ניתוח קמפיין: מדלן, יוני 2021 // עטרה בילר

תמונה: MADLAN

על גבי הפתיח המיתולוגי של ״בבית של פיסטוק״, החרוט בזכרון הרגשי הקולקטיבי של כולנו, אנחנו מקבלים טוויסט מקברי.

הפתיח הענוג עם ספי ריבלין ז״ל וציפי מור מיועד להעביר אותנו לעולם הדמיוני, הענוג והמגן של הבית של פיסטוק, שבו הכל אפשרי אבל בקטע טוב. המספרים על השעון מתבלבלים (סמל ליקום בו הזמן עוצר ואינו חשוב), תבשילים הופכים למשהו שונה ממה שתיכננו, הכלב אוכל בכסא תינוק, הפרח (עשוי מבד ונייר) צומח לנו מול העיניים, ואפשר לייצר גרביים ממעגלה ידנית שמיועדת רק לגהץ או לסחוט בדים. הכל אפשרי והכל חי ודמיוני ואיזה כיף לנו.

 

הפתיח המקורי של בבית של פיסטוק:

 

בדיוק על בסיס הדמיון חסר הגבולות הזה נולד הטייק – אוף של מדלן. הוא משתמש באותו הרעיון ובאותם החומרים, רק כדי לספר לנו שלפעמים פנטזיות שיש לנו עולות בעשן אל מול ההפתעות הלא נעימות של המציאות הבוטה.

ערך הליבה של מדלן, שמתחרה מימינו ומשמאלו עם אתרי נדל״ן שמתיימרים להנגיש מידע רלוונטי לקונה הפוטנציאלי, הוא חשיפה של אמיתות מדממות במטרה לאפשר לקונה לשלוט בעובדות ולא להישלט בידיהן.

ברוח זו מגיעים גיבורי הסדרה התמימים ומלאי החלומות לבית דוגמת הבית של פיסטוק – בית קטן בראש גבעה ירוקה שמסמל את השקט והשלווה והנחלה שכולנו מקווים לה בבואנו לרכוש בית. אלא שמאותו רגע מתחילות לצוץ ׳ההפתעות׳. נתחיל מזה שהסביבה מתמלאות ב״תמאו״ת״ – פרויקטים של בנייה והריסה והוספה שמשנים את המפה ומאפילים על הפסטורליות שהובטחה לנו… באותה נשימה, בזמן שהשיר מתחיל לספר לנו שהמחיר היה מופקע, חולפים שני בני בליעל על טרקטורון ומתיזים בוץ על הקונה, שמתחיל להבין שחבל שלא הריץ בדיקה במדלן לפני שהחליט לרכוש את ביתו.

הינשוף החמוד מהפתיח המקורי שמציץ מעליית הגג כדי לספר לנו סיפורים, מבטא חרדה ופאניקה ונראה יותר כמו קוקיה היסטרית מאשר ינשוף חכם ונינוח. השיר ממשיך לאכול לקונים את הלב ומודיע להם שהם שילמו ׳מחיר הזיה׳ כי קנו ב׳תיק תוק׳ ולא נועצו במדלן. מאוחר מדי מגלים הגיבורים שלנו שאין חניה – וברוח הפתיח פולש אוטו גלידה (״פיסטוק״) לסככת החניה שלהם ומתנחל בה. ״אין פה בית ספר אפילו לא גן, זה מה שקורה כשלא בודקים במדלן״, ורואים ילדה חמודה עם מחברת עטופה ומוכנה לשנת הלימודים עם הבעה מאד לא מרוצה.

הקליפ נגמר בסלפי מחויך של משפחת פיסטוק שאכלה אותה. בזום אאוט רואים ששכונה צפופה של מגדלים סוגרת על השדה הפסטורלי שהם דמיינו והקוקיה – ינשוף שלנו על סף התמוטטות.

בית לא קונים תיק תק, אומר לנו דבר המפרסם. כמובן שתיק תק או ׳תיק תוק׳ הינו רמז ארסי על ׳יד 2׳ והתקשורת שלה ההולכת ונהיית יותר ויותר היפר אקטיבית. על פי יד 2 דירה אפשר לקנות בגיהוק, בעוד שמדלן מציעים לקחת אוויר ולסקור את הסכנות המוחבאות מאחורי עסקה שנראית חייכנית וזחוחה כמו סוכן מכירות של מכוניות.

אבל מלבד המרפק הקטן בצלעות של יד 2, המשימה של מדלן יותר גדולה והיא מתחרה בכל ה׳לוחות׳ והאתרים ומשרדי התיווך והקבלנים שמסתירים חלקים מהאמת.

חייבים לבדוק במדלן כדי לגלות את כל הסודות שהמתווכים והמוכרים וה׳לוחות׳ לא מספרים לנו.

תנופת הבנייה בעיצומה, וקנית בית זה לא מה שהיה פעם. פעם היה נדמה לנו שאנחנו יכולים להניח את היד על רוב המידע שמגיע מידע כללי, מפה לאוזן ומהדימוי שיש לשכונה מסוימת. כיום שכונות משנות את זהותן בן לילה. מה שהיה מרכזי הופך תעשייתי. מה שהיה שדה בור הופך לשכונת יוקרה. מה שהיה גן מנומנם הופך קאנטרי רועש, וחניה שהייתה בשפע הופכת לאתר בנייה. כדי להמחיש את הפער החד בין דמיון למציאות אין כמו סיפור ילדים נינוח וזחוח כמו הבית של פיסטוק, שכבר איננו הבית של פיסטוק. אלא מידרדר מהר מאד במדרון המציאות והעיתים. ז׳אנר עדין שהפך סרט אימה. המסקנה – בודקים במדלן ונשארים בז׳אנר שאנחנו רוצים לחיות בו.

האסטרטגיה חדה ומדויקת – אל תתנו לבית החלומות שלכם להפוך לחלום בלהה. תבדקו במדלן לפני שאתם נרדמים.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים. היא עושה שימוש במודל הנרטיב במטרה לאתר את התפקיד הייחודי של המותג, ולתרגם את יתרונו האסטרטגי לכדי כלי ניהולי אפקטיבי, כזה שמטפח זיקה בקרב השוק, בונה מערכת יחסים מניבה עם קהלי היעד ומאפשר החזר על ההשקעה.

 

מדיניות שקיפות מלאה באתר מצייצים

באתר קהילת 'מנהלי שיווק מצייצים' מופיעים מעת לעת שיתופי פעולה עסקיים. תכנים אלה מבודלים מתכנים מערכתיים באמצעות התוויות – "Brand Content", ",תוכן מותג" ו/או באמצעות אלמנטים חזותיים.