שיווק On the go
אריאל בורטניק, מנכ"ל ושותף מייסד של סוכנות הדיגיטל אטומי
עולם השיווק בדיגיטל עובר כל הזמן שינויים ותהפוכות, ואחד מהשינויים המשמעותיים ביותר הינם חוקי הפרטיות והגנת המידע על הגולשים. תקנות שאנחנו, כאנשי שיווק ופרסום, מאוד דואליים כלפיהם: מצד אחד, כצרכנים אנחנו מברכים עליהם ועל השמירה על הפרטיות שלנו אבל מצד שני, בכובע המקצועי שלנו, התקנות האלו מקשות מאוד על הביצועים. אחת מהדרכים להתגבר על כך היא להפנות משאבים לצרכנים ולקוחות קיימים ולהגדיל את הערך שלהם עבורנו. את זה אנחנו כבר עושים עם מערכות CRM, ולאחרונה נכנס עוד אפיק שהוא מרקטינג אוטומיישין, ולפתע מניהול שיווק קלאסי הפכנו למנהלי מערכות מורכבות ומתקדמות. אז כדי לעשות סדר ולהבין כיצד אפשר להתייעל נמצא איתי היום אריאל בורטניק, מנכ"ל ושותף מייסד של סוכנות הדיגיטל אטומי.
אז באמת מנהל שיווק כיום נדרש ללא מעט כישורים ולג'נגל בין כמה וכמה מערכות ותהליכים: לבנות מסע לקוח, לשלב בין ערוצי תקשורת שונים כמו מייל, סמס, וואטסאפ, תוכן פרסונלי, לעבוד עם מערכות CRM, ועוד לא הזכרנו את מערכות המרקטינג אוטומיישן. אבל לפני שנתיר את הפלונטר וגם נשמע על המיזם החדש שלכם בתחום, אנחנו מתחילים כמו בכל פרק בלהכיר את האורחים שלנו. ספר לנו על עצמך, על החיים האישיים ועל מסלול הקריירה
אריאל, בן 45 נשוי למור ואבא של גפן וכרמל ובעלים של סול, כלבה קטנה עם 50 ק"ג של אהבה…
עולה חדש (לא לגמרי, בארץ מגיל 7) יליד צ'ילה, אז ספרדית היא שפת האם שלי. גדלתי בפריפריה הרחוקה, אי שם בהרי הגליל התחתון בעיר שנקראה אז נצרת עלית והיום היא נוף הגליל (אגב, עם האויר הכי צלול ונקי בארץ).
אחרי 4 שנים בצבא, עזבתי את הצפון ועברתי לתל אביב.
בתחום הפרסום והשיווק הדיגיטלי משנת 2007, שבשנות דיגיטל זה כבר לא מעט זמן…
התחלתי כשכיר חרב עצמאי בתחום, תכל'ס הייתי משרד דיגיטל של איש אחד. היות ואז לא היו מסגרות מסודרות ללמוד את התחום, הייתי צריך ללמוד הכל מחפירה אין סופית ברשת ומספרים..(אז עוד היו מוכרים ספרים…)
ההתחלה כעצמאי מאוד בנתה אותי. אני מתכוון לסט הכישורים שלי, היות ונאלצתי לעשות הלכה למעשה את כל התפקידים: החל מקופי ועיצוב, בניית אתרים ועמודי נחיתה, בניית קמפיינים, הטמעות אנליטיקס, אנליזה וכ"ו.. ללא ספק מאוד מאוד מאתגר ותובעני, ומצד שני, בית ספר מדהים למקצועות הדיגיטל והניהול העסקי.
סביבות 2012 פגשתי את גלעד נחום ולאחר מספר חודשים פתחנו יחד עם גלעד ושותפו דאז אדיר רגב את אטומי.
אטומי צמחה יפה, גייסנו לקוחות משמעותיים וניהול תקציבי פרפורמנס מאוד גדולים. אני חושב שלפני גל הקורונה העסקנו כ 45 עובדים שזה לא מעט במושגים מקומיים. בנינו את המוניטין שלנו דרך המקצוענות ובדגש על עולמות הפרפורמס, אם זה עולם המדיה, עולם ה SEO (תחום עם דימוי אפור ולא בצדק) והאנליזה.
לפני כשנתיים חברנו לדודי שמעוני, שהוא בעלים ושותף באחד ממשרדי הפרסום הוותיקים והמנוסים, שמעוני פינקלשטיין ואטומי החלה לשפר ולחדד את יכולות האסטרטגיה והקריאייטיב,
שבשלב שאטומי נמצאת, עם רזומה של מעל 10 שנים אני רואה את זה כהתפתחות מעניינת ואולי אף מחויבת במציאות.
ספר לנו כמה דברים שלא יודעים עליך
מעבר לעבודה ומשפחה, יש שני דברים שאני מאוד אוהב לעשות למען הגוף והנפש.
הראשון, ספורט. אני משתדל מאוד להתאמן בין 4-5 אימונים בשבוע, כוח ואירובי.
השני זה מוזיקה… העסק הראשון שלי במקביל ללימודים הייתה פעילות דיג'יי… תקלטתי באופן מקצועי קצת פחות מ 10 שנים, עם מאות או אלפי שעות בעמדה. 10 השנים האחרונות היו מאוד אינטנסיביות, ובחרתי להתמקד בקריירת הדיגיטל והעיסוק במוזיקה נזנח. אני חושב שכחלק מההתבגרות ומשברון שנות ה 40 שלי, החלטתי לחזור לשורשים ואני לאט לאט מחזיר לעצמי את הכישורים של התקלוט ונהנה מאוד מכל רגע.
הזכרנו בפתיח את האתגרים של עולם השיווק הדיגיטלי כיום ובעתיד תעשה לנו קצת סדר – מה השתנה ומהם הפתרונות בהם נוקטים אנשי שיווק
ממאפייני התקופה:
אנחנו נמצאים בעיצומה של תקופה שבא תחום המדיה עובר שינויים משמעותיים ומהותיים, שהם חלק מהליך גדול יותר של שינוי וחידוד תחום הפרטיות ברשת אפשר לקרוא לתקופה הזאת:
first party revolution
הדואופול או יותר נכון, הטריאופול של גוגל, פייסבוק ואמזון מגבירים את השליטה שלהם בפרסומות דיגיטליות וללא תוכניות לחלוק נתונים עם מפרסמים.
חוק זכויות הפרטיות של קליפורניה (CPRA) עבר, והצטרף לתקנת הגנת המידע הכללית (GDPR) הקיימת באיחוד האירופי. חוקי הפרטיות הללו מעבירים את השליטה בנתוני הגלישה לצרכנים. ההשפעה העיקרית של זה היא הירידה במיקוד המודעות על משתמשים לא ידועים. כלומר, היעילות של פעילות המדיה שלך תצטמצם, והעלויות להרכשת לקוח יעלו בהכרח. אנחנו כגולשים נהנה (אולי) ממרחב יותר בטוח שישמור טוב יותר על הפרטיות שלנו, אבל מהצד השני, כמפרסמים, זה יעלה את העלויות שלנו.
הסוף של העוגיות (לא כל העוגיות..) – עד שנת 2023, מפרסמים לא יוכלו עוד לעקוב אחר לקוחות באמצעות עוגיות של צד שלישי. בעוד Mozilla Firefox ו- Apple Safari חסמו את השימוש בעוגיות של צד שלישי לפני מספר שנים, Google Chrome איפשר להם להישאר. תראה מה קרה לפייסבוק אחרי שאפל עדכנו את הדפדפן שלהם ולא איפשרו להם לעשות שימוש בעוגיות צד שלישי… היעילות של הפרסום שם ירדה וזה הולך לקרות לכולם.
קובצי Cookie, אם אתה זוכר, הם קטעי קוד קטנים שאתרים משתמשים בהם כדי לזהות אותך כשאתה גולש ברחבי האינטרנט. לא כולם רעים. לדוגמה, עוגיות של "צד ראשון" משמשות כדי לשמור אותך מחובר לאתרים. זה מועיל, ולרוב האנשים זה נוח כשהאתר בו הם משתמשים מדי יום זוכר אותם כך שהם לא צריכים להזין את פרטי ההתחברות שלהם בכל פעם שהם פותחים את הדפדפן שלהם.
קובצי Cookie של צד שלישי, לעומת זאת, משמשים בעיקר מפרסמים ופלטפורמות פרסום, כמו גוגל ופייסבוק, כדי לעקוב אחרי כל מה שאתה עושה באינטרנט. זה רע וזה הולך להשתנות.
לסיכום, היכולת למצוא קהלים חדשים ולפרסם להם תהיה קשה יותר ולכן להערכתי, ארגונים יתמקדו הרבה יותר בקהלים שהם כן מכירים: הלקוחות הקיימים והלקוחות הפוטנציאליים שהם בקשר איתם באופן פעיל.
וכך בהתאם, תהיה דחיפה הרבה יותר בולטת לשמר לקוחות, להגדיל את הערך שלהם לארגון ולהבטיח שערך החיים שלהם (LTV) יהיה מקסימלי, לכן היכולת לעשות שימוש יעיל ב first party data הולך להיות להיות רכיב מאוד משמעותי בפעילות של כל חברה וארגון.
ואחד הכלים שבהם עושים שימוש אנשי שיווק כיום הוא מרקטינג אוטומיישן, כחלק ממערכות שיווק נוספות. תסביר קצת למי שלא לגמרי מכיר מה המערכות האלו עושות ומה האתגרים שיש בשימוש בהם?
יש אתגר מאוד גדול במחלקות שיווק לנהל מספר רב של מערכות., ויש המון מערכות טכנולוגיות שצוות השיווק מפעיל. ממערכות פרסום, מערכות דיוור, מערכות אנליזה, מערכות ניתוח נתונים, מערכות פופאפים ונוטיפקציות וכל יום יש ערוץ חדש להפעיל. זה נהיה מאוד מורכב לניהול.
התחום נקרא מרקטינג אוטומשיין, אז יש יש כאן את הרכיב הטכנולוגי (האוטומיישן), אבל יש כאן גם את הרכיב השיווקי (המרקטינג). אני חושב שהצד הטכנולוגי הוא דווקא הצד הפחות מורכב ליישום, ודווקא הצד השיווקי עסקי, הוא האתגר הגדול. איך מאפיינים תהליך כזה? מה הנתונים הרלוונטיים איתם צריך לעבוד? איך מדברים מסעות הלקוח? מה מציעים ומה אופן הפניה?
בתחום המרקטינג אוטומיישן, יש באמת הרבה מערכות, היום הרבה יותר מלפני 5 שנים והשוק הזה היה נשלט על ידי החברות הגדולות. אבל האבולוציה של הטכנולוגיה אפשרה לעוד הרבה שחקנים קטנים וזריזים להיכנס לתחום והיום יש היצע מאוד גדול ומעניין של טכנולוגיות בתחום.
ופה בעצם אתם זיהיתם בעיה, או הזדמנות, תלוי מהצד של מי מסתכלים על זה, ופיתחתם מערכת חדשה שנקראת פרסונל איקס. שאמורה לפשט ולעזור לנהל את כל הנושא. ספר לנו על המיזם, איך הוא התחיל ומה בתכל'ס הוא עושה
פרסונל איקס זה "הסטארטאפ" של אטומי והשקענו בו המון משאבים ב4 השנים האחרונות. בשנה האחרונה, אחרי תקופה ארוכה והריון של פילה, החלטנו שהגיע הזמן לנתק את חבל הטבור ולהשיק את פרסונל איקס כחברה עצמאית.
אז בעצם יש בעיה גדולה ביכולת של ארגונים ליישם פתרונות של ניהול דאטה ומרקטינג אוטומיישן וכאן אנחנו נכנסים לתמונה. להבנתנו, הלקוחות לא רוצים "עוד מערכת לתפעול". ההפך. הם מחפשים פחות מערכות ויותר פשטות.
מצד אחד, אנחנו מספקים תשתית טכנולוגית שמאפשרת איסוף וניהול דאטה ממספר מערכות, אם זה מערכות אופליין כמו CRM או ERP ואם זה מערכות אונליין כמו אתרים ואפליקציות. כל המידע הולך למקום אחד. הרכיב הזה נקרא customer data platform. בנוסף, אנחנו מספקים רכיב של בניית מסעות לקוח ואוטומציה המשלב מספר ערוצי תקשורת אשר יודעים לעבוד גם באופן סימולטני, כמו מייל, סמס, וואטסאפ, פופאפ, תוכן פרסונלי באתר או באפליקציה. מצד שני, אנחנו נותנים את כל המעטפת האסטרטגית והשירותית שצריך על מנת לאפיין, לתכנן וליישם תהליכים כאלה. אנחנו מביאים את "השכל", החשיבה העסקית ואת הקריאייטיב.
אנחנו הלכנו על טכנולוגיות של קוד פתוח והיום אנחנו מיישמים פתרונות סביב המערכות האלה שמאפשרות לנו מצד אחד, להתחרות בציר התמחור והפיצ'רים אל מול המערכות הכי גדולות. ומצד שני, מאפשרות לנו גמישות לפתח פתרונות tailor made ללקוחות שלנו. אין לקוח אחד שדומה ללקוח אחר מבחינת המערכות בארגון והיכולת להתחבר למערכות הארגון הוא קריטי. אם אנחנו מסוגלים ליישם את זה באופן מהיר ובעלות סבירה, יש לנו יתרון.
במהלך 4 השנים האלה ראינו הרבה מאוד לקוחות. חלק מהם, לא יודעים מאיפה להתחיל תהליך כזה של ניהול דאטה ואוטומציה, חלק מהם, רכשו מערכות בעשרות או מאות אלפי דולרים ובסוף כל מה שהם הצליחו לעשות זה להוציא דיוורים והודעות טקסט. עם יד על הלב, בשביל זה יש מערכות שעולות גרושים… ולא בשביל זה הם רכשו מערכת יקרה.
הצד השיווקי עסקי הוא מאוד מורכב ומעניין ואנחנו יודעים להביא את שני הצדדים האלה, הטכנולוגי והשיווקי לשולחן. אנחנו חוסכים בפועל את הצוות שהארגון או החברה היו צריכים לגייס על מנת ליישם פתרון כזה.
ספר לנו על אתגרים שאתם נתקלים בהם, כאשר אתם פועלים עבור הלקוחות, ומה הפתרונות והיישומים שאתם מציעים
האתגרים הם רבים. קודם כל, איזו טכנולוגיה לבחור? אחרי שצלחנו את זה, צריך לאפיין את התהליך איתו אנחנו רוצים להתחיל. כאן צריך המון פוקוס… ברגע שמבינים את הפוטנציאל, התאבון מאוד גדול. וככל שרוצים פרויקט גדול יותר, כך סיכויי ההצלחה קטנים. אתגר נוסף, הוא מאיפה מביאים את כל הנתונים הנדרשים מהארגון? הרי הארגון אוסף נתונים ממגוון ערוצים ועכשיו צריך להבין איפה נמצאים הנתונים ואח"כ להבין איך מביאים אותם למערכת אחת שתרכז את כל המידע.
בוא נחזור רגע אליך, מה גרם לך לעבור אחרי שנים רבות בפרסום דיגיטלי לעולם של ניהול הדאטה והאוטומציה?
אחרי כמעט 15 שנה בניהול מדיה דיגיטלית, הרגשתי שאני כבר לא רוצה לשרת את הדואופול גוגל פייסבוק. יש לי כבר פרספקטיבה סה"כ טובה על התחום ואיך שהוא התפתח. אני רואה שבאופן עקבי, יותר יקר לפרסם. משלמים יותר על המדיה, משלמים יותר על קליקים וצפיות, דבר שבסופו של תהליך גורם לעליה משמעותית בעלויות הרכשת לקוח.
במשך שנים התמחנו בלהביא “דם חדש” לעסקים, לקוחות פוטנציאלים חדשים. ראינו עם זאת, שתהליכי הטיפול ברשומות האלה, בלידים האלה, לא תמיד אפקטיבי. לפעמים תהליכי העבודה לא מספיק מסודרים, לפעמים הרשומות נעלמות בתוך הארגון, כי יש הרבה מערכות שאוספות נתונים ובעצם, בתמונה העסקית שבה יותר ויותר יקר לגייס לקוחות חדשים, הבנו שיתרון התחרותי של חברות יהיה ביכולת של הארגונים לנהל את הדאטה ולייעל תהליכי הגיוס ושימור הלקוחות.
הבטן הרכה היא בשילוב בין היכולת לאסוף את הנתונים ממערכות הארגון, היכולת לבנות סגמנטים מדויקים של קהלי המטרה אליהם רוצים לפנות ויותר מכל, ביכולת לבנות מסע לקוח שמורכב מהפן העסקי (מה החברה רוצה להשיג) לפן התקשרותי, כלומר איך אומרים את המסרים? איך בונים מסע לקוח? איך משלבים בין כמה ערוצים תקשורת, כמו מייל, סמס, וואטסאפ, תוכן פרסונלי, שליחת מידע לCRM, ועוד. מסובך? בטוח. מעניין? מאוד מאוד מאוד.. משתלם. לגמרי!
השינויים הגדולים מצד האקוסיסטם של המדיה, חוקי הפרטיות שנכנסים ונכנסו, מכריחים את הארגונים להתחיל לנהל את הדאטה הארגוני לצרכי מכר ושימור לקוחות באופן אוטומטי. כאן אנחנו נכנסים גם לעולמות של "חווית הלקוח" וזה תחום מאוד מרתק. הארגון יהיה חייב למפות את כל מקורות הנתונים, הוא יצטרך להיות מסוגל להשיק מסעות לקוח, לנתח את הביצועים וכל זה תוך כדי שילוב ידיים בין מחלקות שונות בארגון. לא טריק פשוט, אבל בהחלט אשפריץ יש כאן מומנטום שצריך לנצל ואנו לא ממליץ לאף חברה להיות מהאחרונים לעשות את הצעד הנדרש הזה.
סדרת שאלות קבועה
תרשה לי לקחת אותך עכשיו לכיוון אחר. דיברנו על הצלחות, אנחנו אוהבים בפודקאסט לדבר גם על לקחים, על דברים שאולי פחות הצליחו, תובנות ממהלכים שבוצעו. יש דברים שאתה חושב שיכולת לעשות אחרת, או שלמדת מהם?
פרויקטים של מרקטינג אוטומיישן הם פרויקטים טכנולוגיים לכל דבר. אני חושב שמתחילת הדרך לא הבנו לגמרי את המורכבות מצד הלקוח ליישם תהליכים כאלה וחשבנו שזה יהיה הרבה יותר מהיר וקל. בפועל? אלה תהליך מ א ו ד ארוכים, שמצריכים שיתוף פעולה בין מספר לא קטן של גורמים בארגון. החל מצוות השיווק, דרך מערכות מידע, צוות המכירות, הצוות המשפטי וכו'. לגרום לכל אלה לעבוד יחד זה לא פשוט בכלל… אז אנחנו מבינים היום, שלמרות שברעיון, התהליך להשיק מסע לקוח ראשון יכול להיות של שבועות בודדים, בפעול זה יכול לקחת חודשים רבים.
אני חושב שהמסקנה המרכזית שלי, היא שצריך לגשת לתהליך עם אפיון קפדני מאוד של תהליכי העבודה בארגון ושל מקורות הנתונים הרלוונטיים. רק אחרי זה, אפשר באמת להעריך כמה זמן פרויקט כזה יכול לקחת. המחיר מהצד שלנו זה תשומות עצומות של כח אדם. וזה כפי שאתה יכול להבין, עולה לנו הרבה.
הגענו אל אחת השאלות המעניינות שאנחנו מפנים לכל מי שמתארח אצלנו – בפינה הזו אנו מציעים לכל אורח לבחור איזה מותג מייצג אותו באופן הטוב ביותר. מה המותג שלך?
אז אני רוצה לדבר על מותג העל virgin ובעיקר על האדם ריצ'ארד ברסון –הוא השילוב בין תעוזה והרפתקנות והוא מעביר תחושה שכיף לו. הוא בחור מעניין ובגיל 71 טס לחלל. אימו לימדה אותו – אל תביטו לאחור תתקדמו לעבר הדבר הבא.
אריאל בורטניק, מנכ"ל ושותף מייסד של סוכנות הדיגיטל אטומי ושל המיזם פרויקט איקס, תודה רבה שבאת להתארח אצלנו בפודקאסט.
עד כאן "שיווק On The Go", שמחנו להיות גם היום חלק מהדרך שלכם אל שיווק טוב יותר. אני רוצה להגיד תודה לכל מי שהשתתף והוביל את הפרויקט של הפודקאסט – אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק דרור גנות מ- adio, איתי סוויסה מאולפני ביזי.
מאחל לכולכם להמשיך לצייץ שיווק, שיהיה לכם שבוע של רעיונות נהדרים ושיווק עם השראה.