עטרה בילר מנתחת: אירוקה זה אופטיקה

בתור מי שחיה פה ככה וככה שנים, משקפופרית מכיתה ג׳ ורוויית ענייני עדשות מגע וניתוחי לייזר, אירוקה תמיד נתפסה בעיני כמותג של משקפיים. כמו אופטיקנה. כמו אופטיקה הלפרין. זה נכון שהרכישה בידי סופרפארם באמצע 23׳ משדרגת את הרשת לטובת ריבוי סניפים ושירותי בדיקת והתאמת משקפי ראייה ולא רק מסגרות משקפיים ומשקפי שמש. אבל בעיני זה big news של קברניטי הביזנס ו – small news בעיני הצרכן.
מבחינת מסע הלקוח, האפשרות לקבל בדיקת ראייה ומסגרת משקפיים באותה חנות איננה שינוי דרמטי בדומה להמצאת המרכול שם אפשר היה למצוא ירקות יחד עם מוצרי חלב באותו מקום.

אנחנו לא בודקים ראייה על בסיס יומיומי והיתרון לאחד פלטפורמות יפה אך לא מטלטל.

המעבר של ״קרולינה למקה ברלין״ מרק משקפי שמש לגם משקפי ראייה היה משמעותי כי המותג התבסס על fashion ועל בר רפאלי, והביא ניחוח של עולם האופנה הגדול במחירי רצפה. וכשהוא עבר למומחיות אופטומטריסטית, זה עשה משהו לשוק כי זה חיבר שני עולמות. אירוקה מעולם לא הצליחה להיות מובילת אופנה, וזאת למרות קמפיין גל גדות. לכן החיבור עם סופרפארם לא יצר את האימפקט המצופה.

לצד האופנתיות מתנהלת גם אג׳נדת הראייה. יש 3 בעיות ראייה נפוצות שמשקפיים פותרים:

קוצר ראייה (רואים רע מרחוק)

רוחק ראייה (רואים רע מקרוב)

מעברים מקוצר לרוחק ראייה (צריך 2 זוגות משקפיים או משקפי מולטי פוקל).

כמובן שיש גם צילינדר וקרטוקונוס שלא לדבר על קטרקט אבל אלה או תלויי גיל או נדירים יותר.

היות שפרסומות שייכות לעולם תקשורת ההמונים, הן מתמקדות במאסה הקריטית שכולל את 3 הסמפטומים הראשיים.

סוגית המולטי-פוקל כבר עלתה על סדר היום לא פעם ולא פעמיים (נועה קולר/ קרן פלס לאופטיקנה) ונראה לי שהבנו שעדיף לראות טוב מלא לראות טוב. והבנו שלא לראות טוב מפריע לנו בחיים. והבנו שלהחליף ממשקפי ראייה למשקפי קריאה מסורבל יותר מאשר להרכיב מולטי פוקל.

סיכום ביניים: התעסקות בביזנס (מה יש למדף שלנו להציע) והתעסקות בבעיות ראייה מצמצם את קהלי היעד ומנמיך את מפלס העניין. במלים פשוטות אנשים עם בעיות ראייה הם לא כל האוכלוסיה, ואנשים שמעניין אותם מיזוגים ורכישות ותמהילים מסחריים – פחות מזה.

הפרסומת לאירוקה הולכת הכי אחורה שאפשר. היא מסבירה לנו שלקויות ראייה הן לא כיף, ושאירוקה זה לא רק משקפי שמש אלא גם משקפי ראייה. המילה ״אופטיקה״ טומנת בחובה את כל השירות: בדיקת ראייה, התאמת עדשות וכמובן מסגרת. היות שמדובר בפרסומת יקרה – שעושה שימוש בסלבריטאים עתירי רכילות (שניהם נפרדו מבני ובנות הזוג שלהם לאחרונה; אולי כי לא ראו טוב?) ובבימוי מושקע שכולל רביעיית ״גוספל״ ועוד שחקנים שתפקידם להדגים שיבושי ראייה – יש פה טעם לפגם.

ההפקה אינה מצדיקה את המסר.

אג׳נדת ה״אופטיקה״ אינה מספיק מעניינת או חדשנית לציבור. הבשורה העסקית לא תחולל נחשקות של המותג. זה מזכיר לנו שתמיד היה ויהיה פער בין מה שמתחולל במציאות (רשת שהייתה עם נתח שוק יותר נמוך מהמתחרות שלה, שהתאחדה עם רשת שהביאה לשולחן הכפלת נקודות מכירה ודימוי מקצועני) – לבין הפסיכולוגיה של הצרכן, שרוצה שידברו עליו ואליו.

אני אשמח אם יפסיקו להסביר לי כמה לא נעים לראות רע, אם יניחו לי בנושאי מיזוג ורכישה כי אני עדיין לא מבינה מה יוצא לי מזה, ויספרו לי סיפור מעניין, שאני לא מכירה, אבל כזה שמרגש אותי, סביב מותג של משקפיים.

לדעתי עולם הראייה וההסתכלות הוא שדה בור לא חרוש שאותי מאד מסקרן להיכנס לתוכו ולראות מה עשוי למשוך אנשים להעדיף את אירוקה, אחרי שנים של שוק לא צעיר, ועידנים של אופטומטריסטים שבונים על זה שלא זכרנו בעל פה את הספרות ההולכות וקטנות על לוח הבדיקה.

אם היה לי את נינט טייב, נועם טור, מקהלת הרקע ועוד 5-6 שחקני משנה, הייתי בונה סיפור אחר שמחבר את אירוקה עם ראייה והתבוננות במובנים יותר משמעותיים בחיים מלקרב את התפריט או לצמצם עיניים כדי לקרוא מרחוק.

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה מייצרת אסטרטגיות מותג ומהלכי מיתוג ותקשורת שיווקית שפוגשים את ההזדמנות הכי משמעותית בשוק ומייצרים, לכן, את התוצאות העסקיות האופטימליות עבור הלקוח.
עטרה בעלת תואר שני בפסיכולוגיה מאוניברסיטת בר אילן והייתה בעברה יועצת ארגונית על פי שיטת Tavistock הבריטית.