הנושא של רעב לילה שמתנפל עלינו איננו חדש. אולי פעם זו הייתה תובנה מטלטלת לזהות רעב של נשנושים, רעב של בין לבין, רעב שאינו מתנהג על פי פרוטוקול של שלוש ארוחות ביום. כיום זה גנרי. זהו שדה נורמטיבי שאינו מבשר חדשות. גם ״לגדול בבית ישראלי״ היה פעם מיוחד ולא שגרתי. ילדים שהבית שלהם נראה כמו קומקום או נעל של צנחן זו פרשנות קולנועית חדה וכזו שמספרת סיפור בתמונה בודדת. בית ישראלי, על פי הקמפיין הישן הזה, הוא לא בית שחייב להיות נורמטיבי. יש בו טראומות וכור היתוך לא פשוט, וגעגועים וכמיהה שאינה תמיד מסופקת. ולכן הוא מרגש.
אבל השיח של תנובה עם הציבור הלך ושוייף עד דוק ונהיה רדוד ופוריטני.
הדיאלוג האינטימי והמצחיק בין ילדים להורים, שתנובה מנסה לנכס לעצמה דווקא כן מעניין, אבל לצערי הוא מתבצע בסרטון בצורה דידקטית, כמעט כמו סרט הדרכה של מורים בסמינר בשנות השבעים. או שמא נאמר מורות כי בשנות השבעים עסקנן.
בהמשך לילדים של רשף לוי שמנדנדים לו נדנוד דידקטי מבוסס קבוצות מיקוד (החביתה נגעה בסלט), ועוד שיחות חדר – אוכל ומטבח שנלמדו מממצאי מחקר, גם הפעם הטיפול ברעב הלילה המטריד, אינו יצירתי אלא פלקטי ולא טבעי. אבא אני רעבה אומרת ירדנה הבת של אסי ישראלוף כשהיא כבר במיטה. הדילמה האם להיות ההורה הזה שנלחם על הגבולות (כבר אכלת וכבר צחצחת שיניים), או להיות ההורה המגניב לכאורה שתנובה השמרנית מוכנה שנהיה (ממחקרים!!! אחרת לא הייתה מעזה) – היא דילמה לא מספיק מרגשת ואינה בונה סיפור. מה גם שה׳מגניבות׳ לא הולכת עד הסוף כי השיקול רדוף אשמה: שאני אתן לילדה שלי ללכת לישון רעבה? אין פה אפילו הליכה עד הסוף עם ארוחת שחיתות לילית אמיתית נטולת ׳ערכים הוריים׳.
האור שמכבים ומדליקים מסמן את הדילמה. רעבה ורוצה לאכול – מדליק את האור. אכלת כבר לכי לישון – מכבה אותו. אלמנט קולנועי שאני יודעת שנועד לקשט את הסרטון הקלסטרופובי שמתנהל בלוקיישן הביתי שאין בו כלום מלבד האבזור ההכרחי ליצירת חדר שינה ומטבח.
אז בניגוד ל Snickers שהופך אותנו למפלצות משולחות רסן כשאנחנו רעבים, והולך עם זה למקומות אבסורדיים כמו אנשים שמעליבים אנשים, אנשים שמתחילים עם בני הזוג של חברים שלהם – כדי להדגים לאן רעב פתאומי יכול לקחת אותנו, תנובה שומרת על פאסון.
לצערי, הפאסון לא עובר את סף הגירוי שלי. הסרטון של קוטג׳ תנובה ׳טעם של בית ישראלי אמיתי׳ מניפולטיבי ומוסרני, ואני אוכל קוטג׳ כשיבוא לי, ולא, אני השתחררתי מהדילמה הזו – אני לא מזדהה איתה, היא לא מספיק מעניינת קולנועית, סיפורית ופסיכולוגית.
אין לי צל של ספק שהיד שמחזיקה את העיפרון היא ידה של תנובה ולא של יוצרי הפרסומת. אין לי ספק שמדובר בטביעת אצבע של חשיבה שמרנית מצד המפרסם ולא מצד הפרסומאי ואם תתנו לו, הוא גם יודע להשתולל. רק שעם קוטג׳ חזק הפחד מהאומץ. וחבל.
יותר ויותר הבתים שאנחנו חיים בהם ועושים לעצמינו אינם בתים ישראליים אמיתיים על פי הפרוטוקול. אנחנו לא אוכלים שלוש ארוחות סביב השולחן או נחרדים מרעב שאינו מתנהג על פי השגרה ואפילו שהפרזנטור התגרש אחרי חיי נישואין מתוקשרים לעילא, זה לא באמת מרגש אותנו.
אז אני אמשיך לקנות קוטג׳ למרות ולא בגלל. אני חושבת שתנובה צריכה להתאמץ יותר כדי להגן על מעמדה של קוטג׳, שאינו לעולם חוסן, ומי כמו תנובה מכירה את המספרים.
עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.
פרסומת כל כך מלוקקת,כל כך ארכאית,שאולי רצתה להתכתב עם זה שקוטג' היה ויהיה איתנו תמיד.