאשר BigCommerce שאלו 3,000 רוכשי אונליין מ- 800 אתרים גלובליים מובילים – "על מה הייתם מוותרים למשך שנה, על מנת לקבל שילוח מהיר ללא תשלום של כל רכישה מקוונת שלכם באותה תקופה?"  התשובות הפתיעו את כולם.  אלכוהול, חדר כושר, קפה ואפילו על הסמארטפון או ה-  wifi , היו בין התשובות הנפוצות, רמז לחוויית הרכישה שהשתנתה לחלוטין.

נתוני מחקר BigCommerce

באותו מחקר המשיכו והעמיקו לנתח את איך שאנחנו מתנהגים בעת הרכישה: 77% מהצרכנים היו נוטשים את עגלת הקניה בגלל חלופות שילוח לא מספקות, 55% היו מפסיקים לרכוש לחלוטין מחברה או אתר מסויים בגלל חווית שילוח לא נעימה. מערכת היחסים בין שילוח לרכישה מקוונת עולה לגבהים חדשים, על פי המחקר למוצר עצמו ולחוזק פתרון השילוח יש משקל זהה בקבלת ההחלטות של הרוכש.

84% מהרוכשים ברמה הבינלאומית הוסיפו פריטים לא מתוכננים לרכישה על מנת לקבל שילוח מהיר ללא תוספת תשלום.  אם צוללים לשכבת הגיל, 91% מתוך בני השלושים ו- 85% מבני העשרים עשו זאת, כלומר שככל שהגיל יורד, המוטיבציה לשילוח מהיר חינם מובילה לרכישות גדולות יותר.

בשלב שבו BigCommerce התבקשו לספק את 2 השורות התחתונות של מחקרי התנהגות הצרכן המקוון הם יצאו ב- 2 המלצות עיקריות. תמחיר ושילוח. התמחיר חייב לכלול את העלויות הסופיות בהחלט וצריך לכלול את המע"מ או העלויות הנוספות ביעד הסופי, אם יש כאלה – זאת לצד חלופות שילוח מגוונות, מהירות ורבות אפשרויות זמן ומיקום לבחירה.

בשנים האחרונות ראינו את הצרכן נייד יותר במעבר ל- Mobile , דורש רמת שירות גבוהה מאוד, כמעט מיידית, מקפיד על טיב המוצר ויודע לדרוש את שלו. מנגד, אתרי המסחר לצד זירות המסחר,  ידעו להתאים את עצמם טוב מאוד למגמה ולהפוך את הלקוח למרכז האמיתי של העשייה – שירות בכל שעה והתאמה של מסע הלקוח לדרישות שרק הולכות ועולות.

השנה הקרובה תהיה מעניינת מאוד. האם זירת המסחר הגדולה בעולם תצליח לרתק את הישראלים אליה? האם הסוחרים הישראלים יכנסו אחד אחרי השני או שהם כרגע עובדים בשקט על ערוצים שישמרו את המותג בידיים שלהם?  כך או כך עושה רושם שהמרוויח האמיתי הוא הלקוח. הוא יישאר במרכז וימשיך להיות מחוזר. בין אם ישירות או בעקיפין.

המשך קריאה

מנהלי קומרס מצייצים

זירת תוכן חדשה: מנהלי איקומרס מצייצים – טור פותח: יוצאת מהחושך לאור // מאיה דגן

פורסם

ב-

מנהלי איקומרס מצייצים, לבד, בחושך.

לא, השורה הזו לא לקוחה מעוד בדיחת פולנים שחוקה. תאמינו או לא, זו שורה שמתארת את חיי כמנהלת אתר סחר מקוון.

אלא אם שבעה מחבריכם הקרובים ביותר הם מנהלי אי-קומרס, אני מוכנה להתערב שגם אתם חווים את מה שאני חווה. את הבלבול, התמיהה האין סופית, הניסיון לדלות מידע מכל ספק דיגיטל שנקרה בדרככם (רגע, אבל איזה אחוז המרה נחשב טוב? תגיד לי רק ככה, בכללי), ומעל הכל את הצורך הדני-דיני הזה שלא מרפה, לראות, ללמוד, ללקט מידע, להישאר מעודכנים, אבל לא לחשוף, לא לשתף, לא לשאול שאלות מסגירות ושחס וחלילה לא ידעו שגם אצלכם האינסטגרם לא ממיר, בכלל.

מנהלי אי-קומרס, התאחדו

אין ספק, אתרי הסחר המקוונים צצו ועלו הרבה יותר מהר מאשר לנו היה זמן ללמוד מה לעזאזל אנחנו אמורים לעשות, ואיך אנחנו אמורים לעשות את זה.

במקביל, בחברות בהן מאחורי אתר הסחר יושבת גם חנות פיזית, התחלנו לראות הפרייה אמיתית ורלוונטית בין השתיים. לא קניבליזם – כפי שחזו והזהירו מיטב המומחים – אלא גידול משמח במכירות והגעה לקהלים חדשים. האיקומרס מאפשר לכל מחסן להפוך לאסוס הבא, בפוטנציה כמובן. ומבחינתי זו אינדיקציה לכך שניהול איקומרס הוא התפקיד הכי מעניין, רלוונטי, ומשמעותי של התקופה הנוכחית ושל זו העתידה לבוא.

אנשי הצללים יוצאים מהחשיכה

ובתוך כל הפוטנציאל המחכה להתממש הזה – הנה אנחנו. אנשי הצללים. האסטרטגים, אנשי הדיגיטל, מנהלי (עשרות) המערכות השונות, הקופירייטרים, מנהלי היח"צ, מנהלי שירות הלקוחות, הגרפיקאים, האנליסטים, ואל תטעו – כל אלו מתכנסים לאדם אחד, הוא מנהל האיקומרס.

בערב הוא חולם חלומות גדולים על מהלכים שיווקיים מדהימים שישנו את העולם, אבל למחרת שוב מבזבז את מירב היום בניסיון להעלות באנר מוצרי קופה סרבן במיוחד. כן, אלו הם חיינו. אתם יכולים לנשום לרווחה – לא רק אתם חווים את זה ככה.

איך נדע, אם לא נשאל?

טובים ממני כבר אמרו – כוחנו באחדותנו. ולמרות זאת עד עתה כל מנהל איקומרס שפגשתי הפגין את אותו מבט מבולבל בעיניים, ובחמש דקות השיחה הראשונות שאל אותי בערך 10-15 שאלות שהוא פשוט חייב לדעת, ואם במקרה, בדחילו ורחימו, אני מוכנה לנדב מידע. הוא פשוט לא מבין למה הפיתוח כל כך יקר, ואם כדאי לעבור לקוד סגור, ומה זה ריטיינר הגיוני… ובאמת – איך אנחנו אמורים לדעת?

אז חברי, קצתי בתחושת הבדידות! הגיע הזמן להסיר את עננת השתיקה, להתחיל לשתף מידע ולדבר על דברים בפתיחות. ואין לי ספק שהשיתוף וההפרייה ההדדית ייצרו תועלת גדולה יותר עבורנו מאשר המצב כפי שאני חווה אותו היום.

חדש: מנהלי איקומרס מצייצים, כבר לא לבד, כבר לא בחושך

אז אם גם אתם מכורים לאנליטיקס, חושבים במקלחת על מיקרו קופי ומנהלים את חייכם בגאנטים – אני מזמינה אתכם להתחיל לעקוב אחרי, כאן ב"מנהלי אי-קומרס מצייצים" – כבר לא לבד, כבר לא בחושך.

שלכם, מאיה דגן, מנהלת איקומרס
אחראית זירת התוכן החדשה 'מנהלי אי-קומרס מצייצים'

המשך קריאה

עתיד הריטייל

עתיד הריטייל: רשמים מביקור חוויתי בחנות 4 כוכבים של אמזון בניו-יורק // ירון פרוסט

פורסם

ב-

ענקית המסחר אמזון השיקה בשבוע שעבר בניו-יורק חנות פיזית בשם 'אמזון 4 כוכבים', בה ניתן לרכוש את כל המוצרים הפופולריים שקיבלו לפחות 4 כוכבים מתוך 5 | ירון פרוסט ביקר בחנות החדשה שהושקה בסוהו ומשתף בחוויה ובתובנות של ביקור בחנות החדשה המשלבת בין האון-ליין לאוף ליין וממחישה עד כמה אמזון ממשיכה לייחס חשיבות בחיזוק הנוכחות הפיזית, לאחר רכישת רשת whole food והשקת סניפים נוספים של amazon go

גם בעיר שראתה כבר הכל, השקת החנות החדשה של אמזון בניו יורק ביום חמישי האחרון הצליחה לעורר לא מעט התרגשות. בכניסה לחנות, בשכונת סוהו הטרנדית, חנו כמה ניידות שידור של רשתות הטלוויזיה הגדולות שבאו לסקר את הפתיחה, ומאות עוברים ושבים הציצו פנימה בסקרנות ונכנסו לעשות סיבוב.

"אמזון 4 כוכבים", כך נקראת החנות של ענקית הריטייל האמריקאית, שלאחרונה שוויה חצה את 1 טריליון הדולרים. הרעיון: חנות פיזית בה אפשר לקנות את כל המוצרים הכי פופולריים בפלטפורמת האונליין של אמזון, שגם קיבלו את הדירוגים הגבוהים ביותר מהגולשים (לפחות 4 מתוך 5 כוכבים).

קפצתי גם אני להסתובב קצת. לפני הכל הופתעתי שהצלחתי בכלל להיכנס פנימה, שכן ציפיתי לתור עד קצה הרחוב כמו שקורה בדרך כלל בהשקות מלאות באזז במנהטן. ובכל זאת החנות הייתה צפופה במבקרים.

חווית browsing דיגיטלית בסביבה פיזית

מיד בכניסה ניכר שהשקיעו הרבה מחשבה בעיצוב, ובניסיון לתרגם את חוויית הבראוזינג הדיגיטלית לחוויית שיטוט פיזי. הקירות והמדפים השונים היו מחולקים לקטגוריות, ממש כמו באתר: אלקטרוניקה, מטבח, בית חכם, ספרים, צעצועים וכו'. לצד אלו הופיעו גם קטגוריות חמודות ומקוריות כמו "הכי חמים עכשיו", "מתנות לחיות מחמד", "פרטי מטבח משעשעים", "המוצרים הכי נמכרים בניו יורק" ועוד.

כאינדיקציה ברורה לגב האינטרנטי של החנות ולשימוש חכם בדאטה, ליד כל מוצר הוצב פתק קטן ובו, לצד שם ומחיר, צוינו גם שני פרמטרים נוספים: כמה כוכבים יש למוצר באתר (הממוצע בחנות הוא 4.4 כוכבים), וכמה חוות דעת (Reviews) הוא קיבל. באמזון מבטיחים שהמוצרים בחנות יתעדכנו על בסיס שבועי בהתאם לשינויים בפופולריות באתר.

חוויה דיגיטלית בסביבה פיזית. צילום: ירון פרוסט

חברי אמזון פריים נהנים יותר

לצד המחיר הרגיל, מצוין ליד כל מוצר גם המחיר לחברי "אמזון פריים", מועדון הלקוחות הפופולרי של אמזון שמאפשר לכל אמריקאי לקבל כל מוצר שיחפוץ בו ישירות לביתו בתוך מקסימום 48 שעות. כל זה גרם לי לתהות האם לניו יורקר הממוצע יש מה לחפש בחנות פיזית עם מלאי מוצרים מוגבל, כשעולם ומלואו מחכה לו באתר.

ואכן, החנות מקסימה והחוויה נהדרת, אבל קשה שלא לשאול מה גורם לאמזון, ענקית קמעונאות שהובילה ללא עוררין את מהפכת השופינג אונליין, לעשות דווקא את הדרך ההפוכה ולפתוח חנות פיזית של מוצריה.

הדרך לענות על שאלה זו עוברת דרך כמה צעדים אסטרטגיים שביצעה אמזון בשנים האחרונות. פתיחת רשת "4 כוכבים" היא ממש לא הצעד הראשון של אמזון בעולמות האופליין. כבר לפני כמה שנים החלה לפתוח חנויות ספרים פיזיות (כזכור אמזון החלה את חייה כחנות ספרים אונליין) והיא מחזיקה כיום כבר 17 סניפים כאלה ברחבי ארצות הברית.

ואולם המהלך הגדול באמת הגיע באמצע 2017 עם רכישת רשת המזון "Whole Foods", ב-13.7 מיליארד דולר. באמצעות רכישה זו אותתה אמזון לשוק שהיא כבר ממש לא רואה את עצמה כשחקן אונליין בלבד.

החזון: Amazon Go כפול 3,000

בשלב הבא, בינואר השנה, ביצעה החברה מהלך אסטרטגי נוסף כשהקימה בסיאטל את "Amazon GO", חנות ראשונה בעולם בה יכולים הלקוחות (חברי "אמזון פריים") לקנות מוצרי מזון ושתיה ולצאת בלי לעבור בקופות ובלי לחכות באף תור: הרכישה נעשית דרך הסמארטפון שלהם, שנותר בכיס ומבצע את התשלום ללא צורך בשום צעד אקטיבי. מאז נפתחו עוד 3 סניפים ואמזון כבר הודיעה שלא מדובר בניסוי ושהיא מתכננת עוד 3,000 חנויות כאלה.

לאור מהלכים אלו, קל יותר להבין מה עבר לבכירי אמזון בראש כשהחליטו על הקמת "4 כוכבים" בניו יורק. מראיונות שהעניקו לתקשורת ומניתוחי אנליסטים עולה כי אמזון קיבלה החלטה אסטרטגית לכבוש גם את שוק הקניות הפיזיות ולנצל את העובדה כי מרבית העולם עדיין לא קונה אונליין. במילותיה שלה, אמזון רוצה לתת ללקוחות שלה "את כל מה שהם רוצים". בלי מגבלות, בלי סייגים. אם יש כסף בחנויות פיזיות – אמזון רוצה להיות שם ולבלוע נתח משמעותי.

 

האם "4 כוכבים" תהיה גם היא רשת ארצית? לא ברור בשלב זה (בכירי החברה סירבו להגיד אם ומתי מתוכננים עוד סניפים). שלא במפתיע, הקופות ביום הפתיחה לא הפסיקו לתקתק – ספק בזכות ההתאמה הגבוהה לצרכי הלקוחות, ספק בזכות הראשוניות של החוויה והבאזז האדיר סביב ההשקה. מה שבטוח הוא שהחוויה בחנות מעניקה כמה יתרונות משמעותיים:

  1. הלקוח מרוויח אפשרות להרגיש ולמשש את המוצרים, מה שלא ניתן לעשות בחנות האונליין.
  2. החנות מאפשרת ללקוחות לגלות את המוצרים הטובים והפופולריים ביותר שאמזון מוכרת, מה שפחות קורה בחנות האונליין כשמרבית הלקוחות נכנסים לצורך רכישת מוצר ספציפי ומחפשים ישר אותו (קצת כמו ההבדל בין Google Search הממוקד לחוויית דיסקברי בפייסבוק או Taboola/Outbrain).
  3. החנות מדגישה מאוד את היתרונות של מועדון הפריים (ההנחות הן של עשרות אחוזים), וייתכן שתסייע לאמזון להרחיב ולחזק את המועדון.
  4. פנייה לקהלים חדשים: לא שאמזון צריכה יותר מדי יחסי ציבור (האמריקאים מאוהבים בחברה הזאת), אבל בטוח שחנויות פיזיות יאפשרו לה להגיע לקהל מבוגר יותר שלא שוחה באינטרנט, ולתיירים ועוברי אורח שלא היו קונים באמזון בדרך אחרת.

הכותב הוא בעלים ומנכ"ל Publishares, סוכנות תוכן מותגי לחברות וארגונים

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA