גם במגזר השלישי מי שנרדם במהלך תחרות מוצא עצמו מחוץ למשחק. עדי ניר, מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ובעלי לקויות קריאה", קוראת תיגר על האשליה שבמגזר החברתי אין תחרות ומבקשת שתפקפקו בכל דבר, תמיד. כתבה שלישית בסדרה
בשורה תחתונה, כל גוף שהוא, בין אם הוא עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, בכדי שתהיה הצדקה לפעילותו. תמכרו, תעזרו, תייעצו, תפתחו, תטפחו, תאספו, העיקר שמישהו יצרוך את מה שאתם עושים. אחרת, איך תהיה לכם לגיטימציה, שלא לדבר על כסף בכדי להתקיים?
בדומה לשיווק במגזר העסקי, גם במגזר השלישי מתמודדים במספר זירות של תחרות; ראשית, תחרות על תשומת ליבו של הצרכן בכדי להביא לידיעתו את עצם קיומכם. בדיוק כפי שאמזון צריכה לשווק את אלכסה בשביל לייצר לעצמה לקוחות, כך גם עמותת "גדולים מהחיים" צריכה לשווק את מסגרות החינוך המיוחדות שהיא מעניקה לילדים חולי סרטן, אחרת הצרכנים הפוטנציאליים לא יידעו על השירותים או המוצרים החדשים. אם לא די בכך, התחרות מתעצמת גם לנוכח גופים המציעים שירות או מוצר דומה או תחליפי, העומדים בפני בעיות דומות לחברות עסקיות המשווקות מוצרים דומים. לדוגמא, העמותות "לתת", "לקט ישראל" ו"פתחון לב" מציעות כולן מוצרים או שירותים דומים של חלוקת מזון, ומתחרות על אותם צרכנים ועל אותם משקיעים, להלן תורמים, בדיוק כשם שהתיאטרון הלאומי הבימה מתחרה באופרה הישראלית ובבלט הישראלי, שכולם גופים מהמגזר השלישי המציעים מופעי תרבות לשעות הפנאי בעיר תל אביב.
כדי שהצרכן והמשקיע יבחרו בכם ולא במוצר או שירות חלופי, עליכם להיות הטובים ביותר, או לפחות להיתפס ככאלה בעיניהם. לכל אחד יש תחליף, ולעיתים הוא אף יכול להיות ויתור כולל על צריכת השירותים שלכם. כלומר, לעתים ארגון מתחרה מול אי הצריכה של השירות שהוא נותן, ולאו דווקא מול מתחרה המעניק שירות דומה או תחליפי, ואם לא תשקיעו בפעילות שיווקית מתאימה, אתם עלולים למצוא עצמכם ללא צרכנים.
לדוגמא, כחלק מעיסוקנו בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", אנו מאפשרים לתלמידים, סטודנטים ובוגרים בעלי לקויות למידה לקרוא ספרים מוקלטים שהוקלטו על ידי מיטב הקריינים בישראל, הזמינים עבורם באופן מקוון וללא עלות כלל. מדובר במוצר שיש לו ביקוש והיצע בשוק העסקי, ולכן על פניו נראה וודאי שאותם אנשים יבואו בהמוניהם ויצרכו את השירותים השונים. המוצרים שלנו מאפשרים להם גם להתגבר על קשיי הקריאה הבאים לידי ביטוי במיוחד בתחומי הלימוד וגם, הם ניתנים חינם אין כסף. ממש פראייר מי שלא בא, הלוא כן? אממה, המציאות מורכבת הרבה יותר. המתחרה העיקרי שיש לנו בזירה זו, הוא פשוט "אי קריאה". כלומר, פעמים רבות אותם אנשים בוחרים שלא להתמודד עם הקשיים שלהם. עיקר עבודת השיווק במקרה שכזה מתמקדת ב"דחיפת" השירות באמצעות פעילויות מיוחדות, שיתופי פעולה עם מוסדות לימוד וכדומה. אם לתאר זאת בבוטות, אנו שואפים לתפוס אותם ברבע השעה לפני שהם נרדמים, להכריח אותם להקשיב לספר מוקלט, ולהראות להם שככה הם כן יכולים לקרוא, ואפילו נהנים מכך. ממש כמו שפעם ההורים שלנו היו מכריחים אותנו לקרוא ספר מודפס לפני השינה, כדי לתרגל את חוויית הקריאה. למדנו, שכאשר אנו עוסקים רק בחשיפת קיימות השירות, אין אנו מצליחים להביא את הצרכנים הפוטנציאלים להתחיל לצרוך את המוצר בפועל, וזאת כיוון שהתחלת השימוש דורשת מהם לצאת מאזור הנוחות ולשנות הרגלים – קריאה במקום אי קריאה. לכן, ייזום השימוש בפועל חושף אותם באופן ממשי לתועלות המתקבלות מהמוצר, וכך למעשה הופכים חלקם מלידים פוטנציאלים לצרכנים קבועים.
גם גיוס משקיע או תורם הוא בבסיסו זהה, בין אם הוא מחפש תועלת חברתית או כלכלית. בשורה תחתונה אנו מנסים לגרום לבעל משאבים להשקיע בנו ולא באחר. בשני המקרים – חברתי או עסקי, עלינו להראות לו שהשקעה בארגוננו היא המשתלמת ביותר עבורו, בין אם היא תניב לו ערך כלכלי גבוה או ערך חברתי ורגשי. באשר לאחרון, חשוב לבדוק מה נחשב בעיני המשקיע לערך בעל משמעות גדולה יותר, שכן להבדיל מערך כלכלי, כאן לא ניתן לתת תשובה חד ערכית – ככל שנדייק יותר את מה שמעניין את בעל ההון, סביר שנזכה ליותר ממון.
למרות כל האמור לעיל, אני מאמינה, שברגע שמקבלים החלטה שמתייחסים לכל מכשול כאל אתגר, אבל על אמת, לא כסיסמא, עולים הרבה רעיונות יצירתיים לדרכי התמודדות עם התחרויות השונות. אין לי תשובות בית ספר כי כל מקרה לגופו, אך אני כן יכולה להגיד שהדבר הבסיסי והכי חשוב הוא המודעות למותג ומיצוב נכון. הרשתות החברתיות הן מקום מצוין להתחיל לפעול בו. בנוסף, יש חברות רבות שמחפשות שיתופי פעולה מעניינים עם גופים חברתיים, אפשר למצוא סיפורים טובים ליחסי ציבור, חשוב ללמוד כיצד לגייס תרומות באפקטיביות ובשורה תחתונה – צריך תכנית שיווקית. אז נכון, במגזר השלישי אין לרוב תקציבים למחקרי שוק אלא מדובר בעיקר בניסוי וטעיה. ולכן, צריך להבין שאי אפשר לתת את מכת המחץ ולרוץ קדימה אלא מדובר בעבודה סיזיפית ובעיקר, צריך לפקפק כל הזמן במה שאנו עושים ולבחון את עצמנו. לא פשוט להבין שהמאמצים הכבירים שהשקענו, לא נפלו במקום הנכון.
פעם בספריה היינו זחוחים. למעלה מ-60 שנים הקלטנו ספרים, כשמי בכלל שמע על Audio Books. היינו בטוחים שאנו מלכי העולם, שאי אפשר בלעדינו ולכן, מי בכלל צריך שיווק או תקשורת. אך בשנים האחרונות הספר המוקלט שייך לכל העולם, ואם לא היינו מבינים זאת בזמן, היינו מוצאים עצמנו מהר מאד מחוץ למשחק. לשמחתנו, התחרות עשתה אותנו טובים יותר, מגוונים יותר, הרחבנו את הפעילות שלנו במאות אחוזים והכפלנו את תקציב העמותה. ושלא תטעו לרגע, תקציב השיווק לא גדל בשנים האחרונות. הכסף הולך לפעילות הליבה שלנו, ומאפשר לנו להמשיך ולפרוח.
הבנו, שככל שאנו אמיצים ופתוחים יותר, ככל שאנו מפקפקים ושואלים את עצמנו האם הנכסים האסטרטגים שלנו עדיין רלוונטיים? והאם העבר עדיין נכון להווה ובכלל מתאים לעתיד? רק אז, אנו מצליחים לתכנן מסלול מחדש ולפתח נישות נוספות לפי הצורך. מכאן, אנו מחפשים ומתקנים כל הזמן את הכיוון הנכון לפעילות השיווקית שלנו, בכדי להמשיך ולהפוך עוד ועוד צרכנים למאושרים.
*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".
