עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "שינוי ענק לחומוס אחלה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, יונתן מילר
עטרה בילר, יונתן מילר

"אתם ממשיכים להשתנות וגם אנחנו". אחלה של קבוצת שטראוס מציגה שינוי ענק לחומוס; "הוספנו טחינה גולמית והוצאנו שמן". פרסומת לחומוס אחלה תחת הכותרת "אחלה ממשיכה להוביל את השינוי" מציגה משהו שאני קוראת לו אונס לאור יום. הגזמה שנולדה מהיעדר נרטיב של ממש למותג 'אחלה'. כתוצאה – ניסיון קרקסי להפיח חיים בשינוי פעוט שגורם לצרכן להרים גבה: "אז עד עכשיו האכילו אותנו יותר שמן ופחות טחינה?". במאמץ מזיע במיוחד מאלצת הפרסומת, בכוח, לדברים לא קשורים – להיות קשורים. הדרמה הפעוטה מונשמת ומוגזמת ומוגברת ומושלכת עלינו האנשים. שינוי במוצר מומשל לשינוי בחיינו – כדי להפוך את הטפל לעיקר אבל זה לא עובר.

הסיפור הוא על שני חברים, שפעם היו רווקים שותפים. הם היו אוכלים בחוץ או קונים אוכל מוכן. בורקס פטריות אם לדייק. אבל אחד מהם התחתן, והראשון מתגעגע לעבר. זה שהתחתן התחיל גם לבשל, גם לגדל תבלינים בחצר וכמובן – וזו גולת הכותרת – גם לתת למשפחתו חומוס אחלה.

"שינוי ענק לחומוס!" – באומן בר ריבנאי

חומוס אחלה איננו אלא חומוס בקופסא ששומרים במקרר ובמאמץ רב מוסיפים לו קצת תבלינים וגורמים לו להיראות אותנטי. אבל אם להיות כנים – אין באמת הבדל בין חיי רווקות דלים לבין לאכול חומוס אחלה. הקשר בין חבר ששינה הרגלי אכילה וסגנון חיים מרווקי למשפחתי (ואולי קצת בריא יותר לכאורה) – לבין השינוי שאחלה עשתה בתמהיל הטחינה והשמן – הוא קשר רופף ומאולץ. חשתי שהפרסומת מזלזלת באינטליגנציה שלי ומתעתעת בי דרך דאחקות נלוזות כמו זו שהחבר הכאילו – מתגעגע מתחבא בכל מיני מקומות כמו המקרר, מתחת לקורנית או שהוא מתחפש לתנור אפייה ומגיח ממנו בהפתעה פורימית ילדותית.

כשאין מה להגיד על המותג עצמו, כל שינוי מזערי הוא תירוץ לדרמה, ואם כבר דרמה – לא הלכו פה עד הסוף עם קונספט השינוי אלא התפשרו על התסריט וההפקה שנראים חובבנים. התאכזבתי מהפרסומת לאחלה, והוצפתי געגועים לחומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל של צבר.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "מצביעים כלכלה גלובס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

על רקע הבחירות הקרבות, לצלילי ג'ינגל בחירות מיתולוגי, פנאטי, במחווה שאיננו חדש לנו, משתמש המותג גלובס בשפת תעמולת הבחירות כדי לקדם לא רק את האג'נדה הכלכלית שלו, אלא להציף את העובדה שהיא נעדרת מרוב המסרים, המצעים וההבטחות המפלגתיות שאנו נחשפים אליהם.

האמירה פשוטה – כולם מתהדרים בסיסמאות מפוצצות, מסתתרים מאחורי גרפיקה פומפוזית, מצטטים מלים בלועזית, עושים שימוש בסימני פיסוק (שלש מלים בינהן נקודה – מזכיר לחלקנו את "שרון יביא שלום" עם הנקודה האדומה) והדגשים בולטים כדי להגביר מסרים, אך רובם ככולם מסיחים את דעתנו מהסוגיה הכלכלית שהיא אחת הקריטיות אם לא ה במדינת ישראל. הסחת הדעת לובשת צורה של בת יענה (אומרים יען?) שהיא גם הסחת הדעת "הנה ציפור" וכמובן  היא הסמל הקלאסי של הכחשה כי היא טומנת את ראשה בחול.

גלובס מרים את הכפפה הכלכלית מהרצפה, היכן שזנחו אותה אחרים, וטוען שהוא זה שיביא את הזווית הכלכלית בבחירות 2019, כי אחרים, מן הסתם, לא. למעשה גלובס משתמש בבחירות לא סתם כדי להגיד "תבחרו גלובס" אלא כדי להגיד לנו שאנחנו לא מקבלים את מה שמגיע לנו כבני אדם שאמורים לדעת להתמודד ולהתנהל בג'ונגל הפיננסי. אנחנו נזנחים לא רק בידי המפלגות והמועמדים אלא בידי כל מי שאמור לעזור לנו לנהל את חיינו הכלכליים. האצבע המאשימה מופנית גם למותגי התוכן שלא לומר מותגים עם נגיעה בפיננסיים.

"זה כלכלי לדעת מה כלכלי" הוא אחד ממשפטי המפתח של נרטיב גלובס שפוער את בור הבורות שלנו לגבי התמודדות עם יוקר המחייה והאתגרים הכלכליים שפוגשים אותנו לאורך ולרוחב חיינו.

אנחנו כיום יודעים לומר שהבורות טובה ונוחה למתי מעט שגוזרים עלינו קופון, מנצלים את מצוקתנו וזורים הבטחות והצהרות סרק. הספר "דוקטרינת השוק" של נעמי קליין מדבר על בעלי הון שנהנים מקטסטרופות בין אם הן מעשה יד אדם, כגון מלחמות ומפולות כלכליות, בין אם הן "פורס מאז'ור" כגון רעידות אדמה או צונאמי. בכל מקרה, בשורה התחתונה אם לא נבין איפה הכסף ומי מנהל אותו, נמשיך להיות בנות יענה ולנהות אחר מסרים שמקפידים שלא להזכיר את הכלכלה ולהסית את אלומת השיח ממנה והלאה לדברים שהם לפעמים פחות חשובים אך נצבעים ככן.

הקמפיין של גלובס מעניין כי הוא לא סתם עושה את מה שמדגדג לעשות – להגיד "מצביעים למותג שלנו". הקמפיין של גלובס מציג במערומיהם את המתמודדים רובם ככולם, ומתיר את גלובס כגוף היחידי בסביבה שמתמודד עם הנושא הכלכלי ומתווך אותו לציבור קוראיו. גלובס רק נעזר באנרגיה ובפאתוס של תעמולת הבחירות כדי להגיד לנו – אנחנו יותר מעיתון כלכלי שכותב על כלכלה ומנתח אותה, אנחנו כלי או utility שיעזור לך להתמקם נכון יותר בכאוס הכלכלי, שמשפיע עליך אם תרצה או אם לא תרצה. ולכן עדיף לך להתנהל בו במיומנות, ולשם כך – קרא גלובס או במילות הקמפיין – הצבע כלכלה.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים