עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: שופרסל שבועות עם שרית חדד // עטרה בילר

פורסם

ב-

מתקפת אגדות הילדים בעיצומה. אנחנו מוקפים בבזק ששולף מהזיכרון הקולקטיבי את בוב הבנאי ואת הקטקטים, כלל ביטוח שמחזיר לקדמת הבמה את החתול שמיל ועוד.

שופרסל משחזרת את צלילי המוזיקה עם נגיעה קטנה של עליסה בארץ הפלאות וממלכת השוקולד של צ'רלי, וזה עושה את העבודה כי יש פה פרשנות חיננית לקלאסיקות שיש להם מקום של כבוד בזיכרוננו, והיות שהפרסומת נועדה לצקת ערכים למותג הפרטי של שופרסל – המשימה מאתגרת. במלים אחרות – ככל שנרחיק מהדימוי האפור שיש לנו בראש על 'מותג פרטי' – הרי זה משובח.

אז קודם כל תיאור זריז של הפרסומת:

עדי ניצן, השחקנית, שואלת, בשולחן ארוחת החג "מאיפה הניוקי הצבעוני הזה?" כששרית חדד עונה לה בפליאה 'מה את לא מכירה את המוצרים של שופרסל?" היא מוצאת את עצמה נופלת נפילה ארוכה שמזכירה את נפילתה של עליסה ושל הארנב הלבן, אל מרחב אחר שמזכיר קצת את עולם הדלתות המסתוריות של עליסה בארץ הפלאות.

שם היא פוגשת שוב את שרית, הפעם בדמות מובהקת מהאגדות, חצי כובען משוגע, חצי מרי פופינס וחצי אריאנה גראנדה עם הקוקו הגבוה (3 חצאים זה סבבה כי אנחנו בעולם דמיוני). מיד מתחיל השיר שנעשו לו הכי הרבה קאברים ביותר בהיסטוריה, אולי לצד 'עולם מופלא' של לואי ארמסטרונג, 'דברים שאנחנו אוהבים' או ' דברים שאותי משמחים' בביצוע עדן בן זקן – ובאנגלית My Favorite Things. שכמובן חודש לאחרונה גם בידי אריאנה גראנדה.

מילות השיר מציגות את מטעמי שופרסל בחרוזים ושרית ועדי מטיילות במציאות דמיונית שבה נדנדת ענק פורסת גבינת צהובה עם חורים, מכסחת דשא מגדרת גבינה קשה לרצועות דקיקות – כמו פרמזן, מטחנת ענק מייצרת פסטה, דלת עשויה וופל נפתחת לחדר של גלידות ענק וטארטים. הסיור ממשיך למאפייה שזורה קמח או אולי אבקת סוכר על מאפים שזזים על סרט נע.

העולם של עליסה או של מרי פופינס מתערבב עם בית החרושת לשוקולד של וילי וונקה מצ'ארלי וממלכת השוקולד ואנחנו מקבלים כמה שניות של אשליה טובה ומאד רחוקה מהמציאות של איך לא מיוצר המותג הפרטי של שופרסל. הוא לא עושה גבינה במגרש משחקים אבל איזה כיף לדמיין שכן… המזון נראה גדול יותר ומגרה יותר מאשר בחיים ובעיקר – מאד מאד רחוק מהעולם של שופרסל, שהתרגלנו לכך שהוא עולם של ריטייל, אשר מציג לראווה ולמכירה סחורה רבה שמיוצרת, ברובה, הרחק ממנו.

הפרסומת מתמקדת במותג הפרטי של שופרסל ומדגישה באופן מובהק את העובדה ששופרסל איננה רק נקודת המכירה אלא בית הייצור של מוצרי המותג הפרטי, והמותג הפרטי הוא לא עוד פשרה זולה. ההגזמה והעיוותים נולדו כדי לבנות פנטזיה שתחפה על מה שאנחנו נוטים לחשוב ותפצה על נחיתות אינהרנטית של מושג המותג הפרטי.

המותג הפרטי של שופרסל מיועד לא רק לשמש פתרון נוח ברמה התקציבית, הוא זקוק לפלטפורמה רגשית שתציע ערכים של טעם ואיכות, והפרסומת מממשת את זה.

אני חושבת שמודל של שיטוט בממלכת שוקולד או גבינות או גלידות שהיא דמיונית הוא מספיק טוב ונכון כדי להסיח את דעתנו מהדעה שמותג פרטי שווה פחות ולכן עולה פחות. הסיפור של הפרסומת דווקא משיג את ההיפך, הוא מספק לנו food appeal ונוטע במוחנו דימוי, הגם שאיננו מציאותי, שקשה לגרש אותו ועל כן הוא משפיע עלינו ומענג אותנו. כי כך אנחנו בנויים ומיותר לנסות לברוח מזה.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "כריות מג'יק דאסט" // עטרה בילר

פורסם

ב-

כדי להגיד את הדבר הכי בנאלי בעולם – שהמוצר החדש הזה טעים – אנחנו מקבלים היסחפות מופרזת. ההגזמה משרתת את המסר ושומרת על ערנות. המוצר מדליק ויצירתי אבל דווקא בגלל שהוא מתבקש מאליו – לטחון כריות עד דוק ולפזר את הפירורים ("אבק") – הפרסומת היא פרסומת בסיכון – והסיכון הוא לדשדש באזור הנוחות של 'טעים'.

מדובר ב גריינדר (grinder) כמו כזה של פלפל או מלח גבישי. או פרמזן. מכניסים כריות והמכשיר טוחן אותן לאבק. כבר בא לי. וכמו שהפרסומת מציגה – מתחשק לפזר את אבק הקסמים הזה על כל דבר ולראות מה זה עושה.

אז כדי לנפח את הסיפור ולחרוט את הנקודה בזיכרוננו, עושה הפרסומת שימוש בטריק הכי ישן בספר – בבדיה המוסכמת. השקר המופרז הוא תמיד לגיטימי כי ברור לכל הצדדים שהוא אגדה. ההדגמה מתחילה בקטן ובאופן הדיוני וסביר מהוספת אבק כריות לפופקורן. נראה טעים ומשכנע. הפופקורן הופך כבמטה קסמים לפופקורן ממותג כריות. מצחיק. ואז זה קורה ל'סתם גלידה' שהיא הופכת בזכות כריות מג'יק דאסט לגלידת כריות. כאן מתחילה קצת ירידה מהפסים. סושי עם כריות הופך למשהו קצת מטורף (צעקה יפאנית ברקע) ואז הקליפ מאבד שליטה. תעודת גמר מאכזבת של 'ישראל ישראלי' הופכת לתעודה ראויה לשבח של 'נוגט נוגטי',  אהבת נצח מסומנת על ידי בובות על עוגת חתונה – הופכת יותר קיטשית עם כריות, היפסטר שחובה בכל סרט (כבר קונספט קורע) הופך, בזכות אבק כריות, ליותר היפסטר. הוא מקבל זקן כחול ואוזניות. כי זה "יותר היפסטר".

הדוגמא הבאה הרגה אותי – מבוא לחשבון דיפרנציאלי ואינטגרלי של מני אורן  – רעיון מעורר צמרמורת –  הופך, בזכות כריות מג'יק דאסט, לספר פתרונות.

כאן כבר אי אפשר לעצור את הפרסומת – האוויר שאנחנו נושמים יותר אוויר עם כריות דאסט. וזה מסמן את הרגע לעצור את הפרסומת לפני שהיא תהפוך הזויה מדי.

הפרסומת ננעלת – "לא תאכלו בלעדיו", קופי מצוין.

לקראת הסוף נדחף גג סיום מתבקש מעצמו – "סגיר פרסומת עם כריות". הרי ברור שכל סגיר של פרסומת ישא את לוגו המותג רק שפה מי שאחראי לזה הוא אבק הקסם של כריות. יצירתי.

אנחנו נותרים גם משועשעים וגם מגורים כי מתחשק לגרוס ולטעום את הפירורים היבשושיים האלה שמוסיפים גם סוכר וגם שבב פחמימה לכל דבר, ומשדרגים אפילו ספרי מתמטיקה.

פרסומת שעובדת נכון ומקפידה לא ליפול למדבריות הבנאליה הצחיחים שהם מפתים ונוחים. אז זהו שהסירוב להיתקע באזור הנוחות החייכני לא טריוויאלי וזוהי גדולתו של הקליפ. ואפרופו מדבריות בנאליה – כמה צפוי היה לקבל פרסומת בנוסח קינדר בואנו המשמים? למשל –  "אימא, אימא, איפה שמת את כריות מגי'ק דאסט? אני רוצה להוסיף לגלידה".

כריות מג'יק דאסט מרשה לעצמו לחפור ולהיות אבסורדי כי לפעמים רק ככה אפשר לקבל את המסר הכי פשוט ומדויק שמציג את המוצר ואת התועלות שלו.

 

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הוא לא מתלונן מאצ'תונים" // עטרה בילר

פורסם

ב-

תובנת צרכן לפני מוצר. כמה פעמים עוד צריך להגיד את זה? ברור לגמרי שהמפרסם חושב שקודם נולד המוצר ורק אחר כך צריך להתאים לו פרסומת או מסר. אבל זה לא נכון.

מוצרים נולדים מתוך צורך. הצורך מהדהד ומנכיח את עצמו. ואז מישהו במפעל חושב שזה רעיון מקורי שלו… אבל בעמו הוא חי ורצוי שיאמין שמדובר בתקשורת גם אם היא לא ישירה. תקשורת של המון שלא תמיד מודע לצרכיו עם מהנדס מזון או מעצב טקסטיל שלא תמיד מודע למסרים שהוא מקבל.

ככה זה עובד.

ברור לחלוטין שמאצ'תונים שסופגים זיעה ונועדו לספורט באקלים ישראלי הם לא המצאה בחלל ריק אלא זעקה ציבורית שמצאה מענה על פס הייצור. מה שמעניין זה שהפרסומת לא נפלה בפח ההסברה. הסברה היא פח כי היא מבזבזת את התוכנה האמתית. במקרה שלנו – להקדיש פרסומת שלמה לסיב, לפונקציונליות, לאיך המוצר סופג זיעה ומשאיר את הלובש רענן – זה בזבוז של הקליע היחידי שיש בקנה.

 

יפה עשתה הפרסומת שבחרה את התובנה האנושית ולא הרצאה של בית טקסטיל. התובנה היא: גברים אמתיים לא מתלוננים. כבר מצחיק.

גברים מתקשים להגיד שקשה להם. זה נכון כשהם הולכים לאיבוד וינסו למצוא לבד את הכיוון אל היעד. זה קורה במערכת יחסים. לכן מעצבן אותם שלנשים כל כך קל להתלונן. הם חושבים שנשים הן חלשות אופי אבל הם מקנאים, כי לנשים לא אכפת אם הן חזקות או חלשות. הן לא אוהבות שלא נעים להן ולכן הן ישר אומרות את זה. לגבר שסובל בשקט…

אז אם נחזור לגבר שלנו – גם כשחם לו והוא מזיע בשעת אימון גופני, הוא לא יתלונן. הוא לא יתלונן שהאימון מפרק אותו ויחד עם זה הוא יבליג על זה שהוא מזיע והבגדים שלו נוטפים ולא סופגים. בדיוק מהסיבה הזו חסרות 'ערכות פינוק' לגברים ויש כאלו בשפע לנשים. ובדיוק מאותה סיבה, כשכבר נולד מוצר משדרג ומפנק כמו מאצ'תוני – הספורט של דלתא – ישנה קהילה ענקית של גברים שפוגשים אותו ומגלים שהם שיוועו לו.

הגבר של דלתא או יותר נכון – של אליאנה תדהר ושאר הבנות בקליפ – עושה כושר ודורש מעצמו להתגבר על קשיים ולא לרחם על עצמו. אז יחד עם עוד שכיבת שמיכה כי לוותר זה לחלשים – הוא מתגבר גם על זה שלא נוח לו עם מה שהוא לובש. "ספוג כמו חיתול" הוא אחד ממשפטי המפתח (שאולי עלה בקבוצות המיקוד) כי גברים אמתיים שלא נשברים מזיעים יותר ומתלוננים פחות.

גבר אמתי מתעלם מעצמו וזה קצת עצוב וקצת מצחיק.

לאותו גבר סגפן ותובעני מציעה דלתא את לא רק את המאצ'תונים שמצליחים להתמודד טוב יותר עם זיעה, אלא את האופציה להתחיל להתלונן, כי תלונה מולידה צורך שיוליד רכישה…

וכדי שגברים יסכימו להקשיב למסר המוצרי צריך קודם כל שהמותג יוכיח להם שהוא רואה אותם. דלתא מוכיחה לגברים שהיא מבינה עד כמה רכרוכי זה נחשב להתלונן. דלתא מאפשרת לו, לגבר הישראלי, לא רק להרגיש בסדר עם נטייתו ההירואית להתכחש להזעה, במיוחד איך לומר, בישבן. היא גם מאפשרת לו להשתייך ללהקת הזאבים להלן הגברים הישראלים, המאצ'ואים, עבורם נולדו המאצ'תונים.

תמשיכו להזיע ולעשות את מה שאתם צריכים. הנשים ששרות סביב הגברים סטייל סיפור הפרוורים צוחקות מהם אבל זקוקות להם וקצת מעריצות אותם. אז תעשו ג'סטה ותעברו למא'צתונים כי מי יודע אולי בזכותם תעשו עוד שכיבת שמיכה או עלית מדרגה או אלוהים יודע מה עושה לכם ששיה בבטן.

במקום להטיף ללבוש מאוורר – בהחלט לא מסר גברי ואפילו מסרס משהו, בוחרת דלתא להחמיא למא'צו הישראלי שסובל בשקט, ושמתרחק מכל אפשרות לצאת רכרוכי, וכמו שפעם היו קושרים כתרים, היא עוטה לו תחתונים.

הבנות בפרסומת נפלאות. הן רעננות וציניות אבל מבינות ולא עוברות את הגבול. אמנם הן לוקחות על עצמן את תפקיד האשה הקלאסי של המיוזיקל – זו שרוקדת סביב הגבר שלה, אבל עם המון הומור. שלישיית אליאנה לא באמת לוקחת את עצמה ברצינות, והגברים הטרחנים שלא מפסיקים לכבוש יעדים ספורטיביים זורמים. בדיוק מהסיבה הזו זה תורם למטרה ולא גורע ממנה.

המשך קריאה

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA