עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

לא כולל שירות / ערן רותם

פורסם

ב-

המסע לליבו של הצרכן מתחיל ומסתיים בשירות. ועדיין, חברות רבות לא מצליחות לייצר חוויית לקוח טובה וייחודית. קבלו סקירה על חשיבות חווית הלקוח, ולקינוח – גם כמה טיפים שינחו על מה חשוב להקפיד   

 בכל יום, אנחנו נתקלים בשירות לקוי או בחוויית לקוח שלילית.

בעוד שלחברות מסחריות וקמעונאיות, השירות הגרוע והיעדר חוויית המותג והקנייה פוגעים ישירות בשורת הרווח, הרי שיש חברות, שלכאורה אין להן סיבה לנסות לשפר את השירות ולהשקיע משאבים בשיפור החוויה. הפרדוקסים כאן זועקים לשמיים: מחד, דווקא חברות המוגדרות כנותנות שירות מובהקות – הן החלשות ביותר בשירות; ואילו מצד שני, החברות עם הסיכון הגבוה ביותר לפגיעה עסקית כתוצאה משירות לקוי – לא משקיעות מספיק בשירות.

במונופולים הממלכתיים כדוגמת חברת החשמל, רשות הדואר, רכבת ישראל, כביש 6 ותאגידי המים נטולי התחרות, שכיח למצוא שירות טכני נטול השקעה וחוויה, שלא לומר אפילו מתנכר ומזלזל – הנובע מהעובדה שאין איום תחרותי ומהיהירות של מונופול מובטח.

מעניין להתייחס דווקא לגופים עסקיים, הנתונים לכאורה בתחרות – לעיתים עזה – ובכל זאת מעניקים חוויית שירות שלילית למדי, כדוגמת הבנקים. לאחרונה החלו הבנקים לסגור סניפים, לצמצם כספומטים, להתרחק מהלקוחות (באופן מוחשי ופיזי) ולהעביר את הלקוח משירות אישי ואנושי לשירותים במרחב דיגיטלי. הבנקים מרשים לעצמם לכפות על הלקוחות ממשקים שהם לא בהכרח בחרו בהם, להמנע משירות קשוב וזמין ומחוויית לקוח ב-360°, בעיקר כיוון שרוב האנשים פשוט לא מחליפים את הבנק שלהם.

היו מספר ניסיונות להגברת התחרות בענף, כדי לגרום לאנשים להחליף את הבנק שלהם. במהלך הנסיונות עלו קמפיינים מאד מושקעים, שהמפורסמים שבהם כללו את סדרת הקמפיינים של בנק "מזרחי טפחות" עם דביר בנדיק. לאחר מכן, הצטרף אליו גם הקמפיין עתיר התקציב של "בנק לאומי" עם Pepper – ועדיין, עובדתית, הרוב המכריע של הלקוחות נותרו בבנק שלהם. הסיבות שונות, החל מהרגלים של הלקוחות, דרך היעדר בידול מובחן שייצר העדפה ובחירה חדשה אצל הלקוחות, וכלה בהתחייבויות משכנתא ואשראי, או השקעות וחסכונות המהווים עוגן בנקאי ללקוח. כך שהתנודתיות של הלקוחות בין הבנקים הינה שולית למדי. וכשהמעבר אינו שכיח וקל (ולו רק תפישתית ואמוציונלית) – למה להשקיע בשירות?

דוגמה נוספת מגיעה מעולמות הביטוח. בחברות הביטוח הנושא מורכב אף יותר. המעורבות וההבנה של הלקוחות בעולמות הביטוח קטנה מאוד במקרה הטוב, או שאינה קיימת כלל – במקרה השכיח. רוב הלקוחות לא מבינים איזה ביטוח או הפרשה סוציאלית יש להם, אילו כיסויים והגנות מספק להם הביטוח, האם הרכיב הביטוחי הנבחר בכלל מתאים להם ולצרכיהם העתידיים, מה ההבדל בין הביטוחים השונים והחברות השונות, ורבים אפילו לא יודעים כמה כסף הם מפרישים, או אילו סכומים עומדים לרשותם. חלק גדול מהלקוחות מבוטחים דרך מקום העבודה, ללא כל בחירה מודעה ומעורבות, אחרים ממשיכים ביטוחים וקרנות פנסיה שהשקיעו בהם הוריהם עוד בילדותם, או מצטרפים ליעדי ההפקדה והביטוח של בני או בנות הזוג – והינם בכלל לקוחות פאסיביים, אפילו שבויים. לכן, אין לכאורה סיבה, עיתוי או צורך, שיניע אותם לעבור למתחרה. כשאין ידיעה, הבנה, מעורבות או הבדל לכאורה – למה שלקוח יטרח לעבור?

אם זהו המצב, איזו סיבה יש לחברות הביטוח להשקיע בחוויית לקוח חיובית או שירות ל"לקוח השבוי" (מרצונו)?

אפשר להמשיך ולמנות חברות רבות, הפועלות בשוק תחרותי רק לכאורה, כדוגמת קופות חולים, חברות אוטובוסים, ואפילו חברות סלולר – שלכולם מאפיין אחד משותף: ללקוח במרבית המקרים אין מוטיבציה רבה מידי, או מספקת, כדי לעבור ולהתנייד וישנם חסמי נטישה מסיבות של הרגלי שימוש וצריכה, נוחות גיאוגרפית (של סניף, תחנה, מרכז שירות), נסיבות משפחתית (כולם שם יחד), או פשוט היעדר בידול שמניע להעדפה, החלפה ושינוי.

אך המציאות המפתיעה והעצובה היא, ששירות גרוע ללקוח מושרש גם בלא מעט חברות מסחריות, המתמודדות בשוק תחרותי ממשי.

מנהלי החברות משקיעים הון עתק בשיווק ובפרסום, במיתוג, בגיוס לקוחות – אך באותו ממשק של מקום ורגע, בו נוצר מפגש בין הלקוח ונציגי החברה (אנשי מכירות, אנשי שירות, טכנאים, מתקינים, וכו'), הלקוח מגלה פער עצום בין ההבטחות, לבין מה שקורה בפועל על "רצפת המכירה והשרות". באותו "רגע האמת", מתגלה מותג שאינו אמיתי – שלא מספק חוויית רכישה או שירות ושלא עומד בהבטחת המותג לשירות.

ולהבדיל מהדוגמאות הקודמות – בהן יש מעורבות רבה, אפילו רגשית, וחסמי בחירה ונטישה והעדר בידול יחסי – הרי שבשוק המסחרי, התחרותי והיום יומי (מוצרי צריכה ושירותים שוטפים), פערי השירות משפיעים ישירות על שורת המכירות והרווחיות.

בואו נסכים רגע על מהו שירות חווייתי. קיימים שני סוגי שירות שכיחים: שירות במעמד המכירה (בין אם רכישת מוצר מוחשי, ובין אם רכישת שירות לא מוחשי), ושירות במקרה של תקלה או בעיה לאחר המכירה. בשני המקרים, זו אינטראקציה עם לקוח, המשאירה את חותמה בהווה ואף לעתיד – ולכן נדרש שבכל ממשק ונקודת מגע שכזו עם לקוח, החוויה השירותית תהיה חיובית והשירות יהיה מעולה, וישמשו גם כערך ממתג, ממצב ומבדל. שירות חווייתי, או חוויית שירות – כוללים מתן ערך מוסף יזום, המעניק תחושת הערכה ושביעות רצון ממשית. דהיינו, שירות מעבר למובן מאליו או לצפוי, ולא רק כשהלקוח מבקש, מתלונן או דורש.

הבעיה היא, שבנקודת הממשק של הלקוח עם החברה, הוא פוגש פעמים רבות עובדים לא מיומנים ונטולי התמחות או סמכות, לעיתים קרובות הוא פוגש עובדים שזו עבודת מעבר זמנית (צעירים/ות, או סטודנטים/ות), או עובדים בתחושת "אין ברירה" (מבוגרים/ות), עובדים לא מתאימים (למשל צעירים למוצרים למבוגרים ולהיפך, גברים במוצרים נשיים, ולהיפך), ובעיקר פוגש בחוסר אחידות ובהיעדר קו מנחה, ליצירת חווית קניה ושירות ללקוח.

לקוח מתרשם ממה שרואות עיניו וממה שהוא מרגיש ברגע הכניסה – ואם הוא רואה עובדים יושבים בפינות החנות, ספונים בטלפונים שלהם ומתעלמים מנוכחותו, הוא יקבל תחושה שאינו רצוי או שהוא מפריע.

מצד שני, לקוח הנכנס לחנות ורואה את העובדים עסוקים (מסדרים, מנקים, קולטים סחורה) ותוך כדי כך מקבלים את פניו בנועם ובחיוך ומתפנים מעיסוקיהם עבורו (אין צורך לעוט על הלקוח מיד עם כניסתו) – הם מעבירים לו את המסר: "ראיתי שהגעת, ברוך בואך, אני כאן לשירותך", ומיד יוצרים תחושה טובה וחוויה נעימה ללקוח.

שירות אינו דבר ש"חייבים", ומעניקים מתוך חוסר ברירה וחשק, אלא דבר ש"כדאי" לתת, שמעניקים מתוך הערכה ללקוח ולחשיבותו, ומתוך רצון להיות מותג צריכה או שירות מוערך, אהוד ומועדף. מי שחושב ומתנהל בצורך של כורח, ובכל הזדמנות "חוסך" על שירות – יגלה שבטווח הארוך יפסיד, וזה יעלה לו ביוקר.

דוגמה להשפעה מהותית ומובהקת של חוויית שירות וקנייה מבדלת, או להיעדרה – אפשר לראות וללמוד מההאטה במכירות ובפעילות העסקית (בעיקר, אך לא רק) בשוק האופנה ובמתחמים הקמעונאיים, כאשר מנגד מתקיימת צמיחה משמעותית ומובחנת בהיקפי הרכישה וההזמנה און-ליין. המעבר מפעילות פיזית של הלקוח, לפעילות דיגיטלית – הינו תוצאה ישירה לכך שחסרה חווית לקוח בסיסית ומבדלת, או לשירות גרוע שחווה הלקוח בחנות ובנקודות השירות והמכירה (ברוב החברות). וכשאין סיבה או חשק להגיע לרצפת המכירה, או להעדיף חנות מסוימת, ובמקביל יש אלטרנטיבה לא רעה, שאף זולה יותר – הרי שהלקוח יעדיף את האלטרנטיבה הזולה. כאשר אין חוויית לקוח וקניה ובהעדר חוויית שירות מבדלת, אשר מצליחה לייצר העדפה – הלקוח פונה לשיקולי המחיר.

אם נגלם את המחיר התחרותי שמציע האינטרנט, יחד עם חווית לקוח שלילית בחנות או במתחם הקמעונאי – אין פלא שהלקוחות מעדיפים לרכוש מהאתרים ברשת, ולא בחנות הקרובה למקום מגוריהם.

כיום, הצרכנים מתוחכמים יותר, המידע ההשוואתי והביקורתי נגיש, וקיימות הרבה אלטרנטיבות לכל מוצר או שירות. חברות מסחריות שלא יפנימו את חשיבות חווית הלקוח ומתן השירות, ולא ישימו את הלקוח במרכז – ימצאו את עצמם במוקדם או במאוחר כלא רלוונטיים ומשוועים ללקוחות. שירות הינו אלמנט שיווקי מוכר, וככזה יש להתייחס אליו.

10 צעדים ליצירת חווית לקוח טובה

  • מומלץ לרתום את העובדים ולשתף אותם בתפיסת השירות הדוגלת בכך ש"הלקוח הוא המרכז".
  • היו קשובים ל"רצפת המכירה" – למנהלי החנויות ולעובדים ולהבין מהי חוויית השירות הנכונה ללקוח.
  • בצעו סקרי שביעות רצון וחוויית שירות ומכירה בקרב לקוחות מזדמנים ונאמנים.
  • למדו את העובדים כיצד לייצר חווית קניה ושירות חיובית (הדרכות, משוב בונה, תכנית שיפור אישית).
  • וודאו שהעובדים מקצוענים בתחומם (להנהיג תכנית העשרה מקצועית בתחום עיסוקכם אחת לשבוע).
  • שמרו על יצירתיות – נסו לגבש אסטרטגיית שירות וחוויית לקוח הייחודית לכם, מבדלת ומייצרת העדפה.
  • בחנו ונתחו עם העובדים שיחות מכירה ושיחות שירות, בעיות שירות מיוחדות והצלחות בולטות.
  • הוו דוגמא אישית – מנהלים חייבים להיות יחד עם העובדים על רצפת המכירה וכן לגבות החלטות שירותיות.
  • צרו מערכת תגמולים המבוססת גם על יעדים איכותיים (שירות, שביעות רצון, לקוחות חוזרים, וכו').
  • השקיעו חלק משמעותי מתקציב השיווק גם במהלכים שירותיים, במבצעי נאמנות ובחוויית הלקוח.

 

*ערן רותם ועמיר קרן, הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הופכים צרכנים ליצרנים גגות סולריים" רשות החשמל // עטרה בילר

פורסם

ב-

הצעת הערך ברורה.

רשות החשמל קוראת לנו לברר אם אפשר להשתכר מהצבת קולטי שמש על הגג שלנו.

מדובר במהפכת אנרגיה שכל העולם עובר. זה לא חדש. זה קצת מעניין כי מדובר בכסף אבל העולם של בואו תעשו כסף ואנחנו נראה לכם איך הוא עולם חבוט, רמוס וצפוף. 'אוקיינוס אדום'.

 

אז רשות החשמל בחרה בדרך אחרת. האסטרטגיה שננקטה מתמקדת בחיינו, האנשים. יחידי הסגולה שיש להם קורת גג. ואליהם היא פונה.

לפני שהיא מגיעה להצעת הערך ולתועלת הכלכלית, היא מוכיחה לנו, לאנשים, שהיא מכירה אותנו ויודעת דבר או שניים על חיינו.

הסרטון מתחיל בדיוק בזה.

אנחנו רואים תקריב של גג ישן, מרזב מחליד ואנטנה – הסממן הבולט ביותר של גגות ישראליים במשך מספר לא מבוטל של עשורים. אז לכל הצעירים שבינינו – פעם לא היו צלחות קליטת טלוויזיה רב – ערוצית. היו אנטנות ואפשר למלא ספר בסיפורי קליטת טלוויזיה, אנטנה על הגג, אנטנה על המרפסת. הקריין, שיודע שהאנטנה היא נחלת העבר הולך לימים של לפני הטלוויזיה הישראלית ומספר לנו שהאנטנות עבדו כבר אז בקליטת ירדן או לבנון. כי לא היה באמת מה לראות בטלוויזיה וכשקלטנו משהו, לא חשוב באיזו שפה, זה נתן לנו תחושת חיבור למין האנושי, לא חשוב איזה.

רשות החשמל הפכה אותי ברגע לקהל שבוי. רק רצינו להגיד תודה, אומר הקריין, והוא עובר מעצם לעצם שהורגלנו למקם על גגות הבתים המשותפים. ואכן הוא מתחיל באנטנות שקלטו ירדן ולבנון, עובר לחבלי הכביסה. לספות שראו ימים יפים יותר. נכון, למי לא הייתה תקופת הסתלבט על הגג – במקום לזרוק את הספות הישנות יצרנו "זולות" וזה סיפק לנו תחושת מרחב וחופש בעולם של דירות צפופות שאת החדר של הילד יצרנו מלסגור מרפסת. כדי לפרוט עוד יותר על נימי הנוסטלגיה מודה הקריין לשקי הבטון ולמרצפות השבורות שאיזה קבלן הבטיח להוריד למטה. מפתיע אך עם זה מדויק. וגם לאיזה פסל שמסתבר שאולי אלו בובות חלון ראווה מאופסנות על הגג. ולנו די ברור שהן מספרות סיפור על חנות בגדים שנסגרה. עוד גוון למצוקה הכלכלית. ברור לנו שאנחנו אומרים תודה לכל מה שאכלס את הגגות שלנו במשך רוב חיינו – תודה כי צריך להיפרד, וצריך להיפרד כי משהו גדול עומד לקרות לנו.

אז רגע לפני המשהו הגדול, התרגשתי מהתובנה. נכון. כל מי שחי במדינה במשך ה 30 -40-50 שנה האחרונות יודע שהגג שימש אותנו כמחסן, כמרפסת, כבריחה מהצפיפות, כתוספת שטח מחייה, כי מי שאין לו וילה צמודת קרקע זקוק לכל סנטימטר רבוע כדי לחיות קצת יותר טוב.

בשלב הזה ברור לנו שהקליפ פונה לרוב הציבור שחי על הגרוש ושהיה יכול ליהנות מעוד קצת רווחה כלכלית, רואה אותו ואת חייו ואת הכאב שלו.

שם, בנקודה הזו בדיוק, מציע הקליפ שנפנה את הגגות המוזרים שיצרנו ונצטרף למהפכת הגגות הסולאריים.

על כל גג פנוי ניתן להתקין פאנלים סולאריים ולהרוויח מזה כסף.

ואם לא די בכך, מעניק לנו הקריין את סיבת המהלך: הופכים צרכנים ליצרנים.

חזק, פשוט, וכמעט, אם יורשה, נקמני.

נקמת הרוב שחי בעשירונים הבינוניים.

עד כה שרדנו את הצפיפות ואת יוקר המחייה. מי אם לא הגג יספר את סיפורנו?

אז מעתה אפשר להפוך את היוצרות ולעשות כסף בזמן שאנחנו עושים דברים אחרים. ומי יודע, אולי נוכל לעשות פחות וליהנות יותר?

באתר של רשות החשמל אנחנו מוזמנים לבדוק כמה הגג שלנו שווה.

בי זה נגע, אותי זה שכנע.

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "סנו מקסימה ילדים זה כביסה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

'תפסיק לסלסל תתחיל לקפל' אומרת אשתו של משה פרץ, אחרי שהוא מספר לנו ש'מילא קיסריה' אבל היום שלש מכונות…
תביאו שלשה תביאו ארבע ילדים – ואגב חרוזים ראויים – מקרוני – מיניסטרוני – שר לנו הכוכב "ילדים זה כביסה, הרים של כביסה".

הפרסומת היא לסנו מקסימה עם אפקט הז'וול להסרת כתמים קשים, ופרץ ממשיך את שיר הברירה הטבעית רק עם 'דבר המפרסם' – סנו מקסימה מקסימה…ואם לא הבנו די – "אין על מקסימה". כי חייבים. אתעלם מההרגל השמרני והלא – סומך – על – קהל – היעד של המותג סנו שתמיד, אבל תמיד, עסוק בסגירים וסיסמאות כדי להבטיח מטבע לשון. ומדוע אתעלם? קודם כל כי זה לא המנדט שלי ושנית, כי אולי זה כן עובד.
לענייננו – אהבתי את הפרסומת כי 'ילדים זה כביסה', שנופל על 'ילדים זה שמחה' המיתולוגי – מצחיק ורלוונטי.
א. ילדים זה באמת הרים של כביסה, והורות זוהי עבדות של קיפולים ושוב קיפולים.
ב. מקופל, אפרופו קיפולים, בתוך המשפט – שכתמים זה שמחה. הווה אומר – כל עוד הילדים אוכלים ומשחקים – כתמים זוהי ערובה לחיים ולבריאות…
ג. נעים לראות את פרץ שאיננו מצטיין בדימוי של גבר חדש – עושה ומקפל כביסה. פשוט נעים.
ד. נחמד ומרענן לקבל את סנו עם הומור עצמי בלתי דידקטי כי בעיני רק ככה, עם טוויסט של סאטירה – אפשר.

כמובן שהשימוש בשיר הברירה הטבעית ציני במיוחד כי השיר המקורי חוגג את המשפחה הגדולה ואת ריבוי הילדים, וניקיון הבית וההתמודדות הטכנית – רחוקות ממנו שנות אור. הראייה של השיר המקורי את המשפחה הגדולה חסרת אמצעי המניעה ותכנון המשפחה – רומנטית ומתרפקת. זה מה שהופך את 'ילדים זה כביסה' לעוד יותר מצחיק ולכן יותר מעניין.
ב'הרים של כביסה' יש מעט מאד רומנטיקה והרבה צחוקים וכפי שאמרנו – נוזל או אבקת כביסה זה הקלישאה העתיקה ביותר בעולם הפרסום, לצד משקאות קלים ומכוניות, ולכן כל זווית חדשה היא מבורכת וצפויה לעשות את זה עבודה.
אה, כן, וסלב, כמובן.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA