עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

השיטה שתפנק לכם את התחש // עטרה בילר

פורסם

ב-

במבט סוטה ובטון דיבור 'סליזי' יושב מול המצלמה יוסי גבני ובלי טיפת בושה מסביר לנו את השיטה שתפנק לנו את התחש. הוא ממוקם במין ארמון ועוטה חלוק משי שתחתיו מבצבצת פיג'מה גם היא עשויה משי – או במלים אחרות – סממני דקדנטיות של מקומות אחרים, מעמדות אחרים וימים אחרים.

לאורך כל הקליפ יושב כלב תחש על ברכי הפרזנטור, קטעים קצרים של חייו הנהנתניים עם הכלב דוגמת משחק גולף, משחק טניס או סתם משחק כדור עם התחש בגינה – מוצגים ברקע המונולוג שלו. רבים שואלים, אומר לנו גבני, כיצד אני שומר על התחש החמוד שלי כל כך נקי. משם והלאה הוא מפתח את הנושא ומדגים הזדמנויות 'יומיומיות' (עבור עשירים שחיים בארמון) בהן התחש מתלכלך. לנו כבר מתחיל להיות ברור שהמילה תחש והימצאותו של כלב התחש בפרסומת הינן מטאפורה למילה תחת.

שלא נדע.

אז כמו ילד שאומר "בן אלף" או "בן יונה" כי זה מותר, חוזר יוסי גבני על המילה 'תחש' אינספור פעמים כי מותר והוא נהנה מזה כמו בן חמש שעושה פרובוקציות.

הלגיטימיות מאפשרת לו להיות בוטה כמה שבא לו. ובא לו.

האלתור על איך תחש מלכלך (כמה פעמים ביום במיוחד כשהוא משתכשך בשלולית בוץ) ועל איך נדמה לנו שהוא יכול להיות נקי באמת רק אחרי מקלחת ועל איך אפשר לנקות אותו עם ניר טואלט לילי יבש ואחר כך לח – הוא אלתור שגבני נהנה ממנו עד כדי כך שיש מקום להאמין שהוא היה רוצה שהקליפ יהפוך לסרט באורך מלא. המבע הערמומי והילדותי של הגיבור שלנו שיודע שאנחנו יודעים שהוא כלל לא מדבר על תחש, אלא על משהו אחר, שווה מיליונים ובאופן אישי צפיתי כמה פעמים כדי לצחוק.

הנאה מפרסומת היא תנאי ראשוני להצלחה מסחרית. וכן, אני מאמינה שכדי למכור נייר טואלט חייבים להיות יצירתיים אחרת זה או משעמם או מגעיל. והיי, יש לנו פה את הכלב הכי נקי במדינת ישראל, אם מחשיבים את כל החזרות…

להצחיק במסגרת סיפור המותג ולהיות לא טריוויאליים זה אתגר, ומדובר, לדעתי, בהצלחה.

טורים ומאמרים

האס שבחשיפה, טור שני: כך אתם מעצימים במו ידיכם את המשבר שנקלעתם אליו // תמיר האס

פורסם

ב-

והפעם על משברים ומותגים והקשר לאנשי יח"צ עיוורים ועכברון ביבים קטן וחמוד.

רבות נאמר על ניהול משברים, המון דברי חכמה והמון שטויות. בעקבות הטור הקודם קיבלתי מספר בקשות לנושאים שעניינו אתכם והפעם אגע במשבר של מותג. הטקסט הבא אמנם לא יכיל את כל מה שאתם צריכים לדעת אך הוא יציג את ה"טעויות הטבעיות", כלומר דפוס חשיבה או טעויות בפועל שנוטים לבצע על "טייס אוטומטי". הוא ממש נכס עבורכם. שמרו אותו. התחלנו:

  1. הטעות הראשונה: לחץ ודרמטיות. כמו בחיים האישיים שלכם גם בחיי המותג יש דרמות. אם תראו בדרמה כ"יוצאת דופן" גם תגיבו בהתאם. לעומת זאת, אם החל מנקודה זו בעודכם קוראים אותי, ברירת המחדל שלכם תהיה שבכל רגע נתון מידע מזיק עשוי להיווצר או לדלוף לתקשורת – תגיעו הרבה יותר מוכנים למשבר הבא. אל תטעו, אין צורך בחרדה מתמדת – פשוט זכרו שהזירה כאוטית והשחקנים משפיעים אחד על השני, גם על המותג שלכם.
  2. יעד ברירת מחדל: לא לפתור, לנהל. אצל מנהלים פרפקציוניסטים מהרגע שיש משבר הם מתחילים כבר לחשוב איך לפתור אותו וזו טעות. החשיבה הראשונה צריכה לשאוף לתגובה היעילה ביותר. קוראים לזה "תגובה סינרגטית" – יעילה – עכשיו, ומשרתת מגוון אפשרויות לאחר מכן. בעצם מדובר בהתחלה של סלילת דרך. כלומר, אכן קיימת חשיבה לטווח ארוך אך במקביל את משאבי האנרגיה משקיעים בתגובה שנותנת  – מענה סביר – כאן ועכשיו. אל, תבזבזו אנרגיה וזמן בלחשוב "איך פותרים עכשיו"  כי יש לכם דירקטוריון על הראש או מנכ"ל. ברגע הראשון של המשבר ; מרוויחים זמן.
  3. מבט פנימה: אם אתם מנהלים מותג גדול אז הסעיף הזה הוא החשוב ביותר עבורכם – שימו לב , באופן טבעי משרד יחסי הציבור שלכם אמור לחשוב על האימפקט החיצוני ואכן גם ברוב הפעמים היוזמות מכוונות החוצה. זו – "נקודה עיוורת" אצל משרדי יחסי ציבור ובעיקר משרדי ענק שבאופן שוטף מי שמטפל בלקוח אלו הם תקציבאים שנמדדים על פי כמות החשיפה שהם מצליחים לייצר. – זכרו, יח"צ זה כלי, לא מטרה. ולכן בעודכם מדברים עם הספק סביר שהוא דן עמכם על ההתנהלות מול התקשורת, אתם – צריכים לוודא שבדיון תעלה הסוגיה הפנימית.בתחילתו של משבר – זו הנחת המוצא שלכם: יש עובדים שנמצאים בקשר עם עיתונאים. למה? כי הם חברים מהתיכון. כי עצבנתם אותם פעם. כי נעים להם לקרוא בעיתון משהו שיש להם קשר אליו או כל סיבה שהיא. כלומר, כל מידע שתעבירו לעובדים עשוי לצאת החוצה ולכן הדבר הראשון שיש לעשות זה לכנס את העובדים ושירות הלקוחות – ולהעביר להם מסרים – קצרים – שידעו איך להגיב. הכינוס צריך להיות צעד ראשוני והמסרים שתחליטו להוציא החוצה צריכים לעבור לעובדים בעל פה, ולא בכתב.
  4. מבט פנימה – מקולקל: סעיף 3 בדרך כלל מתממש בצורה שגויה. ההנהלה ממהרת לכתוב מגילות במערכת הדיוור הפנימית כדי להרגיע את העובדים ולהסביר להם איך להתנהל. לכאורה נשמע כמו צעד נכון, אך זוכרים בסעיף מעלה את העובד המתוסכל? אז המייל המרגיע משהו שכתבתם כי אתם חייבים להראות להנהלה שאתם מהירים הגיע גם אליו. אתם לא צריכים שיהיה שם חומר דרמטי או עסיסי – מספיק ששלחתם אותו ואז העצמתם את המשבר כי הנה הכתב שגילה את המשבר יכול להראות לכולם איזה אימפקט הוא הצליח לייצר וכך יצרתם לו עוד כותרת: "תאגיד בבהלה" ואולי גם גרמתם כך שיפטרו אתכם.

    טיפ לסעיף זה: הוא חלק ממה שקראתי לו "טעות טבעית" או טייס אוטומטי – הוא מתממש כי אנשי יחסי ציבור נתפסים כאנשי תוכן, ולא אנשי תכנון ולכן טקסט בדיוור פנימי עובר את העיניים של מנהל התקשורת השיווקית/מנהל השיווק/ מנכ"לית החברה – אבל לא את העיניים של איש היח"צ שבמקרה הטוב אתם רוצים את התייחסותו לניסוח – וזו בדיוק הטעות – לא! אתם רוצים את דעתו – אם יש לכתוב כזה דבר בכלל!

  5. שחררו: מימשתם את סעיף 1 – 5, מעולה אלופים אתם. עכשיו – שחררו. אני יודע שאתם גם דואגים לכיסא שלכם אבל בנקודה הזו אם בחרתם משרד יח"צ – הרי שהוא שותף לדרך. תתעדכנו, אבל תאפשרו. אל תשבו לאיש יחסי הציבור שלכם על הראש אך תבקשו לשמוע את השיקולים – לפני המהלכים שכן מהלך זה פועל יוצא של שיקול ומידע שמגיעים קודם לכן ולכן אם השיקולים של איש היח"צ שגויים כי לא מסרתם לו את כל המידע – כך גם עשוי להיות המהלך. האחריות שלכם במקרה זה היא לשתף אותו במידע פנימי חדש, לחדד מידע שמסרתם בעבר, לדייק אודות ההעדפות שלכם (למשל, מוכנים לספוג בזירה אחת כדי להציל זירה אחרת).עשיתם את כל מה שכתבתי מעלה? כאמור, תנו לנו לעבוד. אל תתעסקו במה אמר כתב זה או אחר אם לא שיתפנו אתכם ביוזמתנו, כנראה באותה נקודה זה לא שווה לבזבז זמן שיחה – בנקודה זו אנחנו מתעסקים בלכבות שריפה בזמן אמת ובמקביל חושבים איך לא להגיע לשריפה בממדי אוסטרליה.

    יש לנו מגוון שיקולים כמו ; שעת שידור, אופי של עיתונאי זה או אחר, יחסים אישיים, אייטמים שאנחנו מתכננים ועוד לא דיברנו אתכם עליהם אבל אנחנו יודעים כבר שיש עיתונאי שירצה אותם ובכך נולד סיכוי לגייס רצון טוב שלו או כל שיקול אחר כמו איך ידיעה בזירה אחת תהרוג את המוטיבציה לכלי תקשורת אחר או מאידך האם שווה לנו להסתכסך עם עיתונאי מסוים כרגע כדי לייצר יתרון או שמא זה יכול להעצים את הנזק. (אני מותש רק מלכתוב את כל הפסקה הזו שמתם לב שלא נשמתי? אחלה. אך החלטתי שלפחות פעם אחת שווה לשקף לכם מה עובר לנו בראש ולמה אנחנו לא יכולים להסביר את כל השיקולים הללו שאמורים לעלות במאית השנייה לאיש יח"צ טוב – וחסוך זמן – שכידוע שווה כסף)

  6. אתם צ'יטה, אבל צריכים להיות עכברון: דמיינו את הרגע הזה שהחתול המלכותי הזה נמצא בעמדת מגננה ומגיב בשיא תפארתו בעודו מיישר מבט אל מול הגורם המאיים. רק, שהצ'יטה הזו כבר פצועה. לעומת זאת, דמיינו את העכברון הקטן שמרגיש מאוים מביט בחשש לצדדים קדימה אחורה ושוב לצדדים וקדימה אחורה, קולט מחילה קטנה – ומשתחל לתוכה. ואז, יוצא לו העכברון מחור אחר ועוקף את השיטפון או מה שזה לא יהיה.תהיו עכברון! אל תביטו רק קדימה אלא לכל הצדדים – יש שם כוחות הצלחה, אלו הם עוד שחקנים שיכולים לסייע לצאת מהמשבר. אבל זה לא התפקיד שלהם, והם אפילו לא יודעים על כך.  איש יחסי הציבור שלכם כן אמור לדעת עליהם. הנה כמה דמויות:

    א. מוישה הקשיש השומר מלמטה: הוא איש מבוגר ומרגיש כמו האבא של כולם בחברה. הוא מקבל אתכם כל יום בכניסה לבוקר עם חיוך ומעט קמטים. הוא לא נתפס תאגידי והוא יוכל לסייע כי לצד המסרים המקצועיים, לא מן הנמנע שתזדקקו למסרים אנושיים. והוא מת לעזור כי המנכ"ל המיליונר שלכם הוא בגיל של הבן שלו וטורח להגיד לו כל בוקר "בוקר טוב" . יתרה מזאת, גם אם מוישה לא יכול לסייע כרגע אז כשתהיו בסוף המשבר תזדקקו לסיפור אישי – שאפילו לא קשור למותג שלכם. מוישה אולי גר בבית פח ודולף שדורש עשרת אלפים דולר שיפוץ ומנכ"ל החברה החליט לשפץ לו את הבית ואף ללבוש בעצמו בגדי חאקי. כמה מרגש – ניצחתם.

    ב. העוזר האישי שלכם: אתם רוכשים מדיה בכלי תקשורת מסוים? מעולה, הוא יכול להרים טלפון למחלקה המסחרית. זה שיקול שהם לוקחים בחשבון. לא דיפלומטי מצדי לומר זאת אך זו האמת. שיחה שכזו צריכה להיות עדינה ולפעמים לגעת בנושא בלי לומר אותו, ומאידך – בפעמים אחרות בדיוק הפוך
    (פה עולה השאלה מי הוא האיש הזה במחלקה המסחרית שאתם בקשר איתו? כמה אתם מכירים? יש שיחות אישיות? התחברתם והוא בדיוק שיתף אתכם שהבוס עצבני עליו? – מעולה, הוא לא יכול להרשות לעצמו לאבד אתכם. שתפו את איש יחסי הציבור שלכם בכל מידע – לא אתם אלו שתחליטו איזה מידע חשוב)
    השיחה עם החבר מהמחלקה המסחרית צריכה להיעשות בתיאום עם איש היח"צ אך לאו דווקא על ידו (אגב, לפעמים – דווקא כן על ידו) – הסיבה שאמרתי "עוזר אישי" זה מאחר ולא פעם עדיף שמישהו מדג נמוך יעשה זאת- כמובן, לא במיילים. כן חברים, גם זו דרג להרוג ידיעה שלילית.

    ג. הסמנכ"ל או היו"ר לפני המנכל: הנטייה לרוב היא להוציא את המנכל אך זו טעות כי אם המשבר מתעצם אז לפעמים עדיף להציג פנים פחות ידועות בהינתן כאוס, כמו היו"ר או הסמנכ"ל. זאת כדי לשמור את המנכ"ל לכסות על מצב משבר מתגלגל. על כך נאמר – כל מקרה לגופו. לא באוטומט.

    ד. הבת של המנכ"ל: ז
    ה כבר שלבים קדימה ובכל זאת כדי לפתוח לכם את הראש – מצאו לכם סיליקון בחלב. תיקנתם? מדהימים אתם. סרטון "אותנטי" מהסלולרי של המנכ"ל בעודו לובש פיג'מת דובונים (בחייאת לא חולצה של קבוצת כדור רגל כדי שלא תציירו לעצמכם עוד משבר בעודכם מציגים סוג של העדפה – כן, אנחנו חושבים על הכל) מוזג את החלב לבת שלו. 30 שניות, בלי כסף – והנה, יש לכם התחלה חדשה.

  7. החלפתם ספק בזמן אמת: אוי כמה שאתם לחוצים ויהירים. אגב אמנם זה לא קורה בדרך כלל אך אל תופתעו אם תחטפו כותרת שהחלפתם משרד יחסי ציבור בגלל הדרמה – ובכך תשדרו דרמה.כל מקרה, אז, התקשרו אלכם ממשרד "שמתמחה בניהול משברים" והחלטתם לקחת את המומחים. ראשית, אוי ואבוי אם מלכתחילה לקחתם יועץ שאינכם סומכים עליו בעת משבר. הנה בנקודה זו שוב כבר התחלתם להעצים את המשבר שעשוי לבוא.

    שנית, כל משרד יחסי ציבור צריך לדעת לתת מענה לתרחיש זה והיכולת לתת את המענה תלויה בכישורים הבסיסיים של הספק שלכם. אותם כישורים ויצירתיות שעד אותו רגע שימשו אתכם להעצמת המותג הם אחלה עבור הצלתכם. ברירת המחדל היא שאתם רוצים לצדכם שחקן ותיק ולא חדש, לא אותי ולא אף מומחה אחר – הספק הנוכחי קודם. אבל, אם כבר לקחתם עוד מישהו דאגו לעשות זאת בתיאום עם הספק הנוכחי. שווה לכם לשאול את הספק החדש האם יש לו לקוח אחר שעשוי ליהנות מהנזק שלכם. צאו מתוך נקודת הנחה שרוב המשרדים ש"מומחים בניהול משברים" ייקחו כלקוח גם חברת שפתונים, שלא בעת משבר, – עבור הסכום הנכון. כך שאל תתרשמו מהטייטל הדרמטי – אתם צריכים מישהו עם אישיות בנקודה הזו.

 

טיפים אחרונים לטיפול במשבר יחסי ציבור

כמו משחק קלפים בו אינכם שולטים על הקלף שיצא לכם – זה יכול להיות קלף מנצח או קלף רגיל, בסופו של דבר – אינכם שולטים במה שעתיד להגיע – כך גם במשברים. ברירת המחדל היא שהם קודם כל מכתיבים לכם איך להתנהג ואינכם נמצאים בשליטה באותו רגע. זכרו, שאלו נוצרים לא רק בגלל שירות רע אלא גם בגלל עובדים לא מרוצים. גסות רוח ועוד.

אחרי כל משבר אמור להגיע שלב חדש של בחינה, ושיקום. אל תבטלו את האפשרות שיש מתחרה בשוק שלקח מישהו כמוני – כדי לייצר לכם נזק; יש דרכים לגלות זאת – וזה גם דורש התייחסות להמשך.

משבר תקשורתי: הראיה המערכתית 

אתזכר אתכם – אם אתם מותג הרי שהמטרה שלכם למקסם רווחים. ספקים ושותפים שלכם לפעילות הם חלק בלתי נפרד מכך וגם אם המשבר שלכם מקורו בספק אחר – אל תמהרו להאשימו אותו מול התקשורת לפני שדיברתם – יכול להיות שזה לא ישתלם לכם כפי שאתם מניחים. איש יחסי הציבור שלכם אמנם חושב על תקשורת  אך זה לא אומר שברירת המחדל היא שימוש מיידי בזו. זכרו גם למי אתם מדברים, ללקוחות הקצה? לבעלי המניות? לספקים? האם דווקא שווה לכם לספוג עבור מישהו אחר? אולי התועלת תהיה גדולה מהנזק? במשחק סכום אפס – אין מנצחים.

יחסים – זו המילה הדומיננטית ביחסי ציבור 

והנה טיפ אחרון , בחייאת – תהיו בני אדם. זוכרים את הפעם הזו שמישהו בחיים שלכם הגיע ואמר לכם "סליחה, טעיתי". היה נעים לשמוע את זה? יותר קל לסלוח למישהו שמתפשט מולכם במילותיו וקצת פחות נעים להמשיך להכות אותו. אז, אם הנזק שלכם לא יצר תחלואה סיכן חיים או גרם לאנשים לאבד את כל חסכונותיהם – קחו בפרופורציות את הדברים. אמנם, כל מקרה לגופו אך "סליחה טעיתי" יכול להרוג משבר הרבה לפני שהוא התעצם.

חושבים אחרת ממני? אש אתם. אנא טרחו לכתוב נימוק וטיעון רגע לפני שאתם מעדכנים אותי כמה אני טועה. יש נושאים שנמצאים בדמכם ואני חייב לכתוב עליהם? עדכנו אותי, אולי אעשה זאת. אני הייתי תמיר האס, ולכם – המון בהצלחה! יאללה בי.

 

תמיר האס הוא מנכ"ל תמיר האס יחסי ציבור ואסטרטגיה תקשורתית

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: אלטשולר שחם תתעוררו לפנסיה שלכם // עטרה בילר

פורסם

ב-

פנסיה צריכה להפתיע אותי בגיל צעיר כדי שאסכים ל'התעורר' אליה. אחרת אמשיך לישון. הפרסומת של אלטשולר שחם ממשיכה להרדים אותי למרות שהיא חושבת שלא. אחד האתגרים הכי גדולים בתעשייה הוא למתג פנסיה. לפני הכל – שיהיה ברור שזה מוצר שקונים בגיל צעיר בשביל גיל מבוגר ומשלמים כל החיים. נכון? וככל שנקדים, כן נרוויח.

 

"פנסיה" (יחד עם "ביטוח חיים") סובלת, כמוצר, מכל תחלואי הצרכנות האפשריים: סיפוק דחוי – קונים בגיל צעיר כדי לממש בגיל מבוגר. הפחדה – אף אחד לא רוצה לחשוב לא על זקנתו ולא על מצב של נזקקות. פנסיה מתכתבת עם אנשים שהפסיקו לעבוד, הם כנראה מוגבלים ומיותרים. מי מסוגל בכלל לגעת בזה שלא לומר לקבל החלטה עסקית לגבי זה כשהוא צעיר, רענן ומתמודד עם אתגרים אחרים?

ושלישית  – זה הרבה כסף. נפרדים באופן קבוע מכסף אותו שולחים 'על פני המים', למרות שמהמורות החיים הנראות לעין בהווה ובעתיד הקרוב, במשך רוב חיינו, לא יותר חייכניות. כשאנחנו צעירים אנחנו מתמודדים עם קנית דירה, נישואין והורות, גירושין ומשברים מכל סוג. בלת"מים לא חסרים. אז מה פתאום פנסיה עכשיו?

כל מי שמוכר פנסיה יודע שמעבר לנוסחה המתמטית שיש בה הרבה מאד שכל, אנשים בורחים מסיטואציית הקניה כמו מאש. המנגנון הפסיכולוגי שאחראי לזה הוא הכחשה. אם אני לא אחשוב על זה ולא אתעסק בזה זה לא יקרה לי ואשאר צעיר לנצח. אנחנו יצורים לא רציונליים וקשה להסביר לנו הגיון מתמטי כשמנגד יש פחדים והתחמקויות מהאמת. בכל מקום שיש רגש ומציאות הרגש מנצח. לכן צריך אסטרטגיה ערמומית במיוחד כדי לגבור עליו. Disruption.

כדי לייצר 'הפרעה' או מה שמוגדר disruption בחומת ההתנגדות אל מול הצעות הערך הפנסיוניות, צריך למצוא את הלקוח הפוטנציאלי לא מוכן. ושם לתקוף. באסטרטגיה כמו באסטרטגיה – חשוב למצוא את הזווית שהצרכן לא ביטן וביצר, ולאפשר לו להסתכל על המוצר ממקום שלא חשב עליו. ולהציע לו תועלת שלא שקל. ושהיא מפתה ורלוונטית.

הפרסומת של אלטשולר שחם לא מצליחה לבצע את זה. היא פרסומת מתבכיינת. היא כולה מוקדשת לאדישות המתגוננת של הציבור מפני קבלת הצעות ערך פנסיוניות. יש מה שנקרא 'צילום של הבעיה'. מה שאלטשולר שחם רואים לנגד עיניהם זה את עוצמתה העיקשת של המגננה, אותה מדמה הפרסומת לתרדמה המונית. קולנועית אנחנו נחשפים למשהו שמזכיר לנו את היפהפייה הנרדמת. עולם נרדם – כל אחד בפוזה שלו, לרבות מי שמשקה את הדשא, הכלה עם הזר בידה והסטודנטית עם האצבע על מקש הלפטופ. ויזו'אל טוב שממתין ל'התרה הדרמטית'. אנחנו מחכים להפתעה – מה יעיר אותם? האם הם יזדקנו ב morph ויתעוררו זקנים וחסרי כל? האם תגיע מציאות לא צפויה בדמות עוני או חילוף אקלימי או משהו שצריך כיסוי כספי כדי להתמודד איתו?

ואם כן – מי יהיה ה"נסיך" שיגיע ויעיר את הנסיכה, שיחד אתה תתעורר כל הממלכה? מבחינה סיפורית פתרון אֵין. "תתעוררו על הפנסיה שלכם" כלומר – תבואו לאלטשולר שחם ותתעוררו זה לא פיצוח. זוהי רוכלות פשוטה. משכנו ומשכנו את תשומת לבכם ועכשיו בואו. לא שכנעתם אותי.

כדי להעיר את הנרדמים צריך פתרון מפתיע ובעיקר משכנע. צריך לתת לציבור הנחשף את הפיצוח בידיו. כדי להנהיג צריך לתת להמונים (לנו) ניצחון שימושי. לדוגמא – כשביטוח החיים Swiss Life קידם את עצמו, הוא יצא בנרטיב שאומר – החיים אינם צפויים ויש בהם מפנים חדים שלא לקחנו בחשבון. או כפי שג'ון לנון היה אומר – החיים הם מה שקורה שאדם עושה תכניות. גם פה יש הגדרה של בעיה: אנחנו עושים תכניות והפנסיה איננה אחת מהן. אבל היי – מה קורה כשהתכניות מתפוררות לנו מול העיניים? מי יהיה ערב לכך אם לא הפנסיה?

תראו איזה יופי של תובנה ותראו איך תרגמו אותה ברמה הקריאטיבית:

במקום "לדבר על" הם הפגינו את זה. Show don't tell. להגיד "לעולם לא ארצה ילדים הם שמחה" זה בדיוק מה ומי שאנחנו. עוד דוגמא: "את האישה היחידה שאני אוהב עכשיו גבר". כאלה אנו – יוצאים בהצהרות ואז אוכלים את הכובע. כי החיים הם 'כאפה' בפרצוף. תפניות לא צפויות. מה שהמותג Swiss Life אומר זה נרטיב פשוט – בוא תעשה fast forward של חייך ותראה איזה צחוקים. כלומר – לא בדיוק צחוקים אבל אין לך מושג מה יקרה מחר. ומי ישלם על זה? אז כדי לחיות בשקט – תן לנו לקחת חלק במערך התמיכה הבלתי נמנע, כפי הנראה, שכל אחד צריך. זה נקרא פרסומת לפנסיה / ביטוח חיים שלא רק מצלם את ההתנגדות שלנו לשמוע על פנסיה אלא נוגע בליבת הצורך.

צורה אחרת 'להתעורר לפנסיה' היא להפוך את החיים על הראש. לעשות הגדרה מחדש של האדם בין ה 65 פלוס מינוס בשונה מכפי שאנחנו רואים אותו. כלומר את עצמינו בגיל הזה. אם נראה לנגד עינינו, בגיל 30, את עצמינו בגיל 65 כ'חיילים משוחררים' שיכולים להגשים את החלום הגדול – נסכים לחסוך לזה. כשסופסוף עול החיים יתקלף מכם – לא תרצו לעשות את הטיול הגדול סביב העולם רק יותר בסטייל בלי לישון בשקי שינה? לא תרצו לקנות את הסירה או את הרכב שטח ההוא, להתמסר לתחביבים יקרים ולהשקיע בעצמכם? כדי להעביר את המסר הזה צריך לספר סיפור על אנשים צעירים עם עול הורות, קריירה, פרנסה ומשכנתא, ובאותה נשימה – לשרטט את האדם ה'פורש' כיצור חופשי שוחר הרפתקאות (וזקוק לשם כך לכסף). מיצוב הפנסיה כמימון חלומות, ומיצוב הגיל השלישי כגיל תאב חיים לא פחות מהחייל המשוחרר שרוצה לצאת לטיול הגדול – זה disruption מעניין שיש בו גם "בעיה" וגם "פתרון" – שאיננו בבחינת 'רוכלות' אלא בבחינת התרה דרמטית של הסיפור. הבעיה – אי אפשר לצאת לטיול סביב העולם כשאתה עובד או כשהילדים עדיין בבית. הפתרון – תחסכו לרגע בו כן תוכלו להגשים את החלום הזה.

לטעמי אתגר הפנסיה הוא לא פשוט אבל אפשרי וכדי לספר את סיפור הפנסיה צריך, איך לומר, לספר אותו. לספר סיפור. לא קיבלתי אותו בפרסומת אלטשולר שחם ולכן אמשיך לנמנם לי בשקט.

 

עטרה בילר היא אסטרטגית של מותגים שפועלת על פי מודל הנרטיב. עטרה מחברת את נרטיב המותג עבור ארגונים וחברות מכל סוג, והוא משמש אותם לטפח מערכות יחסים מניבות עם קהלי היעד.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: ברא צמחים – כשחוויה פוגשת מרחב פיזי בעידן דיגיטלי

פורסם

ב-

מאמר אורח במדור "הסיפור שמאחורי המותג" מאת גלית מור –  SHOPOHOLIST ייעוץ שיווקי וקמעונאי ודנה כהן, מנהלת שיווק ברא צמחים.

העשור האחרון הוא עשור מאתגר לענף הקמעונאות. מעבר דו ספרתי לקניות באון ליין, ירידה בטראפיק לחנויות בכלל וקניונים בפרט, כלים טכנולוגים חדשים שמאפשרים לכולם להשוות מחירים, לקנות מכל מקום ובכל זמן, מעבר לכלכלת חוויות ועוד כל מיני קסמים….

האתגר גדול בעיקר לרשתות קטנות בינוניות ולחנויות פרטיות. ישנם המון מקרי בוחן על קמעונאיות שאינן  מצליחות בגלל חוסר התמודדות עם השינויים, ומנגד קייס סטדיס על קמעונאיות מצליחות שצומחות בזכות התאמה למה שנדרש מכל מותג שרוצה להיות רלוונטי, חדשן ומצליח.

איך בוראים חוויה פיזית בעידן דיגיטלי?

נציג כאן קייס סטדיס של מותג ישראלי – ברא צמחים, מותג ותיק אך קטן ביחס לחברות הגדולות בקטגוריית  תוספי התזונה, אבל- המותג המיוחד הזה עושה את מה שצריך לא רק כדי להיות רלוונטי אלא להיות צעד אחד לפני כולם בתחום הריטייל.

רקע כללי אודות המותג – ברא צמחים נוסדה ב 1997, חברה המפתחת, מייצרת ומשווקת מגוון מוצרי איכות מבוססי צמחי מרפא לתמיכה באורח חיים בריא במכלול תחומי הבריאות.

ברא צמחים נבראה בזכות החזון של המייסדים שרון וריאן קוצר. שרון, הרבליסט קליני שהתחיל את הקריירה שלו לאחר חזרתו מלימודיו באנגליה בנה חזון גדול לטפל באנשים ולתת להם כלים לצמיחה והתפתחות אישית.ברא צמחים התפתחה 'סביב קליניקת המטפלים', כלומר מרבית הפעילות היתה ממוקדת בעבודה מול מטפלים ברפואה משלימה שמוצרי ברא היוו עבורם כלי טיפולי בעבודה מול מטופלים B2B.

הרצון להתפתח לקהל הצרכני נולד בשנים האחרונות מתוך שתי תובנות עיקריות :

הראשונה, לברא צמחים ישנו סיפור ייחודי, מקצועי ומתמחה שאנשים (צרכנים סופיים) יכולים להתחבר אליו כשיכירו אותו,  והשניה, בשוק תוספי התזונה יש שחקנים גדולים ודומיננטיים שפועלים דרך רשתות פארם בעיקר.

שתי תובנות אלו הולידו את הצורך בברא למצוא את מנוע הצמיחה והבידול אל מול תחרות זו, ואחת מהדרכים האסטרטגיות היתה רשת החנויות – מרכזי ברא צמחים.

האסטרטגיה החדשה לא פגעה בעבודת ה B2B שממשיכה להוות זרוע חזקה בברא, אך כללה כניסה משמעותית ונגיעה ממשית בצרכני הקצה דרך הקמת רשת חנויות, מרכז מבקרים ייחודי שמהווה חשיפה חווייתית לעולם רפואת הצמחים, הקמת אתר איקומרס והחדרת המוצרים לכלל רשתות הטבע, הפארמים וקופות החולים. כל אלה יחד תורמים להעלאת המודעות למותג גם בקרב צרכני הקצה.

מרכז ברא צמחים שנפתח בימים אלו בקניון כפר סבא הירוקה (החמישי במספר) הוא הביטוי הראשון מבחינה מיתוגית ואסטרטגית לכל התהליכים שעברו בשנתיים האחרונות, ויתר מרכזי ברא האחרים צפויים להתעדכן לפיו.

במרכז זה יושמו כמה תובנות הקשורות למגמות בתחום הריטייל, הנה הן :

  • חוויה. ברגע שנכנסים לחנות נוצרת תחושת ה WOW, זה לא בית טבע או בית מרקחת, גם לא חנות תבלינים, זה משהו אחר ומיוחד – מקום רגוע, שלוו, מחובר לטבע וכזה ששם את האדם במרכז ולא את המוצר.
  • לא רק מוצרים- שירות- ה-X פקטור לנאמנות לקוח. כיום כבר ידוע כי קמעונאים שמשווקים מוצרי שירות לצד מכירת מוצרים הם חסינים יותר. במרכזי ברא צמחים עומדים מעבר לדלפק אנשי מקצוע בלבד: מטפלים סינים, נטורופתים או הרבליסטים, שיודעים לעשות את ההתאמה האישית לצרכי הלקוח על ידי תשאול נכון ומקצועי. בחנות חבויה קליניקה שמאפשרת לצוות לאבחן את הלקוחות.
  • ברא כמרכז קהילתי- אותו מושג חמקמק שכל מותג שואף אליו- ליצור קשר רגשי עם הלקוח. ברצפות המכירה של מרכזי ברא מתקיימות בשוטף  הרצאות וסדנאות חוויתיות לקהל הרחב, למשל סדנאות שייקים בריאים, משקאות בריאים מחממים לחורף, סדנאות קינוחים בריאים ועוד.   בחנות זו יש מקום ייעודי לכך. חנויות היום הופכות למרכזי למידה הדרכה ולא רק מכירה.
  • סיפור- החנות מספרת סיפור, החל מסיפור החזון של הבעלים וגם את הסיפור של המותג- HEALTH BY NATURE. . איך? דרך העיצוב, שלטי מידע, , מגוון המוצרים, ואפילו הריח.
  • חושים- ריח תה צמחים חם מהביל באחת הפינות, קרמים טבעיים מזמינים לקוחות להתנסות, שילוב של עץ וירוק נעימים לעין ושקט מבורך.
  • דיגיטל- מסך דיגיטלי מספר את סיפור ברא בחלון הראווה, ומסך טאצ'סקרין בתוך החנות מאפשר ללקוחות למצוא מוצרים ומידע עליהם בקלות ובממשק שהם אוהבים.

לסיכום- גם מותג קטן יכול לייצר שינוי משמעותי בחווית הריטייל שלו, הכל מתחיל בחזון…

המשך קריאה

טורים ומאמרים

דומינוס היכתה שוב – איך היא עושה את זה? // אבי זיתן

פורסם

ב-

הפיצה בורגר היא עוד הברקה של הרשת שמיטיבה כבר שנים לשלב את קו מוצרי עם קו שיווקי מנצח. על טעם ועל ריח אין מה להתווכח, אבל בעניין אחד אין ספק: הפיצה בורגר של דומינוס היא מהלך שיווקי מצוין. דומינוס, כהרגלה, בשנים האחרונות, הצליחה שוב להכות גלים עם השקת הפיצה החדשה – ועוררה שיח אדיר סביב המהלך.

דומינוס פיצה מצליחה לשמור על נוכחות גבוהה בשיח ובמודעות הציבורית בזכות פעילות בשני קווים מקבילים ומשלימים זה את זה:

  • הקו המוצרי שבמסגרתו היא פועלת לפתח ולהציג חדשנות עם פיצות ומוצרים חדשים.
  • הקו השיווקי שמאפשר לה לעבוד בצורה חכמה, תוך ניצול מיטבי של יתרונות אמצעי המדיה השונים, בעיקר דיגיטל ורשתות חברתיות.

דומינוס פיצה מיטיבה לייצר חדשנות התואמת את הלך הרוח התרבותי והציבורי. כך לדוגמה, כשאסף גרניט הפך לכוכב, הוא גויס במהירה ליצירת ליין של פיצות; כאשר טרנד צריכת החלבון נכנס חזק לתזונה של מי שעוסק בספורט, דומינוס השיקו את פיצת PRO המותאמת לספורטאים, למרות הדיסוננס.

וכעת, בזמן שטרנד מזללות ההמבורגרים מאיים לשטוף את המדינה, דומינוס מכה שוב – באמצעות השקת הפיצה בורגר – שילוב של פיצה והמבורגר, המחבר שני אלמנטים מרכזיים מההנאות של המזון המהיר. כמנהג ארוחות ההמבורגר, הפיצה מגיעה עם צ'יפס, קטשופ ובקבוק שתייה – זאת, כדי למנוע כל תחושת החמצה שהייתה עלולה לבוא מצד מי שוויתר על המבורגר ובחר בפיצה.

וכן, כמובן שיש גם גרסה טבעונית בהתאם לטרנד הפופולארי.

מאור כהן – הברקה של מותג

בצד השיווקי, פיצה דומינוס כבר שנים עובדת עם מאור כהן, גאון קומי שמביא את הציניות הקסומה שלו למיטבה בפרסומות – וזו כבר הברקה של המותג. בנוסף הם יודעים למנף היטב את היכולות הוויראליות של הרשתות החברתיות, תוך פנייה לדור המתאים. לדוגמה: מהלך ההשקה של הפיצה בורגר החל בהטרלה של רשתות ההמבורגר הפופולאריות במילים "מצטערים מראש…" –  עוד כטיזר לפני חשיפת המוצר.

ובטעות – ואולי בכוונה – הושמטו מהרשימה מספר רשתות המבורגר שמיד גם טרחו להגיב ולהדליק את השיח, שבסופו של יום תרם כנראה לכל הצדדים.

בהמשך כמובן עלתה גם פרסומת בכיכובו של מאור כהן, שהציגה את התובנה על בסיסה נשען המוצר, בצורה הכי ישירה שיש ובאופן שיוצר הזדהות מצד המתלבטים המקבלים מענה בדמות המוצר. גם הפרסומת עצמה עוררה סערה ברשתות החברתיות מצד אלו שרוצים לשמור על הפריים טיים הטלוויזיוני כשר – ותוהים למה צריך להציג מזון שפוגע ברגשות הציבור שהם מייצגים. מולם מתייצבים מיד נושאי דגל ה"חיה ותן לחיות". המרוויח מכך, ניחשתם נכון, הוא כמובן המותג שזוכה לעוד ועוד אזכורים במדיה.

פעילות בכל החזיתות

דומינוס מהווה דוגמה טובה למותג שפועל נכון בשני האספקטים הכי חשובים: מוצר ושיווק. הוא לא שוקט על השמרים (למעט בפיצה עצמה…) ובוחן כל הזמן את הלך הרוח, הטרנדים והשיח הציבורי. בהתאם דומינוס כמותג מפתח מוצרים – גם פיצות ומוצרי מזון נלווים וגם מוצרים תומכים כדוגמת אפליקציה.   לצד זאת רשת דומינוס פועלת נכון שיווקית, בכל החזיתות, יוצרת רעש תקשורתי התואם את רוח המותג ומשיקה את המוצרים החדשים באופן חכם, יצירתי וכזה המנצל את כל יכולות המדיה.

ובמלים אחרות: רוצים שיווק אפקטיבי? תהיו דומינוס!

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA