ניתוח קמפיין: סליחה עמרי – אמפמ // עטרה בילר

תמונה: am pm

 

אנחנו מושלכים בעוצמה לתוך קליפ עצוב, קלישאת וידאו מוכרת שתפקידה לגייס אשמה כלפי אנשים שמזלם שפר פחות ממזלנו.

אופנת ההכלה, המחאה, הקבלה, הצדק והמי טו, למיניה ולגווניה, יצרה שגרת פרסומות בה הקריינות עוטה אינטונציה טראגית, מוזיקת רקע מבשרת רעה שהולכת וקרבה, והטקסט עגמומי והולם בנו. במלים אחרות: נוצרה שפה. ואמפמ שואלים את השפה למטרות אחרות אגב שימוש בכישרון הסאטירה שלהם.

מה יותר בנאלי ממארז של קוקטיילים לסילבסטר של אמפמ וספייסהאוס? מה פחות מרגש ומעניין מזה? אה. כן. אולי מארז משקאות לא אלכוהוליים. השקה של מארז משקאות היא אקט שיווקי מאתגר בסיכון גבוה לטבוע באדי האלכוהול והרעש שהסילבסטר ישחרר לאוויר.

אז כדרכם בקודש, מחליטים אמפמ להרוג פרה קדושה כחלק מטקס מכירת מוצר משעמם ולא מיוחד.

אמפמ מקפידים על אותם כללי טקס ושומרים על גישה עקבית ולא מזגזגת, כלפי כל מה שקדוש בעיני הציבור הפלצני, ונקלה בעיני אמפמ. כלומר – קדוש ללא הצדקה. את זה מתעורר אמפמ בוקר בוקר כדי להרוג, ולמרות שנראה כאילו זה נועד למכור את המארז, אני רואה את זה הפוך. אני רואה את המארז כתירוץ לתקשר את הנרטיב של אמפמ – נרטיב שמאמין שהעולם יהיה מקום טוב יותר אם יחיו בו פחות פלצנים, צבועים ומנופחי אגו. והפעם – טרנד הברמנים שפלש לכל חלקה טובה. ושהוא המוני אך חושב שהוא מיוחד.

אמפמ יכול לחרוט על דגלו את פיצוץ בלון הסופגניות שמתעלפות מעצמן, מעיכת וולנטיינ׳ז שנהיה יותר צדיק מהוולנטיינ׳ז האמריקאי, וערטול תנופת גיוס עובדי ההייטק  “we’re hiring”.

הפעם מתמוגג המותג להיכנס בכל הכוח בסילבסטר – עוד חג שהתנפח לממדים בלתי נתפסים, ובברמנים שמברישים את נוצותיהם וגינוניהם לקראת הלילה הגדול.

הטקסט הלכאורה סטטיסטי ״כל בחור שלישי ששמו עומרי״ נשען על ז׳אנר שמדגים תופעה שקשה לנו אתה. אנשים עם מוגבלויות נפשיות. אנשים עם מוגבלויות פיזיות. אנשים ממוצא אתני ממודר. אנשים חולים בסינדרום כלשהו. מה לא. זה תמיד אחד משלושה. אולי חמישה. המצלמה תמיד מתקרבת קצת יותר מדי כדי לחשוף מבט או הבעה שמיועדים לשבור לנו את הלב.

אז ככה ה׳עומרי׳ של אמפמ. הוא בזבז את כל הפיקדון שלו כדי ללמוד להיות ברמן, רק כדי להתרברב במיומנויות המיקסולוגיה שלו בליל הסילבסטר, שם יוסיף זעפרן לכל מיני משקאות ויפגין אומץ וחוצפה שרק עומרי, שהוא אחד מכל שלושה בחורים, יודע להפגין.

כל הסיפור הזה הוא מתיחת גומיית הרוגטקה עוד ועוד ועוד כדי לשחרר אותה בפואנטה. כמו אבן.

ההתנצלות בפני עומרי מגיעה לאור העבודה שספייסהאוס ואמפמ משיקים מארז קוקטיילים לסילבסטר, מה שעומד לייתר את ליל הבירמון של עומרי…

עומרי, שיש רבים כמותו, (אחד מכל שלושה אם נדייק), בוכה ומתייפח – כל עומרי וההתייפחות שלו.

המארז של אמפמ (וספייסהואס) דפק לו את התוכניות. אמפמ מתנצלים בפניו התנצלות צינית. ׳אולי בשנה הבאה׳ אומר לו קריין אמפמ ומיד מתקן את עצמו – ״סתם, אם זה ילך, נעשה את זה גם בשנה הבאה״.

קליפ ההתנצלויות בפני ׳עומרי׳ מעמיד על הראש את הפרסומת למארז הסילבסטר של אמפמ וספייסהאוס. על הראש – כי אפשר היה פשוט לצעוק: ״חדש! מארז סילבסטר של קוקטיילים״. ולבזבז את כספי ההפקה והמדיה כי התעייפנו מ hard sale צעקני וחלול, ולא היינו משגיחים בזה. שמענו אינספור דילים שנצמדים לחג או אירוע או סוף עונה, ומציעים מוצר במחיר כלשהו, שניים פלוס אחד, או לזמן מוגבל או עד סוף המלאי.

אמפמ מניחים הנחת יסוד נכונה – זה לא מעניין אותנו, ולכן, אם הם משקיעים כסף על השקת מוצר, הם יעשו הכל (כמו למשל להעמיד את כל הסיפור על ראשו) כדי למשוך תשומת לב ולייצר חוויה בלתי נשכחת סביבו.

אותי מאד הצחיק קליפ הסטטיסטיקה המורבידית של קהילת הברמנים המאוכזבים ששמם, בתל אביב, עומרי. ההחלטה להתחרות בבר האמתי, דרך התנצלות בפני הברמנים השאפתנים, ממצבת את המארז גבוה ובונה לו מעמד שיווקי טוב.

כמובן שתחרות במארזים אחרים לא באה בחשבון. כשאתה קרוב מדי לאויב, אומר סאן טצו, תעשה כאילו שאתה רחוק ממנו. ואם אתה רחוק ממנו – תגרום לו לחשוב שאתה קרוב. תעתוע הוא תמיד שם המשחק באסטרטגיה במיוחד אם אתה קטן וחלש ודומה מדי לרבים אחרים, כלומר, סיכוייך לניצחון מוחץ אפסיים.

קליפ ההתנצלות בפני עומרי הוא מן תעתוע שכזה. ולפעמים דווקא לגרד עם יד ימין את אוזן שמאל – זה קיצור דרך להצלחה.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

 

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.