ניתוח קמפיין: מי עדן // עטרה בילר

תמונה: מי עדן

בסוף שנות השמונים ובמקביל לעולם הגדול והמתעורר לאלטרנטיבות משקה ומזון טובים יותר עבורנו, קמה חברת מי עדן ומיד, לצדה, כי ככה זה בחיים, נביעות.
כבר בתחילת דרכה של מי עדן נתקלה החברה בתקרת זכוכית. הצמיחה שיצרה את שוק המים המינרליים הגיעה מאוכלוסייה שמאד מתאים לה לקנות ולשתות מים מינרליים – בעיקר סוציואקונומי גבוה ובעיקר נשים. איך לא?

כדי לטפל באסוציאציה המשתקת הזו, שמים מינרליים זה לעשירים משועממים, בנתה מי עדן סיפור שמתחבר לגבריות, זיעה, אנרגיה ותנועה. אחרת שוק המים המינרליים היה נשאר קטן ואקסקלוסיבי, ולא לשם כך קמה החברה.

מי עדן עשתה את מה שעשתה כדי לברוח מהסטריליות שהתיישבה במוח ולא הרפתה. בעקבות שינוי הנרטיב פרצו מי עדן לצעירים ולהמונים, לפריפריות ולשכבות הנוספות של הציבור. להקות רוק שתו מי עדן בהופעות בפארק הירקון וספורטאים – במהלך משחקי כדורגל או כדורסל והשאר ידוע. העולם צועד על הזדהות עם הסיפור, והשוק של המים המינרליים יצא מהקיפאון שלו ונסק.

לאורך שנות חיי המותג נחלקה התחרות למותגי מים מינרליים מתחרים כמו נביעות, בזמנו מי עין גדי (זוכרים?) ומותגים מיובאים, וכמובן – למסנני המים למיניהם דוגמת תמי 4. אין סוף מסרים עברו באמצעי המדיה. שככה יותר בריא. ושככה יותר נוח ושככה שותים יותר. ולחילופין – שככה פחות נקי ושככה יותר כבד.

הדיון התיש את עצמו ולכולנו יש בראש רשימת פלוסים ומינוסים שאנחנו משננים בעל פה. קשה לחדש ולהוסיף אפילו תת סעיף ברשימה. תעירו ישראלי באמצע הלילה והוא יצליח בבוחן הפתע.

האפשרות היחידה היא להצמיד להסברים הידועים אלמנט בידורי.

 

לטובת העניין גייסה חברת אימפרשן מדיה את רועי הראל, המשחק מספר רב של דמויות. הוא גם לקוח הוא גם נציג שירות של חברת מסנני מים (שאחר כך יסתבר כנציגה) וגם נציג שירות של מי עדן. הוא מדבר רק את הסבטקסטים וזה מצחיק. ״מסננים אותך חברת מי הברז המובילה בישראל שלום״ אומר לנו היפסטר שיושב במוקד הלקוחות. הלקוח שואל אם יש מים מינרליים במטרה להרים להנחתה – הנציג מזלזל במושג ״מינרליים״ כי מה שיש לו להציע זה מי ברז מסוננים עם נורת ״אולטרא חרטא לייט״. הלקוח מנסה לעזור לו בכך שהוא שואל ״וזה מה שמונע ממני לשתות חיידקים?״ רק שנציג חברת מי הברז מתקן אותו: ״זה מה שמונע ממך להתנתק מהשירות״. אם זה לא סבטקסט אז מה כן?

אני רוצה לחייב אותך על השירות לפני שתתחרט (אה זו אישה, חחחח) אומרת נציגת השירות ואנחנו מבינים כבר שיש פה עקיצה, שהחברה בעצמה מפגינה חוסר בטחון באיכות ובתחרותיות של מוצריה. שוב – הטיעונים ישנים ומוכרים אבל הדרמה כתובה נהדר. כמובן שאחרי שהגיבור שלנו מנתק לפני שנתן לנציגת המכירות את מספר האשראי שלו, אנחנו מקבלים סצנה ״מתקנת״ עם מי עדן.

נציג השירות של מי עדן (בניגוד לנציגת השירות הלא סגורה על עצמה שחשבתי שהיא היפסטר ולא בא לי לתקן, כי לדעתי זוהי שגיאה שתקרה ותצחיק רבים נוספים) – מדוגם ונעים. הוא עונה בצורה מצחיקה ומונה את הרכיבים החיוניים במי עדן ומוסיף שהם אשכרה טעימים – כל זה לפני ״שלום״.

הלקוח מבקש מנציג מי עדן למנות את היתרונות של מי עדן באופן שלא יישמע כמו פרסומת. ברור שזה כבר מצחיק כי איך אפשר? הנציג מספר לו על הפיץ׳ העיקרי של מי עדן – ללא מגע יד אדם. ומוסיף – מלבד הטכנאי שמביא לך את זה הביתה ועל זה הוא מוסיף: אל תתחכם. לנו ברור שלא היה אדם אחד שלא זרק לרגליו את הדאחקה הזו, וחשב שהוא מקורי, וברור שנמאס לו מזה אז הוא מקדים תרופה למכה.

ועכשיו רגע רציני: הפלא של מי עדן הוא שהטבע סינן החוצה את המיותר והוסיף את מה שנהדר, ויצר במו ידיו משקה אופטימלי למערכת המים (או במלים פחות יפות – מערכת השתן) שלנו. מי עדן מעמיסים פחות מלחים על הכליות ומוסיפים סידן ועוד מינרלים טובים לנו. ואת כל זה עשתה הבזלת ועוד אלמנטים תת קרקעיים לאורך מאות שנים כשהמעיין שנבע בסלוקיה הגיע מוכן ומזומן לגוף האדם. ״השמפניה של הטבע״ זה כמעט תיאור ריאליסטי של מה שזה ולמרות שזה נשמע רחוק ומטאפורי אפשר לומר שזה מאד קרוב למציאות.

לכו תסבירו ותשכנעו. אנשים לא מאמינים ולכן הלכו מי עדן ללייפסטייל, סיפורי מעשיות וכל מה שעוצר אותנו וגורם לנו ליהנות ולו לרגע מהתוכן.

כיום, אחרי שהכל כבר נאמר, הגיעה העת להוציא את המרצע מהשק לא בלי הומור. ׳כמו בניינטיז – אותו אפקט פחות כסף״ אומר נציג מי עדן שהופיע כדרך פלא על מפתן דלתו של הגיבור שלנו והתקין לו כד מים ממנו מיד שתה. כי הוא צמא.

הסיסמא הסוגרת שמדברת הרבה מדי ומהר ומזכירה לנו שוב ״…ללא מגע יד אדם לא כולל השליח אל תהיו קטנוניים״ גם היא ברוח הקליפ הצוחק על עצמו, הלא אלגנטי בכוונה והקצת תמוה. השליח שלנו מציץ מחלון ביתו של הלקוח באופן ״קריפי״ ושואל אותו אם המים טעימים, ולנו ברור שנמאס למי עדן להיות צודקים, מדויקים, מוסרניים ובריאותיים. כשהשליח הוא מגע יד האדם היחידה במפעל ששום יד אדם לא נוגעת במשקה – זה מעורר השראה לסאטירה וטוב שכך.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

 

 

0 תגובות
Inline Feedbacks
View all comments
מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.