עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

חדש בענף: ענווה // Shlomy Tic Rub

פורסם

ב-

הימים – תחילת שנות האלפיים העליזות בענף הפרסום. אני קופירייטר עם כמה שנות ניסיון שקודם זה עתה לתפקיד מנהל קריאייטיב במשרד פרסום בוטיקי.
ימים של "הכל מותר". מותר לעשות, מותר לומר, מותר לנסות. ערוץ 2 סופג הכל.
ימים אחרים שגם בהם #MeToo היו מילות גנאי. לא משום שיש בהן להעיד על איזושהי התנהגות מינית פסולה, אלא חמור מכך: חיקוי של מותג מתחרה. רק לא להיתפס כ-MeToo.
כולם רוצים להראות שהם שונים לגמרי מהמתחרים. ששלהם הכי יפה, הכי נוצץ, הכי גדול, והדבר הכי גרוע שניתן לטעון כלפי מותג הוא שהוא מעתיק את מה שעשה אחד המתחרים לפניו.

היו אלו ימים בהם ערוץ 2 שלט ללא עוררין בתחום המדיה ושבהם האינטרנט עדיין היה לא יותר מכלי עבודה.

ביום בהיר אחד, הפציעה פרסומת שלא זכורה לי בוטה ממנה במדיום ישראלי:
בחור מנסה לחפון באמצעות יד אחת את שני שדיה של אשה, שמביעה את מורת רוחה מניסיונותיו העקרים.
לפתע נשמע קול דמיוני שאומר לו: "יש יד2!"
הבחור מביט בידו השניה כמוצא שלל רב וחופן את שדי הגברת, הפעם בשתי ידיו, כשהיא מתמוגגת מאושר.
הסגיר: "לקנות ולמכור. יש יד 2."

 

 

אני זוכר היטב שסלדתי מהפרסומת הזו, שכולם דיברו עליה. מההחפצה, מהבוטות, מה-Look&Feel הזנותי, אך יותר מכל, נעלבתי בשם המקצוע שרודד לרמה כזו שטחית ושנעשה בו שימוש במין שכלל אינו רלוונטי לעניין.

סיפרתי על הטעות הפרסומית הזו לכל מי שהיה מוכן לשמוע. אמרתי שמותג שעושה שימוש כזה זול, מתועב ולא רלוונטי במין, דינו להיענש על-ידי הציבור וכי "יד2 הזה", שהיה אז שחקן חדש בשוק שנשלט על ידי homeless.co.il, לא יאריך ימים.

במשך השנים עקבתי אחר Yad2 באדיקות. צפיתי באתר של שון תל צומח עוד ועוד, עד שהחליט תל למכור חלק מאחזקותיו באתר לקרן האמריקאית  TGM ול"וואלה!" בעשרות מיליוני דולרים ובהמשך את חברת "קורל-תל" בכ-800 מיליון שקלים.

לא זכורה לי בחיי המקצועיים עוד הערכה שגויה שביצעתי, כמו ההערכה הזו.
ההערכה הזו לימדה אותי פרק חשוב: פרק בענווה.

מאז, כל ביקורת שלי על קמפיין היא הרבה יותר זהירה ולמרות שאני מחשיב את עצמי כמאסטר ב-Reverse Engineering מאאוטפוט גלוי של קמפיין אל הבריף שהוליד אותו, עד רמת "איזה אוזן גירדה והציקה ללקוח בשעה שנכתב הבריף למשרד הפרסום", אני מסייג כל ביקורת ב"לדעתי".

הרי כולנו חכמים, שלא לומר "גאונים", וניחנו במתת אל, אבל בקשה אחת לי מכם, כקולגות: אם לא הייתם בחדר שבו התקבלו ההחלטות, אם לא ראיתם את המחקרים ואת הדו"חות הכספיים, אם לא אתם אלו שהוצגו בפניהם דו"חות ה-BI, אז אנא, טיפה צניעות ופחות פסקנות.

הערת שוליים, ללא הסתייגות "לדעתי":
מי שטוען שמין אינו מוכר, לא מבין פרסום, ספק אם אי פעם יבין וכנראה שגם אי אפשר יהיה להסביר לו.
כמובן בתנאי שהוא רלוונטי לעניין ונעשה טוב. כמו בחיים, בעצם.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מצביעים כלכלה גלובס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

על רקע הבחירות הקרבות, לצלילי ג'ינגל בחירות מיתולוגי, פנאטי, במחווה שאיננו חדש לנו, משתמש המותג גלובס בשפת תעמולת הבחירות כדי לקדם לא רק את האג'נדה הכלכלית שלו, אלא להציף את העובדה שהיא נעדרת מרוב המסרים, המצעים וההבטחות המפלגתיות שאנו נחשפים אליהם.

האמירה פשוטה – כולם מתהדרים בסיסמאות מפוצצות, מסתתרים מאחורי גרפיקה פומפוזית, מצטטים מלים בלועזית, עושים שימוש בסימני פיסוק (שלש מלים בינהן נקודה – מזכיר לחלקנו את "שרון יביא שלום" עם הנקודה האדומה) והדגשים בולטים כדי להגביר מסרים, אך רובם ככולם מסיחים את דעתנו מהסוגיה הכלכלית שהיא אחת הקריטיות אם לא ה במדינת ישראל. הסחת הדעת לובשת צורה של בת יענה (אומרים יען?) שהיא גם הסחת הדעת "הנה ציפור" וכמובן  היא הסמל הקלאסי של הכחשה כי היא טומנת את ראשה בחול.

גלובס מרים את הכפפה הכלכלית מהרצפה, היכן שזנחו אותה אחרים, וטוען שהוא זה שיביא את הזווית הכלכלית בבחירות 2019, כי אחרים, מן הסתם, לא. למעשה גלובס משתמש בבחירות לא סתם כדי להגיד "תבחרו גלובס" אלא כדי להגיד לנו שאנחנו לא מקבלים את מה שמגיע לנו כבני אדם שאמורים לדעת להתמודד ולהתנהל בג'ונגל הפיננסי. אנחנו נזנחים לא רק בידי המפלגות והמועמדים אלא בידי כל מי שאמור לעזור לנו לנהל את חיינו הכלכליים. האצבע המאשימה מופנית גם למותגי התוכן שלא לומר מותגים עם נגיעה בפיננסיים.

"זה כלכלי לדעת מה כלכלי" הוא אחד ממשפטי המפתח של נרטיב גלובס שפוער את בור הבורות שלנו לגבי התמודדות עם יוקר המחייה והאתגרים הכלכליים שפוגשים אותנו לאורך ולרוחב חיינו.

אנחנו כיום יודעים לומר שהבורות טובה ונוחה למתי מעט שגוזרים עלינו קופון, מנצלים את מצוקתנו וזורים הבטחות והצהרות סרק. הספר "דוקטרינת השוק" של נעמי קליין מדבר על בעלי הון שנהנים מקטסטרופות בין אם הן מעשה יד אדם, כגון מלחמות ומפולות כלכליות, בין אם הן "פורס מאז'ור" כגון רעידות אדמה או צונאמי. בכל מקרה, בשורה התחתונה אם לא נבין איפה הכסף ומי מנהל אותו, נמשיך להיות בנות יענה ולנהות אחר מסרים שמקפידים שלא להזכיר את הכלכלה ולהסית את אלומת השיח ממנה והלאה לדברים שהם לפעמים פחות חשובים אך נצבעים ככן.

הקמפיין של גלובס מעניין כי הוא לא סתם עושה את מה שמדגדג לעשות – להגיד "מצביעים למותג שלנו". הקמפיין של גלובס מציג במערומיהם את המתמודדים רובם ככולם, ומתיר את גלובס כגוף היחידי בסביבה שמתמודד עם הנושא הכלכלי ומתווך אותו לציבור קוראיו. גלובס רק נעזר באנרגיה ובפאתוס של תעמולת הבחירות כדי להגיד לנו – אנחנו יותר מעיתון כלכלי שכותב על כלכלה ומנתח אותה, אנחנו כלי או utility שיעזור לך להתמקם נכון יותר בכאוס הכלכלי, שמשפיע עליך אם תרצה או אם לא תרצה. ולכן עדיף לך להתנהל בו במיומנות, ולשם כך – קרא גלובס או במילות הקמפיין – הצבע כלכלה.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים