עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

יש לי פודקאסט! // דרור גנות

פורסם

ב-

כל מה שרציתם לדעת על פודקאסטים ממותגים !

האזנה לפודקאסטים שוברת את הציפיות בכל העולם, מדיום נוצץ הנמצא בכל כיס ופופולארי בעיקר בקהילות נאמנות, אמידות ומשכילות. האזנה לפודקאסטים בצמיחה שכן מספקת חוויה מקבילה מעולה למאזינים, מאפשרת להם לבחור את סוג התוכן אותו הם מעדיפים, לקחת אותו לכל מקום ולהקשיב בכל זמן שבוחרים.

על פי מחקרי Edison Research Infinite Dial 2019  51% מהאמריקאים מאזינים לפודקאסטים,  49% מתוכם מאזינים בבית, 22% מאזינים במהלך נסיעה. המחקר מציין כי המאזינים לפודקאסטים הינם נאמנים, אמידים ומשכילים. 54% גברים, 44% נשים. 80% מהם מאזינים ל-7 פרקים בשבוע!

גם מחקר Adobe digital insights שפורסם לאחרונה מציג את הרגלי ההאזנה לפודקאסטים בארה"ב ובנוסף בחן את אפקטיביות הפרסום בפודקאסטים. הדוח שסקר 1,008 בוגרים מארה"ב, משקף את הרגלי ההאזנה וניתוח דאטה מקיף מנתוני ComScore הכולל 193 מיליון יוניקים באפליקציות סלולריות אמריקאיות (ינואר 2018 עד מאי 2019). על פי המחקר, בסיס המאזינים הגדול ביותר לפודקאסטים הינם דור Y המילניום (Millennials) והופכים להיות פופולאריים גם בקרב בדור Z. דור המילניום מאזין לחמישה פודקאסטים או יותר בכל שבוע כאשר רוב הנסקרים (67%) מתכוונים להאזין לפודקאסטים נוספים. יותר ממחצית מהמאזינים (52%) אמרו שהם מאזינים לפודקאסטים בדרך לעבודה או בזמן העבודה; 42% מאזינים ברכב; 18% בזמן טיולים / טיסות; 16% בחופשות; 16% בפעילות ספורט.

השימוש באפליקציות לפודקאסט במכשירים הניידים גדל ב-60% מאז ינואר 2018, כאשר רבע מהמאזינים מתחברים לראשונה בחצי השנה האחרונה של תקופת הבדיקה. הצוות מעריך שמגמת הצמיחה הזו תימשך, שכן 45% מהמאזינים אמרו שהם מתכננים להאזין לעוד פודקאסטים בעתיד. גילוי פודקאסטים חדשים מתקיים בעיקר באמצעות בלוגים ומאמרים אונליין  (41%). גם התפיסה לגבי איכות הפודקאסטים עולה – כמעט שלושת רבעי מהמאזינים טוענים שהתוכניות הולכות ומשתפרות.

גם בישראל שוק הפודקאסטים בתנופה עם תעשיה איכותית ובצמיחה, מאות פרקים במגוון נושאים: היסטוריה, פוליטיקה, שיווק, יזמות, טכנולוגיה וחדשנות, רפואה, עסקים, טיולים ועוד ועוד… מבין המובילים ניתן למצוא את רשת עושים היסטוריה עם רן לוי, קטעים בהיסטוריה עם יובל מלחי, גיקונומי עם ראם שרמן, אימא אימא עם הילה קורח ועינת נתן, פופקורן עם ליאור פרנקל, השבוע עיתון הארץ עם ליאור קודנר, מגוון פודקאסטים מובילים מבית תאגיד כאן, ושלל פודקאסטים נוספים בנושאים מגוונים. גם לקהילת מנהלי שיווק מצייצים יש פודקאסט מוצלח במיוחד Shivuk On The Go עם אבי זיתן בסדרת ראיונות קצרים עם אושיות השיווק של ישראל.

רוב האזנות לפודקאסטים בישראל מתקיימות באמצעות מכשירי המובייל באמצעות  אפליקציית Apple Podcast המוטמעת בכל מכשירי iOS, אפליקציות פודקאסט במכשירי Android ובאמצעות Spotify.

וכאשר המאזינים נוהרים לפודקאסטים, המותגים מיד אחריהם, הדוח השנתי של IAB (The Interactive Advertising Bureau) לשנת 2018 שהופק על ידי PwC הציג זינוק דרמתי של 23% בפרסום אודיו דיגיטלי ובפודקאסטים ומגיע ל- 2.3 מיליארד דולר. בנוסף, במחצית 2019 פורסם מחקר הכנסות הפודקאסט השני של IAB ו- PwC המאשר את צמיחת ההכנסות והתנופה המשמעותית לשוק הפרסום בפודקאסטים, על פי הנתונים שוק הפרסום בפודקאסטים יגיע  ל-659 מיליון דולר כבר בשנת 2020.

מחקר Adobe digital insights בדק גם את אפקטיביות הפרסום בפודקאסטים ומצא כי פודקאסטים הם פלטפורמה יעילה ואפקטיבית לפרסום: 60% מהמאזינים לפודקאסטים דיווחו כי הם חיפשו מוצר או שירות לאחר ששמעו מודעה בפודקאסט, 25% מהם רכשו מוצר שגילו באמצעות מודעה בפודקאסט. מבין 72% מהמאזינים לפודקאסט ששמעו מודעה בזמן האזנה לפודקאסט, שליש טוענים שמודעות מעוררות עניין יותר מאשר בפורמטים אחרים. בנוסף, 40% מוצאים שהפרסום בפודקאסט פחות פולשניות מאשר סוגים אחרים של מודעות.

חברות רבות ומותגי ענק בעולם החלו לפרסם בפודקאסטים, החל מהודעות חסות ופינות תוכן ועד הפקת פרקים ופודקאסטים ממותגים, מותגי ענק כגון: ג'נרל אלקטריק, מקדונלדס, פייסבוק ואחרות כל אחת בסגמנט רלוונטי בנו קהילות מאזינים עצומות באמצעות הפודקאסט. חשוב לציין כי הפודקאסטים הממותגים המובילים הם כאלה שלא עוסקים באופן מפורש במוצרים או בשירותים שהם מנסים לקדם.

בישראל הפרסום בפודקאסטים נמצא בזינוק, אנו בADIO גאים להוביל את שוק הפרסום האודיו דיגיטלי בישראל, משווקים את הפרסום ב- Spotify, בנטוורק הרדיו הדיגיטלי ובפודקאסטים – את מוצרי הפרסום בפודקאסט נהוג לחלק ל3 מוצרים עיקריים:

  1. חסויות ופינות תוכן

פינת תוכן המוגשת בתחילת האזנה לפרק ומוגשות בקולו של מנחה הפודקאסט. פינות התוכן עוסקות סביב המוצר / השירות המקודם ואורכן בין 30-60 שניות. ניתן להפיק פינות תוכן באורכים נוספים באמצע הפרק או לקראת סיומו. מודל הרכישה הינו CPM או fix לפרק, כולל התחייבות לכמות האזנות.

חוזקה מרכזית: רלוונטי לכל מוצר / שירות. פרסום לקהילת מאזינים פעילה במגוון פרקים ולפי תחומי עניין. עלות אטרקטיבית.

מותגים ישראלים מפרסמים בעיקר בקטגוריית פיננסים, השקעות, רכב, תרופות, משרדי ממשלה, מוצרי פרימיום, דיגיטל ותקשורת.

  1. הפקת פרק ממותג

הפקת פרק ממותג בשיתוף המפרסם. הפרק באורך מלא יכלול ראיונות ואירוח מומחה מטעם, אפיון מהודק והפצה בפודקאסט קיים הרלוונטי לקהל המטרה. מודל הרכישה כולל עלות הפקה, תחקיר והפקה מלאה. הפרק ישולב בתוך פודקאסט קיים לו קהילת מאזינים נאמנה ורלוונטית למוצר ובנוסף, העסקה תכלול רכש פינות תוכן נוספות לקידום הפרק באמצעות פודקאסטים נוספים.

חוזקה מרכזית: שילוב הפרק בפודקאסט פעיל ופנייה לקהילת מאזינים קיימת והפקת נכס דיגיטלי איתו ניתן לעבוד גם בהמשך.

מותגים ישראלים מפרסמים: SAMSUNG, INTEL, MERCK, בנק דיסקונט, פיננסים, רכב, תרופות, יקבים, ספורט ועוד.

הפקת פודקאסט ממותג

הפקה מלאה של פודקאסט ממותג לחברה מסחרית, בין 6-10 פרקים לעונה. פיצוח תוכן ומתן פתרון מלא מקצה לקצה לרבות איפיון ותחקיר, כתיבה, הפקה, הקלטה, עריכה והפצה בכל הפלטפורמות בהן מאזינים לפודקאסטים: iOS, Android, Spotify וכו.

הפקת פודקאסט מלא ומצליח הינה משימה מורכבת הדורשת עומק ומעורבות עם החברה המממנת – לא ניתן להפיק פרסומת באורך 30 – 40 דקות, ובטוח שלא בקרב קהילות מאזינים מחוברות ומתקדמות. מטרת העל הינה לבנות קהילת מאזינים סביב מוצר / שירות ולייצר נכס דיגיטלי (long tail).

חוזקה מרכזית: הפקת נכס דיגיטלי, החברה המסחרית הופכת לפבלישר בשוק הפודקאסטים ובונה לעצמה IP וקהילה.

מותגים ישראלים מפרסמים: TAKEDA, משרד הכלכלה, קמפוס לימודים ועוד…

לסיכום, הפודקאסט כאן בכדי להישאר, מדיום אישי ונייד הסוחף מאות אלפי מאזינים מחוברים במגוון סיטואציות וקהילות נאמנות וחזקות. זה הזמן להיכנס לשוק הפודקאסטים כשהאוקיינוס עדיין כחול. צוות הפקת הפודקאסטים שלנו ישמח לפצח את אסטרטגיית התוכן של המותג ולהציע מגוון פתרונות לכניסה לשוק הפודקאסטים בישראל.

שתהיה לכולנו שנה טובה והאזנה נעימה!

דרור גנות, הכותב הינו מנכ"ל ADIO המשווקת את הפרסום ב Spotify, ברדיו הדיגיטלי ובפודקאסטים.

 

טורים ומאמרים

חומר דיגיטלי למחשבה // עומר מילויצקי

פורסם

ב-

קהילת השיווק במיזם תוכן משותף עם בלוג GUTS&GLORY של חבר הקהילה, עומר מילויצקי, CDO ומנהל החדשנות במיטב דש, עם חומר דיגיטלי למחשבה וסקירה של מגמות, טרנדים וחידושים בעולמות הטכנולוגיה והחדשנות והפעם… 

מנכ"לית You Tube: אני מגבילה את זמן הצפייה של הילדים שלי

השבוע פורסם בתכנית התחקירים המשובחת "60 דקות", ראיון עם מנכ"לית You Tube, במסגרתו היא התייחסה למגוון סוגיות חשובות, לרבות מידת האחריות שלה לתכנים ולהגנה על ילדים, לזמן צריכת המסכים העולה ועוד.

כמה נתונים מדהימים שממחישים עד כמה הראיון הזה חשוב: בכל דקה מועלים כ-500 שעות של תכנים ליו-טיוב, מלבד מנוע החיפוש של גוגל (אלפאבית, החברה האם היא הבעלים של שתיהן) יו-טיוב עצמה נחשבת למנוע החיפוש הפופולארי בעולם. יו-טיוב הפכה מפלטפורמה לסרטוני חתולים וארכיון של סרטונים ישנים, ל-HUB תוכן מהחשובים בעולם, ולמובילה עולמית בסרטוני ה-"How To". על בסיסה נוצר ענף שלם של משפיעני רשת, כוכבים בזכות עצמם שהפיקו בתקציבים דלים תכנים שהפכו פופולארים ברחבי העולם, והם שהפכו את היוצרים שלהם לכוכבים גם מחוץ לרשת.

על בסיס העובדות האלו, ועוד רבות נוספות, עולות מספר שאלות קשות ומורכבות לגבי מידת ההשפעה והאחריות שהיא עצמה לוקחת במסגרת מגמות ה- Fake News, תיאוריות קונספירציה, הגנה על ילדים מפני תוכן פוגעני, ניצול פלטפורמות לטובת קמפיינים פוליטיים ועוד. צפיית חובה. לינק

יום הרווקים הסיני חזק פי 5 מה-Black Friday

ם השנה, ב-11.11 התקיים פסטיבל הקניות שובר השיאים של אליבאבא, בחיבור עמוק ל-Alipay של Ant Financial, זרוע הפיננסים של הקבוצה. והנה קצת מספרים:

– היקף המכירות נעמד בכ-38.4 מיליארד דולר (עליה מ-30 מיליארד ב-2018, ו-25 מיליארד ב-2017).

– מיליארד הדולר הראשונים נרשמו תוך 68 השניות הראשונות למכירה (!), שיפור מ-90 שניות ב-2018, ושתי דקות ב-2017.

– כמות עסקאות של כ-544,000 בשניה, ביחס ל-256,000 ב- 2018.

– 97% מהמוצרים נשלחו ליעדם תוך 4 ימים בלבד.

ועכשיו נשאר לשאול: איך כל זה קורה? התשובה המורכבת סובבת בעיקר סביב השילוב של טכנולוגיה ואנשים. בצד הטכנולוגי, המספרים המדהימים האלו נעוצים בטכנולוגיות ה- AI המתקדמות של הקבוצה, בשילוב תשתית מחשוב הענן.

מכונות זמן, הן החדשנות האמיתית

המאמר הזה של פרופסור סקוט גאלווי זכה להיקף נרחב של שיתופים ותגובות בשבוע האחרון. אני עוקב אחרי הפרסומים שלו כבר מספר שנים, כך שלמדתי לזהות מתי כדאי להתעכב קצת יותר לעומק על טור דעה שהוא מפרסם.

בסיס הטענה הנוכחית שלו היא שבדומה לטבע, שם האינסטינקט של כל יצור חי הוא לשרוד, או במילים אחרות – להפיק את המקסימום מהזמן שהוא מקבל, כך גם הערך של חברות ומותגים שמציאות אחת מהשתיים: למתוח את הזמן (extend time), ז"א יותר זמן, חיסכון בזמן, או enhance time, ז"א העצמה של מה שזמן הצריכה מאפשר, הם אלו שהשווי שהם יהיה תמיד גבוה יותר ברמת הערך ללקוח וכפועל יוצא, השווי.

והוא מפרט כמה דוגמאות: מותגי על של המאה ה-20 כגון פורד או בואינג העניקו ערך של הנאה בחיים (למרות שאפשר לטעון ששתיהן גם חסכו לא מעט זמן בנסיעה/טיסה…), אפל הנגישה ומנגישה גם כיום מוצרים שגורמים לנו להרגיש יותר טוב (בדומה לשוק הפרימיום), גוגל ופייסבוק עשו לענף המדיה "תרגיל רובין הוד" (וגם על זה אפשר להתווכח), אבל שירותי המשלוחים המהירים של וואלמרט או של אמזון מאפשרות חישוב פשוט של החיסכון המצטבר בזמן שהן מציאות, זמן ששווה כאמור לא מעט כסף שמיליוני צרכנים מוכנים לשלם תמורתו.

אני ממליץ לכם בחום רב להקדיש את הזמן ולקרוא את המאמר המלא, אולי לא תסכימו עם הכל אבל מה שבטוח זה שהדברים יגרמו לכם לחשובלינק

המשך קריאה

טורים ומאמרים

סנובם גודם: הזדמנות ושמה נובי גוד // טל סיטון

פורסם

ב-

אחרי טירוף המכירות של נובמבר, מה שנותר הוא למקסם את הרווחים באמצעות הפנינג המכירות האחרון לשנת 2019 – עם פנייה לקהל יעד מטורגט ומפולח היטב שרוכש עכשיו מתנות באלפי שקלים.

נובמבר כבר מאחורינו ועמו טירוף המכירות ששבר השנה שיאים (מעל 45 מיליארד דולר בעולם, מעלה 900 מיליון שקלים בישראל!) עכשיו, כשחוזרים לשפיות צרכנית, כולנו – אנשי השיווק – מחפשים את שיא המכירות הבא. אז קחו טיפ בשתי מלים: נובי גוד!

הנובי גוד בתרגום לעברית הוא "ערב השנה החדשה". 1.3 מיליון דוברי רוסית בישראל חוגגים את החג. הם מתאספים לארוחה משפחתית אחרונה לשנת 2019, מרימים כוסית, מברכים את בני המשפחה וסופרים לאחור לקראת חצות. תוך כדי כך, פרושים על השולחן מטעמים מיוחדים כמו סלט אוליביה ,קוויאר, דגים מלוחים מיוחדים, פטה כבד, סלט שובה וכמובן – איך לא – שמפניה, קוניאק ווודקה.

השיא של הערב הוא חלוקת מתנות לכל המשפחה – החל מצעצועים לילדים, גאד'גטים למבוגרים יותר ומתנות יקרות ערך שבני הזוג רוכשים לבית ולעצמם. לעתים מדובר במוצרים יקרי ערך דוגמת מוצרי חשמל, ריהוט, חופשה בחו"ל, תכשיטי זהב ויהלומים, בישום, טיפוח ומה לא. אתם הבנתם את זה? קהל פוטנציאלי של 1.3 מיליון איש, מטורגט ומפולח, שיחפש בימים ובשבועות הקרובים מבצעים, הטבות ודילים לרכישת מתנות ליקיריו. עבור עולם הקמעונאות מדובר בהזדמנות אדירה, שכדאי לנצל.

ברהיטי דיבאני סנטר למשל נערכו כבר מבעוד מועד, כולל פרסום בערוץ 9 כמובן. "הצרכן הרוסי הוא צרכן סופר חכם ופדנט, מעריך איכות והזדמנות למחירים נוחים", מספר אלעד ברנר , סמנכ"ל השיווק , "בדרך כלל בנובי גוד יש מבצעים משתלמים ברשת שלנו והציבור הרוסי ישראלי רוכש אצלנו מערכות ישיבה, עם דגש על פרימיום, כשהמינימום הוא רכישות ב-10,000 שקלים ומעלה".

סמנכלית השיווק של "אפרודיטה", אתי אורן מוסיפה כי "הנובי גוד זו חגיגה מטורפת של קניות עבור דוברות הרוסית ! הן רוכשות ברשת את המותגים הבינלאומיים סימון פרל, אומפרנט, ליז שרמל, טריומף וכן חליפות פנאי ממותגי אייקון ועוד. הן לא מפספסות סיבה לחגוג ולרכוש זה נע מ 300 שח ומגיע עד 3000 שח לקנייה, עם הכלים החכמים של ערוץ 9 בטלוויזיה ובדיגיטל אנו מגיעים לקהל הלקוחות שלנו  " .

גם בישראייר מזהים את המגמה. אניה בלקין מנהלת הפרסום מציינת כי "בישראייר אנו מזהים קהלים יעודיים שצורכים חופשות בתקופת הנובי גוד, בחיפוש אחר החוויה הזכורה להם מארץ המוצא" הם יוצאים לבודפשט ,פראג, מדריד, מינכן ועוד ומוציאים זה מתחיל ב 1500 שח לאדם לחבילה נופש בנובי גוד .

מורן דאי סמנכלית השיווק של ניופאן "אנו פונים למגזר הרוסי בערוץ 9 בטלוויזיה ובדיגיטל המגזר הרוסי מהווה 18% מכלל האוכלוסייה ובעל כוח קנייה של כ 12 מיליארד שקלים  בשנה, שוקל מותגים מובילים וערכים של איכות, קדמה, טכנולוגיה ועיצוב. לכן, מותגים בעלי הילה רחבה צפויים ליהנות מאוד מהחג הזה".

לסיכום בפלטפורמת ערוץ 9 תמצאו קהל מזוקק ומדויק שמונע לפעולה מטעמים רגשיים אליו הם קשורים מעצם היותם ישראלים דוברי רוסית. לפנינו חג הפנינג אחרון למקסום הרווחים לשנת 2019 – אל תחמיצו את ההזדמנות.

סנובם גודם – שנה אזרחית מוצלחת לכולנו!

טל סיטון | משנה למנכ"ל ערוץ 9 | [email protected]

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: אמזון בעברית \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

שפיטה חידשה אותו והזכירה לנו כמה הוא מלודי ובנוי לעילא. אין על נעמי שמר. אבל גם אין כמו אמזון בעברית להשתמש בו כדי להעביר את המסר שיש אמזון בעברית, ואמזון הופך אותנו לילדותיים חסרי גבולות.

אנחנו מכירים את אמזון משנות התשעים. אמזון פרצה יחד עם האינטרנט עוד כשחייגנו לקבל קו אינטרנט ושמחנו לשמע הרשרוש המצרצר כנוצר חיבור. את הספר שרכשנו מאמזון שהיתה רק חנות ספרים, יכולנו לקבל רק בפרינט, ודואר ישראל עוד לא איבד שליטה ומחלקת החבילות הייתה חדר קטן מאחור. אני עוד זוכרת את השמחה כשספר שאין להשיג בישראל הגיח מהעטיפה החומה עם לוגו החץ המחייך.

מאז זרמו הרבה מים בירדן והרבה פיקסלים ברשת. אמזון הפכה להיות הכל – כולל הפקה וערוצי סרטים וטלוויזיה. החבילות ממתינות לנו בכל מיני קיוסקים ומכולות והחיבור לרשת נצחי וחולש על כל מקום ביקום בו אנחנו נמצאים. רק תקנו כבר.

היה אך טבעי שאמזון תגיע לישראל ולמרות שיפה שעה אחת קודם, אפשר לומר שהיא הרביצה איחור אופנתי. הקליפ מגיע לבשר לנו שאמזון שאנחנו מכירים כבר לא עובדת באנגלית. ולמרות שלחלקנו נדמה שמחסום השפה הולך ומתמוטט, זה לא נכון. בכל רגע ורגע נולד אדם שאנגלית תמנע ממנו להיכנס לעשות שופינג באתר. אז המעבר לעברית הוא יותר מתרגום משפה לשפה. שיר 22 האותיות הוא תירוץ להראות לנו מה קורה לנו כשכבר אין חסמים – גם של שפה וגם איך לומר, חסמים בכלל… לא די בבשורה הטכנית האינפורמטיבית. הפרסומת יוצקת את רוח אמזון לסיפור.

במקרה הנוכחי יש לנו בעל שאיבד את זה לגמרי כי הוא התמכר לאונליין שופינג באמזון. הוא זה שישיר את האלף בית של אמזון ויתחיל בסדר ויהפוך יותר ויותר מוזר. אשתו היא זו שמגלגלת עיניים מתחילה לאבד אליו סבלנות. דרכה הטירוף של הבעל מוגש באופן בולט יותר.

השיר מתחיל בהססנות, במלים המקוריות – אוהל ובית וגמל גדול. האובייקטים נוחתים בסלון, אבל מהרגע שהגמל הגדול הוא למעשה גי'רפה מתחיל שגעון השופינג להשפיע, ולעצור כבר אי אפשר. הדברים שמגיעים על פי האלפבית מתחילים להיות יותר ויותר אבסורדיים ומצחיקים, דרבוקה סול במול (?), "זוג חלילים" באות ז ובאות ח, הולה הופ עם לדים, וילון למחבואים (למעשה וילון אמבטיה), ט' זה טירקס, י' זה יויו, כ' כרית ול' לב. הכל נהיה מופרך ובעיקר מוצא מהקשרו והחרוזים – יותר מאולצים ולכן יותר מצחיקים.

הקונטקסט (שהדברים כאמור הוצאו מהקשרו) בהם הבעל מקבל את הדברים תמיד לא הולם. באמצע שיעור יוגה של האישה, כשהיא רוצה להתקלח (מסית את הווילון בליצנות) במעלית צפופה (מתחפש לדינוזאור טירקס) וכרית הלב ממלאת עד אפס מקום את הספסל האחורי של המכונית. הבעל ממזמז את הכרית בהבעה פרוורטית והאשה, איך לא, ליד ההגה.

מ' ונ' זה מיקסר נטען עם כבל למחשב. הגיבור שלנו מערבל מזון במיקסר ומטלטל לאשתו את המחשב שמשמש מקור כוח. הוא בלתי נסבל. הוא ממשיך להשתולל על סאפ במטבח, מתענג עם פצירה ופנס ששניהם באות פ'. כן. גבר עם ציוד שטח משייף לעצמו ציפורניים. בתוך האוהל (שהוא באלף).

צפצפת עידוד (טורדנית) וקונסולה באמצע סרט. יותר מוזר. יותר מטריד. יותר מתעלם מאשתו.

הרגע הכי מצחיק הוא כשהאישה מעמתת את הבעל: "רמי, רציני רגע, אתה כבר שבועיים עם השיר הזה". הבעל מתבונן בה כאילו גילה אותה כרגע. נדמה שאולי יחליט לעשות שינוי. אנחנו מחכים לראות מה יקרה. אבל אנחנו מגלים שזה חזק ממנו "מה צריך לבוא עכשיו" הוא מזמר ומנגן על המנדולינה, פנס חבוש לראשו, שניהם ליד האוהל ובית הבובות. והוא זחוח כי גילה חרוז: "איפה שין ואיפה תו!".

ברור לנו שהבחור אבוד. הוא שקוע מ'אלף עד תו' בחוויה של שופינג שכולה בריחה מהמציאות, מאשתו ומעצמו. הוא באמזון בעברית.

בסוף הקליפ, כשאשתו מציעה לו "אולי נחזיר חליל אחד?", הבחור נחרד וחוטף מיד את החליל במחווה של ילד בגן טרום חובה.

אני חושבת שהקליפ מעביר את שגעון השופינג, את הילד שבכל אחד מאתנו כשאנחנו ניצבים מול שפע של אפשרויות רכישה וכמובן אגירה של דברים שהיופי הוא שאנחנו ממש לא צריכים אותם. הקליפ קצת צוחק על אמזון או על הצרכן של אמזון וזה בסדר כי כל ניסיון להפוך את אמזון לחנות רצינית לדברים רציניים היה נתקל בציניות.

הסרטון קצת מזכיר את "יס עם מי לגדול" שגם נעשה בידי מקאאן בזמנו לyes. גם שם יש עניין עם ה ABC האנגלי וגם שם, מסיבות אחרות, יותר דידקטיות, כל אות מסמלת משהו מוחשי. אהבתי מאד את יס עם מי לגדול ואני חושבת שיש משהו קסום בקליפ אמזון שמזכיר לי את האיכות המכושפת שבקליפ yes. שניהם ילדותיים ודמיוניים ובעיקר מבדרים ולא יומרניים.

בשורה התחתונה אמזון בעברית הייתה יכולה להיות ידיעה יבשה ואינפורמטיבית, אבל הפרסומת היוותה הזדמנות לחגוג את מה שאמזון עושה לנו כחוויה, ובעיקר הופך אותנו להיות. שטותניקים לא מרוסנים בלי 'רגע של רצינות'. וטוב שכך.

 

יס עם מי לגדול

 

אלף בית שפיטה

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: איך נפרדים ב-MAX מהמותג לאומי קארד?

פורסם

ב-

מינה סליגמן, דירקטורית קורפורייט מרקטינג ב-max, מספרת על הפרידה מלאומי ועל השקת max – החברה, השם והמותג. "אין כיום גוף בזירת האשראי שעומד במקום, כל הגבולות שהיו מיטשטשים" | ראיון מיוחד לקהילת השיווק במסגרת מדור הסיפור שמאחורי המותג.

חוק שטרום לעידוד התחרות בתחום הבנקאות ושירותי האשראי, שנחקק בינואר 2017, כפה על שני הבנקים הגדולים, הפועלים ולאומי, למכור את אחזקותיהם בחברות כרטיסי האשראי שלהם, ישראכרט ולאומי קארד.

על אף שאנחנו עדיין בתחילתו של התהליך, אפילו לא בשיאו, נראה כי החוק גרם לאפקט של מפץ גדול בשוק של השירותים הפיננסיים.  2019 ו-2020 הן שנים שבהן כולנו צפויים לראות סדרה של טלטלות, שינויי צורה עסקיים, לידה של שחקנים חדשים וחדשים-ישנים ובעיקר – כללי משחק שרובנו אפילו לא חלמנו על היתכנותם.

שעון החול התהפך: נפרדים מהשם תוך שנה

באשר לחברות כרטיסי האשראי של הבנקים, הגורל  זימן להן נתיבים שונים. בעוד ישראכרט נפרדה מבנק הפועלים, אך נותרה עם שמה ועם זהותה, לאומי קארד לא סתם הופרדה מבנק לאומי, אלא נרכשה ביולי 2018 ב-2.5 מיליארד שקל על ידי קרן ההשקעות האמריקנית ורבורג פינקוס וקיבלה כמעט מיד אחר כך דד-ליין מלחיץ למדי: להיפרד סופית מהשם לאומי קארד בכל פרסומיה בתוך כשנה. בכל הפלטפורמות. לתמיד.

מאחר ששם המותג "לאומי קארד" ליווה את החברה מהיווסדה בשנת 2000, במשך 18 שנים, לא פשוט אפילו לדמיין את גודל האתגר. וכל זאת תוך כדי פרידה לא פשוטה מהבנק, מהחברה האם, כשהנהלת לאומי קארד, בראשות המנכ"ל רון פאינרו, יודעת שאין לה יותר מדי זמן להמציא את החדש, לשמור על הישן ולמצוא שם מותג שיוביל את החברה אל העתיד.

כיום, כשבעה חודשים בלבד לאחר ההשקה במרץ, max מבית לאומי קארד מתפעל כ-2.6 מיליון כרטיסי אשראי מהמותגים ויזה ומאסטרקארד ומספק שירותי סליקה לכ-40 אלף בתי עסק.

כדי להבין מה עמד מאחורי תהליך המיתוג מחדש ולקבל הצצה מאחורי הקלעים, נפגשנו עם מינה סליגמן, שמספרת איך נבחר בסופו של דבר השם max, מה האסטרטגיה שגובשה, איך התנהלה ההשקה, ממה הופתעה בדרך ומה דעתה על שוק האשראי והשירותים הפיננסיים כיום ובעתיד הלא רחוק.

נכנסת לתפקיד בידיעה שנותרה לכם כשנה לשמור על המותג ושם החברה. איך פעלתם? 

סליגמן: "היה ברור שאנחנו צריכים לעדכן את כולם בשינוי השם, אבל גם שחייבים לעשות זאת באופן שיפחית חששות, כי אנחנו מותג פיננסי והמוניטין בתחום הזה משחק תפקיד חשוב. ידענו שאנחנו צריכים להעביר מסר שנגמר לאומי קארד, אבל במקביל גם לשדר שיש המשכיות ושאנחנו לא מתחילים מאפס, כי אף אחד לא רוצה לקחת הלוואות או לקבל כרטיס אשראי מגוף חדש לחלוטין.

"לא פשוט להעביר מסרים כאלה בצורה מאוד תמציתית, לצרכן שזה לא בהכרח מעניין אותו – ואז להסביר לו איפה זה יכול לפגוש אותו, למשל בכרטיס האשראי. הרעיון היה להסביר לצרכנים שהם בעצם לא צריכים לעשות כלום, לצמצם מאוד חששות וחרדה מהשינוי ולהסביר שהכול בעצם ממשיך כרגיל.

"השלב הבא כבר היה לצאת בקמפיין 360 שבו אמרנו שמהיום לאומי קארד זה max. מיד לאחר מכן  האסטרטגיה שלנו הייתה לתמוך במותג max מלמטה, דרך קווי העסקים: נאמנות והטבות בקו הראשון, העסקים עצמם בקו השני, ההלוואות בקו השלישי. ניסינו לומר מלמעלה ששינינו את השם, ולתגבר את המסר הזה מקווי העסקים".

למה בחרתם דווקא בשם max? למה שם באנגלית ולא בעברית?

"חיפשנו שם שיתפוס בעברית ובאנגלית. רצינו שם קליט, פשוט ושימושי, שיכול להתחבר לקווי המוצרים שלנו, שם שאפשר לשים אותו בקלות לפני מילים כמו 'עסקים', 'הטבות', 'ניכיונות' – ושזה יתחבר בקלות. לעומת שאר השמות שעמדו על הפרק, max היה השם שתקשר יותר מכולם משהו חיובי. כי max זה מקסימום וזה יותר, ויותר קל להתחבר לזה מסתם שם שלא אומר הרבה, למשל השם  blue. זה גם השתלב לנו טוב בפרידה מהמסר הפרסומי 'לפנק, לפנק, לפנק' והמעבר למסר שנובע ממנו של  'למקסם, למקסם, למקסם'. עם blue, כמו עם mark או open – שמות אחרים שעמדו על הפרק – פחות הרגשנו שאנחנו יכולים לעשות את זה".

איך התקבלה ההחלטה להוסיף את שחר חסון כדמות חדשה לקמפיין הפרסומי בהשקה?

"בשלב מיפוי הנכסים, לאחר שנאלצנו לוותר על לאומי, החלטנו לוותר גם על המלה 'קארד' כי היא השאירה אותנו רק בעולם של כרטיסי אשראי וזה לא מה שרצינו. בדקנו וגילינו שהדבר הכי מזוהה איתנו ועם המותג שלנו, חוץ מהלוגו, זה הפרזנטורים שלנו. החלטנו שיהיה חכם להשאיר אותם, כדי שיזהו ללקוחות את max עם לאומי קארד.

כששחר חסון פגש את MAX

"מצד שני, הבנו שכדי לשדר שמשהו השתנה, שאנחנו כבר לא לאומי קארד, אנחנו חייבים להגיד משהו חדש. לכן החלטנו להוסיף להשקה דמות חדשה – וכשראינו את שחר עושה מבחן בד היה לנו ברור שהוא האיש. שחר הוא הדמות שלוקחת את קרן מור ויובל סגל ל-max, הוא לוקח את העולם המוכר לעולם החדש, הוא מראה להם איך זה נראה ב- max".

מה הפתיע אותך בהשקה?

"הפתיע אותי כמה זמן זה לוקח. אנשים כבר הבינו שלאומי קארד זה max, אבל הם עוד לא הבינו לדוגמא שלאומי קארד עסקים ולאומי קארד הלוואות זה גם max. עדיין אין הבנה מוחלטת אצל הצרכנים, שאם לאומי קארד שינתה את שמה, אז כל המוצרים שלה שינו את שמם בהתאם".

חשבתם על ההשלכות של בחירה בשם כמו max בעולמות של גוגל וה-SEO?

"כן, היה לנו ברור ש-max הוא לא שם חדש, שיש הרבה 'מקסים' בארץ ובעולם, למשל פפסי מקס, אייפון מקס או סינמה מקס. היינו צריכים לייצר בידול מולם בנראות, בתקשור, בגוגל, למעשה בכל זירה. לגרום לאנשים להתחיל לחפש max או מקס בגוגל במקום לאומי קארד – זו משימה לא פשוטה, ואנחנו עדיין בעיצומה. מהרגע שהגעתי לחברה היה לי ברור שנצטרך לעבוד הפוך מכרגיל. בעוד שבמצב רגיל שם המותג, לאומי קארד, נותן כוח לכל המוצרים של החברה בחיפושים בגוגל, הרי שעם שם חדש כמו max כל המוצרים חייבים לתת מלמטה את הכוח למותג.

"ההבנה שמתחייב כאן שינוי תפיסה עזרה לנו לא לאבד תוכן ומוניטין של 18 שנים בגוגל. נערכנו לזה מראש ועשינו כל מיני צעדים תומכים, למשל הצטיידות בחברה מומחית בקידום SEO והפרדת תקציב ה-SEO מתקציב הפרסום כולו, כי היה ברור שמותג חדש ב-2019 חייב להתחיל בגוגל. ידענו גם שכל מה שנצליח לשמר מבחינת הכוח שהיה ללאומי קארד ב-SEO יחסוך לנו בהמשך זמן וכסף בהשקעה בקידום אורגני".

מהו הדד ליין המדויק שבו יהיה אסור לכם להשתמש יותר בשם לאומי קארד?

"התאריך המדובר הוא בסוף פברואר 2020, אבל השאיפה שלנו היא להשלים את המהלך עד סוף השנה הנוכחית, "להרוג" את לאומי קארד ולהפסיק להשתמש בשם עוד קודם לכן".

איך את רואה את התחרות היום בעולמות האשראי והתשלומים?

"אף גוף בזירה הזו לא עומד במקום. לא חברות כרטיסי האשראי, לא הבנקים ולא חברות גדולות אחרות, שמנסות למצוא לעצמן מנועי צמיחה חדשים. הזירה רותחת. שופרסל ניסו לצאת במיזם של הלוואות – וקיבלו כרטיס אדום. בזק הודיעה שהיא נכנסת למיזם של ארנק סלולרי, פרטנר מדברים על השקת כרטיס אשראי. הבנקים מנסים להכניס את אפליקציות התשלום שלהם לבתי עסק. כל הגבולות שהיו מיטשטשים".

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA