אז כבכל שנה, אבל נדמה לי שהשנה יותר מתמיד, וולנטיינז הופך לבדיחה בקרב סגמנטים שלא מזדהים איתו, ואפילו מביעים סוג של מחאה ואף סרקזם כלפיו.
ברוח המרד נגד וולנטיינז, יש מותגים שמצליחים להבליט עוד יותר את הנרטיב שלהם.
נתחיל באייס:
ריטייל שאולי מוכר אביזרים תמימים חסרי דעה לתיקונים ושיפוצים בבית, אבל בסבטקסט הוא מותג מאצ׳ואיסטי מובהק שמוציא מאיתנו את הגבר הניאנדרטל, שאוהב את המקדחה ואת ארגז הכלים שלו יותר מאשר את משפחתו.
כולנו מכירים אחד כזה (ואולי אנחנו בעצמינו אחד או אחת כזו) שמרגיש נוח יותר לזהות רטיבות בקיר שאפשר לתקן בעזרת שפכטל, מאשר לזהות משבר ביחסים הזוגיים, שאי אפשר לתקן עם טיח.
אז לקראת וולנטיינז יוצאת רשת אייס עם הלגיטימציה לאהוב חפצים יותר מאנשים, לפנטז על הברגה יותר מאשר על (טוב אני לא אגיד את זה) ולתת דרור לפטישיסט חסר הרומנטיקה שבנו.
דרך הלעומתיות לכל מה שוולנטיינז מייצג, יותר ברור להבין מה יש לאייס להציע מלבד מוצריו. אייס מציע state of mind הכי רחוק מרומנטיקה ומכמיהה לזוגיות. דרך כל מה שאייס לא, שזה מה שוולנטיינז מסמל, קל יותר לספר על אייס.
״אני בודד״ אומר הגיבור הלא רומנטי שלנו לקופאית כשהוא קונה באופן תמוה רק את חפירה (בדקתי, ככה מאייתים את זה). ״הגעת למקום הנכון״ היא עונה לו. ואנחנו מבינים שאייס זה גם מקום למי שבודד ולא רוצה להרגיש ככה וגם למי שלא מסוגל להרגיש בודד כי זוגיות ממנו והלאה.
נעבור לאמפמ:
באופן דומה אך שונה ממשיכה רשת אמפמ למחות גם היא על וולנטיינז. אם בשנה שעברה היא הצדיעה לכל מי שלא נכנס למשבצת הזוגית של וולנטיינז, וחשפה את העובדה שהרוב הדומם לא מסודר כמו תיבת נוח בזוגות – זוגות, אז השנה עלתה הרשת מדרגה והשיקה אפליקציית היכרויות ששמה OD:PM. או בעברית – עוד פעם.
לא זו בלבד שלא מדובר באתר היכרויות רומנטי, הוא אפילו לא אתר היכרויות מזדמן של אנשים חדשים. מדובר באפשרות לפגוש מישהו שכבר היינו אתו. השיח בין שתי בנות שרובצות על הספה מבטא את ההיפך הגמור מרומנטיקה. הן משועממות, ומתחשק לאחת מהן ריגוש אבל לא ריגוש חזק מדי. היא מספיק משועממת כדי לחפש אקשן אבל לא מספיק אמיצה או נחושה כדי למצוא בן זוג חדש. היא רוצה למחזר – דהיינו לפגוש מישהו שכבר פגשה בעבר. אם כבר נמושה אז עד הסוף, החברה שלה מציעה לה לא לקחת סיכון שתידחה, ובאותה נשימה מספרת לה על OD:PM – אפליקציה של מפגש חוזר עם אנשים שכבר היינו איתם. מה שמיוחד בה הוא שיש שם אפס סיכון. רק אם נוצר re match זה אומר ששני הצדדים מעוניינים ב״עוד פעם״. הגנה מפני דחייה ועלבון.
אהבתי מאד את הרעיון, הוא לוקח לקצה באופן יצירתי וסיפורי את המחאה נגד הרומנטיקה. ״עוד פעם״ (OD:PM) לא רק כתוב באותיות שמזכירות את AM:PM אלא שהוא עולה בקנה אחד עם ערכי הרשת הציניים והתל אביביים שנותנים לגיטימציה ליחסים מזדמנים, לפשיטת הרגל של הרגש ולעובדה שאהבה, לפעמים, היא overrated. דייט שני עם מי שכבר פגשנו זה קצת כמו לסחוט עוד קצת את הלימון. מצחיק ורלוונטי למניפסט של אמפמ.
גם אייס וגם אמפמ עושים שימוש חכם ולעומתי בפקודה של וולנטיינז להיות רומנטי וזוגי, במטרה למנף את האג׳נדות המותגיות שלהם.
מעבר לאמירה חברתית תרבותית שמעבירה ביקורת על הפוריטאניות הפרובינציאלית שוולנטיינז מביא אתו, יש פה בשני המקרים ניצול ערמומי עד מניפולטיבי של וולנטיינז ב׳הפוך על הפוך׳ לטובת האינטרס של המותג, ואיפה שמקודם אינטרס המותג – מקודם אינטרס הביזנס.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
