עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

תחרות שאינה נגמרת // עדי ניר

פורסם

ב-

גם במגזר השלישי מי שנרדם במהלך תחרות מוצא עצמו מחוץ למשחק. עדי ניר, מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ובעלי לקויות קריאה", קוראת תיגר על האשליה שבמגזר החברתי אין תחרות ומבקשת שתפקפקו בכל דבר, תמיד. כתבה שלישית בסדרה

בשורה תחתונה, כל גוף שהוא, בין אם הוא עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, בכדי שתהיה הצדקה לפעילותו. תמכרו, תעזרו, תייעצו, תפתחו, תטפחו, תאספו, העיקר שמישהו יצרוך את מה שאתם עושים. אחרת, איך תהיה לכם לגיטימציה, שלא לדבר על כסף בכדי להתקיים?

בדומה לשיווק במגזר העסקי, גם במגזר השלישי מתמודדים במספר זירות של תחרות; ראשית, תחרות על תשומת ליבו של הצרכן בכדי להביא לידיעתו את עצם קיומכם. בדיוק כפי שאמזון צריכה לשווק את אלכסה בשביל לייצר לעצמה לקוחות, כך גם עמותת "גדולים מהחיים" צריכה לשווק את מסגרות החינוך המיוחדות שהיא מעניקה לילדים חולי סרטן, אחרת הצרכנים הפוטנציאליים לא יידעו על השירותים או המוצרים החדשים. אם לא די בכך, התחרות מתעצמת גם לנוכח גופים המציעים שירות או מוצר דומה או תחליפי, העומדים בפני בעיות דומות לחברות עסקיות המשווקות מוצרים דומים. לדוגמא, העמותות "לתת", "לקט ישראל" ו"פתחון לב" מציעות כולן מוצרים או שירותים דומים של חלוקת מזון, ומתחרות על אותם צרכנים ועל אותם משקיעים, להלן תורמים, בדיוק כשם שהתיאטרון הלאומי הבימה מתחרה באופרה הישראלית ובבלט הישראלי, שכולם גופים מהמגזר השלישי המציעים מופעי תרבות לשעות הפנאי בעיר תל אביב.

כדי שהצרכן והמשקיע יבחרו בכם ולא במוצר או שירות חלופי, עליכם להיות הטובים ביותר, או לפחות להיתפס ככאלה בעיניהם. לכל אחד יש תחליף, ולעיתים הוא אף יכול להיות ויתור כולל על צריכת השירותים שלכם. כלומר, לעתים ארגון מתחרה מול אי הצריכה של השירות שהוא נותן, ולאו דווקא מול מתחרה המעניק שירות דומה או תחליפי, ואם לא תשקיעו בפעילות שיווקית מתאימה, אתם עלולים למצוא עצמכם ללא צרכנים.

לדוגמא, כחלק מעיסוקנו בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", אנו מאפשרים לתלמידים, סטודנטים ובוגרים בעלי לקויות למידה לקרוא ספרים מוקלטים שהוקלטו על ידי מיטב הקריינים בישראל, הזמינים עבורם באופן מקוון וללא עלות כלל. מדובר במוצר שיש לו ביקוש והיצע בשוק העסקי, ולכן על פניו נראה וודאי שאותם אנשים יבואו בהמוניהם ויצרכו את השירותים השונים. המוצרים שלנו מאפשרים להם גם להתגבר על קשיי הקריאה הבאים לידי ביטוי במיוחד בתחומי הלימוד וגם, הם ניתנים חינם אין כסף. ממש פראייר מי שלא בא, הלוא כן? אממה, המציאות מורכבת הרבה יותר. המתחרה העיקרי שיש לנו בזירה זו, הוא פשוט "אי קריאה". כלומר, פעמים רבות אותם אנשים בוחרים שלא להתמודד עם הקשיים שלהם. עיקר עבודת השיווק במקרה שכזה מתמקדת ב"דחיפת" השירות באמצעות פעילויות מיוחדות, שיתופי פעולה עם מוסדות לימוד וכדומה. אם לתאר זאת בבוטות, אנו שואפים לתפוס אותם ברבע השעה לפני שהם נרדמים, להכריח אותם להקשיב לספר מוקלט, ולהראות להם שככה הם כן יכולים לקרוא, ואפילו נהנים מכך. ממש כמו שפעם ההורים שלנו היו מכריחים אותנו לקרוא ספר מודפס לפני השינה, כדי לתרגל את חוויית הקריאה. למדנו, שכאשר אנו עוסקים רק בחשיפת קיימות השירות, אין אנו מצליחים להביא את הצרכנים הפוטנציאלים להתחיל לצרוך את המוצר בפועל, וזאת כיוון שהתחלת השימוש דורשת מהם לצאת מאזור הנוחות ולשנות הרגלים – קריאה במקום אי קריאה. לכן, ייזום השימוש בפועל חושף אותם באופן ממשי לתועלות המתקבלות מהמוצר, וכך למעשה הופכים חלקם מלידים פוטנציאלים לצרכנים קבועים.

גם גיוס משקיע או תורם הוא בבסיסו זהה, בין אם הוא מחפש תועלת חברתית או כלכלית. בשורה תחתונה אנו מנסים לגרום לבעל משאבים להשקיע בנו ולא באחר. בשני המקרים – חברתי או עסקי, עלינו להראות לו שהשקעה בארגוננו היא המשתלמת ביותר עבורו, בין אם היא תניב לו ערך כלכלי גבוה או ערך חברתי ורגשי. באשר לאחרון, חשוב לבדוק מה נחשב בעיני המשקיע לערך בעל משמעות גדולה יותר, שכן להבדיל מערך כלכלי, כאן לא ניתן לתת תשובה חד ערכית – ככל שנדייק יותר את מה שמעניין את בעל ההון, סביר שנזכה ליותר ממון.

למרות כל האמור לעיל, אני מאמינה, שברגע שמקבלים החלטה שמתייחסים לכל מכשול כאל אתגר, אבל על אמת, לא כסיסמא, עולים הרבה רעיונות יצירתיים לדרכי התמודדות עם התחרויות השונות. אין לי תשובות בית ספר כי כל מקרה לגופו, אך אני כן יכולה להגיד שהדבר הבסיסי והכי חשוב הוא המודעות למותג ומיצוב נכון. הרשתות החברתיות הן מקום מצוין להתחיל לפעול בו. בנוסף, יש חברות רבות שמחפשות שיתופי פעולה מעניינים עם גופים חברתיים, אפשר למצוא סיפורים טובים ליחסי ציבור, חשוב ללמוד כיצד לגייס תרומות באפקטיביות ובשורה תחתונה – צריך תכנית שיווקית. אז נכון, במגזר השלישי אין לרוב תקציבים למחקרי שוק אלא מדובר בעיקר בניסוי וטעיה. ולכן, צריך להבין שאי אפשר לתת את מכת המחץ ולרוץ קדימה אלא מדובר בעבודה סיזיפית ובעיקר, צריך לפקפק כל הזמן במה שאנו עושים ולבחון את עצמנו. לא פשוט להבין שהמאמצים הכבירים שהשקענו, לא נפלו במקום הנכון.

פעם בספריה היינו זחוחים. למעלה מ-60 שנים הקלטנו ספרים, כשמי בכלל שמע על Audio Books.  היינו בטוחים שאנו מלכי העולם, שאי אפשר בלעדינו ולכן, מי בכלל צריך שיווק או תקשורת. אך בשנים האחרונות הספר המוקלט שייך לכל העולם, ואם לא היינו מבינים זאת בזמן, היינו מוצאים עצמנו מהר מאד מחוץ למשחק. לשמחתנו, התחרות עשתה אותנו טובים יותר, מגוונים יותר, הרחבנו את הפעילות שלנו במאות אחוזים והכפלנו את תקציב העמותה. ושלא תטעו לרגע, תקציב השיווק לא גדל בשנים האחרונות. הכסף הולך לפעילות הליבה שלנו, ומאפשר לנו להמשיך ולפרוח.

הבנו, שככל שאנו אמיצים ופתוחים יותר, ככל שאנו מפקפקים ושואלים את עצמנו האם הנכסים האסטרטגים שלנו עדיין רלוונטיים? והאם העבר עדיין נכון להווה ובכלל מתאים לעתיד? רק אז, אנו מצליחים לתכנן מסלול מחדש ולפתח נישות נוספות לפי הצורך. מכאן, אנו מחפשים ומתקנים כל הזמן את הכיוון הנכון לפעילות השיווקית שלנו, בכדי להמשיך ולהפוך עוד ועוד צרכנים למאושרים.

*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

טורים ומאמרים

השיטה שתפנק לכם את התחש // עטרה בילר

פורסם

ב-

במבט סוטה ובטון דיבור 'סליזי' יושב מול המצלמה יוסי גבני ובלי טיפת בושה מסביר לנו את השיטה שתפנק לנו את התחש. הוא ממוקם במין ארמון ועוטה חלוק משי שתחתיו מבצבצת פיג'מה גם היא עשויה משי – או במלים אחרות – סממני דקדנטיות של מקומות אחרים, מעמדות אחרים וימים אחרים.

לאורך כל הקליפ יושב כלב תחש על ברכי הפרזנטור, קטעים קצרים של חייו הנהנתניים עם הכלב דוגמת משחק גולף, משחק טניס או סתם משחק כדור עם התחש בגינה – מוצגים ברקע המונולוג שלו. רבים שואלים, אומר לנו גבני, כיצד אני שומר על התחש החמוד שלי כל כך נקי. משם והלאה הוא מפתח את הנושא ומדגים הזדמנויות 'יומיומיות' (עבור עשירים שחיים בארמון) בהן התחש מתלכלך. לנו כבר מתחיל להיות ברור שהמילה תחש והימצאותו של כלב התחש בפרסומת הינן מטאפורה למילה תחת.

שלא נדע.

אז כמו ילד שאומר "בן אלף" או "בן יונה" כי זה מותר, חוזר יוסי גבני על המילה 'תחש' אינספור פעמים כי מותר והוא נהנה מזה כמו בן חמש שעושה פרובוקציות.

הלגיטימיות מאפשרת לו להיות בוטה כמה שבא לו. ובא לו.

האלתור על איך תחש מלכלך (כמה פעמים ביום במיוחד כשהוא משתכשך בשלולית בוץ) ועל איך נדמה לנו שהוא יכול להיות נקי באמת רק אחרי מקלחת ועל איך אפשר לנקות אותו עם ניר טואלט לילי יבש ואחר כך לח – הוא אלתור שגבני נהנה ממנו עד כדי כך שיש מקום להאמין שהוא היה רוצה שהקליפ יהפוך לסרט באורך מלא. המבע הערמומי והילדותי של הגיבור שלנו שיודע שאנחנו יודעים שהוא כלל לא מדבר על תחש, אלא על משהו אחר, שווה מיליונים ובאופן אישי צפיתי כמה פעמים כדי לצחוק.

הנאה מפרסומת היא תנאי ראשוני להצלחה מסחרית. וכן, אני מאמינה שכדי למכור נייר טואלט חייבים להיות יצירתיים אחרת זה או משעמם או מגעיל. והיי, יש לנו פה את הכלב הכי נקי במדינת ישראל, אם מחשיבים את כל החזרות…

להצחיק במסגרת סיפור המותג ולהיות לא טריוויאליים זה אתגר, ומדובר, לדעתי, בהצלחה.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: LEAP // עטרה בילר

פורסם

ב-

"שמע, הכל קורץ לי. זו בדיוק הבעיה" אומרת לנו הפרזנטורית של LEAP – כלי חכם לבחירת מסלול לימודים וקריירה. והיא ממשיכה עם מונולוג ששמענו והשמענו אינספור פעמים: "בהתחלה אמרתי לעצמי נירשם לתואר, דירת שותפים, הנחות סטודנט, פאנג'ויה…" אבל היא לא מצליחה "להסגר על – איזה תואר". "מה אני רוצה לשרוף עכשיו שלש שנים מהחיים כמו חברה שלי שירי שלמדה משפטים ועד היום ממלצרת באיזה בר פח?" המצלמה עושה זום אאוט ואנחנו רואים שחברתה לספסל לא מרוצה מהביטוי "בר פח".

