עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

לא כולל שירות / ערן רותם

פורסם

ב-

המסע לליבו של הצרכן מתחיל ומסתיים בשירות. ועדיין, חברות רבות לא מצליחות לייצר חוויית לקוח טובה וייחודית. קבלו סקירה על חשיבות חווית הלקוח, ולקינוח – גם כמה טיפים שינחו על מה חשוב להקפיד   

 בכל יום, אנחנו נתקלים בשירות לקוי או בחוויית לקוח שלילית.

בעוד שלחברות מסחריות וקמעונאיות, השירות הגרוע והיעדר חוויית המותג והקנייה פוגעים ישירות בשורת הרווח, הרי שיש חברות, שלכאורה אין להן סיבה לנסות לשפר את השירות ולהשקיע משאבים בשיפור החוויה. הפרדוקסים כאן זועקים לשמיים: מחד, דווקא חברות המוגדרות כנותנות שירות מובהקות – הן החלשות ביותר בשירות; ואילו מצד שני, החברות עם הסיכון הגבוה ביותר לפגיעה עסקית כתוצאה משירות לקוי – לא משקיעות מספיק בשירות.

במונופולים הממלכתיים כדוגמת חברת החשמל, רשות הדואר, רכבת ישראל, כביש 6 ותאגידי המים נטולי התחרות, שכיח למצוא שירות טכני נטול השקעה וחוויה, שלא לומר אפילו מתנכר ומזלזל – הנובע מהעובדה שאין איום תחרותי ומהיהירות של מונופול מובטח.

מעניין להתייחס דווקא לגופים עסקיים, הנתונים לכאורה בתחרות – לעיתים עזה – ובכל זאת מעניקים חוויית שירות שלילית למדי, כדוגמת הבנקים. לאחרונה החלו הבנקים לסגור סניפים, לצמצם כספומטים, להתרחק מהלקוחות (באופן מוחשי ופיזי) ולהעביר את הלקוח משירות אישי ואנושי לשירותים במרחב דיגיטלי. הבנקים מרשים לעצמם לכפות על הלקוחות ממשקים שהם לא בהכרח בחרו בהם, להמנע משירות קשוב וזמין ומחוויית לקוח ב-360°, בעיקר כיוון שרוב האנשים פשוט לא מחליפים את הבנק שלהם.

היו מספר ניסיונות להגברת התחרות בענף, כדי לגרום לאנשים להחליף את הבנק שלהם. במהלך הנסיונות עלו קמפיינים מאד מושקעים, שהמפורסמים שבהם כללו את סדרת הקמפיינים של בנק "מזרחי טפחות" עם דביר בנדיק. לאחר מכן, הצטרף אליו גם הקמפיין עתיר התקציב של "בנק לאומי" עם Pepper – ועדיין, עובדתית, הרוב המכריע של הלקוחות נותרו בבנק שלהם. הסיבות שונות, החל מהרגלים של הלקוחות, דרך היעדר בידול מובחן שייצר העדפה ובחירה חדשה אצל הלקוחות, וכלה בהתחייבויות משכנתא ואשראי, או השקעות וחסכונות המהווים עוגן בנקאי ללקוח. כך שהתנודתיות של הלקוחות בין הבנקים הינה שולית למדי. וכשהמעבר אינו שכיח וקל (ולו רק תפישתית ואמוציונלית) – למה להשקיע בשירות?

דוגמה נוספת מגיעה מעולמות הביטוח. בחברות הביטוח הנושא מורכב אף יותר. המעורבות וההבנה של הלקוחות בעולמות הביטוח קטנה מאוד במקרה הטוב, או שאינה קיימת כלל – במקרה השכיח. רוב הלקוחות לא מבינים איזה ביטוח או הפרשה סוציאלית יש להם, אילו כיסויים והגנות מספק להם הביטוח, האם הרכיב הביטוחי הנבחר בכלל מתאים להם ולצרכיהם העתידיים, מה ההבדל בין הביטוחים השונים והחברות השונות, ורבים אפילו לא יודעים כמה כסף הם מפרישים, או אילו סכומים עומדים לרשותם. חלק גדול מהלקוחות מבוטחים דרך מקום העבודה, ללא כל בחירה מודעה ומעורבות, אחרים ממשיכים ביטוחים וקרנות פנסיה שהשקיעו בהם הוריהם עוד בילדותם, או מצטרפים ליעדי ההפקדה והביטוח של בני או בנות הזוג – והינם בכלל לקוחות פאסיביים, אפילו שבויים. לכן, אין לכאורה סיבה, עיתוי או צורך, שיניע אותם לעבור למתחרה. כשאין ידיעה, הבנה, מעורבות או הבדל לכאורה – למה שלקוח יטרח לעבור?

אם זהו המצב, איזו סיבה יש לחברות הביטוח להשקיע בחוויית לקוח חיובית או שירות ל"לקוח השבוי" (מרצונו)?

אפשר להמשיך ולמנות חברות רבות, הפועלות בשוק תחרותי רק לכאורה, כדוגמת קופות חולים, חברות אוטובוסים, ואפילו חברות סלולר – שלכולם מאפיין אחד משותף: ללקוח במרבית המקרים אין מוטיבציה רבה מידי, או מספקת, כדי לעבור ולהתנייד וישנם חסמי נטישה מסיבות של הרגלי שימוש וצריכה, נוחות גיאוגרפית (של סניף, תחנה, מרכז שירות), נסיבות משפחתית (כולם שם יחד), או פשוט היעדר בידול שמניע להעדפה, החלפה ושינוי.

אך המציאות המפתיעה והעצובה היא, ששירות גרוע ללקוח מושרש גם בלא מעט חברות מסחריות, המתמודדות בשוק תחרותי ממשי.

מנהלי החברות משקיעים הון עתק בשיווק ובפרסום, במיתוג, בגיוס לקוחות – אך באותו ממשק של מקום ורגע, בו נוצר מפגש בין הלקוח ונציגי החברה (אנשי מכירות, אנשי שירות, טכנאים, מתקינים, וכו'), הלקוח מגלה פער עצום בין ההבטחות, לבין מה שקורה בפועל על "רצפת המכירה והשרות". באותו "רגע האמת", מתגלה מותג שאינו אמיתי – שלא מספק חוויית רכישה או שירות ושלא עומד בהבטחת המותג לשירות.

ולהבדיל מהדוגמאות הקודמות – בהן יש מעורבות רבה, אפילו רגשית, וחסמי בחירה ונטישה והעדר בידול יחסי – הרי שבשוק המסחרי, התחרותי והיום יומי (מוצרי צריכה ושירותים שוטפים), פערי השירות משפיעים ישירות על שורת המכירות והרווחיות.

בואו נסכים רגע על מהו שירות חווייתי. קיימים שני סוגי שירות שכיחים: שירות במעמד המכירה (בין אם רכישת מוצר מוחשי, ובין אם רכישת שירות לא מוחשי), ושירות במקרה של תקלה או בעיה לאחר המכירה. בשני המקרים, זו אינטראקציה עם לקוח, המשאירה את חותמה בהווה ואף לעתיד – ולכן נדרש שבכל ממשק ונקודת מגע שכזו עם לקוח, החוויה השירותית תהיה חיובית והשירות יהיה מעולה, וישמשו גם כערך ממתג, ממצב ומבדל. שירות חווייתי, או חוויית שירות – כוללים מתן ערך מוסף יזום, המעניק תחושת הערכה ושביעות רצון ממשית. דהיינו, שירות מעבר למובן מאליו או לצפוי, ולא רק כשהלקוח מבקש, מתלונן או דורש.

הבעיה היא, שבנקודת הממשק של הלקוח עם החברה, הוא פוגש פעמים רבות עובדים לא מיומנים ונטולי התמחות או סמכות, לעיתים קרובות הוא פוגש עובדים שזו עבודת מעבר זמנית (צעירים/ות, או סטודנטים/ות), או עובדים בתחושת "אין ברירה" (מבוגרים/ות), עובדים לא מתאימים (למשל צעירים למוצרים למבוגרים ולהיפך, גברים במוצרים נשיים, ולהיפך), ובעיקר פוגש בחוסר אחידות ובהיעדר קו מנחה, ליצירת חווית קניה ושירות ללקוח.

לקוח מתרשם ממה שרואות עיניו וממה שהוא מרגיש ברגע הכניסה – ואם הוא רואה עובדים יושבים בפינות החנות, ספונים בטלפונים שלהם ומתעלמים מנוכחותו, הוא יקבל תחושה שאינו רצוי או שהוא מפריע.

מצד שני, לקוח הנכנס לחנות ורואה את העובדים עסוקים (מסדרים, מנקים, קולטים סחורה) ותוך כדי כך מקבלים את פניו בנועם ובחיוך ומתפנים מעיסוקיהם עבורו (אין צורך לעוט על הלקוח מיד עם כניסתו) – הם מעבירים לו את המסר: "ראיתי שהגעת, ברוך בואך, אני כאן לשירותך", ומיד יוצרים תחושה טובה וחוויה נעימה ללקוח.

שירות אינו דבר ש"חייבים", ומעניקים מתוך חוסר ברירה וחשק, אלא דבר ש"כדאי" לתת, שמעניקים מתוך הערכה ללקוח ולחשיבותו, ומתוך רצון להיות מותג צריכה או שירות מוערך, אהוד ומועדף. מי שחושב ומתנהל בצורך של כורח, ובכל הזדמנות "חוסך" על שירות – יגלה שבטווח הארוך יפסיד, וזה יעלה לו ביוקר.

דוגמה להשפעה מהותית ומובהקת של חוויית שירות וקנייה מבדלת, או להיעדרה – אפשר לראות וללמוד מההאטה במכירות ובפעילות העסקית (בעיקר, אך לא רק) בשוק האופנה ובמתחמים הקמעונאיים, כאשר מנגד מתקיימת צמיחה משמעותית ומובחנת בהיקפי הרכישה וההזמנה און-ליין. המעבר מפעילות פיזית של הלקוח, לפעילות דיגיטלית – הינו תוצאה ישירה לכך שחסרה חווית לקוח בסיסית ומבדלת, או לשירות גרוע שחווה הלקוח בחנות ובנקודות השירות והמכירה (ברוב החברות). וכשאין סיבה או חשק להגיע לרצפת המכירה, או להעדיף חנות מסוימת, ובמקביל יש אלטרנטיבה לא רעה, שאף זולה יותר – הרי שהלקוח יעדיף את האלטרנטיבה הזולה. כאשר אין חוויית לקוח וקניה ובהעדר חוויית שירות מבדלת, אשר מצליחה לייצר העדפה – הלקוח פונה לשיקולי המחיר.

אם נגלם את המחיר התחרותי שמציע האינטרנט, יחד עם חווית לקוח שלילית בחנות או במתחם הקמעונאי – אין פלא שהלקוחות מעדיפים לרכוש מהאתרים ברשת, ולא בחנות הקרובה למקום מגוריהם.

כיום, הצרכנים מתוחכמים יותר, המידע ההשוואתי והביקורתי נגיש, וקיימות הרבה אלטרנטיבות לכל מוצר או שירות. חברות מסחריות שלא יפנימו את חשיבות חווית הלקוח ומתן השירות, ולא ישימו את הלקוח במרכז – ימצאו את עצמם במוקדם או במאוחר כלא רלוונטיים ומשוועים ללקוחות. שירות הינו אלמנט שיווקי מוכר, וככזה יש להתייחס אליו.

10 צעדים ליצירת חווית לקוח טובה

  • מומלץ לרתום את העובדים ולשתף אותם בתפיסת השירות הדוגלת בכך ש"הלקוח הוא המרכז".
  • היו קשובים ל"רצפת המכירה" – למנהלי החנויות ולעובדים ולהבין מהי חוויית השירות הנכונה ללקוח.
  • בצעו סקרי שביעות רצון וחוויית שירות ומכירה בקרב לקוחות מזדמנים ונאמנים.
  • למדו את העובדים כיצד לייצר חווית קניה ושירות חיובית (הדרכות, משוב בונה, תכנית שיפור אישית).
  • וודאו שהעובדים מקצוענים בתחומם (להנהיג תכנית העשרה מקצועית בתחום עיסוקכם אחת לשבוע).
  • שמרו על יצירתיות – נסו לגבש אסטרטגיית שירות וחוויית לקוח הייחודית לכם, מבדלת ומייצרת העדפה.
  • בחנו ונתחו עם העובדים שיחות מכירה ושיחות שירות, בעיות שירות מיוחדות והצלחות בולטות.
  • הוו דוגמא אישית – מנהלים חייבים להיות יחד עם העובדים על רצפת המכירה וכן לגבות החלטות שירותיות.
  • צרו מערכת תגמולים המבוססת גם על יעדים איכותיים (שירות, שביעות רצון, לקוחות חוזרים, וכו').
  • השקיעו חלק משמעותי מתקציב השיווק גם במהלכים שירותיים, במבצעי נאמנות ובחוויית הלקוח.

 

*ערן רותם ועמיר קרן, הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: צופית גרנט – יד מכוונת \\ עטרה בילר

פורסם

ב-

היא מסתובבת בעיר וכולם מודים לה. מי שמזהה אותה מודה לה על כך שחסכה לו מלא כסף. בחנויות, כשהיא יושבת בבית קפה, אנשים עוצרים לידה ומזהים אותה, ובמקום להגיד לה היי זו לא את? צופית? הם יודעים להודות לה על הכסף שסידרה להם. שוטרת שעוצרת אותה, אולי נותנת לה דו"ח (כי זה לא חינוכי לעשות עבירות תנועה) אבל גם היא מודה לה. תודה צופית. מוסכניק מחליק על קרש עם גלגלים מתחת למכונית. גם הוא מודה לה. מתעמלות לצידה בחדר כושר. בכל מקום מזהים אותה ומודים לה. "תגידי, מה….?" שואלת אותה הבחורה שהולכת לידה על הליכון וזוהי ההזדמנות של צופית לומר לה – 'זו לא אני, זו יד מכוונת'. ממש ממש במקרה אנחנו רואים מבעד לחלון מודעת ענק של המותג. יד מכוונת.

רגע של קריינות. אנחנו רואים את צופית במסדרונות הארגון מודיעה שהביטוח הלאומי דואג להכין אותנו לוועדות הרפואיות שמבררות אם מגיע לנו החזר כספי, ומוסיפה, בלי שזה עולה לנו שקל. ככה? שואלת אותה המתעמלת, מה שמביא אותנו לפסגת הפרסומת אשר לשמה התכנסנו פה: "ככה צריך" קובעת צופית. ואני מתחילה להבין שמדובר במרפק חדה בצלעות של כל מי שכן לוקח כסף. כמו למשל לבנת פורן ו'זכותי'.

אוקיי. איך לומר בעדינות? לא השתכנעתי.

קודם כל – למה צופית? מה עכשיו צופית? מה היא עושה שכל העולם מודה לה? לא אמרתם לפני שניה שיד מכוונת לא לוקחת כסף ואתם רוצים להעביר מסר של רזון, מינימליזם ושקיפות? לא אמרתם שיד מכוונת, בניגוד למתחרים הגרגרנים לכאורה, לא צריכה מתווכים שיעשו את העבודה?

אם זו אכן יד מכוונת שלא לוקחת מאתנו גרוש – למה דווקא כוכבת טלוויזיה שידה בכל, שמחפשת קרובים אבודים, היא זו שנכנסת ביני לבין אותה מערכת הקרויה יד מכוונת שטוענת לפעילות חפה מתשלום? למה אי אפשר לייצר מטאפורה קריאטיבית על הקונספט המוצהר של we cut the middleman ?

אם אתם לא גובים עמלה סימן ששום צופית גראנט לא מסתובבת ומעניקה לי שרות מחלקה ראשונה. סימן שכנראה אני מחכה בתור, במסדרונות עגומים, ומתרגלת סבלנות אין קץ, כדי לחסוך את מה שחברות כמו לבנת פורן וזכותי גובות ממני. למה לספר לי שצופית גראנט תעניק לי כסף שמגיע לי? כי שמה גראנט? מילגה בלעז (Grant)?

לא?

שנית – האם התוצאה תהיה אותה תוצאה? בואו נדבר לרגע על התוצרים. למה בכלל קמו לבנת פורן וזכותי ועוד מערכות שכן גובות עמלה על הכנת פרופיל לשם קבלת החזרים מביטוח לאומי? התשובה ברורה. כי עד היום היה קשה מאד להוציא כסף מביטוח לאומי והיו הרבה מקומות להיכשל ולשגות בתהליך. השוק של הגשת תיק לוועדות הרפואיות כדי להוציא כסף מביטוח לאומי קם כי מתי שהו, במשך זמן רב, הדעה הרווחת הייתה שביטוח לאומי לא מספק את הסחורה.

כנראה שלא פשוט להציג את הקייס טעון הפיצוי באופן שיעבור את הועדה הרפואית וישתמע כראוי להחזר כספי. כנראה שצריך מומחיות בתחום הרפואי, המשפטי והבירוקרטי – מדיני כדי לצלוח את המכשולים והמהמורות ולהגיע לפיצוי הנחשק והראוי.

באופן אישי אני מכירה סיפורי זוועה של כישלונות בקבלת החזרים שקשורים אך ורק לדיאלקטיקה של אופן הגשתם ולא לעובדת הממשיות, ששום מומחה חיצוני לא הצליח לאושש. דק אובייקטיבי אנחנו יודעים שאין, וכדי לזכות בקייסים מהסוג הזה, כמו גם במשפט – צריך עזרה ממומחים. כמו שבעולם המשפט אי אפשר להצליח ללא עורך דין, גם פה האמת נתונה לאינטרפרטציות.

אז אם פה עשיתם שינוי דרמטי – בבקשה עליו אני רוצה לשמוע. מה השתנה? למה היום לעומת אי פעם כדאי לגשת ישירות ליד מכוונת ולקוות לטוב?

הפרסומת ממש לא עושה צדק למסר הזה אם אכן זהו המסר, והיא לא מוכרת לי את הצדק הפואטי שמגיע לי אם וכאשר התגלגלתי למצב שביטוח לאומי צריך לשפות אותי. אבל אם מדובר בעוד מריחה עם סלב 'חמה' – הצלחתם.

 

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

נוירומרקטינג: זכוכית מגדלת לראש של הלקוח שלך // סיון פרידמן יוסף

פורסם

ב-

קרדיט תמונה אור קפלן

רגע לפני שאסביר את המונח בכותרת, נסו להיזכר בפעם האחרונה שעשיתם קבוצת מיקוד לפני עליית קמפיין גדול ובדקתם אם המיתוג מעורר אהדה, האם האריזה החדשה תגרום ללקוח להושיט את היד למדף, עם איזה סרטון כדאי לעלות לאוויר, ואיזה קונספט שיווקי יכול להיות טעות עסקית פטאלית.

מאז ומעולם מטרת העל שלנו, כאנשי שיווק, היא למקסם את תועלות המותג – כלומר, להבין את הלקוח שלנו, לחדד את הצרכים והרצונות שלו, לדעת מה מרגש אותו, מה מניע אותו לפעולה ומה יגרום לו לרכוש דווקא את המותג שלנו. כדי לדעת את כל אלה, צריך להבין מה קורה עמוק במוחו של הלקוח.

סטטיסטיקות וסקרים זה מצוין – אבל מאחוריהם יש אנשים שמונעים בעיקר מאינסטינקטים לא רצוניים שלא נמצאים בתודעתם ולכן לנו אין גישה אליהם – וכאנשי שיווק, אנחנו בהחלט זקוקים ליכולת הניתוח הזו.

נירו-מרקטינג: כשהיד שולפת מוצר מהמדף – זה התת מודע שקיבל את ההחלטה

אז, עד היום, על מנת לנתח את קהל היעד שלנו ולהבין לעומק את צרכיו, הייתם עושים שימוש בכלי מחקר מסורתיים כגון: קבוצות מיקוד, סקרים, ראיונות אישיים ועוד. יחד עם זאת, עם הזמן, עלו אינספור מחקרים בנושא זה אשר העידו כי אנשים אומרים משהו אחד אך בפועל מתנהגים אחרת לגמרי, ולא, הם לא משקרים! הם אפילו אומרים את האמת (שלהם), אבל הם פשוט לא יודעים מה הם באמת מרגישים.

למשל, ידעתם שחשיפה ללוגו של מקדונלד'ס תגרום לכם לקבל החלטות מהירות יותר, אימפולסיביות יותר ולא כלכליות בעליל? ואילו לוגו של אפל יגרום לכם להרגיש ולהיות יצירתיים הרבה יותר? ידעתם שתשלמו על אגרטל פי שתיים רק בגלל שהוא הרגיש לכם קריר יותר מהמתחרה הזהה לו? או שתביעו חמלה גדולה יותר כאשר תריחו ריח נעים של עוגיות?

בחיי היומיום, הצרכן נחשף לאלפי פרסומות ולאינספור פיסות מידע המגיעות מכלל החושים לנוירונים במוח, כל אלה יחד מתורגמים בסופו של דבר לתהליך שבו מתקבלת החלטה שמקורה בתת מודע.

אז האם יש לנו בכלל מושג מה קורה במוחו של הלקוח שלנו?

בין אם מדובר במיתוג, בקמפיין של מאות אלפי שקלים או בבחירת המסרים השיווקיים, האם אנחנו יכולים להיות בטוחים שהעברנו את המסר הנכון לאדם הנכון?

בשנת 2002 נולד תחום חדש הנקרא Neuromarketing (ובעברית: נוירו-שיווק), תחום זה הגדיר מחדש את עולם השיווק והפך אותו למדעי ע"י שילוב בין מדעי המוח לעולם השיווק. מדע הנוירומרקטינג, נעזר בידע וכלים מתחום מדעי המוח (כגון: FMRI ו- EEG המודדים פעילות חשמלית במוח) המאפשרים לנו לנתח את התגובות המוחיות, התת מודעות של הצרכן ובכך לנבות הצלחות או כישלונות של מסרים שיווקיים שונים.

איך נכנסים למוחו של הצרכן?

כיום מתבקש כי החלטות עסקיות ושיווקיות יתקבלו בזירה מדעית ומדויקת על מנת למקסם את המשאבים והתקציב ולפעול במינימום טעויות אסטרטגיות וטקטיות.

מגוון הכלים הקיימים כיום בשוק מאפשרים ניתוח מעמיק עבור בחינת מסרים שיווקים. למשל, מכשיר ה-EEG אשר מתעד את הפעילות החשמלית במוח, מספק משוב צרכני חסר תקדים אשר מצמצם את הפער בין מה שהצרכנים טוענים שהם מרגישים כלפי מוצר לבין מה שהם מרגישים כלפיו בפועל – בזמן שימוש או בקונטקסט מסוים אשר נמדד במהלך הניסוי.

כלי חשוב נוסף הינו ה- Face Recognition, אשר מאפשר זיהוי פנים בזמן אמת וניתוח מיקרו הבעות פניו של הנבדק בניסוי. כלי זה מאפשר יצירת סקאלת רגשות אשר נמדדו בזמן הניסוי והצלבה של אחוז רגש מסוים (למשל: פחד\שמחה\עצב וכו') בעת צפייה בסרטון, בתמונה ואפילו בגלישה באתר מסוים.

הכלי הנוח והמוכר ביותר לשימוש הינו ה-Eye Tracking (מעקב עיניים) אשר מתבצע באמצעות מצלמת הטלפון או המחשב של הצרכן ונותנת מידע אודות אילו אלמנטים משכו את תשומת ליבו באתרי אינטרנט, בפרסום ועוד. מדדים אלו נותנים ניתוח מדויק של אינטראקציית הצרכן עם התוכן והנראות שלנו בדיגיטל ומאפשרים לנו קבלת משוב מיידי ומהימן של חווית הצרכן.

מחקרי נוירומרקטינג בעולם ב-2019

בארה"ב ובאירופה, כבר נעשו הרבה מחקרי נוירומרקטינג אשר שילבו מספר כלים טכנולוגיים חדשניים למיפוי וניתוח רגשות ותחושות של הצרכן המשפיעות על החלטות הקנייה.

מותג הבירה הבלגית הידועה Stella Artois ביצעה מחקר נוירומרקטינג לאחר חשיפה הקמפיין החדש שלה ב-2019 "Change up the usual". הקמפיין התמקד באופן מפתיע, דווקא באישה ובחר לעשות חיבור בין מותג הבירה לנשים, חקרנו האם ביסוס המשקה כגברי השתנה בעקבות הפרסומת החדשה:

המחקר שילב שני כלי נוירומרקטינג שונים: מעקב עיניים יחד עם ניטור וניתוח רגשות, בנוסף לסקר מקדים. נתוני המחקר הראו כי בתחילת המחקר וטרם הצפייה בסרטון, המשתתפים קישרו משקאות בירה לגברים, בעוד שלאחר הצפייה בסרטון, התוצאות השתנו ואחוז האנשים שתפסו בירה כמשקה "גברי" פחת (ירד מ-29% ל-17%). – ברמה התת מודעת הקשר של בירה לקטגוריה "משקאות לנשים" התחזק (עלה מ-13% ל-21%). בנוסף, הפרסומת השיגה את מטרתה – חיבור המותג עצמו לקטגוריה "משקה לנשים", על אף הסטריאוטיפ.

רגע לפני סיום אם אני צריכה להקביל את דבריי לחיים האישיים שלך, אז אני מחזירה אותך לרגע הזה ששלפת בקבוק קוקה קולה מהמדף בקיוסק בעקבות דחף לא מוסבר, כנראה בגלל שהמוח שלך ראה שניה לפני זה שלט ענק עם הלוגו המוכר, או שפגשת מישהי מגניבה בחולצה אדומה שאולי אם הייתה בחולצה שחורה לא הייתה מושכת את תשומת ליבך. או שאולי זה אותו הריח הנוסטלגי שגורם לך להצפת רגשות חיוביים?

היום זה כבר ברור, שבכדי למקסם את הרווחים, למנוע בזבוז של משאבי זמן, משאבי אנוש וכסף, עלינו להימנע מלייצר פתרון קרוב – אבל לא מדויק – צריך להבין את האנשים מאחורי הסטטיסטיקות –צריך זכוכית מגדלת לראש שלהם.

הכותבת, סיון פרידמן יוסף. מנכלית ומייסדת DRILL – ממחקרי נוירומרקטינג לפענוח תובנות צרכניות.

 

המשך קריאה

אירועים

בלעדי לקהילת השיווק: מצגת דיוויד סייבל למיתוג ישראל

פורסם

ב-

כנס קהילת השיווק בסימן מיתוג ישראל בעולם שהתקיים ב 4.11.19 היה מפגן מרשים של כוחה של הקהילה שלנו. במשך שעה שלמה, דיוויד סייבל, מבכירי הפרסומאים בעולם, המנכ"ל העולמי של פירמת הפרסום Y&R, ריתק את המשתתפים והציג משנה סדורה איך אפשר להפוך את ישראל למותג נחשק בעת המודרנית ובעולם מורכב ורווי מסרים.

לאור הביקוש, דיוויד נענה לבקשתנו והסכים לשתף את הקהילה במצגת אותה הציג. להורדת המצגת המלאה – לחצו כאן

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מאוחדת רפואה היברידית" // עטרה בילר

פורסם

ב-

אז ככה. מאז שאני זוכרת את עצמי היה ושוב לא היה ואז שוב כן היה רופא שמבקר בבית. בימים קדומים ביקור רופא היה סטנדרט אבל הזמנים השתנו וברור לגמרי שבמשך עידנים זה לא ממש התאפשר ואם כן אז זה היה או רופא שאנחנו לא מכירים כי הוא מהמוקד, או הרופא שלנו, אבל אונליין, בוידאו, בעיקר אם אנחנו ילדים קטנים, או אולי 'חמודי' של הכללית.

והיו ויש עוד כל מיני פירוטכניקות של אונליין ואופליין ולהיבדק מהבית והעיקר – לתת ללקוח להרגיש שהולכים לקראתו. אז עכשיו אפשר לקבל את הרופאים המומחים שלנו בלי לצאת מהבית בקופת חולים מאוחדת.

ואני שואלת – אוקיי – עד כמה זה מטלטל?

אם נפשפש היטב אולי נגלה שבדיוק בדיוק כזה עוד לא היה, אבל בתוך הזמזום של הצעת הערך הנצחית  – לא לצאת מהבית כשאנחנו לא מרגישים טוב – זה לא נשמע חדש.

זה בוודאי לא מצדיק אמירות כמו הדור הבא של הרפואה בישראל ובוודאי לא 'מאוחדת היברידית'.

 

הדור הבא של הרפואה מזמין שיבוש קצת יותר משמעותי, והיברידי כבר היה לנו במכוניות ובבנקאות ובמה לא – אז זה לא באמת ד"ש מהעתיד.

חוץ מזה – אולי לא בטוח שאנחנו רוצים את רופא העור שלנו בבית בדיוק כשבא לנו לחצ'קן את עצמינו ברגע אינטימי מול הראי, שלא לדבר על הפסיכיאטרית שלנו שמפציעה על מיטתנו ממש כשבא לנו לבכות חרישית לכרית.

הפרסומת פולשנית גם אם היא מטאפורית וגם אם כל הרופאים מחייכים כאילו שאמרו להם שהם יפרסמו משחת שיניים. אני לא בטוחה שבא לי לקבל סוכריה על מקל אצל בחצר מרופאת ילדים גם אם נפלתי ופצעתי את הברך.

והשיר "יש בי אהבה" של אריק איינשטיין דביק ומוגזם שלא לומר קיטשי ומזכיר לי פרסומות נשכחות של סלקום ששרו על אהבה ומשפחה וחיבוק עד שלא עמדנו במבוכת העומס הרגשי.

בשורה התחתונה יש פה הרבה אוויר חם שקוראים לו אהבה, אבל הוא נשמע קצת כמו חדשות האתמול. גם אם יש חדשנות אי שם במאוחדת, הנרטיב לא עובר והדרמה אינה מוצדקת וחבל, כי הקטגוריה של שירותי בריאות משוועת לתפנית ולגאולה. כי מה שמקבלים זה בית שנכנסים אליו רופאים חייכנים – ואם הצעת הערך היא חדשנית ושונה ממה שאנחנו מכירים – זה ממש לא מצליח לעבור.

קיימים פתרונות אינספור בעולם הרפואה המותאמת אישית, במיוחד סביב למידת מכונה ובינה מלאכותית שלוקחים מערכות בריאות פה ושם בעולם אל עבר העידן הבא ומצליחים לתת למטופל הרגשה יותר פרסונלית. האם זה זה? או האם מדובר בצורך הקמאי שלנו שהיה ויהיה – לרופא האמפטי, הנגיש והמבין והלא מתנשא עלי? האם זה מה שמאוחדת מנסה להגיד לנו? לא עתידנות אלא נאמנות לטבע האדם מאז ומתמיד?

ואם הוא חצי אונליין וחצי על באמת – זה עדיין לא עושה את הרפואה היברידית. תעשו לי טובה. קודם כל גם מטאפורה צריכה להיות ברורה ואם זה מה שזה – פסיכיאטרים בחדר השינה ורופאי עור במקלחת – זה עוד לא הדור הבא של הרפואה. תעשו לי טובה.

 

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA