נועה אשד בטור אורח מיוחד במסגרת שיתוף הפעולה עם קהילת התוכניסטים מספרת על הטעויות הנפוצות של מנהלי שיווק b2b, איך לזהות אותן בזמן ומה המכנה המשותף של הנחות מוצא ושגיאות אשר ממש מהוות גול עצמי בדרך רצופת כוונות טובות לעמוד ביעדים שיווקיים/עסקיים.
הנה כמה מהדברים הבולטים שזיהיתי ואני ממליצה לגדוע מהשורש:
- חשיבה ממוקדת עסק במקום לקוח. במקום לחשוב על הלקוחות הפוטנציאלים ולהתאים את מכלול המסרים ואסטרטגיית השיווק אליהם, אסטרטגיית השיווק נסובה סביב העסק עצמו ומה שהוא רוצה להשיג (=למכור!). כך בכל נקודת מפגש עם לקוחות פוטנציאליים מפריעים להם עם מסרים מכירתיים מנותקים ממה שהלקוח צריך או מהשלב בו הם נמצא במסע הרכישה האישי שלו. מה הוא מסע רכישה? זהו למעשה המסע אותו עובר כל לקוח לפני שהוא מחליט לבחור בעסק מסוים ולקנות ממנו. מסע רכישה ממוצע מורכב מ-3 שלבים: מודעות – הלקוח מתמודד עם סימפטומים של בעיה זו אחרת ומתחיל לחקור את הנושא ברשת. לדוגמא ״כיצד ניתן לפרסם עסק באמצעות אימיילים״.
– התלבטות – הלקוח מגלה שישנן מספר דרכים לפרסם עסק באמצעות אימיילים (לדוגמא, רכישת רשימות של לידים, שימוש במערכות אימיילים, פרסום ברשימות מיילים של עסקים אחרים, ועוד׳)
– החלטה – הלקוח המושכל כעת מחליט על דרך פעולה מועדפת ובוחר שירות או מוצר להתקדם עמו.
לפעמים עסקים מתנפלים על עוברי אורח תמימים ומפגיזים אותם במידע מכירתי מתוך הנחה שמספיקה העובדה שדרכיהם הצטלבו כדי להניח שלאדם בצד השני מתאים בכלל לשמוע את מה שיש להם להגיד, שהוא בכלל יודע מי הם וחמור מכך – שהוא בשל לקנות מהם. המיינדסט הנכון הינו כזה אשר מבין לעומק את קהל היעד ואת המסע אותו הקהל עובר בדרך לרכישה. כך ניתן להתאים את המסרים לאתגרים והצרכים שלהם ולנסות לייצר עבורם ערך בכל מפגש עמם במקום להפריע להם.
מה שמוביל לטעות הבאה:
- העברת לידים למחלקת המכירות מבלי לסנן אותם ומבלי לעשות להם nurturing – הטעות הזו מייצרת הרבה מאוד סכסוכים בין מחלקות המכירות והשיווק. שיווק לעולם טוענים שמחלקת המכירות מקבלת הזדמנויות מופלאות ולא יודעת איך לסגור אותן ומנגד מחלקת המכירות טוענים שאיכות הלידים גרועה. איפה האמת? כנראה שבאמצע. אין שום הצדקה להעביר את כל הלידים למחלקת המכירות – אין סיכוי שכל מי שמשאיר פרטים באתר שלכם הוא באמת לקוח פוטנציאלי. חשוב לסנן לידים, לאסוף עוד פרטים לגביהם וגם אז (!) לא להעביר למחלקת מכירות אלא להעביר אותם תהליך ״בישול״ עד לנקודה בו ניתן בביטחון להגדיר אותם כלידים שהשיווק יכולים לחתום עליהם כבשלים לשמוע ממחלקת המכירות. ההגדרה של בשלים יכולה להיות מכיוון שהלידים הביעו עניין ישיר במוצר או השירות הרלוונטי אך גם יכולה להיות בגלל שהם הביעו עניין עקיף ע״י רצף פעולות אשר מעידות על עניין כגון:
- הסתכלות על עמוד המחירים באתר.
- קריאת מספר תכנים בבלוג אשר מדברים על השירות או המוצר.
- צפייה בסרטוני הדרכה וכו'.
להבדיל, ליד אשר נרשם לניוזלטר של החברה, ולא מילא ולו טופס אחד נוסף בו הוא מספק פרטים נוספים לגביו, אינו ליד שמחלקת שיווק עם אינטגריטי יכולה וצריכה להעביר הלאה.
- הנחה שרכש מדיה לא רלוונטי לb2b – זוהי הנחה שלרוב נכתבת בדם לאחר שהחברה בזבזה עשרות ולפעמים מאות אלפי שקלים על פרסום בגוגל. מגיעים אלינו עסקים מאוכזבים שאיבדו כל אמון בפרסום אונליין ומאמינים שככל שהדבר נוגע לb2b – הדרך היחידה לייצר לקוחות הינה באפיקים מסורתיים של פיתוח עסקי אשר נסוב בעיקר סביב כנסים, וגיבוי מאחורי הקלעים ע״י מכירות ״קרות״ (ע״ע לרכוש רשימות טלפונים, לירות לכל הכיוונים, להתקשר ולבנות על אחוזי המרה מסוימים בשל חוק המספרים הגדולים). טעות מרה!! הסוד טמון בשני רבדים:
1. פרסום ממוקד במנועי החיפוש עבור אנשים שמחפשים:
- את המוצר או השירות הספציפי.
- את שם המותג של העסק.
- אלטרנטיבות למתחרים של העסק.
2. פרסום אשר כל תכליתו היא למצב את העסק כאוטוריטה בתחומו ו״לבשל״ לידים לכדי מוכנות לרכוש. התורה על רגל אחת:
- פרסום במנועי חיפוש של ביטויים אשר מובילים לתוכן בבלוג העסק ואשר פותר בעיות לקהל היעד של העסק. שימו לב: זהו אינו תוכן מכירתי! זכרו את מסע הרכישה לעיל וחשבו כיצד ניצד לייצר ערך.
- פרסום רימרקטינג לאנשים אשר הגיעו לבלוג. פרסמו לאנשים מסרים אשר מתאימים למה שהם הביעו בו עניין ולשלב שלהם במסע הרכישה.
- פרסום ממוקד מכירה רק ללידים אשר אתם מזהים כ״בשלים״.
בסרטון לעיל שותפי ואני מסבירים בהרחבה כיצד לנהל קמפיין b2b אפקטיבי.
- השקעה בפלטפורמות לא נכונות
העובדה שלעסק מסוים פלטפורמה עובדת בצורה מדהימה, לא מצביעה על כך שזוהי פלטפורמה מנצחת עבור כל עסק.
קהל היעד של כל עסק הינו שונה ובהתאם קהלים שונים מתרכזים בקהילות ופלטפורמות שונות (עסק שחושב שהוא פונה אל ״כולם״ מוכרח להתעורר ומהר). כהכללה גסה, פייסבוק לדוגמא פחות מתאים לb2b – לפני שמשקיעים זמן ואנרגיות בפייסבוק, רצוי לשקול פלטפורמות כגון לינקדאין ו-quora.
אך כאמור זוהי הכללה. הסוד הוא בהבנה מעמיקה של קהל היעד של העסק. מפו והבינו את הפרופיל של הלקוח האידיאלי שלכם ובררו איפה הוא מסתובב ברחבי הרשת. דברו עם לקוחות קיימים – הם המשאב הכי יקר שלכם. שלחו סקרים ודברו עם לקוחות פוטנציאלים אשר עונים על הפרופיל של הלקוח שלכם. לאחר שתהיה לכם תמונה ברורה של הפלטפורמות הרלוונטיות תוכלו להשקיע בהן משאבים וגם אז המנעו מ:
- חוסר בקרה על תהליכים ומדידה
הימים בהם שיווק היה מושג אמורפי אשר תרומתו לעסק הייתה מעורפלת עברו מן העולם. לא עוד פרסום בשלט חוצות ו״הרגשה״ של האימפקט. כיום ניתן ורצוי למדוד הכל. כל יוזמה שיווקית, כל פעולה צריכה להיות מנוטרת ומוצמדת למדדי הצלחה ברורים. החלטתם להפיץ תוכן בלינקדאין? מעולה. נטרו וודאו שאתם יודעים מה השגתם מההפצה. תחקרו כל פעולה שיווקית, הסיקו מסקנות ותמיד תמיד שמרו על גמישות. כל תוכנית צריכה לעבור את מבחן המציאות ובפועל? רוב התוכניות יצריכו התאמות לאחר שיפגשו את ה״שטח״.
לסיכום,
תמיד תחשבו כיצד העסק שלכם יכול להקנות ערך, אל תעבירו לידים למכירות לפני שאתם בטוחים שהם מוכנים לשמוע מהם, אל תשללו רכש מדיה – הכל שאלה של איך עושים זאת, התמקדו בפלטפורמות בהם קהל היעד שלכם נמצא ותמיד תמיד תמדדו כמה שיותר כי מה שלא מנוטר לא מנוהל.
בהצלחה!
הכותבת היא מנכ״לית סוכנות הדיגיטל Bold Digital Architects ומנחת הפודקסט Real Life Superpowers