"אוקי. בר מסעדה" מתקנת את עצמה הגיבורה שלנו.

בקיצור, מסכמת את המונולוג הגיבורה על הספסל, 'את לא יודעת'.

והכותרת אומרת לנו – כמה זמן עוד תתלבטו לגבי העתיד שלכם?

גֵג הסיום מראה את הפרזנטורית מתבוננת באפליקציית LEAP שמסייעת בבחירה נבונה של לימודים וקריירה והיא שואלת בציניות – נו באמת, עכשיו באים?

וכמובן מה שמציל את הקליפ מלהיות קלישאה הוא עצם העובדה שהמגישה היא אישה מאד מבוגרת, חרושת קמטים. במקום להציג אדם צעיר שמתלבט בזמן אמתי לגבי עתידו המקצועי וההשכלתי, אנחנו עדים לאדם מבוגר שכנראה 'נתקע' על אותו ספסל עם אותה התלבטות בלתי פתירה משהו כמו 40 – 50 שנה. הדמיון מפליג לעידני עידנים של התלבטות לגבי 'מה ארצה להיות כשאהיה גדולה', התלבטות שהתחילה כשהדוברת הייתה נערה בת 17, המשיכה אל תוך שנות העשרים, השלושים, הארבעים, החמישים, הששים, השבעים וכנראה השמונים של חייה. והיא עוד שם, באותו מקום, מתפתה אך חוששת, רוצה אך פוחדת, שוקלת ושוקלת מנגד.

בעיני קורע מצחוק ומדויק להחריד.

ומעבר להגזמה הנכונה שאומרת לנו – אם לא תקבלו החלטה חכמה תמשיכו להתלבט לנצח, ולשם כך קיימת האפליקציה LEAP ששיש לה גם שם קולע – אני חייבת להגיד שרווח לי שסופסוף לא צריך להשתמש בילדים כדי לדבר על שירותים של גדולים. מותר להיות מקורי ולהשתמש בשחקן קשיש כדי להדגים שירות לאנשים צעירים.

אהבתי ואפילו התלהבתי. ומה יהיה הלאה? כולי סקרנות.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מיזוג טאבולה ואאוטבריאן: מסע אישי במנהרת הזמן // טל ספיבק

פורסם

ב-

אי שם בשנת 2002 הוצבתי ביחידה צבאית 'סופר סודית' (לכאורה) בחיל הקשר, כטכנאי מערכות מחשוב. היחידה ישבה בקומת הקרקע בבניין בן שלוש קומות. בקומה התחתונה ישבו ה'חנונים' (במרתף) ועל הדלת בסוף המסדרון היה רשום "סוף העולם שמאלה".

אחד האנשים שישבו באותה המחלקה היה אדם סינגולדה.

אדם תמיד היה מגיע ב'סטייל' מגניב (עד כמה שמדי צבא מאפשרים את זה), אנרגיות חיוביות, פסקול אישי (צועד ותוך כדי מחשבות מתופף ומוחא כפיים) ומאזדה מיאטה (MX5) בחניה הקרובה לבסיס.

הייתי מספר לכם מה בדיוק עשינו שם, אבל גם ככה אף אחד לא ממש יבין מה זה אומר (וזה גם לא ממש מעניין)…

סביב 2005 כל אחד הלך לדרכו. בפעם הבאה בה נפגשנו, באזור 2008 במשרדים של חברת טאבולה בניו יורק (אם אני לא טועה אלו היו המשרדים הראשונים), גיליתי שבזמן שאני מכרתי פלאפונים (והייתי מאוד טוב בזה)! אדם המציא לו חברה… ישבנו, פטפנו, אדם הסביר לי מה הוא עושה, לאן הדבר הזה הולך ודיבר על תחום הוידיאו, ואני הנהנתי כאילו אני מבין.

מדלגים כמה שנים קדימה, לכיוון 2013/4. טאבולה כבר הפכה ל'שם דבר' בתעשייה / עולם הפרסום, הפנים של סינגולדה כבר נמצאות במגוון מדיות עולמיות שאפשר רק לחלום עליהן, אני באותן שנים עובד ב"מרכז הבנייה הישראלי" ומחליט להזמין את אדם לדבר בועידות הנדל"ן הגדולה בישראל בתחום הנדל"ן "עיר הנדל"ן" הוא (כמובן 😉) באיזה 'חור' אחר בעולם בדיוק בזמן שהועידה מתקיימת ולא יכול להגיע. (בדיעבד טוב שהוא לא יכול היה להגיע כי במקומו הצלחתי לסחוף את ההמנכ"לית החדשה של פייסבוק ישראל עדי סופר – תאני 😊).

 

זזים עוד קצת קדימה בזמן לכיון 2014/5. מגיע אלי לפגישה אילן צינמן מחברת 'אאוטבריין', מספר לי על החברה, על השוק, על העולם שלהם ואומר לי שהיה רוצה לדבר על במת האירוע באילת ולהציג קייסים של חברות נדל"ן שעשו שימוש בפלטפורמה.

מי מכם שמכיר את אילן, קל מאוד להתחבר אליו, וזו בדיוק הסיבה שאמרתי לו "לא" 🙁 (אל דאגה, שנה אחרי הוא הציג).

 

אני חושב שבשנים האחרונות הכרתי עשרות עובדים של טאבולה ואאוטבריין. עכשיו, כאשר אני כותב, אני מבין למה החיבור של השניים כל כך טבעי והגיוני. העובדים של שני הארגונים פשוט אנשים חיוביים שכיף להיות איתם ולהכיר אותם, ובדרך כלל, כשהעובדים של הארגון הם כאלו – ניתן להסיק שה – DNA של הארגונים בנוי בצורה מעולה, שמאפשרת מיזוג כל כך נכון, כמו שכתב סינגולדה בבלוג של טאבולה.

אם לא קראתם אז להלן חלק מדבריו:

"למה מיזוג?

המיזוג עם אאוטבריין נותן לנו סיכוי טוב יותר לתת פייט מול פייסבוק, גוגל ואמזון ולמשוך יותר מפרסמים לרשת, תוך מתן הזדמנות להגיע לכמעט 2 מיליארד אנשים בכל חודש.

כיום מפרסמים אצלנו עשרות אלפי לקוחות, בעוד לגוגל ולפייסבוק יש יחד למעלה מ -10 מיליון מפרסמים, והם מייצרים יחד הכנסות של כ -200 מיליארד דולר. אנחנו, לאחר המיזוג, נניב כ -2 מיליארד דולר.

לפנינו המון עבודה, אך יחד אנו בעמדה טובה יותר להתמודד מולם, ואם נצליח, כולם ינצחו.

למה עכשיו?

התזמון לא יכול היה להיות רלוונטי יותר. אני מרגיש שהעולם פגיע בעקבות ההתחזקות של פייסבוק וגוגל.

📍 המפרסמים רוצים בחירה, יותר שקיפות ופחות תלות.

📍 המשתמשים חושבים על פרטיות, ולא רק עורכי הדין.

📍 בעלי האתרים רוצים ליצור קשרים נאמנים עם משתמשים, להפיק תועלת מהצמיחה ולמצוא דרכים חדשות לייצר הכנסות.

למה ביחד?

כדי לקבל סיכוי אמיתי ולממש את החזון המשותף שלנו – להילחם בדאופול, לחדש מהר יותר ולתמוך במפרסמים ובעלי אתרים בהישרדות ושיגשוג, נתקדם כאחד ונתמקד בצמיחה.

מטרתנו היא להאיץ את החדשנות בכל קווי המוצרים, ולספק פתרונות טובים יותר לכל השותפים והלקוחות שלנו".

 

מאחל לשתי החברות הישראליות הנפלאות האלו לצמוח יחד ולתת בראש 😉

 

טל ספיבק

 

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

תש״פרו מיקוד: 10 מחשבות למנהל השיווק לשנה החדשה // קרן נהיר

פורסם

ב-

לקראת השנה החדשה ובסימן הימים שבהם עלינו לסכם את העשייה שלנו בשנה החולפת, ביקשנו מקרן נהיר, ממנהלי קהילת השיווק, לשעבר סמנכ״לית השיווק של אדידס ואופל ישראל וכיום יועצת שיווק, למקד את השאלות לשנה החדשה שעל כל מנהל שיווק לשאול עצמו. לפניכם 10 מחשבות לשנה החדשה לאנשי השיווק: 

1. האם אני מעודכן מקצועית?

לא משנה איך נראה המבנה הארגוני אצלכם והאם יש פונקציות דיגיטללצידכםאת הטרמינולוגיה והפלטפורמות הדיגיטליות אתם פשוטחייבים להכיר.

מולכם יש צרכן אחד, שמקיפים אותו אמצעי שיווק ב– 360 מעלות ומנהלהשיווק צריך להכיר את כולם.

2. האם אני מכיר את השוק שאני פועל בו?

לזרוק מספרים מאומניבוסים לא נחשב להכיר את השוק.

לדרוך ברגליים אצל המתחרים שלכם ולהכיר את העשייה השוטפת שלהםנחשב.

3. האם אני שם את הצרכן במרכז העשייה שלי?

אילוצים ארגוניים, אילוצי זמן וכסף, דעות או העדפות אישיותכל אלהפשוט לא רלוונטיים כשאנחנו פונים אל הצרכנים שלנו.

בכל רגע נתון, אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מהו הערך שאנחנו נותניםלצרכן והאם אנחנו פונים אליו באופן שבו הוא מצפה לשמוע מאיתנו.  

4. האם יש לי את הכלים כדי לאסוף דאטה על הצרכן שלי וההעדפות שלו?  ואם אני משתמש בכלי איסוף מידעהאם הם מספקים לי את התובנות כדי שאוכל לשרת את הצרכן שלי טוב יותר?
5. האם אני מחובר לליבה העסקית של הארגון?

האם אני מכיר את המוצר לעומק, יודע מהם היעדים העסקיים של הארגוןואני חלק מהצוות שמגדיר אותם ומוביל את האסטרטגיה הארגונית?  אם אין יעד ברור, כנראה שלא נגיע אליו.

6. מהו המיצוב הארגוני של מחלקת השיווק?

האם השיווק נתפס כהוצאה או כהשקעה? האם השיווק מעביר ידע לשאר המחלקות? אם השיווק לא נתפס כהשקעה וכגוף בעל הידע, זה הזמן לעבוד על מיתוג פנימי.

7. מתי עשיתי בדק בית לסוכנויות שאני עובד מולן?

סוף שנה קלנדרית הוא זמן טוב לנער את האבק מההסכמים והחוזים ולוודא שאתם מקבלים שירות ברמה התואמת למחיר שאתם משלמים.

8. האם אני עובד באופן מסודר?

האם בכל רגע נתון אני יודע כמה תקציב נשאר לי עד סוף השנה וכמהמשימות פתוחות יש לי עד ההשקה? האם השוטף מנהל אותי אוהאם אני מנהל את העשייה?

דוחות תקציב וגאנטים הם החלק הפחות זוהר בעשייה, אבל מקילים מאוד על השליטה.

9. יצירתיות וחדשנותהאם אני משאיר לעצמי זמן בשוטף כדי לחשוב על הדבר הבא.
10. האם אני נמצא בארגון שיעצים אותי וייתן לי את ארגז הכלים והתובנות שיהפכו אותי יום אחד למנהל השיווק הבא? אם לא, שנה חדשה היא תמיד הזדמנות טובה להסתכל קדימה. גמר חתימה טובה לכל אנשי השיווק המצייצים.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA