זו לא הפעם הראשונה שפרסום נהיה מודע לעצמו בתוך הפרסום. אחד המוקדמים היה בפרסומת לספרייט ״עזוב אותך מפרסומות, כשאתה באמת צמא שתה ספרייט״.
אבל הרבה מים זרמו מאז בירדן והרבה ספרייט בברזים. אף אחד לא חושב שכשאנחנו באמת צמאים נשתה ספרייט. עובדה, הפרסומת האחרונה לספרייט היא אקרובטיקת – טיק טוק חסרת גבולות של כל מה שאפשר לעשות עם ספרייט ועם פחיות ספרייט.
ה׳פטנט׳ של פרסומת שפתאום הופכת מודעת לכך שהיא פרסומת תמיד תכניס את הצופה לקונפליקט בין הזלזול והציניות הרגילים שהוא חש כלפי שידול ושכנוע, לבין התנערות מכל זה.
״נכון. אנחנו מנסים לפתות אותך כי אנחנו פרסומת. אבל תשמע עכשיו באמת…״
קשה מאד לעמוד בפני התרגיל הזה. זה כמו שאמא אומרת על הילד שלה : ״אתם תגידו שאני לא אובייקטיבית אבל באמת שהוא הכי טוב במה שהוא עושה״.
מצד שני, התרגלנו גם לזה. וכמו עם הקורונה – חיסון זה דבר זמני. התרגלנו שעובדים עלינו. התרגלנו לא להאמין. כשמסירים את המסכה ויוצאים מה״פריים״ – זה כבר הפסיק לעשות עלינו רושם. המערכת החיסונית דוחה את זה. למרות שבהתחלה זה תפס אותנו לא מוכנים והשתכנענו…
כל זה כדי לדבר על הפרסומת של כנס השיווק. או כפי שהוא ממותג: ״כנס השיווק של ישראל״.
אז אדלג באלגנטיות מעל התככים והזרמים התת קרקעיים שהם לא תמיד תת קרקעיים בין גופים כאלה ואחרים שמפיקים כנסים, תחרויות וכנסים שהם גם תחרויות. או תחרויות שהן גם כנסים.
אדלג מעל מה שווירטואלי ומה שלא, מה שמשודר ומה שמתנהל באופן מקוון. כי למרות שזה מעניין רכילותית, זה פחות קשור לאסטרטגיה. מה שחשוב לומר זה ש״כנס השיווק של ישראל״ אינו כנס השיווק היחידי.
מה גם שכנסי שיווק (ופרסום ומיתוג ועסקים) זה פחות ממה שהיה פעם. פחות מושך, פחות נחשב, פחות חגיגי, פחות אקסטרווגנטי.
פחות מלכותי. פחות מעמדי.
ובדיוק בגלל זה – הרבה יותר זקוק, מאי פעם, לתחבולה אסטרטגית חכמה.
אז הנה היא.
לא רק שהפרסומת לכנס השיווק מודעת להיותה פרסומת, ולא רק ש״הלקוחה״, צוות ההפקה ומשרד הפרסום (לכאורה) מביימים את הפרסומת תוך כדי הפרסומת, אלא שהדבר רלוונטי באופן מיוחד לשיווק, שמעמדו מתכרסם יותר ויותר.
אולי זה כי העולם הדיגיטלי השתלט על המסחר. אולי נדמה שצריך פחות ״שיווק״ מסורתי כשיש אלגוריתמים שמטרגטים אותנו ולומדים אותנו באופן פרסונלי. אולי זה כי שיווק נדחף, בכוח האינרציה, לתחתית הסל, והוא נשמע פחות זוהר ויותר מיושן מאי פעם. וכשאני אומרת מיושן ולא זוהר אני מתכוונת לזה שיותר ויותר אנשים צעירים חושבים ששיווק קשור למכירות. לשידול. למהות הפחות חדשנית של עולם העסקים.
לכו תסבירו להם ששיווק זו אמנות…
הפרסומת של כנס השיווק יודעת שיחד עם החשיבות למנף ולקדם את כנס השיווק של קשת 12, צריך לאושש את מעמד מושג השיווק בכלל. ובזה היא עסוקה, מלבד קידום האירוע עצמו.
כדי לאושש את האופן בו נתפס שיווק בקרב הכלל אפשר לעשות סדרת פרסומות נוסח ״האמת מסנוורת״ של ynet (דומה במקרה או שלא במקרה לקמפיין ״האמת חיונית״ של ה New York Time). אבל זה כבד וכנס חד פעמי לא מצדיק זאת. לא שלא מדגדג באצבעות לעשות את זה.
אבל היות שמדובר באירוע חד פעמי, הברירה היחידה היא הומור עצמי שמגרדת במקצת את מעמדו של המותג ״שיווק״, מפלרטטת אתו קלות ובעיקר מקדמת את המודעות לכנס.
במקום שאחרים יצחקו על כנס השיווק עם האידיאות-פיקס שיש להם על שיווק כנקלה, נמוך, חנפני, משדל, משתדל ומזיע – הוא עושה את זה קודם, וטוב יותר.
לפני שאחרים יצחקו ממך, תצחק אתה על עצמך וכך תנטרל את הפצצה.
בקליפ שנראה ומרגיש כמו one shot מופיע אורי שילה (טריוואגו – זוכרים?) בהכרזה שמזכירה באינטונציה שלה פרסומות של פעם. הפרסומות המשדלות והזחוחות שעליהן חוברה הסאטירה ״אוהבים נקניקיות?״ עם טל פרידמן לארץ נהדרת.
אלא ש״הלקוחה״ מרגישה לא מספיק מרוצה, וצוות ההפקה זורם אתה, ולאט לאט (האמת, די מהר) הופכת הפרסומת לקרקס. אותו קרקס מהתת מודע שלנו כשאומרים לנו ׳שיווק׳.
אז במקום להתעלם, מפוצצים את הפרונקל ויש לנו כמה וכמה שניות ארוכות של בידור שצוחק על פרסומות שמשווקות בכלל ומשווקות שיווק בפרט.
שיווק שלא מצליח לשווק את עצמו ועוטה על עצמו עוד ועוד נוצות וסופרלטיבים כדי לבקוע את חומת האדישות, ולגבור על ההתנגדויות שפיתחנו כלפי כנסים בכלל וכנסי שיווק בפרט.
במקום שהצופים יזלזלו (וגם לא ישתתפו בכנס), מציב לנו הקליפ מראה בה נוכל לראות כמה קשה לנו. ואיך לפעמים אנחנו הופכים לאבסורדיים כשחשוב לנו להעביר מסרים ולוודא שהצרכן מבין למה הוא צריך את זה.
אחרי קונפטי, טי שירט שכתוב עליו ״כנס השיווק של ישראל״, לוק של טיק טוק ומשהו שהוא גיבוב של אסטרונאוט (חדשנות) רוכב על אופני כושר (אנרגיה), ולהטוטנים שמסמלים תשומת לב, שמחה וכל מה שמאולץ ומאלץ, אפשר להיות בטוחים שכנס השיווק נחרט בתודעתנו. והמטרה הושגה.
אותי הצחיקה הפרסומת לכנס השיווק.
בעיה שיודעת לתרגם את עצמה להזדמנות זה תמיד יותר טוב מבעיה שלא מבינה שהיא בעיה. המעברים בין הפרזנטור הזחוח (משחק טוב של שילה) לבין ה׳לקוחה׳ ומשרד הפרסום / ההפקה הבכיינים עשויים נהדר ואותנטי.
והנה גם אני כתבתי ׳כנס השיווק של ישראל׳ אי אילו פעמים. הסיכוי שמישהו לא יודע שהוא מתקיים, הולך ומתמעט.
עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.
