ניתוח קמפיין – ינגו דלי // עטרה בילר

תמונה: ינגו דלי

טוב. יש אנשים שהתרגזו מהקליפ הזה כי הוא יושב על עוד פאזות שמתקשרות לעולמות כמו החרמה או נידוי.

אני מבינה את זה.

אבל חייבת לומר –לטעמי יש פה הומור טהור וטוב. ולא, האסוציאציה האפלה היא של המתבונן. אותי זה הצחיק.

בכל פעם שאנחנו משוויצים במשהו, תמיד יהיה מישהו שעוד לא הצליח להשיג את ההישג שלנו. אחרת מה זה שווה? להתרברב עושה שכל כשיש מי שעוד לא שם ולא הצליח להשיג את מה שאני כן.

למשל, התקבלנו לג׳וב שמישהו אחר נדחה בתהליך הקבלה.

למשל, סיימנו תואר שמישהו אחר נשר בדרך.

למשל, סיפרנו בדיחה על עיוורים כשעיוור בקהל.

וכן הלאה.

זה מה שנקרא בעברית moment. כי ׳רגע׳ לא מסביר את גודל המבוכה.

בזמנו היה לי אוסף של רגעי מבוכה ופרסמתי אותו בקפה דה מרקר. זוכרים? הוא ירד לטמיון יחד עם הרשת החברתית ההיא. היו שם כמה משובחים. ״מה קרה, אין לך סבלנות? הסורים על הגדרות?״ שאלה חברה טובה  שליאת מי שצפצף וצפצף לה בתחנת דלק בקוצר רוח.

מהרכב יצא גבר עם פנים מצולקות מכוויות ואמר לה: ״הם היו יותר קרובים״.

מבוכה קשה. חרטה עמוקה. ״חכמה של חדר המדרגות״. אבל זה אבוד כי את הנאמר אין להשיב.

לכל אחד היה כזה.

על התבנית הזו, שיש בה רגע זחוח שמיד לאחריו מגיע רגע של חרטה איומה, יושבת הפרסומת לינגו דלי.

אז קודם כל כיפאק היי על כך שזו לא פרסומת ׳פונקציונלית׳ חייכנית ומדריכה – מסבירה. פרסומות ׳מדגימות ומדריכות׳ הגיעו לי עד הנה.

פה יש דרמה.

מישהו מתרברב בתגלית החדשה בחייו. פתאום אפשר לבחור מוצרים על הנייד ולקבל אותם תוך 15 דקות. יעני באמצע הכנת הסלט אפשר להזמין את העגבניה החסרה. באמצע האפצ׳י אפשר להזמין טישו. עד כדי כך.

זה שייך לעולמות ההם של פיצה דומינו שאנחנו מזמינים ברגע של רעב מציק, ואין שום אופציה לחכות לפיצה יותר מחצי שעה גג.

זה שייך לעולמות ילדותיים של רקיעה ברגל כי אנחנו רוצים הכל ומיד ועכשיו.

זוהי הצעת ערך מעניינת כי בשונה מפיצה בשעת לילה מאוחרת ובשונה מתינוק בוכה שרוצה חלב עכשיו, מדובר בעולם שאנחנו הורגלנו שהוא איטי ומתוכנן. קניות בסופר מתחילות מרשימה על המקרר, ממשיכות בנסיעה, חיפוש חניה, הסתובבות עם עגלה ועמידה בתור. גם במקרה של אונליין אנחנו ממתינים שעות אם לא יממות.

העולם של הסופר קפץ הרבה מדרגות ולכן ינגו דלי מצוי על סף מה שנקרא ׳אוקיינוס אדום׳. מה כבר נגיד עליו? שהוא יותר מהר? הרי ״יותר״ זו מילה שאנחנו כבר לא שומעים. יותר קל או יותר מהר או יותר זול הן אמירות נבובות מיותרות.

ולכן, הבחירה של ינגו דלי בתבנית המתרברב שפוגע לא בכוונה במישהו ליד השולחן היא הברקה.

יש כאלה שעברו לינגו דלי ויודעים מה זה טוב ויש כאלה שלא. אלה שלא הם אנשים שנאחזים בעבר וחוששים משינוי. הם לא אנשים רעים ולא מגיע להם להיות ממודרים או דחויים. אבל קורה שכן. לא בכוונה. המתרברבים שמספרים איך שליח הסופר דופק בדלת 15 דקות אחרי השופינג מגלים מאוחר מדי שהם פגעו באחד כזה. שעדיין הולך לסופר או מחכה לשליח.

השמרנים שעדיין הולכים לסופר לרוב פורצים בבכי ומתנהגים כמו אלה שהזכרתי בתחילת דבריי. אלה שלא התקבלו לעבודה. אלה שהמזל עיקם להם את האף במקום להאיר להם פנים. אלה שנשארו מאחור ושכחנו שהם כאלה.

פרסומת לינגו דלי מהפה של אנשים שפוגעים באנשים היא פרסומת נועזת. כי מותג טוב חייב שיהיה לו bragging value – או – brag appeal. כזה שמדגדג לנו להתפאר בו מול אחרים.

למצב את הקדמה כלא מושלמת אלא כזו שעלולה להעליב את מי שחושש להצטרף אליה זה חכם, יצירתי, משבש ולכן קולע.

מרוב פרסומות ל״אפשר לעשות את זה אונליין בקלות ונוחות״ אנחנו לא רואים ולא קולטים חצי מהמידע. שירותי הבריאות, הביטוח, הביוטי והפיננסים לא מפסיקים להרעיש בהקשר הזה עד שזה הופך לרעש לבן שהפסקנו להבחין בו.

והנה ינגו דלי הפכו את היתרון העצום של הצעת הערך לבעיה חברתית שמקצינה את הפער בין מי שכן לבין מי שלא עלה על הרכבת המהירה. כלומר ׳רכבת הינגו דלי׳.

אני אוהבת את המטאפורה הזו.  כמו אלה שעדיין קונים בסופר, היינו, כל אחד מאתנו, הרבה דברים שהשאירו אותנו מאחור בעוד שהאחרים זזו קדימה.

אלה שהחברים התחתנו לפניהם. אלה שהחברים שלהם קמו מוקדם לרוץ בפארק, והם לא. אלה שהחברים שלהם כבר התנשקו נשיקה צרפתית בחטיבת הביניים והם עוד לא.

והיד נטויה והרעיון הוא רעיון טוב כי הוא אוניברסלי וכולנו מוצאים את עצמינו בתוכו, והוא מספיק דרמטי ומספיק גדול כדי ללכוד את תשומת הלב שלנו. הקישור לינגו דלי לעומת ה״מסורתיים׳ שקונים בסופר רגיל הוא קישור ברור והסיפור המוגזם של אנשים שפורצים בבכי, משרת את האסטרטגיה.

או שאתה קונה בינגו דלי או שאתה דינוזאור. צ׳טערים אבל לשם זה הולך.

אז כשאנחנו בונים מותג רצוי שיהיה לו ״אפיל התרברבות״ או ״אפיל רכילות״ – כזה שאנשים מתהדרים בו, מספרים לאחרים למי אין אותו עדיין, ומה זה אומר עליהם. כי בלי האקשן מהסוג הזה אין לנו באמת מותג…

עטרה בילר היא אסטרטגית מיתוג וסטוריטלר. היא אחראית על מהלכים קאנוניים של פרסום ומיתוג לאורך השנים ועובדת עם לקוחות משמעותיים במשק. עטרה פועלת יחד עם אלון וינפרס ב׳קטי תנדה׳, סוכנות מיתוג סוג אחר, המתאימה לעידן הדיגיטלי (inbound branding). מומחיות קטי תנדה באיתור הסיפור הייחודי שמסתתר במותג ובנייה, סביבו, קהילה של אוהדים אמיתיים שמרגישים שאינם יכולים בלעדיו, ומשגררים אותו הלאה. הנחת היסוד אומרת שבמקום שהלקוח רואה צחיחות קיים אגם שמזמין אליו מאות אלפי שקנאים שמקננים בו ומשגשגים בו. מרחוק זה נראה כמו קסם, אבל בפועל זו עבודת עומק שיטתית, שמעניקה יתרון אסטרטגי משמעותי ביחס לתחרות.

1 תגובה
Inline Feedbacks
View all comments

פרסומת פצצה אהבתי את הניתוח

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.