האג׳נדה של אמפמ ברורה. כדי להתכתב עם הטעם התל אביבי, יש להרוג פרות קדושות. טעם תל אביבי מוגדר כהשקפת עולם יותר מאשר מיקום גיאוגרפי, וניתן לנסות להגדיר כמה קווים לדמותו.
התל אביבי הרוויח את הציניות שלו ביושר. הוא, כדברי המשורר שהלך השבוע לעולמו, מאיר ויזלטיר, ׳מתאמץ ומתייאש בתל אביב׳.
התל אביבי המתאמץ לא נולד בתל אביב אלא בחר בה. הוא הגיע אליה כדי לצאת מאזור הנוחות ומעריסת הנחמה הביתית שלו. לא כי הנוחות רעה אלא כי הוא (או היא) רוצה לקחת סיכון כדי להתקדם בחיים. וזה אומר לשבש את הסטטוס קוו ולחרוג מהקונבנציה.
אמפמ רואה עצמה כמותג שמצדיע לרוח התל אביביות ובדיוק בגלל זה מנצלת הרשת אירועים נורמטיביים ומתקיפה אותם. הגישה של המותג עקבית אבל הטקסים מתחלפים. חנוכה והאובססיה סביב סופגניות מדוגמות, יום האהבה והתעסקות היתר עם זוגיות הטרוסקסואליות וזוגיות בכלל, אופנת גיוס עובדים והיוהרה המתחבאת מאחוריה, מרתון תל אביב והתעסקות עם פולחן הספורט ועוד כהנה וכהנה – ובלבד לתקוע סיכה בבלון שהרוב מנפח.
הפעם בוחר המותג להתעמר באופנת הבינה המלאכותית המוכרת יותר בשם החיבה שלה AI.
הבחירה חכמה כי האופנה אכן לוהטת והבינה המלאכותית מנכיחה את עצמה בכל פן של החיים. הבינה המלאכותית יודעת ליצור תמונות ומותגים, טקסטים ותשובות לשאלות ואפילו מאמרים וחיבורים ארוכים בנושא מורכב. הבינה המלאכותית עומדת מאחורי למידת מכונה וכל מה שמפחיד אך גם מרגש אותנו באלגוריתמים שיודעים הכל עלינו. אבל הבינה המלאכותית מחלקת את העם לאלה שכן ואלה שלא – מבינים בה ומשתמשים בה.
אמפמ מתחילה את הפרסומת כמו סרטון תדמית של חברת הייטק מתקדמת שמייצרת פתרונות AI. הקריין מדבר אנגלית מלאה חשיבות עצמית, והאווירה מנופחת ומעוררת את תחושת הנחיתות בקרב כל מי שלא מבין איך עובדים עם AI. הקריין מתחיל מדבר על הסופרמרקט שעובד על פי AI ומציע לנו להתכונן לדור הבא של המשלוחים. הסרטון מציג חולצת שליח וקסדת שליח עם אנימציה מהבהבת שלקוחה מקלישאות על היי טק.
הקריין מצהיר על ׳משלוחי AI״ ורגע לפני שאנחנו מדמיינים אפליקציה שבחיים לא נבין איך מפעילים אותה כדי לקבל חלב, לחם וביצים, מגיע הטוויסט.
שליח שתמיד אומר ״הֵיי״ ולקוח שתמיד עונה לו ״הָיי״. כלומר: a-i.
בתוך פורמט ה״הֵיי-הָיי״ (שנשמע בדיוק כמו AI) אנחנו מקבלים תפריט מגוון של משלוחים – מאוחרים, כבדים במיוחד, בסופי שבוע ולכל מקום. מה שמשותף הוא שהשליח תמיד יאמר הֵיי והלקוח תמיד ישיב הָיי. והרי לכם משלוחי AI.
אני אוהבת את הסגידה של אמפמ לציניות התל אביבית והסירוב של המותג להיסחף להתלהבות ההמון. במקום שכולם ידהרו ימינה, אמפמ יפנה שמאלה ויציע אלטרנטיבה לכל מי שלא מתאים לו להיבלע בקונבנציה ולהיקבר בשגרה, בהרגלים ובמה שמקובל.
אז עבור כל מי שמרגיש לפעמים חריג, באמפמ יש לו בית.
מי לא יעדיף לקנות שם את הלחם והחלב שלו?
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
פרסומת נפלאה וניתוח מבריק.באמת לא הבנתי את ה היי הי!קצת כמו הגמדים של שלגיה שיוצאים בבוקר לעבודה ושרים הי היי הי הו!!!