הצרכנים של היום מאוד מתוחכמים ושוק המזון מתחדש בקצב מהיר ומבצע מהלכים חדשניים שמגיעים בסוף לצלחת של כולנו.
היום נדבר על השיווק הנוסטלגי – החזרה של מותגים מפעם וננסה להבין מהם הכללים לביצוע מהלך כזה.
חברת מעדנות החזירה לאחרונה את המותג "פיצה מקפיצה" מותג שכל ילד שגדל בשנות ה – 80 מכיר.
להכיר את שרון
שם משפחתה, כך היא מעידה, הוא ארוך, על שם נעוריה קונסטנטיני שהוא מותג בפני עצמו לא יכלה לוותר. יש לה נסיון של כ – 15 שנים בשיווק. היא בעלת תואר ראשון בכלכלה וניהול ותואר שני במשפטים. עבדה במס' חברות בינהן בחב' "כרמית" כ – 10 שנים, שם התחילה כמנהלת מותג והתקדמה לתפקיד מנהלת השיווק. לפני שנה וחצי בשיא הקורונה התחילה במעדנות כמנהלת שיווק בחטיבת המזון בתנובה.
שרון היתה דיילת אויר ומאוד אהבה לטייל בעולם . אחיה של שרון הוא נכה צהל , דבר אשר שינה את התפיסה שלה לגבי החיים . המוטו שלה הוא "לחיות כאן ועכשיו".
קצת על מעדנות
מעדנות החלה דרכה בשנות – 80, נקנתה ב – 98 על ידי תנובה. מדובר במותג מאפים קפואים מוביל, המבוסס על הרעיון שהמוצרים נאפים בבית ומגישים אותם ישר מהתנור. הסלוגן שמלווה את המותג "מוגש בחום" מגלם את הרעיון של החום פיזי של המוצרים והחום הרגשי שכן הרעיון הוא לאפות את המאפים עבור האהובים עלינו ולהגיש לשולחן.
הפעילות בתקופת הקורונה
הפעילות היתה מאתגרת והתאפיינה בגידול של כ – 20% בצריכה של שוק המאפים הקפואים. כל המשאבים הופנו לדאגה לזמינות של מוצרים על המדף. אנחנו רואים שהמגמה הזו נמשכת. אנשים רוצים לחזור לאוכל מנחם ומוכר. האוכל של פעם, הסדרות של פעם כל אלו נותנים לאנשים ביטחון. אנחנו כולנו מתגעגעים למה שהיה, כי הכל השתנה מהר. נוסטלגיה מחזירה לנו את הזכרון וזה משפר את מצב הרוח.
אז איך נולד הרעיון להחזיר את "פיצה מקפיצה" ?
שרון מספרת כי הם עוקבים אחר השיח ברשתות החברתיות למשל בקבוצות כמו "רעבים ברעבך " ו"לגדול ולחיות בשנות ה – 80/90" שם היה שיח על זה ש"פיצה מקפיצה" נעלמה.
שרון מציינת כי רשתות חברתיות כלי מעולה להבין את הצרכן ונוסטלגיה היא כלי שיווקי מצויין כאשר משתמשים בה נכון. לנוסטלגיה יש אחיזה רגשית מאוד עוצמית והיא מהווה דרך למנף רגשות. צריך לזכור שנוסטלגיה מתלווה לזיכרונות . מה שצריך לעשות זה לקשר את מסרי המותג לקונוטציה חיובית מהעבר . "פיצה מקפיצה" היא פיצה איקונית . שרון מספרת על תגובות אוהדות של הלקוחות למהלך.
האם כאשר מבצעים מהלך נוסטלגי זה מגביל את קהל היעד לקהל שמכיר את המותג מן העבר ?
שרון משתפת שבני דור מילניום מגיבים טוב לשיווק נוסטלגי. שיווק המוצר הנוסטלגי מאפשר למי שהיו ילדים בשנות ה – 80 להינות מטעמי הילדות ולהתרפק על הנוסטלגיה עם הילדים שלהם.
חשוב להתוודע אל מושג חדש בתחום השיווק Newstalgia הכוונה לשימוש בנוסטלגיה בשיווק של מוצר חדש.
חברות גדולות משתמשות במהלכים נוסטלגיים למשל חב' נייקי שהוציאה את נעלי ג'ורדן המיתולוגיות, בורגר קינג חזרו ללוגו מקורי משנות ה – 90, פיצה האט שחברו לפק מן (משחק מיתולוגי אייקוני) עם מהלך שיווקי מקסים על האריזות שלהם.
כיצד החזרת המוצר של אז מתיישבת עם טרנד הבריאות ? איך מצליחים להחזיר מוצר של פעם לציפיות של היום ?
החזרת המותג מהעבר צריכה להתאים לימינו. היו כאן דילמות. היה ניסיון לשמר טעם מקורי, כמובן נעשו שינויים כך שיעמדו ברפורמות הקיימות, ללא מדבקה אדומה וללא תחליף גבינה. הקהל יודע להעריך את ההתאמות הללו.
טיפים לשיווק נוסטלגי נכון
- מומלץ לסקור ארכיונים, לחפש מוצרים ישנים שהיתה אליהם אהדה.
- רשתות חברתיות טובות למנף מהלך שיווקי נוסטלגי וחייבים להיות קשובים לשיח ברשת לגבי מותגים מן העבר , אם יש דרישה ברשת החברתית להחזיר את המותג, כדאי לחשוב אולי זה הזמן לעשות את זה
- לחשוב על הטיימינג –בדרך כלל הזמן לזה הוא לפני החגים ומאוד כדאי להתמקד בזמנים הללו, חגים מתחברים עם נוסטלגיה טוב.
- לא צריך לעשות שיווק נוסטלגי בכח – לא כל תקופה נכון לחזור אליה, לא לגבי כל מותג זה נכון אם המותג עדכני וצעיר זה יכול לא להתאים.
- בכל מקרה צריך להתאים את המותג לשיח של היום תוך שמירה על הDNA של המותג.
לקחים ותובנות לשיתוף
לא הכל מצליח, החכמה ללמוד מהטעויות ולהיות מוכנים להבא. מאוד חשוב לתקף את הסיפור ולגבות את החשיבה וההנחות במחקרים, שיהיה מותג ברור עם ערכים שיביא ערך לצרכן.
מותג שמייצג את שרון
"דיסני" כי הם השכילו להתאים עצמם לרוח התקופה ולעולם המשתנה ומהוים מקור להעצמה נשית ומודל לחיקוי לילדות של היום.