עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

לא כולל שירות / ערן רותם

פורסם

ב-

המסע לליבו של הצרכן מתחיל ומסתיים בשירות. ועדיין, חברות רבות לא מצליחות לייצר חוויית לקוח טובה וייחודית. קבלו סקירה על חשיבות חווית הלקוח, ולקינוח – גם כמה טיפים שינחו על מה חשוב להקפיד   

 בכל יום, אנחנו נתקלים בשירות לקוי או בחוויית לקוח שלילית.

בעוד שלחברות מסחריות וקמעונאיות, השירות הגרוע והיעדר חוויית המותג והקנייה פוגעים ישירות בשורת הרווח, הרי שיש חברות, שלכאורה אין להן סיבה לנסות לשפר את השירות ולהשקיע משאבים בשיפור החוויה. הפרדוקסים כאן זועקים לשמיים: מחד, דווקא חברות המוגדרות כנותנות שירות מובהקות – הן החלשות ביותר בשירות; ואילו מצד שני, החברות עם הסיכון הגבוה ביותר לפגיעה עסקית כתוצאה משירות לקוי – לא משקיעות מספיק בשירות.

במונופולים הממלכתיים כדוגמת חברת החשמל, רשות הדואר, רכבת ישראל, כביש 6 ותאגידי המים נטולי התחרות, שכיח למצוא שירות טכני נטול השקעה וחוויה, שלא לומר אפילו מתנכר ומזלזל – הנובע מהעובדה שאין איום תחרותי ומהיהירות של מונופול מובטח.

מעניין להתייחס דווקא לגופים עסקיים, הנתונים לכאורה בתחרות – לעיתים עזה – ובכל זאת מעניקים חוויית שירות שלילית למדי, כדוגמת הבנקים. לאחרונה החלו הבנקים לסגור סניפים, לצמצם כספומטים, להתרחק מהלקוחות (באופן מוחשי ופיזי) ולהעביר את הלקוח משירות אישי ואנושי לשירותים במרחב דיגיטלי. הבנקים מרשים לעצמם לכפות על הלקוחות ממשקים שהם לא בהכרח בחרו בהם, להמנע משירות קשוב וזמין ומחוויית לקוח ב-360°, בעיקר כיוון שרוב האנשים פשוט לא מחליפים את הבנק שלהם.

היו מספר ניסיונות להגברת התחרות בענף, כדי לגרום לאנשים להחליף את הבנק שלהם. במהלך הנסיונות עלו קמפיינים מאד מושקעים, שהמפורסמים שבהם כללו את סדרת הקמפיינים של בנק "מזרחי טפחות" עם דביר בנדיק. לאחר מכן, הצטרף אליו גם הקמפיין עתיר התקציב של "בנק לאומי" עם Pepper – ועדיין, עובדתית, הרוב המכריע של הלקוחות נותרו בבנק שלהם. הסיבות שונות, החל מהרגלים של הלקוחות, דרך היעדר בידול מובחן שייצר העדפה ובחירה חדשה אצל הלקוחות, וכלה בהתחייבויות משכנתא ואשראי, או השקעות וחסכונות המהווים עוגן בנקאי ללקוח. כך שהתנודתיות של הלקוחות בין הבנקים הינה שולית למדי. וכשהמעבר אינו שכיח וקל (ולו רק תפישתית ואמוציונלית) – למה להשקיע בשירות?

דוגמה נוספת מגיעה מעולמות הביטוח. בחברות הביטוח הנושא מורכב אף יותר. המעורבות וההבנה של הלקוחות בעולמות הביטוח קטנה מאוד במקרה הטוב, או שאינה קיימת כלל – במקרה השכיח. רוב הלקוחות לא מבינים איזה ביטוח או הפרשה סוציאלית יש להם, אילו כיסויים והגנות מספק להם הביטוח, האם הרכיב הביטוחי הנבחר בכלל מתאים להם ולצרכיהם העתידיים, מה ההבדל בין הביטוחים השונים והחברות השונות, ורבים אפילו לא יודעים כמה כסף הם מפרישים, או אילו סכומים עומדים לרשותם. חלק גדול מהלקוחות מבוטחים דרך מקום העבודה, ללא כל בחירה מודעה ומעורבות, אחרים ממשיכים ביטוחים וקרנות פנסיה שהשקיעו בהם הוריהם עוד בילדותם, או מצטרפים ליעדי ההפקדה והביטוח של בני או בנות הזוג – והינם בכלל לקוחות פאסיביים, אפילו שבויים. לכן, אין לכאורה סיבה, עיתוי או צורך, שיניע אותם לעבור למתחרה. כשאין ידיעה, הבנה, מעורבות או הבדל לכאורה – למה שלקוח יטרח לעבור?

אם זהו המצב, איזו סיבה יש לחברות הביטוח להשקיע בחוויית לקוח חיובית או שירות ל"לקוח השבוי" (מרצונו)?

אפשר להמשיך ולמנות חברות רבות, הפועלות בשוק תחרותי רק לכאורה, כדוגמת קופות חולים, חברות אוטובוסים, ואפילו חברות סלולר – שלכולם מאפיין אחד משותף: ללקוח במרבית המקרים אין מוטיבציה רבה מידי, או מספקת, כדי לעבור ולהתנייד וישנם חסמי נטישה מסיבות של הרגלי שימוש וצריכה, נוחות גיאוגרפית (של סניף, תחנה, מרכז שירות), נסיבות משפחתית (כולם שם יחד), או פשוט היעדר בידול שמניע להעדפה, החלפה ושינוי.

אך המציאות המפתיעה והעצובה היא, ששירות גרוע ללקוח מושרש גם בלא מעט חברות מסחריות, המתמודדות בשוק תחרותי ממשי.

מנהלי החברות משקיעים הון עתק בשיווק ובפרסום, במיתוג, בגיוס לקוחות – אך באותו ממשק של מקום ורגע, בו נוצר מפגש בין הלקוח ונציגי החברה (אנשי מכירות, אנשי שירות, טכנאים, מתקינים, וכו'), הלקוח מגלה פער עצום בין ההבטחות, לבין מה שקורה בפועל על "רצפת המכירה והשרות". באותו "רגע האמת", מתגלה מותג שאינו אמיתי – שלא מספק חוויית רכישה או שירות ושלא עומד בהבטחת המותג לשירות.

ולהבדיל מהדוגמאות הקודמות – בהן יש מעורבות רבה, אפילו רגשית, וחסמי בחירה ונטישה והעדר בידול יחסי – הרי שבשוק המסחרי, התחרותי והיום יומי (מוצרי צריכה ושירותים שוטפים), פערי השירות משפיעים ישירות על שורת המכירות והרווחיות.

בואו נסכים רגע על מהו שירות חווייתי. קיימים שני סוגי שירות שכיחים: שירות במעמד המכירה (בין אם רכישת מוצר מוחשי, ובין אם רכישת שירות לא מוחשי), ושירות במקרה של תקלה או בעיה לאחר המכירה. בשני המקרים, זו אינטראקציה עם לקוח, המשאירה את חותמה בהווה ואף לעתיד – ולכן נדרש שבכל ממשק ונקודת מגע שכזו עם לקוח, החוויה השירותית תהיה חיובית והשירות יהיה מעולה, וישמשו גם כערך ממתג, ממצב ומבדל. שירות חווייתי, או חוויית שירות – כוללים מתן ערך מוסף יזום, המעניק תחושת הערכה ושביעות רצון ממשית. דהיינו, שירות מעבר למובן מאליו או לצפוי, ולא רק כשהלקוח מבקש, מתלונן או דורש.

הבעיה היא, שבנקודת הממשק של הלקוח עם החברה, הוא פוגש פעמים רבות עובדים לא מיומנים ונטולי התמחות או סמכות, לעיתים קרובות הוא פוגש עובדים שזו עבודת מעבר זמנית (צעירים/ות, או סטודנטים/ות), או עובדים בתחושת "אין ברירה" (מבוגרים/ות), עובדים לא מתאימים (למשל צעירים למוצרים למבוגרים ולהיפך, גברים במוצרים נשיים, ולהיפך), ובעיקר פוגש בחוסר אחידות ובהיעדר קו מנחה, ליצירת חווית קניה ושירות ללקוח.

לקוח מתרשם ממה שרואות עיניו וממה שהוא מרגיש ברגע הכניסה – ואם הוא רואה עובדים יושבים בפינות החנות, ספונים בטלפונים שלהם ומתעלמים מנוכחותו, הוא יקבל תחושה שאינו רצוי או שהוא מפריע.

מצד שני, לקוח הנכנס לחנות ורואה את העובדים עסוקים (מסדרים, מנקים, קולטים סחורה) ותוך כדי כך מקבלים את פניו בנועם ובחיוך ומתפנים מעיסוקיהם עבורו (אין צורך לעוט על הלקוח מיד עם כניסתו) – הם מעבירים לו את המסר: "ראיתי שהגעת, ברוך בואך, אני כאן לשירותך", ומיד יוצרים תחושה טובה וחוויה נעימה ללקוח.

שירות אינו דבר ש"חייבים", ומעניקים מתוך חוסר ברירה וחשק, אלא דבר ש"כדאי" לתת, שמעניקים מתוך הערכה ללקוח ולחשיבותו, ומתוך רצון להיות מותג צריכה או שירות מוערך, אהוד ומועדף. מי שחושב ומתנהל בצורך של כורח, ובכל הזדמנות "חוסך" על שירות – יגלה שבטווח הארוך יפסיד, וזה יעלה לו ביוקר.

דוגמה להשפעה מהותית ומובהקת של חוויית שירות וקנייה מבדלת, או להיעדרה – אפשר לראות וללמוד מההאטה במכירות ובפעילות העסקית (בעיקר, אך לא רק) בשוק האופנה ובמתחמים הקמעונאיים, כאשר מנגד מתקיימת צמיחה משמעותית ומובחנת בהיקפי הרכישה וההזמנה און-ליין. המעבר מפעילות פיזית של הלקוח, לפעילות דיגיטלית – הינו תוצאה ישירה לכך שחסרה חווית לקוח בסיסית ומבדלת, או לשירות גרוע שחווה הלקוח בחנות ובנקודות השירות והמכירה (ברוב החברות). וכשאין סיבה או חשק להגיע לרצפת המכירה, או להעדיף חנות מסוימת, ובמקביל יש אלטרנטיבה לא רעה, שאף זולה יותר – הרי שהלקוח יעדיף את האלטרנטיבה הזולה. כאשר אין חוויית לקוח וקניה ובהעדר חוויית שירות מבדלת, אשר מצליחה לייצר העדפה – הלקוח פונה לשיקולי המחיר.

אם נגלם את המחיר התחרותי שמציע האינטרנט, יחד עם חווית לקוח שלילית בחנות או במתחם הקמעונאי – אין פלא שהלקוחות מעדיפים לרכוש מהאתרים ברשת, ולא בחנות הקרובה למקום מגוריהם.

כיום, הצרכנים מתוחכמים יותר, המידע ההשוואתי והביקורתי נגיש, וקיימות הרבה אלטרנטיבות לכל מוצר או שירות. חברות מסחריות שלא יפנימו את חשיבות חווית הלקוח ומתן השירות, ולא ישימו את הלקוח במרכז – ימצאו את עצמם במוקדם או במאוחר כלא רלוונטיים ומשוועים ללקוחות. שירות הינו אלמנט שיווקי מוכר, וככזה יש להתייחס אליו.

10 צעדים ליצירת חווית לקוח טובה

  • מומלץ לרתום את העובדים ולשתף אותם בתפיסת השירות הדוגלת בכך ש"הלקוח הוא המרכז".
  • היו קשובים ל"רצפת המכירה" – למנהלי החנויות ולעובדים ולהבין מהי חוויית השירות הנכונה ללקוח.
  • בצעו סקרי שביעות רצון וחוויית שירות ומכירה בקרב לקוחות מזדמנים ונאמנים.
  • למדו את העובדים כיצד לייצר חווית קניה ושירות חיובית (הדרכות, משוב בונה, תכנית שיפור אישית).
  • וודאו שהעובדים מקצוענים בתחומם (להנהיג תכנית העשרה מקצועית בתחום עיסוקכם אחת לשבוע).
  • שמרו על יצירתיות – נסו לגבש אסטרטגיית שירות וחוויית לקוח הייחודית לכם, מבדלת ומייצרת העדפה.
  • בחנו ונתחו עם העובדים שיחות מכירה ושיחות שירות, בעיות שירות מיוחדות והצלחות בולטות.
  • הוו דוגמא אישית – מנהלים חייבים להיות יחד עם העובדים על רצפת המכירה וכן לגבות החלטות שירותיות.
  • צרו מערכת תגמולים המבוססת גם על יעדים איכותיים (שירות, שביעות רצון, לקוחות חוזרים, וכו').
  • השקיעו חלק משמעותי מתקציב השיווק גם במהלכים שירותיים, במבצעי נאמנות ובחוויית הלקוח.

 

*ערן רותם ועמיר קרן, הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב

טורים ומאמרים

נתונים ומספרים – ריאליזם או אמנות מופשטת?/ עדי ניר

פורסם

ב-

מספרים ונתונים נותנים לנו לרוב תחושת שליטה אך למעשה מדובר לעתים בתעתוע. עדי ניר, סמנכ"ל שיווק ופיתוח משאבים בעמותת "ילדים בסיכוי", ממליצה לנהוג בחכמה ובהוגנות כאשר אתם משחקים עם נתונים. כתבה רביעית בסדרה

כשאנחנו רוצים להבין תופעה בצורה אובייקטיבית, אנו רצים למספרים הנותנים לנו לרוב תחושת שליטה. אבל כל מנהל שיווק יודע, שמספרים כמו גם מחקרים, זה דבר מסובך, שכחומר ביד היוצר ניתן לעתים לעצב אותם כרצוננו. אגב, לא משנה אם מדובר בנתונים עליהם נשענים מנהלי שיווק במגזר השלישי או העסקי, כיוון שלעתים, מדובר באותם נתונים המשמשים בעלי אינטרסים שונים.

כשאנו צופים בנתונים, השאלה הראשונה שאנו צריכים לשאול את עצמנו היא מי הוא בעל האינטרס? ולאחר מכן נשאל – האם אני יכול לסמוך על אובייקטיביות הנתונים? אחד יציג שהמשמעות הכמותית של שני דברים היא בדיוק הערך הנקוב המתקבל מחיבור של שניהם – 1+1=2, השני יציג את אותם הערכים כשתי ישויות נפרדות שאינן מתמזגות אלא עומדות זו לצד זו –1+1=11 והשלישי יאמר שחלה עליהם סינרגיה –  1+1=3. ובאשר למחקרים? תשפטו אתם – באחד מקורסי השיווק שלקחתי בתואר השני, אמרו לנו כך: אסור לפרסם שמוצר נבדק מחקרית ונמצא כי… אם לא הצלחתם להוכיח זאת (עד כאן הכל טוב כן?) אבל אם עשיתם 30 מחקרים שנכשלו והצלחתם רק במחקר ה31, הרי יש לכם מחקר מנצח להציג וכל הקודמים בטלים ולא רלוונטיים. לי זה הופך את הבטן.

אותן הדילמות עולות גם במחקרים ובשיטוטים שאני עושה במסגרת עבודתי ברחבי האינטרנט. למשל, האם ניתן להסתמך על מסמכי ממ"מ (מרכז המחקר והמידע) שמפרסמת הכנסת? בעצם, מאיפה הם שואבים את הנתונים הכמותיים אודות תופעות שלא ניתן למדוד בצורה ודאית? האם ייתכן שגם הם, בדיוק כמוני, מסתמכים על אותם הנתונים הקיימים ברחבי האינטרנט? האם ייתכן שלמעשה אני זאת שמזינה אותם ואז נשענת עליהם כמאששים את דבריי וחוזר חלילה?

תראו למשל את הסקר החברתי המבוצע על ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה (הלמ"ס). סקר זה מספק מידע על תנאי החיים של האוכלוסייה בגיל 20 ומעלה, ובוחן את עמדות הפרטים לגבי היבטים שונים של חייהם. לא רבים יודעים, אך הסקר מבוצע על קהל מצומצם יחסית של כ- 7,500 איש וטווח טעויות הדגימה נע בין 0 אחוזים ל40 אחוז ומעלה. כן, שמעתם נכון, 40 אחוז ומעלה! כלומר, אין ממש משמעות לחלק לא מבוטל מהתוצאות. אך כאנשי שיווק, סביר שלא נסביר לצרכן את ההסתייגויות הללו, ונסתמך על כך שאין לו ממש מושג מה זה הסקר החברתי אלא שהוא בעיקר מעריך וסומך על כך שהלשכה המרכזית לסטטיסטיקה מציגה נתונים מוחלטים.

לגלות טפח או לכסות טפחיים?

אחת השאלות שמנהלים מתחבטים בהן, היא האם הכמות המספרית שמאפיינת את  התופעה משנה? האם נכון לחשוף אותה ואיך לתאר אותה באופן אידיאלי? השאלות הללו רלוונטיות לדעתי לכל תחום, בין אם הוא שייך למגזר השלישי או לעסקי.

נתחיל בקטן. לעתים, אנו מתמודדים עם קהל מטרה קטן מספרית. האם הצגת הנתון הכמותי בריש גלי יגרום להעלאת הזיקה של הציבור או לגיוס משקיעים פוטנציאלים? התשובה לכך היא מורכבת ותלויה בעיקר בסיפור המותג – מרגש באופן אבסולוטי או נישתי, בחיבור הרגשי – אני מכיר מישהו שקשור לזה, באינטרסים אישיים – אני רוצה להיתפס כמשנה עולם ולכן אכנס למקום בו אין מתחרים ובתפיסת עולם – הרצון להשפיע על כמה שיותר אנשים או לשנות חיים של מעטים שאין מי שיעזור להם.

לפני כמה ימים נפגשתי עם עמותה שבקשה להתייעץ. אותה עמותה מלווה כ-400 נפשות, סכום שללא עוררין הוא קטן מאוד ולא עונה על צרכיהם של תורמים המבקשים לעשות שינוי חברתי גדול. מה גם, שסיפור המותג חשוב מאוד בעיניי העמותה עצמה, אך לצערנו הוא לא מרגש או מזעזע מספיק כדי לרתום אליו שותפים בקלות. אותה עמותה ביקשה לפנות למשקיעים עסקיים, ותהתה כיצד ניתן לגרום לאותו מספר להישמע מושך. כדי להתמודד עם הבעיה, הצעתי דווקא ללכת הפוך על הפוך. לחלק את הכמות הכוללת למנות קטנות יותר לפי מיקום גיאוגרפי או מאפיין דמוגרפי אחר, ולאתר משקיעים ותורמים שיש להם עניין ממוקד באותן קבוצות אוכלוסייה, ולכן הם לא מצפים למספרים גדולים אלא למספרים העונים במדויק על הצורך שלהם.

מצד שני, כשהסיפור מרגש, גם מספרים קטנים יכולים לייצר אימפקט גדול. למשל, הידעתם שבישראל ישנם כ1,500 ילדים החיים בפנימיות רווחה והם חסרי עוגן משפחתי? כלומר הם ילדים של אף אחד. כלומר כשפעם בשבועיים או בחגים, כשכל הילדים האחרים יוצאים הביתה למשפחותיהם, הם נשארים מאחור, לבד. 365 ימים בפנימייה, מבלי לבלות יום אחד בחיי משפחה נורמטיבית. וכשהם מסיימים כיתה י"ב, הם עוזבים את הפנימייה עם שקית זבל שחורה ובה כמה בגדים ופריטים אישיים ואין אף אחד שמחכה להם בחוץ. במקרה הזה, לפחות מבחינתי, המספר 1,500 שווה בעוצמתו למיליון.

ומה קורה כשקהל המטרה גדול? האם הצגת המספרים בהכרח תשרת אותנו נאמנה? קחו למשל את סוגיית הרעב. לפי הביטוח הלאומי, כ-840,000 ילדים סובלים מחוסר ביטחון תזונתי. מדובר במספר גדול מאוד ומזעזע, שסביר שיצליח להניע רבים לתרום ולהתנדב. ועם זאת, אם הייתי מציגה את הנתון הזה באחוזים במקום במספרים מוחלטים, ייתכן והייתי יוצרת ניכור. אסביר – אם נצליב את הנתון הנ"ל עם נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, שהרי מדובר על כ-35% אחוז מסך הילדים בארץ (בגילאי 0-19). הצגת הפרופורציה כאשר ה100% הוא בעצם סך אוכלוסיית הילדים ולא האוכלוסייה כולה, יכולה לגרום לציבור דווקא לערער על הנתונים הללו ולחשוב שמדובר בניפוח יתר.

גם כשמדובר בשיווק של מוצר צריכה או שירות כלשהו במגזר העסקי, הצגת מספרים גדולים באופן לא הגיוני, יכולה לפגוע באמינות המותג. לפני כמה חודשים, נתקלתי במודעה של אתר תוכן ישראלי, שהציגה כי יש לאתר 4 מיליון גולשים ולכן כדאי לי להתחיל לגלוש בו. האמת? המחשבה הראשונה שעלתה לי בראש הייתה שאין סיכוי שחצי מתושבי מדינת ישראל הם צרכני האתר, ובאותו הרגע המותג איבד אותי כלקוחה פוטנציאלית. הרגשתי שמזלזלים באינטליגנציה שלי. ואגב, אני בטוחה שהנתון הזה מופיע איפה שהוא בגוגל אנליטיקס של אותו אתר, אבל המסר הפרסומי לא כלל את האותיות הקטנות.

האם יש שורה תחתונה למה נכון ומה לא? כנראה שכל מקרה לגופו. הלוואי שכולנו כאנשי שיווק ותוכן נוכל לשמור על המידע קצת יותר נקי, אובייקטיבי וחף מאינטרסים, ולפרסם נתונים לפי צו המצפון. וכן, ניתן להציג מספרים ונתונים בצורה חכמה שתשרת את האינטרסים שלנו, תוך כדי שמירה על יושר ואמינות. כנראה שגם כאן כמו בחיים, הכל זה עניין של איזונים.

 

*הכותבת היא עדי ניר, 35, אמא לשני בנים וסמנכ"ל שיווק ופיתוח משאבים בעמותת "ילדים בסיכוי". בתפקידה הקודם הייתה מנהלת השיווק של עמותת "הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה" במשך שמונה שנים. בוגרת MBA עם התמחות בשיווק מאוניברסיטת בר אילן, תואר ראשון בניהול מהאוניברסיטה הפתוחה, סיימה בהצטיינות לימודי תעודה בקורס יחסי ציבור ודוברות של מכללת רמת גן ולימודי פיתוח מנהלים וניהול מוסדות תרבות ב"להב".

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: איקאה מטבחים // עטרה בילר

פורסם

ב-

קשה מאד להדגים פשטות בלי להשעין אותה על רקע פלצנות. האסטרטגיה של המותג איקאה מתמקדת ביופיו ובפשטותו של היום יום. אותו מושג "היום יום" יכול להיות אפור ומשעמם ו…"יומיומי" עבור אי אילו אנשים. למעשה – עבור הרוב. אבל איקאה טוענת שהיום יום הוא מופלא ואפשר להפיח בו לא רק רוח חיים כי אם קסם. איקאה מאמינה בו ,ביום יום כי את מרבית חיינו אנו חיים, איך לומר, ביום-יום… אז בואו, מציעה איקאה, נעשה ממנו את המיטב ונזהה בו את מה שהפסקנו לראות.

בדיוק לשם כך נועדנו, טוען המותג איקאה. כדי להציג את הנפלאות של היום יום. ובדיוק לשם נכוון את פס הייצור שלנו ואת כל הפתרונות שלנו.

המחויבות או יותר נכון השאיפה של המותג איקאה היא להציג זווית לא אפורה אלא קסומה של חיי היום יום. בתוך זווית זו נכנסים רגשות ורגעים וטקסים אנושיים. כמובן שהמוצרים של איקאה – רהיטים ומנורות ווילונות ומגבות – מצדיעים לגישה הזו.

הרבה נעשה כבר סביב הסגידה לפשטות המופלאה. הפרסומת החדשה למטבחי איקאה עושה שימוש ערמומי במה שאיננו יומיומי כדי להדגיש, בסוג של קונטרסט, את היום יום המופלא. או במלים אחרות – ללא חושך אין אור וללא שפים מאד מפורסמים ומצליחים – אין אנשים רגילים שסתם מכינים ביצה מקושקשת במטבח.

העלילה מצחיקה ומאד ברורה. איל שני, רותי ברודו, ישראל אהרוני, ארז קומרובסקי ורושפלד  – נעלבים. הם נעלבים כי לא צלצלו להזמין אותם לפרסם את מטבחי איקאה. אגב נעדר מהחבורה הנעלבת אסף גרניט שבאמת יש לו אגו ובאמת הוא מפרסם סדרתי של מטבחים. ניחא. וגם כהן ושגב אבל מי סופר.

אבל נחזור לקלישאה השחוקה ששפים צריכים לפרסם מטבחים וסכינים ובכלל – כל מה שסובב את הבישול. מדובר בקלישאה מצחיקה ולכן ההיעלבות מצחיקה ומדברת אלינו, הצופים. אנחנו מקבלים כמה וכמה שניות מסך טובות של שפים מהשורה הראשונה עם כל הנרקיסיזם והחשיבות העצמית, ומצפים בהחלט למובן מאליו – לראות אותם מחמיאים למטבחי איקאה אלא מה?

אבל, בשורה התחתונה, על רקע קולינריה מתפרצת, מגישה לנו איקאה את סמל הסמלים של הארוחה הישראלית הביתית, היומיומית הרווחת. המקושקשת היא אם כל ארוחות הבוקר והערב, ומה שאדם שלא ממש יודע לבשל או שאין לו זמן – מכין לעצמו.

המקושקשת שהיא שיא החיפוף, מככבת כנציגת האוכל הישראלי השפוי, הפשוט והלא מתלהם. כי ממש בדיוק כאלה הם המטבחים של איקאה – פשוטים ופרקטיים. מותג איקאה הרי תמיד מצדיע ליום יומיות המופלאה, ולמעשה למציאות חיינו האנושיים והלא זוהרים.

אמנם משתמשים בזוהר כדי להגיד "לא זוהר" אבל זהו תרגיל קריאטיבי, ובכלל, מי אמר שיד שמאל לא יכולה להצביע על אוזן ימין?

חשוב לומר שפרסומת טובה אינה אמורה להציג שימוש 'מדוייק ונכון' במוצר. כלומר – אילו היתה הפרסומת מציגה משפחה 'רגילה' בחיי היומיום שלה, היינו משתעממים ולא מתרשמים מהפרסומת, כי מה לא עשו עם משפחה רגילה? גבינות ונזידים, מאפים וירקות קפואים, משקאות ורהיטים. זה לא רק נמאס, זה לא באמת מעביר את מסר הפשטות. אבל השימוש בפומפוזיות כדי להגיד 'אמתי' – מוצדק.

איקאה יודעת שזה מצחיק וגם מעורר הזדהות כי מי לא רוצה קצת לנקום בשפים בכל יודעים וכל יכולים? צחוק והנאה מקרבים את האנשים למותג ומביאים אותם לא רק אל השוקת אלא לקנות ולשגרר את המותג.

מה שאני אוהבת פה זה את הכנות. אנחנו יודעים שמטבחי איקאה אינם עומדים בסטנדרט של הביטאט או מותגי יוקרה אחרים וכמובן שהם עולים הרבה פחות מהם. צריך רק לנער את האבק מהמותג Ikea Kitchens ולספר סיפור שמוציא את האדום בלחיים שלו. אני גם אוהבת איך שאיל שני אומר "אוכל של אנשים אמתיים" באינטונציה הגרנדיוזית – תיאטרלית ששמורה רק לו. הומור עצמי לעילא. מזכיר את רצח האופי שאבשלום עשה במו ידיו לעצמו כשנתן שמות בעברית צחה למוצרי איקאה בעלי השמות השוודיים הבלתי אפשריים. איקאה, הרי לכם כזבזר (זר פרחי פלסטיק)!

 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA