זה מתחיל מהשאלה מה כבר אפשר להגיד על המבורגר שלא אמרנו?
ומפה אפשר לפתח את שאלת השאלות: למה אי אפשר פשוט להגיד שזה טעים?
המותג BBB שמייצג רשת מסעדות שמקדשות את ההמבורגר ותוספותיו, יודע להשיב עליהן. ברור לו שהוא לא המציא לא את ההמבורגר, לא את מקום הבילוי הקולינארי ולא את ה feel good באופן כללי.
אסטרטגיה טובה מתחילה מראיית ההקשר, שתלויה ביכולת לראות את הסביבה ולא רק עצמי. וכמובן צניעות שהיא תולדה של אותה ראייה. צניעות היא בסיס נפלא לנתר ממנו לאסטרטגיה מנצחת. במלים יותר שיווקיות ״אוקיינוס כחול״ שמייתר את התחרות.
וככל שנוקפות השנים מצטרפים יותר ויותר מותגי המבורגר לאוקיינוס האדום…
BBB בחרה את הטריטוריה של הנחמה, שאמנם היא משותפת לעוד המבורגרים. אבל הסיפור הוא סיפור ייחודי מוגש באופן ייחודי.
המבורגר, וכל מה שמגיע אתו דוגמת צ׳יפס וטבעות בצל, רטבים ושאר ירקות, נחשב בעינינו כמזון מנחם. הוא מענג, ממלא ולא מונוטוני כי יש לו המון וריאציות ותוספות. הסיפור על נחמה ועל מה בדיוק היא מנחמת אותנו מעניין ולא קונבנציונלי.
רעיון הבסיס אומר שללא צרות, אין צורך בנחמה. בדיוק בגלל זה הצרות הן חלק מרכזי ואפילו גיבור בדרמה. ככל שהצרות יהיו יותר, איך לומר, צרורות, ההמבורגר יהיה יותר מנחם ואז BBB יהיה יותר אהוד ומעמדו – חזק יותר.
על בסיס הנרטיב הזה יצרו BBB דרמה תואמת תקופה. אנחנו בימים איומים ובלי לפרט את היגון שלנו, אפשר לומר, אם כי בסרקזם מסוים, שאין בעיה שהמבורגר טוב עם טבעות בצל ליד – לא פותר.
פה אני חייבת לסייג את דבריי ולומר שבכל פרסומת למשהו מענג וטעים אני, אישית, תמיד זוכרת את החטופים וקשה לי לצחוק בפה מלא כשאני יודעת שהם רעבים וצמאים.
ואולי דווקא ברוח זו, ובלי לנסות להתלהם או להתחרות במסרים שמשתדלים לבטא את רוח התקופה, מציגה הפרסומת את הצרות של פעם אליהן אנו מתגעגעים.
הפרסומת מדגימה בבימוי מושלם את ״הצרות של פעם״ והגיבור, שספק מוצא לעצמו magic moment בתוכן וספק מדמיין אותן – מתענג על המבורגר שמאפשר לו לשכוח את עצמו. ואותן.
בתוך ׳הצרות של פעם׳ אנחנו פוגשים את ההיא שלא משחררת את המלצרית כי יש לה אינספור דרישות מוגזמות, את ההוא שאוכל לכולם את הצ׳יפס וטבעות הבצל ובסוף רוצה לחלוק את התשלום חצי – חצי, את הילד המעצבן שמסתער על בקבוק המיונז ולכולם ברור (חוץ ממנו) שזה יגמר רע, את הילד שצריך לשירותים בדיוק כשמתיישבים לאכול וכמובן איך אפשר בלי הילדה שלא מוכנה לאכול כי ההמבורגר נגע בסלט?
הסיפור של המבורגר שפותר את הכאב התקופתי הוא סיפור אינסופי שאפשר לספר בכל פעם נוכח כאב שונה. כאבים יש בלי סוף ו – BBB שפותר אותם יש אחד, כלומר יש גם עם צ׳ימיצ׳ורי, אבל אולי אפשר גם בלי.
עטרה בילר היא אסטרטגית מתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
