עקבו אחרינו ברשת

ארגז כלים לתוכניות עבודה

הסוד הקטן שבין המותג ללקוח// טל חן

פורסם

ב-

פסח מתקרב וזו הזדמנות חגיגית לדבר קצת על הכוח השיווקי של ה- "Easter eggs" – ההפתעות הקטנות והנסתרות שאנחנו מטמינים במוצר שלנו, על מנת שהלקוחות יגלו אותן במקרה. מקור השם הוא כמובן הביצים הצבעוניות שנוהגים להחביא לילדים בחג הפסחא, ושמעתי כבר את מי שמכנה את ההפתעות האלו בשם העברי ההולם – אפיקומנים.

למי שלא מכיר את המונח – "איסטר אג" היא בדיחה פרטית, חבויה ונסתרת. השימוש בהן נפוץ מאוד במוצרים טכנולוגים, במשחקים ובכתיבת קוד. אם אתם צריכים דוגמא, אפשר להתחיל כמובן עם גוגל – נסו להיכנס למנוע החיפוש ולכתוב מילות חיפוש כגון tilt או Do a barrel roll. ותראו מה קורה לדפדפן הכרום שלכם. מפתיע? משעשע? לא צפוי? בדיוק לכך הייתה הכוונה.

ביצי ההפתעה האלה נמצאות כיום בכל פינה. אפשר למצוא אותן בסרטים, באתרי אינטרנט, בסדרות טלוויזיה ואפילו בפרסומות או על גבי המוצרים עצמם. בכל אחד מסרטי גיבורי העל של מארבל למשל, אפשר לזהות את יוצר הקומיקס סטן לי בתפקיד אורח קצרצר. הצופים המושבעים כבר יודעים לחפש את הרגע שבו הוא יופיע. באותו אופן, גם כמעט בכל סרט של דיסני אפשר למצוא דמות מסרט אחרת, שהוכנסה ומתחבאת למישהו שימצא אותה. הפתעות מחכות גם לגולשים שיסתכלו על הקוד באתר של קוקה קולה, או שיחליפו את שפת הממשק של פייסבוק ל"אנגלית פיראטית".

אבל לא חייבים להיות יצרני תוכן גדולים ואפילו לא חברות טכנולוגיה. אפשר למשל להחביא איסטר אגג באתר האינטרנט שלכם. ראו למשל את אתר הסחר האלקטרוני הזה וכיצד ריחוף מעל לפריטים שבאתר, מייצר תגובת שרשרת לא צפויה.

Internet-Easter-Egg-HEMA

"אל תשאלו מה גיליתי…"

ל"איסטר אגס" יש כח שיווקי עצום –

קודם כל – הן הופכות את המותג שלכם לאנושי. כזה שלא עובד רק לפי חוקיות קשוחה, אלא מסוגל להשתעשע ולקרוץ.

שנית – הן מספקות הנאה לגולשים או ללקוחות שלכם.

אבל מעל לכל – יש כאן מפתח עוצמתי למערכת יחסים ייחודית. הלקוח שגילה את הסוד שלכם, מתמלא בגאווה. הוא כרגע פיצח משהו שאף אחד אחר לא יודע עליו. המעמד שלו כאוהד של המותג השתדרג. הוא שותף סוד וחלק מה"מעגל הפנימי" של מביני העניין שלכם.

זה כמובן מעצים אותו כלקוח וכשגריר של המותג. הוא עכשיו יודע משהו שהחברים שלו לא יודעים. הוא יכול להיות זה שמגלה את הסוד לכולם ולהפוך את הגילוי המרעיש שלו למטבע חברתי. הוא "יוצא גדול" בסביבה שלו.

מה שמסתתר מאחורי הדלת

אז איך אנחנו יכולים לעשות את זה גם? המפתח העיקרי על מנת לייצר "איסטר אגס" הוא שימוש בדמיון. ראו למשל את האתר של חברת הדלתות הזו. בין מוצרי החברה ה"רגילים" מתחבאים לה עיצובים שמזכירים דלתות מפורסמות מסדרות טלוויזיה – הדלת של ה-police box מד"ר הו, דלת הבית של משפחת סימפסונס, דלת הכניסה לפארק היורה ואפילו שער הכניסה של הוגוורטס. אלה כמובן לא מוצgים למכירה אלא נועדו לשעשע ולהצית את הדמיון של הגולש.

אבל רק כדי להמחיש כיצד איסטר אג יכולה להיות ממש בכל מקום – הנה עוד שימוש בדלת שמופיע בספר ילדים קלאסי ומוכר – מיץ פטל. מסתבר שחיתוך קטן בדפי הספר, מייצר חוויה סודית ומשעשעת – להורה וגם לילד. זה לא משהו שמופיע כהוראות בספר, אבל ברגע שאתה מגלה את זה – חייבים לנסות וכמובן לספר על זה לכולם:
No automatic alt text available.

ומספר אחד לספר אחר לגמרי. פרוייקט ההדסטארט "ספר של בשר", יצר עמוד תודות מקורי ומלא הפתעות. לא רק שכל שמות המשתתפים במימון ההמון של הפרוייקט מופיעים בו, אלא שבין השורות הצפופות, ניתן למצוא גם לא מעט בדיחות פרטיות שהופכות את החוויה לאישית ומתובלת – עוד לפני המתכונים.

כן, גם אתם יכולים להפתיע

אין כמעט מוצר או שירות שאי אפשר להחביא בו הפתעה קטנה עבור הלקוחות. משהו שהם לא ציפו לקבל או לראות, ישעשע אותם וירגש אותם. זה יכול להיות הפתעה קטנה שתכניסו לשקית לפני שהם יצאו מהחנות, תפריט סודי עם הפתעה מתחלפת במסעדה, מתנה שמקבלים רק אם אומרים מילה סודית למוכר או גרסא אלטרנטיבית לפרסומת שלכם שלא עלתה לטלוויזיה ורצה רק בוואטסאפ.

ואם כבר הזכרתי וואטסאפ, אז הנה דוגמא נפלאה ל"איסטר אג" בהוראות השימוש של פלפל שחור שנשלחת ו"רצה לאחרונה" בכל קבוצה. לצערי לא הצלחתי לגלות איזו חברה משווקת את המוצר, אך זוהי דוגמא שממחישה באמת שכל מוצר יכול להחביא הפתעה קטנה ושנונה, עם קצת חשיבה יצירתית –

יש עוד המון מופעים ודרכים להטמין אוצרות כאלו עבור הלקוחות שלנו. עולם ה-voice מייצר הזדמנויות עצומות ובמאמר הזה למשל מצויינים למעלה מ-200 "איסטר אגס" – בדיחות, התחכמויות ושנינויות שעלולות לצוץ בשיחות שלכם עם אלקסה או סירי


לסיכום – הסודות שאתם חולקים עם הלקוחות שלכם, הם הזדמנות ליזום חווית לקוח ייחודית, אישית ואנושית. אל תפספסו אותה ובעיקר – אל תשכחו להמשיך ולהפתיע.

הכותב הוא מנהל שותף ב TYPE – אסטרטגיה ושיווק, המתמחה בתכנון והוצאה לפועל של אסטרטגיה שיווקית ומרצה על שיווק וחשיבה יצירתית.

ארגז כלים לתוכניות עבודה

ארגז כלים לתוכנית עבודה: על חשיבות תוכנית שנתית ואיך זה רלוונטי לשירות? // יעל קנדר

פורסם

ב-

יעל קנדר,!Data & CX Partner, 2DO

תכוניות שנתיות 2019 כבר בעבודה והבעיה הכי גדולה בהן (מעבר לזה שהן מפריעות ליהנות מהחופש) זה שלא יצא מהן שום דבר מעניין. כולם ימשיכו להציג את אותם הדברים שהוצגו בשנים שעברו. יש גם פרויקטים שיזוזו משנה לשנה כי בשנה שעברה לא הספקנו אותם. וכשחושבים על זה קצת, למה באמת שנייצר דברים חדשים אם אנחנו ממשיכים לעבוד על אותם טמפלטים ושואלים את עצמנו את אותן השאלות וברב המקרים, לא מספיק שואלים מה הלקוחות שלנו היו רוצים. מישהו קצת יותר חכם ממני כבר אמר פעם שזה טירוף לחשוב שאם תמשיך לעשות את אותו הדבר, תקבל תוצאות אחרות (א. איינשטיין).

יש חברות שמגדילות לעשות ולהן יש את הרובריקה הזו שנקראת "חדשנות" ואז מנהל המותג יושב וחושב אוקי מה אני אשים פה..וברב המקרים, הוא עושה את זה לבד וגם אם לא לבד, לא מושקע מספיק זמן ומאמצים בשביל להגיע לפיתוח משמעותי ובטוח שלא מערבים בתהליך את הלקוחות עצמם. חברות לא משקיעות מספיק בעתיד של עצמן.

לדעתי, הדבר הכי חשוב בתוכנית שנתית (או איך שתרצו לקרוא לזה), זה מה נעשה אחרת בשנה הבאה.

בשביל לחשוב על זה אני מציעה את הכלי האהוב עלי והוא: Service Design. העולם עובר ליותר שירות ופחות מוצר.

אמזון, Airbnb, ו-  Asos הן כולן חברות שמשתמשות ב Service Design בכדי לעבוד בחווית לקוח. Service Design הוא אחד הכלים שהכי שינו את הדרך בה אנו צורכים שירותים ב20 שנה האחרונות. כמעט כל חברה מצליחה בעולם עובדת עם המתודולוגיה של Service Design.

עדיין, יש המון עבודה בעולם השירות וכל חברה יכולה לקחת בעלות בתחומים הרלוונטיים לה.

קבלו רשימה של כללים ודוגמאות עבור איך לפתח שירות טוב:

  1. תן ללקוח לעשות מה שבשבילו הוא בא

שירות טוב מאפשר למשתמש לעשות את הדבר שלשמו הוא הגיע, מההתחלה ועד הסוף עם כמה שפחות תקלות בדרך. לדוגמא: האפליקציה Citymapper גילתה שלאנשים לא ממש אכפת איך הם יתניידו ממקום למקום, כל עוד זו תהיה הדרך המהירה ביותר ותואמת את צרכיהם, לכן הם פיתוח כלי שמרכז פירוט על כל אמצעי התחבורה בעיר.

  1. הסבר ברור של מטרת השירות 

קחו לדוגמא את חברת Thinx שהמציאו תחתונים עבור תקופת המחזור. כנסו לאתר שלהם ותראו כמה שניות לוקח לכם להבין מה בדיוק המוצר שלהם עושה ואיך הוא פועל.

  1. תיאום ציפיות ביניכם לבין הצרכנים 

חייבים להסביר בבירור מה נדרש כדי להשלים את השירות ומה ניתן לצפות מספק השירות בתמורה. זה כולל דברים כמו: כמה זמן זה ייקח, כמה זה יעלה וכו'. לדוגמא, Airbnb מסביר בבירור מה צפוי מבעלי הבית והמבקרים הרבה לפני הצ'ק-אין ומנהל משא ומתן על הסיכון של העסקה בשם שני הצדדים.

  1. ללקוח לא צריך להיות אכפת מה קורה מאחורי הקלעים

השירות צריך לפעול בצורה שלא מצריכה מהלקוח להבין מי אמור לעשות מה בתוך הארגון. לדוגמא, Thriva, היא חברה המאפשרת ללקוח להבין את מצבו הבריאותי באמצעות בדיקות דם ביתיות. הם עושים בדיקות במעבדות שלהם אך מספקים שירות Seamless עבור הלקוחות שלהם.

  1. שירות טוב מצריך כמה שפחות אינטראקציות 

קחו לדוגמא, את Amazon Dash שמאפשר ללקוח לתכנת מבעוד מועד איך מוצרים יגיעו אליו הביתה בלחיצת כפתור אחת.

  1. להיות עקביים

השירות צריך להיראות ולהרגיש אחיד, ללא קשר לערוץ התקשורת. לדוגמה, Monzo הוא בנק מקוון שנותן חוויה מלאה ואחידה מהשימוש בכרטיס ועד לאפליקציה למעקב אחר ההוצאות שלך.

  1. קל לקבל סיוע אנושי

מי לא מכירה כמה קשה ומייגע להגיע לבנאדם כשאתה זקוק לשירות. רבות דובר כבר על הבוטים (ועל כמה שהם לא באמת עדיין עובדים). בעיני, שירות מנצח הוא כזה שמשלב בין בוט לבין איש שירות, במידת הצורך. לדוגמא, Cleo AI chatbot שיושב על חשבונות הבנק, מציג את ההוצאות ומאפשר לך לעשות שינוי ולדבר עם איש מקצוע מתי שתרצה.

  1. יש לעבוד בצורה שכבר מוכרת ללקוחות 

אנשים מבססים את הבנתם על בסיס חוויות קודמות. אם יש מנהג קבוע עבור השירות שלך, אל תנסה להתחכם. להיפך, נסה לתת את השירות מהמקום שיהיה הכי מוכר ללקוח.

לדוגמה, Asos שכפלו את ההתנהגות בחנות הפיזית של לקוחות המודדים בגדים ומסתובבים איתם בחנות ואפשר ללקוחות לצפות בקטעי וידאו של אנשים מסתובבים בבגדים שהם מוכרים. לאחר מכן, הם שיפרו גם את מהירות המשלוח כדי להתאים לחוויה בחנות הפיזית כמה שניתן.

  1. כמה מהר אתם מסוגלים להגיב לשינוי?

שירות טוב יודע להתאים את עצמו מהר לשינוי שהלקוחות שלו מבצעים. תחשבו מה קורה לדאטה של צרכן ששינה את מספר הנייד שלו באינטרנט וכמה זמן לוקח לכם לעדכן את המספר בכל שאר הערוצים. לדוגמא, Trov אפליקציה שמאפשרת ללקוחות שלה לבטח פריטים שבבעלותם גם לתקופה מוגבלת ולפריטים ספציפיים. הכל יכול להשתנות ובתנועה.

  1. השירות צריך להיות נגיש לכל מי שצריך

השירות שאתם מספקים צריך להיות נגיש לכל מי שרוצה להשתמש בו. לדוגמא, Wayfindr זה ניווט קולי ברכבת התחתית שיועד בתחילה לעיוורים אך כיום, משמש עוד רבים אחרים בעלי מוגבלויות ואפילו תיירים.

אז כשאתם באים לשבת על התוכנית השנתית, תחשבו פחות על איזה עוד מוצר ניתן למכור, תחלצו את הנעליים שלכם כמנהלי שיווק, תנעלו את נעלי הלקוחות שלכם ותחשבו איך אתם יכולים לעשות להם את החיים קלים יותר. מה תוכלו לתקן או להמציא בשנת 2019 שישפר את חווית הלקוחות שלכם?

*מקור: Lou Downe, Director of Design and Service Standards for the UK Government

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

בלעדי לקהילת השיווק: סדנת בריף בהנחיית עטרה בילר

פורסם

ב-

קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים משיקה את Briefing WorkShop – מפגש ראשון בהנחיית אשת השיווק והאסטרטגיה הוותיקה והמוערכת עטרה בילר. 

הסדנה שתתקיים בפורום מצומצם ואקסקלוסיבי של אנשי שיווק ופרסום תתקיים ב-23.5 בשעות הצהריים במשרדי ריינהולד כהן. בסדנה יקבלו המשתתפים כלים מעשיים לבניית בריף מדויק, ויינתן מענה מקצועי לשאלות הבאות – איך בונים בריף מנצח? איך מזקקים תובנות שיווקיות? איך נכון להעביר את המסר בבריף? איך נבנה קמפיינים מוצלחים?

לרישום לסדנה על בסיס מקום פנוי >> 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים