עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "yes – אל תתפשרו על טלוויזיה עם קאץ" // עטרה בילר

פורסם

ב-

יס, עטרה בילר
יס, עטרה בילר

בכל פרסומת של אמלי בן סימון, הילדה הצרפתייה שדרכה אנחנו מבינים את עצמינו, הישראלים, יש מילה אחת שנחרטת בנו. הפעם המילה היא קץ'. Catch. הרעיון ברור – אם משהו זול, יש קץ'. אין ארוחות חינם. ואמלי מתחילה למנות דוגמאות. טיסה זולה לפריז זה קץ' בגלל שיש קונקשן באיסטנבול, אבו דאבי, שטוטגרט וסרייבו. צימר זול זה קץ' כי זה למעשה צימר על אי תנועה ליד ג'לג'וליה. נוף ז'ולי ז'ולי עם נוף ג'לג'ולי. השתלת שיער זולה זה קץ' כי כשאתה נוהג בקבריולט – יתברר שזו פאה שתעוף לך מהקרחת. אמלי היא השבויה השפויה.

המשפחה הנהנתנית לכאורה שלה עושה תמיד בחירות קמצניות. זה מצחיק וחכם כי מצד אחד צרפתים הם סמל של נהנתנות. הם תמיד רוקדים, מבלים, נופשים, יושבים בג'קוזי. מצד שני הקמצנות הורגת אותם. אמלי היתה בוחרת אחרת אבל היא קטנה מדי ולכן נאלצת להיגרר עם המשפחה המוזרה שלה ולדווח לנו על חוויות הזוועה בטון לאקוני נעדר רחמים עצמיים.

ואז אנחנו מגיעים לטלוויזיה. Yes נחשבת לטלוויזיה לא זולה. ברור שטלוויזיה זולה אינה אלא כל המתחרות של יס. השורה התחתונה ברורה. יש catch. הסדרות הן מימי בן גוריון והדוז פואה של האירוויזיון מפוספס בגלל האטה ב wifi של האינטרנט. כאן ראוי לעצור ולהצדיע לאירוויזיון כמשל. כולנו יודעים שבמאי הקרב עלינו לטובה מגיע האירוויזיון לישראל ובכלל האירוויזיון נושא חם בגלל נטע ברזילי שהביאה לנו כבוד. אז דווקא פה לא רק שהטכנולוגיה משובשת, העיכוב כל כך גדול שנקבל את יזהר כהן כמי שקוטף את הפרס הגדול. להקת אבאניבי במחלצותיה המקוריות והמצוחצחות מופיעה ברגע הגדול שלה ושל עם ישראל, ובן סימון מציגה אותה בתור הקץ' של טלוויזיה זולה – דיליי של 30 שנה. יזהר כהן אומר לה "41 מון שרי" ומצביע על פניו, כשהוא מוסיף "גנים של תימני". שזה מצחיק במיוחד.

מצחיק אותי העולם שבראו סביב אמלי בן סימון. משפחתה תמיד עלובת נפש וחסרת שמחת חיים למרות שכל מה שהיא רוצה זה לעשות חיים. ההקבלה בין הצרפתי הנהנתן שמנסה לדחוס כמה שיותר הנאות בכלום כסף לישראלי המצוי שמפחד לצאת פראייר היא הקבלה מצויינת. הפער בין הילדה לשבט שנסחב אחריה לכל מקום קורע מצחוק ומשרטט את הצרפתי שהוא למעשה ישראלי שחושב שהוא לא ישראלי. ושוב ברור שהתפקיד של הילדה הוא להיגרר אחרי המשפחה כי היא קטנה מדי לנהל את חייה.

יח"צ yes

יח"צ yes

דרך אמלי אפשר להבין עד כמה פתטיים אנחנו בין אם אנחנו מתפשרים על תוכן או פלטפורמה או חופשות או השתלות שיער, שלא לומר טיסות – התחביב הלאומי. המשפחה של אמלי יושבת על התפר בין ישראלי שמאמין שתמיד ידפקו אותו ולכן עליו לדפוק את המערכת רגע אחד קודם, לבין הצרפתי שמסמל את העולם הגדול, התרבותי ושוחר התענוגות. אגב הם או מנמנמים, או שחם להם מדי או שהם רוקדים ריקודי שורות – שמתם לב?

העולם של אמלי מאפשר להגחיך את כל מה שאינו yes דרך עיניה התמימות והלא מקומיות. אני ממש מחכה למטבע הלשון הבא. בינתיים נשמע הרבה מאד את קאץ' כמו ששמענו קומ סי קומ סה או שאפו דודו או דוז מדוז. מה שבטוח – בעקבות סרטון הקץ' יצאה יס במבצע היכרות שעולה רק 99 ₪ בחודש. במודעה סלולארית יושב יזהר כהן ואמלי אומרת לנו "ליזהר אין yes שקשקו והעירו אותו". כשמשקשקים רואים את כהן אחרי שהתעורר מחייך מאוזן לאוזן ואמלי אומרת "יזהר אין לך yes? ביזאר כהן". ואני שואלת, כמה זמן נשלם רק 99 ₪ עבור yes או במלים אחרות – איפה הקץ'?

יח"צ yes

יח"צ yes

טורים ומאמרים

מה היה כאן? רשמים מסבב הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן // מורן זר קצנשטיין

פורסם

ב-

מיוחד לקהילת השיווק: מורן זר קצנשטיין ביקרה בפסטיבל הקריאטיב בקאן וחזרה לספר על רשמים מסבב הרצאות של בכירי תעשיית השיווק העולמית – הרצאתו של ה-CMO של מאסטרקארד, רג'ה רג'מנר, שהציג את תהליך התכנסות המותג שעברה ענקית האשראי, ה-VP EMEA בפייסבוק, ניקולה מנדלסון.

Less is More

סמנכ"ל השיווק של מאסטר-קארד הציג תובנות מאחורי הקלעים של התכנסות תחת מותג ולוגו אחד. אחרי ההתכנסות של כל המותגים השונים, הם הלכו צעד אחד יותר רחוק והורידו לגמרי את שם המותג כדי להגדיל את האייקוניות של הלוגו.  מבחינתם המבחן הוא לבלוט במסך הקטן ביותר, הראה לנו נוכחות של הלוגו על שעון חכם שני עיגולים גדולים ואייקוניים.

העתיד הוא בקול
אחד הנושאים העיקריים בהרצאתו של ה-CMO של מאסטר-קארד נסוב סביב המיתוג קולי – מה שכינה sonic signature. ברור שהמעבר לעוזרות אישיות ופקודות קוליות אומר שיראו פחות ופחות את המותג ולכן הם רצו לבנות לעצמם חתימה קולית שתופיע בכל פעם שיש אינטראקציה עם המותג. במקרה שלהם מדובר במספר רב של פעולות ביום החל מגיהוץ כרטיס אשראי בחנות ועד קניות אונליין. מאסטר-קארד, כך סיפר רג'מנר, חיפשו להמציא לעצמם צליל ייחודי (תחשבו על אינטל שיחסית מאוד מזוהים עם הצליל שלהם) הדרישות שלהם היו מלודיה נעימה, פשוטה, ניטרלית, זכירה.
בנוסף הם רצו שהיא תהיה ורסטילית – שתתאים לכל אזור גיאוגרפי או סיטואציות צריכה בין אם זה באופרה או במשחק כדורגל. בקיצור בריף קלללל.
הם עברו על 200 מלודיות ובחרו צליל שהוא הספר מותג של הצליל שלהם ועליו הם עשו התאמות לפי אזורים גיאוגרפים, כך שיש צליל מותאם למוסקבה (כן זה נשמע כמו שאתם מדמיינים), לקולומביה, להודו ועוד ובנוסף עשו אדפטציות לסגנונות שונים; אופרה, ג’אז, EDM (דאנס אלקטרוני) ואפילו בהתאם לסוגי חסויות בין אם זה מנוגן באלכסה, או בחסות לגביע אופ״א. הם יצרו sonic watermark וכל התאמה זאת שכבת צליל מעל.

התנסות FIRST
מפגש מעניין נוסף היה עם ניקולה מנדלסון VP EMEA בפייסבוק ועם סר מרטין סורל שעזב את WPP ופתח סוכנות משלו. השניים דיברו על תהליך הפרסום המוכר לכולנו – יש קמפיין > חושבים על טלוויזיה קודם ואז על קמפיינים נפרדים בהתאם למכשירים (עברנו כבר מעולם של התאמות), אבל החשיבה היא לפי המכשיר ולא על האופן שבו אנשים משתמשים במדיום ואיך לתקשר איתם. הראו דוגמאות של קמפיינים שמיועדים לאופן שמתאים לצרכן לפני הרכישה, במהלך הרכישה או ההתנסות, ואחרי הרכישה. התנסות זה אחד הפילרים עם הכי הרבה דגש השנה בקאן. דובר כבר שסף הריכוז שלנו נמוך מזה של דג זהב – פייסבוק אומרים שזמן הצפיה הוא 1.7 שניות והקמפיין של לוריאל היה בדיוק באורך הזה. הם קראו לזה Unmissable Ad.
הקייס השני שהוצג על-ידי השניים, היה של KLM – לקוחות קונים כרטיס טיסה במחשבה על החופשה החלומית שלהם ולא על זמני ההמתנה שיש להם בשדה. מבחינת המותג זאת סיטואציה שהם לא יכולים לשלוט בה, הלקוחות מחכים בשדה לאורך זמן, מחוץ לאזור הנוחות שלהם ולא נהנים מזה וזה עדיין חלק מחוויית הרכישה של הצרכן. הם יצרו AR Experience דמויות אנימציה חמודות שאפשר להצטלם איתם בפילטרים מיוחדים כדי להעביר את הזמן. היישום היה מחובר למסנג׳ר של פייסבוק אז בין לבין הלקוחות גם קיבלו עדכונים על זמני טיסה.
והקייס האחרון ובעיניי הכי מעולה וישים של יוניליוור היה לגרום לילדים לצחצח שיניים 2 דקות – אנחנו מקדישים המון מאמצים לשכנע ילדים שצחצוח שיניים זה חשוב, עושים להם הדרכות בכיתה ובגן אבל זה לא באמת מעניין אותם. יצרו שוב משחק בשימוש AR שהילדים היו חייבים לצחצח לכל אורך המשחק והשלבים השונים כדי לנצח. הפכו את החוויה ל-FUN.
הכותבת הינה מייסדת ומנכ״לית חברת התוכן YYY ומקימת בית הספר למקצועות היוטיוב.
המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מגדל ביטוח בריאות" // עטרה בילר

פורסם

ב-

באמת שקשה לפרסם ביטוח בריאות. הפיתוי להראות אנשים בריאים ורופאים חייכניים אדיר. עם הבריאות לא משחקים ונועז עד מסוכן לצלם את ה'בעיה'. וה'בעיה' איננה שפעת חמודה ואף אדום ליצני, בהם מטפלים רופאה או רופא פוטוגניים. הבעיה היא בעיקר הגישה שלנו לבריאות שלנו, ההרס העצמי, הדחיינות, ההכחשות והעצלנות לטפל בעצמינו. ההזנחה העצמית שיושבת על חבית חומר נפץ – פחדים וחרדות, וחילופין – על זחיחות ושאננות. שהם שני צדדים של אותו הדבר. בשורה התחתונה אנחנו שוקעים בלי לדעת את זה והמודעות למצבנו היא תחילתו של הפתרון.

העובדה שאנחנו מזלזלים בבריאות שלנו היא תובנה. הברקה אפילו. אנחנו תמיד אוהבים את מי שרואה ומבין אותנו. אמון מושתת על אמפטיה והפרסומת מפגינה אמפטיה. במקרה הנוכחי – ההבטחות שאנחנו מבטיחים לעצמינו, אותן אנחנו לא מקיימים. מגדל רואה את זה ומשם הדרך לייצר אמון, המטבע הכי בעייתי במסחר, פתוחה.

מגדל בריאות החליטו להסיר את לוט ההכחשה מעל מצב קיומי גורף. הפרסומת מציגה, ברצף, אנשים שמצהירים בפאתוס של מדליקי משואות, לעשות שינוי. אבל ממחר. להפסיק לעשן, לשנות הרגלי אכילה,  להתחיל כושר. זה לא ממש משנה מה אבל ברור שגם מחר אנחנו נגיד 'מחר'. כך בנויה הפרסומת. השקרנות העצמית מבוימת היטב ומגדל מכוונת אלינו את אלומת האור ואומר לנו שמחר זה "מחרטא".

הפתרון הגואל מוצג שאפליקצית הבריאות של מגדל שאמורה לעזור לנו לנהל אורח חיים בריא כבר מהיום. לא פתחתי את האפליקציה אבל הנרטיב שמעודד אותי להסמיק בהזדהות מקרב אותי למחשבה שהיא זמינה וידידותית ובעיקר מסקרנת.

סקרנות בקטגורית הבריאות היא ברכה היות שאנחנו לא אוהבים אותה ומתרחקים ממנה, ומעדיפים להסיח את דעתנו ממנה למקומות יותר אופטימיים ומיהנים.

אז האנשים הדחיינים של מגדל בריאות מצחיקים אותנו גם כי הם אנחנו אבל גם כי הם לא ממש. הסאטירה מאפשרת מרחק בטחון שמאפשר לנו גם ליהנות מהפרסומת ולגחך, אבל גם להנהן בידיעה שמדובר בנו, אפילו שבא לנו לחשוב שזה השכן או החבר. לא. זה אנחנו לגמרי. ובכל זאת נעים לנו להתחבר לקונספט – אם יש משהו שאנחנו דוחים למחר – חבל על הבריאות. קחו אפליקציה 'מגדל בריאות' ויפה שעה אחת קודם.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA