עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

לא כולל שירות / ערן רותם

פורסם

ב-

המסע לליבו של הצרכן מתחיל ומסתיים בשירות. ועדיין, חברות רבות לא מצליחות לייצר חוויית לקוח טובה וייחודית. קבלו סקירה על חשיבות חווית הלקוח, ולקינוח – גם כמה טיפים שינחו על מה חשוב להקפיד   

 בכל יום, אנחנו נתקלים בשירות לקוי או בחוויית לקוח שלילית.

בעוד שלחברות מסחריות וקמעונאיות, השירות הגרוע והיעדר חוויית המותג והקנייה פוגעים ישירות בשורת הרווח, הרי שיש חברות, שלכאורה אין להן סיבה לנסות לשפר את השירות ולהשקיע משאבים בשיפור החוויה. הפרדוקסים כאן זועקים לשמיים: מחד, דווקא חברות המוגדרות כנותנות שירות מובהקות – הן החלשות ביותר בשירות; ואילו מצד שני, החברות עם הסיכון הגבוה ביותר לפגיעה עסקית כתוצאה משירות לקוי – לא משקיעות מספיק בשירות.

במונופולים הממלכתיים כדוגמת חברת החשמל, רשות הדואר, רכבת ישראל, כביש 6 ותאגידי המים נטולי התחרות, שכיח למצוא שירות טכני נטול השקעה וחוויה, שלא לומר אפילו מתנכר ומזלזל – הנובע מהעובדה שאין איום תחרותי ומהיהירות של מונופול מובטח.

מעניין להתייחס דווקא לגופים עסקיים, הנתונים לכאורה בתחרות – לעיתים עזה – ובכל זאת מעניקים חוויית שירות שלילית למדי, כדוגמת הבנקים. לאחרונה החלו הבנקים לסגור סניפים, לצמצם כספומטים, להתרחק מהלקוחות (באופן מוחשי ופיזי) ולהעביר את הלקוח משירות אישי ואנושי לשירותים במרחב דיגיטלי. הבנקים מרשים לעצמם לכפות על הלקוחות ממשקים שהם לא בהכרח בחרו בהם, להמנע משירות קשוב וזמין ומחוויית לקוח ב-360°, בעיקר כיוון שרוב האנשים פשוט לא מחליפים את הבנק שלהם.

היו מספר ניסיונות להגברת התחרות בענף, כדי לגרום לאנשים להחליף את הבנק שלהם. במהלך הנסיונות עלו קמפיינים מאד מושקעים, שהמפורסמים שבהם כללו את סדרת הקמפיינים של בנק "מזרחי טפחות" עם דביר בנדיק. לאחר מכן, הצטרף אליו גם הקמפיין עתיר התקציב של "בנק לאומי" עם Pepper – ועדיין, עובדתית, הרוב המכריע של הלקוחות נותרו בבנק שלהם. הסיבות שונות, החל מהרגלים של הלקוחות, דרך היעדר בידול מובחן שייצר העדפה ובחירה חדשה אצל הלקוחות, וכלה בהתחייבויות משכנתא ואשראי, או השקעות וחסכונות המהווים עוגן בנקאי ללקוח. כך שהתנודתיות של הלקוחות בין הבנקים הינה שולית למדי. וכשהמעבר אינו שכיח וקל (ולו רק תפישתית ואמוציונלית) – למה להשקיע בשירות?

דוגמה נוספת מגיעה מעולמות הביטוח. בחברות הביטוח הנושא מורכב אף יותר. המעורבות וההבנה של הלקוחות בעולמות הביטוח קטנה מאוד במקרה הטוב, או שאינה קיימת כלל – במקרה השכיח. רוב הלקוחות לא מבינים איזה ביטוח או הפרשה סוציאלית יש להם, אילו כיסויים והגנות מספק להם הביטוח, האם הרכיב הביטוחי הנבחר בכלל מתאים להם ולצרכיהם העתידיים, מה ההבדל בין הביטוחים השונים והחברות השונות, ורבים אפילו לא יודעים כמה כסף הם מפרישים, או אילו סכומים עומדים לרשותם. חלק גדול מהלקוחות מבוטחים דרך מקום העבודה, ללא כל בחירה מודעה ומעורבות, אחרים ממשיכים ביטוחים וקרנות פנסיה שהשקיעו בהם הוריהם עוד בילדותם, או מצטרפים ליעדי ההפקדה והביטוח של בני או בנות הזוג – והינם בכלל לקוחות פאסיביים, אפילו שבויים. לכן, אין לכאורה סיבה, עיתוי או צורך, שיניע אותם לעבור למתחרה. כשאין ידיעה, הבנה, מעורבות או הבדל לכאורה – למה שלקוח יטרח לעבור?

אם זהו המצב, איזו סיבה יש לחברות הביטוח להשקיע בחוויית לקוח חיובית או שירות ל"לקוח השבוי" (מרצונו)?

אפשר להמשיך ולמנות חברות רבות, הפועלות בשוק תחרותי רק לכאורה, כדוגמת קופות חולים, חברות אוטובוסים, ואפילו חברות סלולר – שלכולם מאפיין אחד משותף: ללקוח במרבית המקרים אין מוטיבציה רבה מידי, או מספקת, כדי לעבור ולהתנייד וישנם חסמי נטישה מסיבות של הרגלי שימוש וצריכה, נוחות גיאוגרפית (של סניף, תחנה, מרכז שירות), נסיבות משפחתית (כולם שם יחד), או פשוט היעדר בידול שמניע להעדפה, החלפה ושינוי.

אך המציאות המפתיעה והעצובה היא, ששירות גרוע ללקוח מושרש גם בלא מעט חברות מסחריות, המתמודדות בשוק תחרותי ממשי.

מנהלי החברות משקיעים הון עתק בשיווק ובפרסום, במיתוג, בגיוס לקוחות – אך באותו ממשק של מקום ורגע, בו נוצר מפגש בין הלקוח ונציגי החברה (אנשי מכירות, אנשי שירות, טכנאים, מתקינים, וכו'), הלקוח מגלה פער עצום בין ההבטחות, לבין מה שקורה בפועל על "רצפת המכירה והשרות". באותו "רגע האמת", מתגלה מותג שאינו אמיתי – שלא מספק חוויית רכישה או שירות ושלא עומד בהבטחת המותג לשירות.

ולהבדיל מהדוגמאות הקודמות – בהן יש מעורבות רבה, אפילו רגשית, וחסמי בחירה ונטישה והעדר בידול יחסי – הרי שבשוק המסחרי, התחרותי והיום יומי (מוצרי צריכה ושירותים שוטפים), פערי השירות משפיעים ישירות על שורת המכירות והרווחיות.

בואו נסכים רגע על מהו שירות חווייתי. קיימים שני סוגי שירות שכיחים: שירות במעמד המכירה (בין אם רכישת מוצר מוחשי, ובין אם רכישת שירות לא מוחשי), ושירות במקרה של תקלה או בעיה לאחר המכירה. בשני המקרים, זו אינטראקציה עם לקוח, המשאירה את חותמה בהווה ואף לעתיד – ולכן נדרש שבכל ממשק ונקודת מגע שכזו עם לקוח, החוויה השירותית תהיה חיובית והשירות יהיה מעולה, וישמשו גם כערך ממתג, ממצב ומבדל. שירות חווייתי, או חוויית שירות – כוללים מתן ערך מוסף יזום, המעניק תחושת הערכה ושביעות רצון ממשית. דהיינו, שירות מעבר למובן מאליו או לצפוי, ולא רק כשהלקוח מבקש, מתלונן או דורש.

הבעיה היא, שבנקודת הממשק של הלקוח עם החברה, הוא פוגש פעמים רבות עובדים לא מיומנים ונטולי התמחות או סמכות, לעיתים קרובות הוא פוגש עובדים שזו עבודת מעבר זמנית (צעירים/ות, או סטודנטים/ות), או עובדים בתחושת "אין ברירה" (מבוגרים/ות), עובדים לא מתאימים (למשל צעירים למוצרים למבוגרים ולהיפך, גברים במוצרים נשיים, ולהיפך), ובעיקר פוגש בחוסר אחידות ובהיעדר קו מנחה, ליצירת חווית קניה ושירות ללקוח.

לקוח מתרשם ממה שרואות עיניו וממה שהוא מרגיש ברגע הכניסה – ואם הוא רואה עובדים יושבים בפינות החנות, ספונים בטלפונים שלהם ומתעלמים מנוכחותו, הוא יקבל תחושה שאינו רצוי או שהוא מפריע.

מצד שני, לקוח הנכנס לחנות ורואה את העובדים עסוקים (מסדרים, מנקים, קולטים סחורה) ותוך כדי כך מקבלים את פניו בנועם ובחיוך ומתפנים מעיסוקיהם עבורו (אין צורך לעוט על הלקוח מיד עם כניסתו) – הם מעבירים לו את המסר: "ראיתי שהגעת, ברוך בואך, אני כאן לשירותך", ומיד יוצרים תחושה טובה וחוויה נעימה ללקוח.

שירות אינו דבר ש"חייבים", ומעניקים מתוך חוסר ברירה וחשק, אלא דבר ש"כדאי" לתת, שמעניקים מתוך הערכה ללקוח ולחשיבותו, ומתוך רצון להיות מותג צריכה או שירות מוערך, אהוד ומועדף. מי שחושב ומתנהל בצורך של כורח, ובכל הזדמנות "חוסך" על שירות – יגלה שבטווח הארוך יפסיד, וזה יעלה לו ביוקר.

דוגמה להשפעה מהותית ומובהקת של חוויית שירות וקנייה מבדלת, או להיעדרה – אפשר לראות וללמוד מההאטה במכירות ובפעילות העסקית (בעיקר, אך לא רק) בשוק האופנה ובמתחמים הקמעונאיים, כאשר מנגד מתקיימת צמיחה משמעותית ומובחנת בהיקפי הרכישה וההזמנה און-ליין. המעבר מפעילות פיזית של הלקוח, לפעילות דיגיטלית – הינו תוצאה ישירה לכך שחסרה חווית לקוח בסיסית ומבדלת, או לשירות גרוע שחווה הלקוח בחנות ובנקודות השירות והמכירה (ברוב החברות). וכשאין סיבה או חשק להגיע לרצפת המכירה, או להעדיף חנות מסוימת, ובמקביל יש אלטרנטיבה לא רעה, שאף זולה יותר – הרי שהלקוח יעדיף את האלטרנטיבה הזולה. כאשר אין חוויית לקוח וקניה ובהעדר חוויית שירות מבדלת, אשר מצליחה לייצר העדפה – הלקוח פונה לשיקולי המחיר.

אם נגלם את המחיר התחרותי שמציע האינטרנט, יחד עם חווית לקוח שלילית בחנות או במתחם הקמעונאי – אין פלא שהלקוחות מעדיפים לרכוש מהאתרים ברשת, ולא בחנות הקרובה למקום מגוריהם.

כיום, הצרכנים מתוחכמים יותר, המידע ההשוואתי והביקורתי נגיש, וקיימות הרבה אלטרנטיבות לכל מוצר או שירות. חברות מסחריות שלא יפנימו את חשיבות חווית הלקוח ומתן השירות, ולא ישימו את הלקוח במרכז – ימצאו את עצמם במוקדם או במאוחר כלא רלוונטיים ומשוועים ללקוחות. שירות הינו אלמנט שיווקי מוכר, וככזה יש להתייחס אליו.

10 צעדים ליצירת חווית לקוח טובה

  • מומלץ לרתום את העובדים ולשתף אותם בתפיסת השירות הדוגלת בכך ש"הלקוח הוא המרכז".
  • היו קשובים ל"רצפת המכירה" – למנהלי החנויות ולעובדים ולהבין מהי חוויית השירות הנכונה ללקוח.
  • בצעו סקרי שביעות רצון וחוויית שירות ומכירה בקרב לקוחות מזדמנים ונאמנים.
  • למדו את העובדים כיצד לייצר חווית קניה ושירות חיובית (הדרכות, משוב בונה, תכנית שיפור אישית).
  • וודאו שהעובדים מקצוענים בתחומם (להנהיג תכנית העשרה מקצועית בתחום עיסוקכם אחת לשבוע).
  • שמרו על יצירתיות – נסו לגבש אסטרטגיית שירות וחוויית לקוח הייחודית לכם, מבדלת ומייצרת העדפה.
  • בחנו ונתחו עם העובדים שיחות מכירה ושיחות שירות, בעיות שירות מיוחדות והצלחות בולטות.
  • הוו דוגמא אישית – מנהלים חייבים להיות יחד עם העובדים על רצפת המכירה וכן לגבות החלטות שירותיות.
  • צרו מערכת תגמולים המבוססת גם על יעדים איכותיים (שירות, שביעות רצון, לקוחות חוזרים, וכו').
  • השקיעו חלק משמעותי מתקציב השיווק גם במהלכים שירותיים, במבצעי נאמנות ובחוויית הלקוח.

 

*ערן רותם ועמיר קרן, הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב

טורים ומאמרים

תחרות שאינה נגמרת // עדי ניר

פורסם

ב-

גם במגזר השלישי מי שנרדם במהלך תחרות מוצא עצמו מחוץ למשחק. עדי ניר, מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ובעלי לקויות קריאה", קוראת תיגר על האשליה שבמגזר החברתי אין תחרות ומבקשת שתפקפקו בכל דבר, תמיד. כתבה שלישית בסדרה

בשורה תחתונה, כל גוף שהוא, בין אם הוא עסקי או חברתי, צריך לשרת מישהו או משהו, בכדי שתהיה הצדקה לפעילותו. תמכרו, תעזרו, תייעצו, תפתחו, תטפחו, תאספו, העיקר שמישהו יצרוך את מה שאתם עושים. אחרת, איך תהיה לכם לגיטימציה, שלא לדבר על כסף בכדי להתקיים?

בדומה לשיווק במגזר העסקי, גם במגזר השלישי מתמודדים במספר זירות של תחרות; ראשית, תחרות על תשומת ליבו של הצרכן בכדי להביא לידיעתו את עצם קיומכם. בדיוק כפי שאמזון צריכה לשווק את אלכסה בשביל לייצר לעצמה לקוחות, כך גם עמותת "גדולים מהחיים" צריכה לשווק את מסגרות החינוך המיוחדות שהיא מעניקה לילדים חולי סרטן, אחרת הצרכנים הפוטנציאליים לא יידעו על השירותים או המוצרים החדשים. אם לא די בכך, התחרות מתעצמת גם לנוכח גופים המציעים שירות או מוצר דומה או תחליפי, העומדים בפני בעיות דומות לחברות עסקיות המשווקות מוצרים דומים. לדוגמא, העמותות "לתת", "לקט ישראל" ו"פתחון לב" מציעות כולן מוצרים או שירותים דומים של חלוקת מזון, ומתחרות על אותם צרכנים ועל אותם משקיעים, להלן תורמים, בדיוק כשם שהתיאטרון הלאומי הבימה מתחרה באופרה הישראלית ובבלט הישראלי, שכולם גופים מהמגזר השלישי המציעים מופעי תרבות לשעות הפנאי בעיר תל אביב.

כדי שהצרכן והמשקיע יבחרו בכם ולא במוצר או שירות חלופי, עליכם להיות הטובים ביותר, או לפחות להיתפס ככאלה בעיניהם. לכל אחד יש תחליף, ולעיתים הוא אף יכול להיות ויתור כולל על צריכת השירותים שלכם. כלומר, לעתים ארגון מתחרה מול אי הצריכה של השירות שהוא נותן, ולאו דווקא מול מתחרה המעניק שירות דומה או תחליפי, ואם לא תשקיעו בפעילות שיווקית מתאימה, אתם עלולים למצוא עצמכם ללא צרכנים.

לדוגמא, כחלק מעיסוקנו בעמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה", אנו מאפשרים לתלמידים, סטודנטים ובוגרים בעלי לקויות למידה לקרוא ספרים מוקלטים שהוקלטו על ידי מיטב הקריינים בישראל, הזמינים עבורם באופן מקוון וללא עלות כלל. מדובר במוצר שיש לו ביקוש והיצע בשוק העסקי, ולכן על פניו נראה וודאי שאותם אנשים יבואו בהמוניהם ויצרכו את השירותים השונים. המוצרים שלנו מאפשרים להם גם להתגבר על קשיי הקריאה הבאים לידי ביטוי במיוחד בתחומי הלימוד וגם, הם ניתנים חינם אין כסף. ממש פראייר מי שלא בא, הלוא כן? אממה, המציאות מורכבת הרבה יותר. המתחרה העיקרי שיש לנו בזירה זו, הוא פשוט "אי קריאה". כלומר, פעמים רבות אותם אנשים בוחרים שלא להתמודד עם הקשיים שלהם. עיקר עבודת השיווק במקרה שכזה מתמקדת ב"דחיפת" השירות באמצעות פעילויות מיוחדות, שיתופי פעולה עם מוסדות לימוד וכדומה. אם לתאר זאת בבוטות, אנו שואפים לתפוס אותם ברבע השעה לפני שהם נרדמים, להכריח אותם להקשיב לספר מוקלט, ולהראות להם שככה הם כן יכולים לקרוא, ואפילו נהנים מכך. ממש כמו שפעם ההורים שלנו היו מכריחים אותנו לקרוא ספר מודפס לפני השינה, כדי לתרגל את חוויית הקריאה. למדנו, שכאשר אנו עוסקים רק בחשיפת קיימות השירות, אין אנו מצליחים להביא את הצרכנים הפוטנציאלים להתחיל לצרוך את המוצר בפועל, וזאת כיוון שהתחלת השימוש דורשת מהם לצאת מאזור הנוחות ולשנות הרגלים – קריאה במקום אי קריאה. לכן, ייזום השימוש בפועל חושף אותם באופן ממשי לתועלות המתקבלות מהמוצר, וכך למעשה הופכים חלקם מלידים פוטנציאלים לצרכנים קבועים.

גם גיוס משקיע או תורם הוא בבסיסו זהה, בין אם הוא מחפש תועלת חברתית או כלכלית. בשורה תחתונה אנו מנסים לגרום לבעל משאבים להשקיע בנו ולא באחר. בשני המקרים – חברתי או עסקי, עלינו להראות לו שהשקעה בארגוננו היא המשתלמת ביותר עבורו, בין אם היא תניב לו ערך כלכלי גבוה או ערך חברתי ורגשי. באשר לאחרון, חשוב לבדוק מה נחשב בעיני המשקיע לערך בעל משמעות גדולה יותר, שכן להבדיל מערך כלכלי, כאן לא ניתן לתת תשובה חד ערכית – ככל שנדייק יותר את מה שמעניין את בעל ההון, סביר שנזכה ליותר ממון.

למרות כל האמור לעיל, אני מאמינה, שברגע שמקבלים החלטה שמתייחסים לכל מכשול כאל אתגר, אבל על אמת, לא כסיסמא, עולים הרבה רעיונות יצירתיים לדרכי התמודדות עם התחרויות השונות. אין לי תשובות בית ספר כי כל מקרה לגופו, אך אני כן יכולה להגיד שהדבר הבסיסי והכי חשוב הוא המודעות למותג ומיצוב נכון. הרשתות החברתיות הן מקום מצוין להתחיל לפעול בו. בנוסף, יש חברות רבות שמחפשות שיתופי פעולה מעניינים עם גופים חברתיים, אפשר למצוא סיפורים טובים ליחסי ציבור, חשוב ללמוד כיצד לגייס תרומות באפקטיביות ובשורה תחתונה – צריך תכנית שיווקית. אז נכון, במגזר השלישי אין לרוב תקציבים למחקרי שוק אלא מדובר בעיקר בניסוי וטעיה. ולכן, צריך להבין שאי אפשר לתת את מכת המחץ ולרוץ קדימה אלא מדובר בעבודה סיזיפית ובעיקר, צריך לפקפק כל הזמן במה שאנו עושים ולבחון את עצמנו. לא פשוט להבין שהמאמצים הכבירים שהשקענו, לא נפלו במקום הנכון.

פעם בספריה היינו זחוחים. למעלה מ-60 שנים הקלטנו ספרים, כשמי בכלל שמע על Audio Books.  היינו בטוחים שאנו מלכי העולם, שאי אפשר בלעדינו ולכן, מי בכלל צריך שיווק או תקשורת. אך בשנים האחרונות הספר המוקלט שייך לכל העולם, ואם לא היינו מבינים זאת בזמן, היינו מוצאים עצמנו מהר מאד מחוץ למשחק. לשמחתנו, התחרות עשתה אותנו טובים יותר, מגוונים יותר, הרחבנו את הפעילות שלנו במאות אחוזים והכפלנו את תקציב העמותה. ושלא תטעו לרגע, תקציב השיווק לא גדל בשנים האחרונות. הכסף הולך לפעילות הליבה שלנו, ומאפשר לנו להמשיך ולפרוח.

הבנו, שככל שאנו אמיצים ופתוחים יותר, ככל שאנו מפקפקים ושואלים את עצמנו האם הנכסים האסטרטגים שלנו עדיין רלוונטיים? והאם העבר עדיין נכון להווה ובכלל מתאים לעתיד? רק אז, אנו מצליחים לתכנן מסלול מחדש ולפתח נישות נוספות לפי הצורך. מכאן, אנו מחפשים ומתקנים כל הזמן את הכיוון הנכון לפעילות השיווקית שלנו, בכדי להמשיך ולהפוך עוד ועוד צרכנים למאושרים.

*הכותבת היא עדי ניר, 34, אמא לשני בנים ומנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" מזה שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

המשך קריאה

טורים ומאמרים

כשהאתר הופך מיותר: גוגל במהפכה

פורסם

ב-

כשהאתר הופך מיותר: גוגל במהפכה.

שינוי כיוון: מנוע החיפוש של גוגל שואף להשאיר את הגולשים אצלו ומוריד הילוך בהפניה לאתרים שאינם בבעלותו. בעלי אתרים? שימו לב (ויש פה גם הזדמנות)

ממנוע חיפוש למנוע תשובות
חיפשתם סרט? אין צורך להיכנס לאתר של הקולנוע הקרוב לביתכם, עמוד התוצאות כבר יספר לכם לאן להגיע ומתי. רציתם זר רומנטי? מנוע החיפוש של גוגל כבר יודע איפה הבוגנוויליות שהכי ישתלם לקנות גם בלי שתציצו באתרי הפרחים. שאלתם את עצמכם כמה דולרים שווים מאה שקלים? הוא כבר יודע את השערים העדכניים ויעשה את החישוב בעצמו, ואפילו אם תהיתם באיזו שנה נולד הזמר עומר אדם, אין צורך להרחיק עד ויקיפדיה. גוגל עובר טרנספורמציה ממנוע חיפוש לספק תשובות בפני עצמו, ואט אט מצמצם את ההפניות לאתרים שאינם שלו. לאן כל זה מוביל? כנראה שלא לאתר שלכם.

שאלות תשובות ומסקנה מתבקשת

הידיעה שפורסמה לפני מספר ימים, לפיה חברת גוגל השלימה את רכישת חברת Superpod, אפליקציה המאפשרת לגולשים לפרסם שאלות ולקבל תשובות מומחים, מספקת רמז נוסף לבאות.

חיפוש קולי? תוצאות מרעישות
זה נגיש, מהיר, ומדויק גם בעברית: תרבות החיפוש הקולי משתלבת בחיינו דרך  המובייל, הטלוויזיות החכמות, הרכב (האוטונומי בעתיד) ויותר מכל באמצעות "העוזרים החכמים" הנכנסים אט אט לכל סלון.

כמה תוצאות עתיד העוזר החכם להקריא בתשובה לחיפוש? כאן כבר לא מדובר בהצגת עשר תוצאות חיפוש כפי שהכרנו בגירסה הכתובה, אלא בהרבה פחות. לא במקרה, התוצאה הנבחרת הראשונה עשויה להיות במקרים רבים זו ששייכת לענקית החיפוש. אז מה זה אומר? שכולנו נחפש בגוגל ונמצא את… גוגל.

"גוגל לקח לי את המידע (ואת הגולשים!)"
אם לא יהיו הפתעות, בקרוב נתחיל לשמוע בעלי אתרים מתלוננים בערך בנוסח הזה. המנוע של גוגל בעצם שואב את המידע המופיע באתר, ומכניס אותו אל תוך מנוע ענק המכיל מליארדי עובדות ונתונים שונים שנאספו ברחבי האינטרנט (בדיוק כמו אותם אתרי פרחים וקולנוע שהזכרנו). את הנתונים הללו  יכול כעת מנוע החיפוש להציג באופן 'ניטרלי' מבלי לתת קרדיט למקור.
המערכת האחראית על פעולה זו נקראת Google Knowledge Graph. כבר זמן רב שאנו נתקלים ביותר ויותר מידע אותו גוגל מציג לצד או אפילו מעל תוצאת החיפוש, אותו "למד" גוגל מאתרים שונים, אבל מבלי להפנות את הגולשים אליהם או לתת להם את הקרדיט. עכשיו, לרבים מהגולשים כבר אין סיבה להגיע לאתרים המקוריים, ולא צריך דמיון רב בשביל להבין מה עשויות להיות ההשלכות של מגמה זו על בעלי האתרים, ועל היכולת שלהם להתפרנס מיצירת תוכן ומידע באתרים שלהם.

נחשו מי מדבר עם הלקוחות שלכם
מכירים את הרגע בו יצאתם ממסעדה וגוגל מבקשת חוות דעת על המקום בו הייתם? מערכת האנדרואיד לא נחה לרגע, אוספת מידע אודות כל עסק, מנתחת אותו ומוסיפה את המידע למאגר של גוגל. גם בעלי העסקים תורמים לגוגל מידע יקר ערך דרך מערכת Google My Business.
עכשיו, השליטה של הענקית בעולם העסקים מתחזקת, וביכולתה לספק מידע 'משלה' למחפשים ספציפית את העסק שלכם. ושוב, הכוח של בעל העסק פוחת (והתלות שלו בגוגל עולה).

אילו אתרים עומדים בפני סיכון / סיכוי?
מי שנמצא ברמת הסיכון הגבוהה ביותר הם אתרים המספקים לגולשים מידע עליו לא ניתן להגן באמצעות זכויות יוצרים:

מספרי טלפון
שעות פתיחה
מחירים
שנת לידה
גודל אוכלוסייה

שני צדדים למטבע
אז למי בכל זאת יש הזדמנות לפרוץ קדימה בעידן החיפוש הקולי? אתרים המספקים את המידע לגולש בצורה של שאלות ותשובות או באמצעות תכנים קצרים המתאימים להקראה על-ידי העוזר החכם של גוגל יכולים להפוך לספקי תוכן חשובים עבור מנוע החיפוש. מן הצד השני, אף אחד לא מבטיח לכם שהקראת התוכן שלכם תביא בעקבותיה גם את הגולשים אל האתר אותו הקמתם.

תכנים הבנויים מטקסט מורכב, תמונות או ווידאו הם אלו שצפויים להיות מושפעים פחות מן המהפכה, מאחר והם מוגנים בצורה טובה יותר על ידי חוקי זכויות יוצרים. לכן, כל בעל אתר צריך היום לחשוב האם עליו להגדיל את חלקם של תכנים מסוג זה במסגרת אסטרטגיית התוכן שלו.

איך מתכוננים למהפכה?

Google Actions
האם האתר שלכם מעביר את הלקוח תהליך של תשאול לפני שהוא נותן לו תשובה? גם לאתרים מסוג זה יש לגוגל פיתרון, וגוגל ממליצה להם לבנות אפליקציה שתאפשר להם לשאול את הגולש שאלות, ולתת לו תוצאה בהתאם לתשובותיו. מי ינהל את תהליך התשאול? העוזר החכם של גוגל כמובן, והוא גם יבחר באיזה תהליך תשאול להשתמש, שלכם או של המתחרה שלכם (סביר להניח שזה שיהיה מוכן לשלם לגוגל את התשלום הגבוה ביותר…)

3 שאלות שכדאי לשאול בנוגע לאתר שלכם:

האם אתם מציגים באתר שלכם מידע, תוכן או מדיה?
האם המידע באתרכם מסודר בדרך שנוחה להקראה?
האם נכון עבורכם ליצור אפליקציה באמצעות מערכת Google Actions?

לאחר שתבנו לעצמכם אסטרטגיה מגובשת סביב שלושת סימני השאלה הללו, תוכלו להכין את האתר שלכם לקראת הבאות.

להשמיע את קולכם בעידן הקולי
מה יהיה? לא לגמרי ברור, אבל מומלץ לעשות מה שניתן:
לבצע התאמה של אסטרטגיית התוכן שלכם בכדי שתצאו נשכרים מן השינויים אותם מביא עמו עידן החיפוש הקולי. נקווה שבכל זאת גוגל תמצא דרך להפנות גולשים אל אתרי האינטרנט, או לפחות לשתף את בעלי האתרים ברווחים העצומים שלהם, בכדי שגם הם יוכל להרוויח ולהמשיך וליצור תוכן ומידע שימושיים עבור הגולשים.

הכותב הינו אורן שץ  יו"ר והבעלים של  SEO ISRAEL –  סוכנות לשיווק דיגיטלי (קידום אתרים מקצועי ושיווק באינטרנט).

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים