תמונה: CASTRO HOME

ניתוח קמפיין: קסטרו הום // עטרה בילר

 

זה רק נראה כמו דוגמנית יפה שמציגה את המוצרים של קסטרו הום, אבל זה הרבה יותר מזה.
מה שלא קורה בקליפ קסטרו הום (welcome home) עם שלומית מלכה, הוא, למעשה, העיקר.
הזוגיות של שלומית ושל יהודה לוי גרמה לכולנו להחסיר פעימה. הם היו הזוג המלכותי שהיה חף מהרכילות המטונפת שכולנו קצת נמשכים אליה. אבל לוי ומלכה היו נקיים. הוא – כי הוא אף פעם לא היה player למרות היותו סמל מין מובהק. והיא – זכה וצעירה ואמתית, לא הגיעה משום שערורייה ולא הצליחה לגרור אותנו למקום שהורגלנו אליו בסצנת הדוגמניות והסלבס הרמוסה עד עייפה. בגלל מעמדם המלכותי, גם הפרידה לא ספחה את הזוהמה שבאיזה מקום פיללנו לה. החתונה והגירושין של יהודה לוי ושל שלומית מלכה מאותתים לנו שאפשר אחרת ושזה לגיטימי להתחתן ולהיפרד ולהישאר אדם פרטי וסביר לעילא. מאכזב ונפלא גם יחד.

שלומית נסעה לניו יורק, ושוב, לא לחבור לגבר ידוע אחר, לא לפצות את עצמה במסיבות מתוקשרות, ולא להחזיק בציפורניים את מעמדה התקשורתי, אלא כדי להתרחק ולהתנתק. יש חיה כזו. גם אצל הסלבריטאים.

ובמקום שאין ׳בשר׳ – מייצרים.

בדיוק בגלל זה ובשביל זה, כשאנחנו פוגשים אותה מתעוררת על הספה, מכוסה בכרבולית סרוגה, פרועה ולבושה בסווטשרט אובר – סייז, אנחנו מושלכים בעוצמה אל תוך הסיפור שלה. פרידה מאוששת ומאד civilized מיהודה לוי, ששולחת אותה לבנות לעצמה חיים חדשים או בהשאלה: בית חדש. התשוקה שלנו למלא את החסר באה, בחלקה הקטן, על סיפוקה כי גם אם זו אגדה שנוצרה למען הפרסומת, זה מספיק טוב עבורנו.

סיפור הרומן והתפוררותו לא קיים בקליפ, אבל יושב היטב בראש שלנו. ולכן, למרות שלסרטון אין עלילה קולנועית מלבד בחורה יפה שמסדרת את הבית ורוקדת לצלילי Dancing on my own, הסיפור קיים. אהבה כנגד כל הסיכויים של גבר מבוגר יותר ובחורה צעירה מאוד. חתונה למרות הספקות והרמות הגבה. פרידה למרות שכבר הסכמנו לחתונה. נסיעה לניו יורק. חזרה ארצה. בית חדש.

שיר הרקע ששלומית מנגנת על פטיפון ישן עם תקליט ויניל הוא של הזמרת רובין, והוא שיר על לב שבור ופרידה. על בחורה שרוקדת לבדה. אז אולי המציאות פחות עגומה מהשיר, ואולי מלכה באמת עם ידה על העליונה בדרמה הזו, ובכל זאת הנרטיב של קסטרו הום הוא נרטיב על התחדשות גם כאשר החיים מושכים אותנו למטה ואחורה. קסטרו הום מציע לנו להתקדם, והוא משאיר פתוח את נסיבות חיינו. אולי אנחנו נטשנו ואולי אנחנו ננטשנו, מה שחשוב הוא, שצריך לעבור הלאה.
מלכה פורקת ארגזים, מסדרת חפצי נוי ומתלבטת איזה מהם לבחור ואיפה למקם אותם. היא חוגגת את חייה החדשים ולא משנה מה הביא אותה לפה – היא תשאיר אותו מאחוריה.
המלים של רובין צובטות ושומרות על הקליפ שלא יהיה זחוח מדי, שטוח מדי וחלילה נקמני:

So far away, but still so near
(The lights go on, the music dies)
But you don't see me standing here
(I just came) to say goodbye

 

אז לפעמים מותר וצריך להיות אופורטוניסטיים ולהתלבש על אירוע במציאות כדי לאפשר פרסומת שרק נראית פשוטה ופשטנית. כי מה שהיא לא אומרת מהדהד בראשנו ועושה את העבודה.

אז בניגוד לרשתות האופנה המתחרות שפתחו גם הם רשתות Home כמו ZARA ופוקס ו H&M, קסטרו מסרבים להיכנס לתבנית הביתית המשפחתית המובנת מאליה, ובוחרים לקחת סיכון ולספר סיפור על המשכיות החיים למרות שהם מלאים בעצירות פתאום.

גם קליפ הקטלוג שחושף את מנעד המוצרים של קסטרו הום באנימציה נחמדה, מודיע לנו ש ״כל אחד והבית שלו״ ונאמן לאתוס של קסטרו הום שמציג אותנו, האנשים, כשונים בטעמים שלנו, בנסיבות חיינו ובהעדפות שאנחנו עושים בכל תחום.

קסטרו הום כל אחד והבית שלו:

 

שיר הרקע של רובין:

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

המלצות תוכן