הימים – תחילת שנות האלפיים העליזות בענף הפרסום. אני קופירייטר עם כמה שנות ניסיון שקודם זה עתה לתפקיד מנהל קריאייטיב במשרד פרסום בוטיקי.
ימים של "הכל מותר". מותר לעשות, מותר לומר, מותר לנסות. ערוץ 2 סופג הכל.
ימים אחרים שגם בהם #MeToo היו מילות גנאי. לא משום שיש בהן להעיד על איזושהי התנהגות מינית פסולה, אלא חמור מכך: חיקוי של מותג מתחרה. רק לא להיתפס כ-MeToo.
כולם רוצים להראות שהם שונים לגמרי מהמתחרים. ששלהם הכי יפה, הכי נוצץ, הכי גדול, והדבר הכי גרוע שניתן לטעון כלפי מותג הוא שהוא מעתיק את מה שעשה אחד המתחרים לפניו.
היו אלו ימים בהם ערוץ 2 שלט ללא עוררין בתחום המדיה ושבהם האינטרנט עדיין היה לא יותר מכלי עבודה.
ביום בהיר אחד, הפציעה פרסומת שלא זכורה לי בוטה ממנה במדיום ישראלי:
בחור מנסה לחפון באמצעות יד אחת את שני שדיה של אשה, שמביעה את מורת רוחה מניסיונותיו העקרים.
לפתע נשמע קול דמיוני שאומר לו: "יש יד2!"
הבחור מביט בידו השניה כמוצא שלל רב וחופן את שדי הגברת, הפעם בשתי ידיו, כשהיא מתמוגגת מאושר.
הסגיר: "לקנות ולמכור. יש יד 2."
אני זוכר היטב שסלדתי מהפרסומת הזו, שכולם דיברו עליה. מההחפצה, מהבוטות, מה-Look&Feel הזנותי, אך יותר מכל, נעלבתי בשם המקצוע שרודד לרמה כזו שטחית ושנעשה בו שימוש במין שכלל אינו רלוונטי לעניין.
סיפרתי על הטעות הפרסומית הזו לכל מי שהיה מוכן לשמוע. אמרתי שמותג שעושה שימוש כזה זול, מתועב ולא רלוונטי במין, דינו להיענש על-ידי הציבור וכי "יד2 הזה", שהיה אז שחקן חדש בשוק שנשלט על ידי homeless.co.il, לא יאריך ימים.
במשך השנים עקבתי אחר Yad2 באדיקות. צפיתי באתר של שון תל צומח עוד ועוד, עד שהחליט תל למכור חלק מאחזקותיו באתר לקרן האמריקאית TGM ול"וואלה!" בעשרות מיליוני דולרים ובהמשך את חברת "קורל-תל" בכ-800 מיליון שקלים.
לא זכורה לי בחיי המקצועיים עוד הערכה שגויה שביצעתי, כמו ההערכה הזו.
ההערכה הזו לימדה אותי פרק חשוב: פרק בענווה.
מאז, כל ביקורת שלי על קמפיין היא הרבה יותר זהירה ולמרות שאני מחשיב את עצמי כמאסטר ב-Reverse Engineering מאאוטפוט גלוי של קמפיין אל הבריף שהוליד אותו, עד רמת "איזה אוזן גירדה והציקה ללקוח בשעה שנכתב הבריף למשרד הפרסום", אני מסייג כל ביקורת ב"לדעתי".
הרי כולנו חכמים, שלא לומר "גאונים", וניחנו במתת אל, אבל בקשה אחת לי מכם, כקולגות: אם לא הייתם בחדר שבו התקבלו ההחלטות, אם לא ראיתם את המחקרים ואת הדו"חות הכספיים, אם לא אתם אלו שהוצגו בפניהם דו"חות ה-BI, אז אנא, טיפה צניעות ופחות פסקנות.
הערת שוליים, ללא הסתייגות "לדעתי":
מי שטוען שמין אינו מוכר, לא מבין פרסום, ספק אם אי פעם יבין וכנראה שגם אי אפשר יהיה להסביר לו.
כמובן בתנאי שהוא רלוונטי לעניין ונעשה טוב. כמו בחיים, בעצם.
