בשנתיים האחרונות הפכו טכנולוגיות בינה מלאכותית, דוגמת ChatGPT, Copilot ואחרות, לחלק בלתי נפרד מהשגרה המקצועית. אנשי מקצוע מענפים שונים בעולמות השיווק, ובפרט מתחומי הייעוץ התקשורתי ויחסי הציבור, נדרשים להתמודד עם שאלות הנוגעות לאופן השימוש בכלים אלו, להיקף שילובם בעבודה ולסוגיות אתיות ופרקטיות הנלוות לכך. מחקר ישראלי חדש שואף לבחון כיצד גורמים בענף יחסי הציבור תופסים ומטמיעים את הטכנולוגיות החדשות בעבודתם.
ממצאי המחקר מצביעים על כך כי שילוב הבינה המלאכותית בענף יחסי הציבור אינו מתרחש רק כתוצאה מהחלטות הנהלה, אלא מתפתח לא אחת דווקא ביוזמת העובדים, המכניסים את הכלים לשגרת עבודתם היומיומית. ״אימוץ טכנולוגי מונע-עובדים יוצר הן הזדמנויות והן אתגרים לארגונים״, החוקרים מסבירים ומוסיפים: ״למרות שבמקרים רבים גורמי ההנהלה אינם ממהרים להגדיר נהלים פורמליים וברורים לשימוש בבינה מלאכותית או בטכנולוגיות אחרות, ארגוני יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי, כמו גופים פרטיים נוספים, ערים היטב לטכנולוגיות אלה, שהופכות לחלק משמעותי מהיום-יום שלהם, מה שמעיד שהטכנולוגיה אינה נעלמת מהרדאר אלא מלווה בשיח פעיל ומתמשך בין חברי הארגון״.
המחקר נערך על ידי ד"ר יצחק משיח (אוניברסיטת ניו-יורק) וד"ר רות אבידר (מכללת עמק יזרעאל), זוכי פרס Berger היוקרתי מטעם קונסורציום התקשורת האסטרטגית הגלובלית באוניברסיטת דרום קרוליינה, והם מובילים סדרת מחקרים בשיטות איכותניות וכמותיות. המחקר האיכותני הראשון בסדרה, שכותרתו: The Paradox of Technology Acceptance: Ethics and Strategic Implications of Artificial Intelligence in Public Relations, פורסם החודש בכתב העת האקדמי המוביל:
Journal of Communication Management, והוא מבוסס על ראיונות עומק עם גורמי הנהלה ויועצים בכירים בחברות יחסי ציבור ומחלקות דוברות.
״מצד אחד, הטכנולוגיה נתפסת ככלי אינטואיטיבי, קל לשימוש ואינו דורש ידע רב. מצד שני, זיהינו פער דורי שבמסגרתו אנשי מקצוע צעירים נוטים להוביל את תהליכי האימוץ יותר מעמיתיהם הוותיקים״, מסבירה אבידר. ״היום ברור שלטכנולוגיה יש פוטנציאל אדיר והיא משנה את ענף יחסי הציבור והתקשורת בכלל. יחד עם זאת, היא מציבה דילמות וסוגיות אתיות משמעותיות״. החוקרים מציינים במאמר כי ״שימוש מוגבר בבינה מלאכותית בעולמות היח״צ יכול להעצים מניפולציות, חוסר שקיפות, הפצה של מידע מטעה או לא מדויק לבעלי עניין כמו עיתונאים או לקוחות. סוגיות נוספות קשורות לפגיעה אפשרית בפרטיות, הזנת המערכות הטכנולוגיות במידע רגיש, טשטוש תחושת האותנטיות בתקשורת ועוד״.
ממצא מעניין נוסף עוסק בנטייה של אנשי מקצוע להאניש את הבינה המלאכותית. משיח מסביר: ״השיחות עם אנשי המקצוע היו מרתקות וחשפו תמונה מורכבת של שימוש ואימוץ הטכנולוגיה. זיהינו שהעמדות כלפי הבינה המלאכותית מושפעות גם מהתנהלות הקולגות ומההשוואה לאחרים. היו מרואיינים שציינו שהם אינם רוצים להישאר מאחור ולכן עושים מאמץ ללמוד ולאמץ את הטכנולוגיה, שכן המתחרים בענף כבר אימצו אותה״. החוקרים גם מדגישים את האופן שבו המשתתפים תיארו את הטכנולוגיה והעניקו לה "כינויים אנושיים" כמו: "שותף", "יד ימין", "תומך", "יועץ", "חבר צוות" ואף "אחד מאיתנו". תופעת ההאנשה מצביעה על הקשר החזק שנוצר בין אנשי המקצוע לטכנולוגיה ולעיתים על התלות שלהם בה לכתיבה, יצירה, עריכה, מידענות, והתייעצויות עם הבינה המלאכותית.
במחקר השתתפו מרואיינים בתפקידים בכירים בארגוני יחסי ציבור ודוברות ובעלי ניסיון של חמש שנים ועד שלושה עשורים בענף. החוקרים שילבו את מודל קבלת הטכנולוגיה (TAM) עם מודל SWOT לניתוח הסביבה הפנימית והחיצונית של הטכנולוגיה וארגוני היח״צ. גישה זו אפשרה ניתוח אינטגרטיבי ראשון מסוגו של שילוב הבינה המלאכותית בענף. ״נחשפנו ליחס אמביוולנטי כלפי הטכנולוגיה: מצד אחד יש אמון ואף תלות, ומצד שני קיימת אי-ודאות וחשש״, מסבירים אבידר ומשיח.
היתרונות
המחקר מראה כי שימוש בכלי בינה מלאכותית בתחום יחסי הציבור מאפשר לייעל משימות שוטפות ולחסוך בזמן עבודה. הכלים מספקים תמיכה בתרגום, עריכה, יצירת תוכן והפקה, כאשר חלק מהמרואיינים שיתפו כי טכנולוגיות כמו ChatGPT משמשות כיום כעוזר מקצועי. הן מסייעות לצוותי יחסי הציבור בהכנת הודעות לעיתונות, ניסוח תוכניות אסטרטגיות, כתיבת נאומים ופיתוח חומרים ויזואליים.
״אלמנט הזמן עלה רבות בשיחות, וחלק מהמרואיינים ציינו כי שימוש בבינה מלאכותית תורם לשיפור התהליכים ולסיום מהיר יותר של משימות טכניות״, מסבירים החוקרים. ״עם זאת, היו מצבים שבהם השענות על הכלים דווקא גרמה לבזבוז זמן בעבודה, בעיקר עבור אנשי מקצוע מנוסים, שראו בחלק מהתוצרים חוסר התאמה לצרכים המקצועיים״.
החולשות
לצד היתרונות, המחקר מצביע על חסרונות ודילמות אתיות, כגון סוגיות זכויות יוצרים והסיכון להפצת מידע כוזב לציבור. ״בעיות אמינות התוכן עלו שוב ושוב: התכנים שמיוצרים באמצעות בינה מלאכותית אינם תמיד מדויקים או מבוססים, מה שעלול להוביל להפצת מידע מטעה״. בנוסף, המשתתפים במחקר ציינו כי התוכן שנוצר לעיתים קרובות הוא ״טכני מדי״, ״חסר נופך אנושי״ או ״לא מקורי״. אחד המרואיינים אף הגדיר זאת כ״מושלמות יתר״ – פלט מושלם מדי, אך חסר חן ומקוריות. חיסרון נוסף הוא העלויות: פתרונות מתקדמים דורשים השקעה גבוהה, שאינה נגישה לכל משרדי היח״צ. כמו כן, ריבוי האפשרויות בשוק מקשה על בחירה מושכלת בכלי המתאים לצרכים הספציפיים. במקרים שבהם הארגון כבר הטמיע כלי בינה מלאכותית, נדרשת אוריינות והשקעה של זמן בהכנת הנחיות מדויקות, דבר שעלול לסרבל את העבודה היומיומית.
ההזדמנויות
המשתתפים במחקר הצביעו על כך שהשימוש המושכל בבינה מלאכותית מציע הזדמנויות משמעותיות לתחום יחסי הציבור. הכלים מאפשרים להרחיב את סל השירותים, לפתח הצעות שירות חדשות המבוססות על טכנולוגיה מתקדמת ואף לייצר מקורות הכנסה נוספים. הבינה המלאכותית מסייעת לחיזוק קשרים עם עיתונאים ובעלי מקצוע נוספים, באמצעות תקשורת מדויקת ושיתופי פעולה יעילים יותר. בנוסף, היא מאפשרת יצירת קשר עם קהלים חדשים, כולל לקוחות פוטנציאליים. המשתתפים העידו על כך ששימוש בבינה מלאכותית פותח דלתות לתחומים חדשים, והטכנולוגיה יכולה לאפשר לעובדים לצבור ידע וניסיון במגוון רחב יותר של עולמות תוכן.
האיומים
המחקר מצביע גם על איומים אפשריים הכרוכים בהטמעת בינה מלאכותית בתחום יחסי הציבור. אחד החששות המרכזיים נוגע להשפעת האוטומציה על שוק העבודה: עובדים בתחילת דרכם או חסרי ניסיון עלולים להתקשות להתמודד עם התחרות מול כלים אוטומטיים, מה שעלול להוביל לפיטורים ולצמצום היקף המשרות. כמו כן, לקוחות עשויים לבחור להשתמש בעצמם בכלי בינה מלאכותית, ולהפחית את הצורך בשירותי יחסי ציבור מסורתיים. החוקרים מסבירים כי התרחבות השימוש בטכנולוגיה עלולה לטשטש את גבולות התפקידים בענף וליצור תפיסה שלפיה אנשי יחסי ציבור פחות חיוניים. מצב זה עשוי לערער את המעמד המקצועי של התחום ולהגביר את ההסתמכות על כלים אוטומטיים במקום על מומחיות אנושית.
המסקנה העולה מהמחקר היא כי הבינה המלאכותית כבר משנה את פני תחום יחסי הציבור, ומציבה שילוב מורכב של אתגרים והזדמנויות. ״כדי להצליח בעידן החדש, ארגונים חייבים לשלב את הטכנולוגיה באופן אחראי ומושכל – אחרת הם עלולים להישאר מאחור״, מסכמים.
