עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "דה מרקר – עובדים רק בשבילך" // עטרה בילר

פורסם

ב-

דה מרקר - עטרה בילר
דה מרקר - עטרה בילר

מנויה, בקליפ אחד, ומנוי בקליפ אחר, מתנהגים במערכת דה מרקר כמו אחרוני הרודנים. לא רק כמו מנכ"לים אלא כמו בעלי העסק. מחלקים הוראות, שואלים שאלות רטוריות שמגיעות ממקום של ביקורת וחוסר שביעות רצון, מרשים לעצמם להחזיר עובד שרוצה לצאת הביתה רק כי התחקיר לא נגמר. השפה היא השפה הטוטליטרית של מנהיגות ריכוזית שדורשת מהעובדים לתת יותר ממה שהם חושבים שהם מסוגלים, כאן ומיד. אלא ששני אלה אינם הבוסים אלא המנויים.

דה מרקר חורטת על דגלה לעבוד בשביל המנויים. הפרסומת לוקחת את זה לקיצון. מערכת שלמה מרצה מנוי בודד, משרתת את טעם הקריאה שלו ומשתדלת לפגוש את הדחיקות והדחיפות שבה הוא רוצה לקבל את הדברים כמו גם את הרמה והשפה. במקום להציג את הצד החייכני והחנפני שאוהב לתת שירות ושם את הלקוח במרכז, הצליחה הפרסומת לצלם את הקונספט מזווית מעניינת ומפתיעה.

דה מרקר עובדים רק בשבילך – מנצ'

הצהרת הכוונות מייצרת בידול בין המגזין לבין מתחרים שמתהדרים בתכנים משובחים, כותבים משובחים, עדכניות – אבל אינם מסבירים מדוע. מדוע עליהם לעמוד בזמנים ולהיות ראשונים ומול מי באמת הם מבצעים את מה שהם מבצעים. יותר מאשר למתג את עצמך, עליך למתג את רוחו של קהל היעד שלך. המהירות, הצורך בדדליין – כל אלה נטועים במוח הקורא יותר מאשר במערכת העיתון. המערכת אינה אלא השתקפות צרכיו ומאווייו של הקורא ודה מרקר משעין את הצעת הערך שלו על טיעון זה ובצדק. כן, אני רוצה להיות מנויה של תוכן שמנהל איתי שיח. כן, אנחנו בעידן הזה שהקורא יוצר תוכן אבל לא לבד אלא בעזרת עיתונאים מומחים חוקרים ויוצרים. וכן, דה מרקר מצליח לספר לי את הסיפור הזה.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "ביטוח 9.000.000 – למה לממן סוכן? כשאפשר לחסוך" // עטרה בילר

פורסם

ב-

שני כהן, עטרה בילר
שני כהן, עטרה בילר

הקו של תשעה מיליון רץ כבר שנים ומצליח לא רק להצחיק כל פעם מחדש, אלא להפתיע ואף להחריף את רף הבוטות שלו. בהתחלה היה זה שוקה, הבוס של שני כהן, המזכירה הדעתנית והנחשית. כבר שנים שלא צריך אותו, את שוקה, כדי להוציא מה'מזכירה' את הריקבון הדקדנטי שלה. 'בשביל מה לחסוך?' היא שואלת את הלקוחה שרוצה לעבור לתשעה מיליון. השאלה הזו היא שאלה "מרי אנטואנט-ית" לחלוטין וגאונית מבחינת הטקסט. כי רק מרי אנטואנט לא יכולה להבין למה לחסוך כשאפשר לפזר? הפאנץ' הבא חייב להיות מתועד בפנתאון ההומור. שני לא רואה את הילד, אלא רק את הכלב. כי השולחן מסתיר לה את הילד. אבל המוח שלה לא מספיק גדול כדי להבין שעשתה טעות. היא לא בנויה לזה…

הלקוחה מסבירה את המניעים שלה לחסוך – גולי בתקופה לא שקטה והתרפיה באמנות עולה הרבה כסף. המזכירה שרואה רק את הכלב באמת לא מבינה על מה האישה מדברת. אולי יש לו פרעושים? אולי הוא מיוחם? הוא מסורס בכלל…? כשהבלבול מתגלה, ומסתבר שיש ילד קטן שהשולחן הסתיר, מתרחש רגע ענק של סאטירה. אנחנו מציצים למנגנון החלוד והנוקשה שהמזכירה פועלת על פיו. היא לא מסוגלת להודות בטעות שעשתה ושואלת את האישה למה היא קוראת לכלב ולילד באותו השם. ראיתי את הסצנה הזו כמה פעמים ומי שחיבר אותה הוא גאון. הוא מדמה את המנגנון החלוד של ביטוח עם סוכן (לעומת הביטוח הישיר) באמצעות העילגות והגמלוניות של שני כהן.


גליקמן שמיר סמסונוב

אז למרות שהמסר הוא אותו מסר – אל תממנו סוכן, תחסכו ותשלמו נטו מה שביטוח באמת שווה – מצליחה הפרסומת עם שני כהן לתשעה מיליון להעלות כל פעם מחדש את הרף האינטליגנטי והמצחיק. אגב, מה שעוד מתפתח זה הריסים שלה שנהיים יותר ויותר מגוחכים ומנוונים – כמוה. מעניין מה עוד אפשר להרכיב על הריסים שעוד לא ראינו.

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכניות השיווק: 10 תובנות מכנס Dmexco // יניב סבן

פורסם

ב-

בזמן שביליתם ונחתם בחגים, יניב סבן ביקר בכנס בגרמניה בשם DMEXCO כנס תעשיית הדיגיטל והמרטק מהגדולים בעולם וחזר עם תובנות במיוחד עבור קהילת מנהלי שיווק מצייצים. 

מניח שרבים מכם לא שמעו עליה, מאחר והיסטורית מדובר בתערוכה של תעשיית האד-טק (טכנולוגיות פרסום), בשנים האחרונות התערוכה הזו תופסת כיוון קצת אחר והופכת לתערוכה וכנס בנושאי מרטק (טכנולוגיות שיווק), ובה יש למעלה מ-1,000 מציגים (דוכנים זה שם "מעליב" למה שרואים שם) ולצד התערוכה על 19 במות יש 550 דוברים משעה תשע וחצי בבוקר ועד שש בערב במשך יומיים.

עם שובי מהתערוכה ריכזתי במיוחד עבורכם מנהלי שיווק מצייצים 10 תובנות שחזרתי איתן וחשבתי ששווה לחלוק עם קהילת השיווק לקראת תכנון ובניית תוכנית העבודה השיווקיות ל-2019:

1. סמנכ"ל השיווק החדש חייב לעסוק בטכנולוגיה וביזנס כדי "לנצח" על תזמורת השינוי בארגון. כך גם מנהל שיווק שרוצה להצעיד את הארגון שלו קדימה ולטפס במעלה סולם הדרגות.

2. טרנספורציה דיגיטלית הוא ביטוי מטעה. בסוף, כשמנקים, מדובר בטרנספורמציה לאנשים בארגון. איזו טרנספורמציה? לעולם המשתנה של היום. ארגונים שישכילו לגייס עובדים או להעביר את העובדים שלהם ל"מוד" של גמישות מחשבתית, שינוי מתמיד, אילו הארגונים שיהיו מוכנים לעשות עסקים בעולם של ימינו. העובדים חייבים להיות יותר סקרנים ומובילי השינוי חייבים להיות הבכירים ביותר בארגון.

איך ארגונים מתמודדים עם עובדים שעשו במשך שנים עבודה מסוימת, ובעידן החדש העבודה הזו צריכה להיעשות בצורה אחרת איך משנים להם את התפיסה? איך רותמים את העובדים לשינוי? קשה, תהליך לא פשוט ולא קצר אבל תהליך שארגונים חייבים להעביר את העובדים שלהם.

איך מקדמים טרנספורמציה דיגיטלית?

  • משקיעים Always on בהכשרה ולמידה.
  • משקיעים בלימוד הטכנולוגיות.
  • מחנכים לגמישות ו"כשלונות מהירים" (לא עובד, לעצור מהר ולעשות חדש). ולעבודה בספרינטים (מהירות).
  • ויוצרים שותפויות. לקיצור דרך.

3. עידן הדיגיטל הוא עידן של אמיצים. צריך לדעת לקבל החלטות. מהירות. לעיתים לבד. לקחת סיכונים לפעמים גדולים. מורכב, כי אם זה מצליח כולם ימחאו כפיים. אם ייכשל, הכישלון יידבוק בי.

אז ההמלצה שלי לזה להיות אמיצים. האומץ משתלם. וגם לבחור בשותפים אמיצים שלא מפחדים להציע הצעות אמיצות יש שיאמרו בינוניות/מטורפות ועוד כל מיני כינויים.

4. קריאיטיב – צריך אקוסיסטם חדש אצל הלקוח או במשרד הפרסום כדי לייצר קריאייטיב בעולם של דאטה. בעבר היה תהליך מסודר של יצירת קריאייטיב. כיום ייצור הקריאייטיב שונה, לדוגמה: פתאום מגלים איזה סגמנט שמגיב טוב חייבים לייצר לו מיקרו קריאייטיב שמתאים לו. ומהר. אנשי הקריאייטיב חייבים ללמוד להגיב מהר כמו שהדאטה והאינסייטים מגיעים מהר. אבל הדגש הוא לא לוותר על קריאיטיב.

5. כל עולם קצירת הביקושים (last click) מתחיל לקבל קרדיט נמוך יותר בתהליך ההמרה. ככל שמתחילים למדוד אטרביושן ומה תרם להמרה מבינים שפלטפורמות אחרות (וידאו, דיספליי, משפיענים) תורמות יותר. כך שמי שרוצה לקצור ביקושים חייב לזרוע כדי ליצר אותם (מי אמר קריאייטיב?).

6. מדיה פרוגרמטית – ראיתי איך מערכת אוטומציה אחת שמנהלת בצורה אוטומטית קמפיינים בגוגל ופייסבוק משנה פתאום ארגון. צוותים שלמים צריכים להשתנות מלתפעל מערכת ל"לתת ראש" ושכל עם אינסייטים מעניינים. בקיצור, תשכחו מניהול ותפעול מדיה. תתמקדו באסטרטגיה.

7. עקרון המוביל הוא עקרון ה- GET STUFF DONE, כלומר, ההצלחה היא ביישום הרעיון/המשימה ולא במחשבה עליה.

8. משפיעניםהעברת מסר ע"י משפיענים עמוקה יותר מעבודה פרסום רגילה גם אם היא פרוגרמטית עם דאטה. כיום יש מגוון רחב של פלטפורמות לאיתור משפיענים רלוונטיים לעסק שלי ולמדידה של הפעילות מולם. המגמה היא מיקרו משפיענים. כלומר, גיוס של 20 משפיענים שלכל אחד מהם 3,000 עוקבים במקום משפיען של 60,000 עוקבים. למה? אמינות בראש ובראשונה. ובנוסף, פיזור סיכונים, עלויות ועוד.

9. בעולם ה-E-COMMERCE יש מחשבה שאי אפשר למכור מוצרים מורכבים. יש שינוי מגמה, אבל הדרך היא להמציא מחדש את עולם הריטייל. לדוגמה: בשילוח. מי שקונה נניח מכונת קפה פרימיום יקבל אותה הבייתה בשילוח של שליח מקצועי שיסביר על המכונה יעזור בהפעלה הראשונה ואולי גם יתן שוקולד לטעימה הראשונה. וכך, עם קצת אנושיות מאחורי הדיגיטציה אפשר גם למכור מוצרים מורכבים. לדוגמה, טלויזיות חכמות ואפילו רכבים..

10. ותובנה אחרונה לסיכום – מה ההשלכות של השינויים בעולם החדש על תפקיד סמנכ"ל השיווק?

סמנכ"ל השיווק של לוריאל גרמניה, פיליפ מרקמן אמר שתפקידו המרכזי הוא: בולשיט פילטר…כלומר, לדאוג למה שיעשה טוב לצרכן. ופחות להתעסק בכל היצף הדעות. הכישלונות ביישום השינוי בארגונים בא בגלל שכל רגע יש משהו חדש. כן, סמנכ"ל השיווק החדש חייב להבין בטכנולוגיה ואפילו להוביל אותה בארגון אבל הכי חשוב זה העמקת ההיכרות עם הלקוחות.

איך? יש להם (ללוריאל) כבר כמה פלטפורמות איקומרס שהם מנהלים וכך צוברים דאטה.

כששאלו אותו האם הם הולכים להיות ריטיילר? הוא צחק…אז אי אפשר באמת לדעת לאן הולכות חברות מוצרי הצריכה אפשר רק לנחש…

אחד התחומים המעניינים שהוא עוסק בהם כיום הוא AR. כלומר, כלים דיגיטליים שיאפשרו ללקוחות לוריאל לראות בצורה דיגיטלית איך ייראו אחרי שיקנו את המוצרים (נניח צבע לשיער) הם אפילו רכשו חברה קנדית שעושה את זה והם בדרך להטמעה שלה כולל על פלטפורמות כמו פייסבוק.

לסיכום, הבטחתי 10 תובנות וקיימתי, אבל לא דיברנו על מהפכת ה-VOICE שהולכת לשנות סדרי עולם וגם עליה דיברו רבות, על עולם המוסיקה המשתנה (ספוטיפיי), משרדי הפרסום שמשנים את פניהם (אחת מ-19 הבמות הייתה מיועדת אך ורק לזה), שווה לבקר בשנה הבאה. יש כבר תאריך (והפעם זה לא הורס את ראש שנה..).

בהצלחה לכולם ב-2019!

יניב סבן – Saban Digital Marketing

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים