הכותב הינו סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של שלמה סיקסט.
מתוך ארגז הכלים העומד לרשות סמנכ"ל השיווק והמכירות בארגון , אין חולק כי תחרות מכירות מהווה אחד האמצעים היותר יעילים לשיפור תוצאות בטווח הקצר . למעשה אין המדובר פה בכלי גרידא , כי אם ביצירת אירוע מתמשך בעל ערכים מוספים חשובים המהווה נדבך חשוב במערך שימור העובדים המצטיינים בחברה מחד , ומאידך מסמן לנו את אלו השוחים ללא בגד ים – אלו שאינם יודעים לספק את הסחורה המבוקשת בזמן נתון.
כמו כל דבר בחיים – החוכמה להשתמש בו במינון הנכון ובאופן מושכל . מצד אחד הרצון לרכז מאמצים ולנסות למקסם מכירות , ומן הצד השני איננו מעוניינים לגרום לתלות יתר ,שלא לומר "להתמכרות" בקבלת תופינים מיוחדים כדי למכור.
המאמר ינסה לתת מענה לדילמה זו ולעוד רבות אחרות שמעסיקות כל מנהל שנדרש לנושא זה. כגון : כיצד אנו מבטיחים לעצמנו שהתקציב העומד לרשותנו אכן ישיג את היעדים שהגדרנו ? כיצד יוצרים עניין מקסימאלי בקרב המתמודדים ? מי הם המתמודדים ? ועוד סוגיות רלוונטיות (שלא תמיד זוכות לתשומת לב מעמיקה) אשר טומנות בחובן משקל מכריע להצלחת התחרות , אם לאו.
תחרות מכירות משמשת כמכשיר אפקטיבי לשיפור תוצאות בהיקפי הפעילויות , אך אינה מהווה מזור לכל התחלואים . יש לעשות בה שימוש מושכל , אחרת היא מהווה חרב פיפיות.
תחרות מכירות מחייבת כח בעירה משמעותי – כזה אשר בכוחו להדליק את כל המשתתפים. על אדמה צחיחה – האש אינה יכולה להתפשט . רוצה לומר , בבואנו לשקול האם לקיים תחרות מכירות , עלינו לשאול תחילה את עצמנו 3 שאלות – האם המוצר נמצא מעבר לשלב החדירה הראשוני ? האם יש די נציגי מכירות שמוכרים את המוצר באופן שוטף? האם קיים פוטנציאל ממשי שאינו ממומש ? אם עניתם בחיוב לכל השאלות הנ"ל , כי אז ניתן להתחיל במלאכת בניית התחרות.
ראשית , עלינו להחליט מי זכאי להשתתף בתחרות ? רצוי להשקיע מעט מחשבה בנקודה שלכאורה נראית טריוויאלית ומובנת מאליה . אנו צריכים לשאול את עצמנו , האם מעבר לנציגי המכירות המוסמכים , קיים מעגל שני אשר ביכולתו לייצר עבורנו מכירות ? באיזה היקף ? מה הערך המוסף של צירוף קבוצה זו (בהינתן מסגרת תקציב קשיחה) ? האם נדרש אישור מצד ג' לצירופם ? ועוד.
לאחר שהקדשנו לכך מחשבה וגיבשנו את רשימת המשתתפים הסופית , נפתח באיסוף מידע רלוונטי על כל מועמד , מתוך מסד הנתונים שנגיש לנו , שבעזרתו ננתח את ביצועי העבר שלו (על מנת שנוכל לשבצו בהמשך בבית הנכון – על כך ארחיב בהמשך). כאן נכנסת הדילמה כמה רחוק נפליג לאחור ? זו שאלה כבדת משקל שהרי עלולים להיווצר
פערים משמעותיים בתקופות מדידה שונות. ככלל , ככל שהשונות בתפוקות החודשיות גדולה יותר , וככל שתקופת התחרות ממושכת יותר
- כך רצוי שנבחן ביצועים לאורך תקופה ארוכה יותר , תקופה שתתחשב טוב יותר בפרמטרים עונתיים , תתמודד עם השפעת רמות המלאי , וותק העובד , יעדיו ועוד. מנגד חשוב לא לחפור עמוק מדי שלא לצורך , שכן ככל שנתבסס על נתונים מהעבר הרחוק יותר – כך יכולת הניבוי עלולה להיפגע. (דרך יעילה להתמודדות עם תקופות ארוכות הינה באמצעות ממוצע נע).ולכן, כמו כל דבר בחיים ניאלץ לשם כך למצוא את האיזון הנכון.
אישית , אני ממליץ לבחון אחורה תקופה באורך כפול עד משולש מאורך תקופת התחרות . כאן נכנסת השאלה – מהו אורך תקופת התחרות המומלץ ? אין לכך תשובה חד משמעית , אולם באופן עקרוני– ככל שכמות הזכיות הפוטנציאליות רבה יותר ובעלת ערך נתפש גבוה יותר ,
כי אז יהיה לגיטימי בעיני המתמודדים לקבל תקופה ארוכה מחודש ימים באופן טבעי יותר . לא מומלץ לבצע תחרות מכירות שתתפרש על פני 3 חודשים , כאשר בסוף יהיה זוכה בודד שיזכה בארוחה זוגית…
תחרות מכירות אינה חייבת להיעשות בין משתתפים יחידים , לעיתים נבחר לקיים זאת בין סניפים / יחידות עסקיות , אם מתוך בחירה מושכלת , ואם מתוך אילוצים שונים – שביניהם הצורך להתמודד עם בעיית שונות כמותית משמעותית בין נציגי המכירות או עם תקציב נמו באופן יחסי. הבחירה בדרך זו מהווה אמצעי יעיל לגיבוש הסניף / היחידה העסקית , הן ביצירת מטרה משותפת לכל משך התחרות והן ע"י דרך מימוש הפרס, כדוגמת בילוי משותף אשר לכשעצמו מהווה ערך מוסף משמעותי בחיבור אנשי הצוות ובטיפוח גאוות יחידה .
דרך נוספת להתמודדות עם שונות כמותית בין נציגי מכירות / סניפים / יח' עסקיות , הינה ע"י מדידת שיעורי ביצוע . עפי"ר , כשנבחר בדרך זו נמדוד שיעורי ביצוע ביחס ליעד מכירות מקובל שהוגדר מראש (שלרוב , אינו ידוע ליתר המתמודדים) . בחירה בדרך זו טומנת בחובה מימד נסתר אשר מקשה על המתמודדים לאמוד את מצבם היחסי לאורך חיי התחרות – פרמטר מרכזי
להצלחת התחרות. מכאן שלדעתי כדאי לבחור באפיק זה רק כאשר מדובר בקבוצה קטנה יחסית של מתמודדים , ו/או אשר השונות בתפוקות גבוהה באופן יחסי .
אז מה היה לנו עד כה …? הבנו שתחרות מכירות היא בהחלט מה שאנו זקוקים לו כדי להרים את היקפי הפעילות , החלטנו מי יקח חלק בתחרות , ניתחנו את ביצועיו של כל מתמודד , קבענו מה תהיה משך התחרות ואת דרך מדידתה.
כעת נתפנה למלאכת הרכבת בתי התחרות – כאשר מדובר באוכלוסייה הגדולה מ 10 מתמודדים , מומלץ לייצר חלוקה מבנית למס' בתים. השאיפה שלנו היא לייצר מידת הומוגניות רבה ככל שניתן בכל בית ובית וזאת כדי להשיג רמת ענין גבוהה באופן אופטימאלי של המתמודדים. מכאן שהשיוך לבתים ייעשה באופן היוצר הבחנה
בין טיב המועמדים , כך שהבית הבכיר יכיל את המתמודדים החזקים ביותר נשוא התחרות וכן הלאה בסדר יורד (בהסתמך על ניתוחי העבר שביצענו). חשוב לייצר הבחנה ברורה בין איכות הבתים – כך שעובדים אשר ' מספקים את הסחורה ' לאורך ציר הזמן יהנו ממעמד מועדף בתחרות ,וזאת יעשה ע"י מספר סממנים .
ראשית , נמציא שם לכל בית – כזה שיעביר בנקל את המסר , לדוגמא לבית הבכיר ביותר נקרא "ליגת האלופות" , למס' 2 "ליגת העל" , מס' 3 " ליגה ארצית " וכן הלאה. שנית , נייצר דיפרנציאציה כמותית בכמות המתמודדים בכל בית , כך שהבית הבכיר והמאתגר
מכולם יכיל את מס' המתמודדים הקטן ביותר (ולכל מועמד יהיה בהגדרה סיכויי זכיה גבוהים יותר) וכן הלאה.
ג. כמות המתמודדים אשר יסיימו מתחת "לקו האדום" (על כך בהמשך..) יהיה שונה , כך שהבית הבכיר יהנה מהכמות הקטנה ביותר – רצוי מקום אחרון בלבד , והבית הבא , 2 מקומות אחרונים וכן הלאה. להוציא את הבית של "הבלתי מדורגים" – בית זה יוקם כאשר התקציב שלנו מספיק ל-X בתים , וכמות המתמודדים גבוהה יותר ו/או כאשר חוק פארטו מושל בכיפה… כלומר , 80% לערך מהפרודוקציה מושגת ע"י כ20% מפוטנציאל כח העבודה והיתר מתפזרים טיפין טיפין בין הרבה עובדים . במקרים כאלה , נבנה בתים שמיים רק לחלק העיקרי של קבוצת המתמודדים ,
והבית האחרון יוקדש לכל היתר ללא ציון שם המועמד . יש צורך כמובן לתחום אותו במס' מקומות מוגבל , לפי הרציונאל שתואר לעיל.
ד. טיב הפרס – גם בנושא זה , רצוי לייצר הבחנה ברורה , כך שהפרסים בבית העליון יהיו בעלי ערך נתפש גבוה יותר מהבית שבא אחריו וכן הלאה (נובע גם מהרציונאל שבד"כ מתמודדים בבית בכיר יותר ישיגו תוצאות גבוהות יותר ). אם לדוגמא בנינו 3 בתים והחלטנו על זכיות לשלושת המקומות הראשונים בכל בית – אין צורך למצוא 9 פרסים שונים, כי אם ניתן להשתמש ב-5 סוגי פרסים בלבד שיינתנו למקומות שונים בכל בית. כך למשל הפרס המוענק בבית הבכיר למקום השני יהיה גם הפרס המוענק בבית השני במקום הראשון והפרס המוענק בבית הבכיר במקום השלישי ישמש גם כפרס המוענק בבית ב' במקום השני ובבית ג' למקום הראשון וכן הלאה.
לאחר שהנחנו את יסודות בנין התחרות , נתעמק בסוגיות חשובות נוספות אשר להן משקל מכריע להשגת התוצאות המיוחלות ואשר בכוחן להשפיע עלינו לבצע שינויים קונסטרוקטיביים ולחשב מסלול מחדש…
רמת הענין היא שם המשחק ועליו תיפול ותקום הצלחת התחרות אם לאו . רמת הענין משולה בעיני לרמת CO2 הנחוצה לנו לתפקוד ברמה גבוהה. כשהאוויר דליל – רמת החמצן נמוכה והפעילות המוטורית מתפקדת בעצימות נמוכה אף היא. כך גם בתחרות מכירות , ככל שרמת הענין הכללית נמוכה – כך רמת התפקוד והמוטיבציה של המשתתפים תהא נמוכה , והתוצאות יהיו בהתאם. רמת הענין אם כן מהווה את כח הבעירה הפנימי שאמור להצית ולשלהב את כל המתמודדים.
רמת הענין הכללית הינה צירוף רמות הענין שכל מתמודד מוצא בה. רמת הענין שמגלה המתמודד בתחרות הינה פונקציה של שלושה פקטורים עיקריים:
- תפישת הסיכוי – סיכון הסובייקטיבית האישית שהמתמודד רואה לנגד עיניו .
- תפישת מידת המאמץ האובייקטיבית שעל המתמודד להשקיע על מנת למכור את המוצר.
- הערך הנתפש של הזכייה בתחרות.
ככל שבעיני המתמודד הסיכוי לזכייה שהוא רואה לנגד עיניו גבוה יותר , המאמץ הכרוך במכירת המוצר נמוך יותר, והערך הנתפש גבוה יותר – כך רמת הענין שלו תהא גבוהה יותר ולהיפך.
תפישת הסיכוי – סיכון היא בראש ובראשונה פועל יוצא של הצבת המשתתף בבית הנכון לו:
בבית שהוא מרגיש בו לפחות שווה בין שווים – מה שמדגיש את החשיבות הקריטית של מלאכת הרכבת הבתים. חשוב שנייצר לזכייה ערך נתפש כזה שימצא בהלימה למידת המאמץ הכרוכה במכירת המוצר ומידת הסיכוי לזכייה. ערך נתפש של זכיה הינו צירוף הערך הנתפש של הפרס עצמו וסך התועלות שהמתמודד יזכה להן כתוצאה מהזכייה , כגון: חשיפה , הכרה , חיזוק המעמד המקצועי בחברה, מתן גושפנקא לקידום וכמובן מידת הסיפוק העצמי ששואב המתמודד מעצם הזכייה.
הערך הנתפש של הפרס עצמו – ראשית יש לתת את הדעת שהפרס יקלע באופן המיטבי לטעם קהל היעד . למשל לקהל גברי – לא מומלץ לפתותו עם תכשירי קוסמטיקה … אפשר גם לבצע מדגם בקרב קהלי יעד דומים , לוודא שלא ניתן כבר פרס כזה בעבר הלא רחוק , ובכל אופן תמיד כדאי להיוועץ עם גורמים נוספים – כי בסוף כל אחד מאיתנו מחזיק בדיעות ובתפישות שונות ,
וכאמור לפרס יש תפקיד מרכזי בסיכויי הצלחת התחרות.
דילמת החופשות – מי מבינכם שמבקש לפנק את הזוכים בחופשות , חשוב שייתן דעתו על מס' נקודות :
1. ככל שכמות המשתתפים גדולה יותר , כך חשוב לבחור יעדי חופשה "שמדברים" לכולם (פחות מומלץ לבחור יעד שצריך לפתוח את הגלובוס או לבדוק בגוגל היכן הוא נמצא…
2. מומלץ להשתמש בחברות מתמחות המעניקות שוברים הניתנים להחלפה ולמימוש לפרק זמן ממושך ועפי"ר גם בעלויות נמוכות יותר– אחרת , הדבר כרוך בלא מעט אופרציות מנהליות שלא תמיד זמינות לנו ולעיתים גובות מאיתנו הוצאות כספיות נוספות.
מצדדי החופשות יטענו כי אין אדם שלא מפיק הנאה צרופה מחופשה מהנה בכל זמן נתון , כלומר פרס שמכוון למכנה משותף רחב ועפי"ר גם ניתן לזוכה מנדט לבחור מתוך מס' יעדים את מקום החופשה הרצוי לו , כך שמידת ההתאמה לקהל היעד הינה גבוהה במיוחד. מנגד , יטענו המצדדים במוצר המוחשי כי אורך חיי המוצר המוצב בבית הזוכה – מעניק לו תחושה טובה לאורך זמן והתהודה להצלחתו ולמקום עבודתו מקבלת חיזוקים חיוביים בהתאם.
בנוסף , גם כאן ניתן לייצר מבחר מסוים של פרסים באמצעות יצירת שת"פ עם חברות מתמחות. כמובן , שתמיד קיימת האפשרות לתת פרס כספי , אם בדרך של תוספת בונוס לשכר ואם ע"י מתן שוברים שווי כסף . אישית אני פחות מצדד בכך וזאת משתי סיבות עיקריות, האחת – בשל עלויות
המיסוי – העובד לא נהנה מגודל התקציב שהעמדנו לרשותו . שנית הפרס נעדר נוכחות ותהודה ואינו מותיר אחריו חותם ממשי . על מנת שנוכל למקסם את תועלות התחרות , חשוב שהזוכים יזכו לתועלות שציינתי מעלה –
זאת ניתן להשיג בנקל , כאשר דואגים לתת פומבי לתוצאות התחרות , אם ע"י יצירת כנס נרחב ככל שניתן שבו יקראו הזוכים לבמה ויקבלו את תשורתם בליווי תעודה חתומה וממוסגרת (שתיתלה במקום מושבם) לצליל מחיאות כפיים סוערות של העובדים , ואם ע"י שיחות הערכה אישיות בשיתוף מנהל רם דרג , ציון הזכייה באירועים שונים ועוד כיד הדמיון השורה עליכם.
כעת , לאחר שבחרנו את סל הפרסים ומיקמנו כל פרס בבית המתאים ובמקום הנכון , נתפנה לבחון כיצד ניתן למקסם את תוצאות התחרות .
כאשר אנו מחליטים לצאת לתחרות מכירות מושקעת , אנו רוצים להבטיח לעצמנו שהתקציב שהעמדנו לטובת הנושא אכן ישיג את המטרות שהצבנו ושלא ניאלץ לחלק פרסים לזוכים , כאשר
מנגד לא קיבלנו באמת ערך מוסף משמעותי.
כאן נכנסת השאלה – כיצד מונעים מצב בעייתי שכזה או לכל הפחות מקטינים את ההסתברות
לכך בלי לפגום באופי התחרות. לשם כך ניעזר במספר אמצעי גידור סיכונים .
- קו אדום – נייצר משקל נגד למובילים בכל בית , שיפעל כל משך התחרות ' כלהבות
מלחכות ' אשר עלולות לצרוב את מי מהמועמדים אשר בסיום התחרות ישהה בתחתית הבית שלו.
עלינו לסמן מראש בכל בית ובית קו אדום למס' מקומות אחרונים . מומלץ גם כאן לייצר דיפרנציאציה , כך שהבית הבכיר (עם מס' המתמודדים הקטן ביותר) – נסמן בו רק את המקום האחרון , הבית השני – 2 מקומות אחרונים , וכן הלאה . מי שימצא במקומות המסומנים באדום בסיום התחרות – תופעל כנגדו סנקציה מסויימת . החל משיחת הבהרה אצל קברניטי החברה , עובר לפגיעה בבונוס החודשי (בכפוף לחוק כמובן) ועוד.
ע"י יישום מהלך זה – גם המועמדים החלשים (בעיקר בעיני עצמם) אשר איבדו תקוה כבר בתחילת התחרות או במהלכה , "נאלצים" להתחרות (באנלוגיה לליגות הכדורגל – "כנגד הירידה" …) ומוסיפים לתחרות נדבך חשוב מאוד , אשר בסוף היום תורם לרמת הענין הכללית של התחרות ומכאן להשגת מטרות התחרות.
- הצבת רף מינימום – בכל בית נדאג להציב רף מינימום במונחי נקודות / עסקאות – לפי הענין אשר יהווה תנאי ראשוני לקבלת הפרס. חשוב שנשכיל להציב רף אשר מצד אחד יתכתב עם יעדי התחרות , ומאידך לא יתפש כרף גבוה מדי ולמעשה יחבל באטרקטיביות התחרות ויפגע בתפישת ה"סיכוי – סיכון" הסובייקטיבית של המתמודד. רף המינימום חייב גם כאן כמובן להיות דיפרנציאלי , כאשר לבית הבכיר נציב את הרף הגבוה ביותר , והרף יקטן בהתאמה עד לבית האחרון (כולל בית "הבלתי מדורגים"). נקיטת אמצעי זה יגדר לנו בעיקר את הסיכון התקציבי במתן פרסים ללא באמת קבלת ערכים מוספים בשורת ההכנסות.
- תקנון – יצירת תקנון מלא ומפורט אשר יכיל את כל תנאי התחרות , לרבות התנאים שתוארו לעיל , תנאים ספציפיים נוספים אשר יהוו אמצעי הגנה נוספים , כגון יצירת חובת מינימום ממכירת מוצר X ו/או Y , יצירת בונוס מיוחד (רצוי בנקודות) עבור שיעור מכירת מוצר זה או אחר , תנאים טכניים – כדוגמת מתי נחשבת עסקה כסגורה לעניין התחרות , מה המנגנון הנוהג כאשר נוצר שוויון , איסור בדבר העברת עסקאות ועוד ועוד .
- שיטות ניקוד – ניתן להשתמש בספירת עסקאות / מוצרים באופן פשוט , אך אם סל המוצרים שלנו מגוון ואינו אחיד ושווה ערך מבחינת ערכו , כי אז קיימות שתי אפשרויות עיקריות – האחת למדוד מכירות בשקלים , השנייה לתת ניקוד שונה לכל מוצר / קבוצת מוצרים , ואז הרזולוציה ומוטת השליטה שלנו תהא ברמה גבוהה יותר שתבוא לידי ביטוי באמצעי הגידור ובמימוש מטרות התחרות.
- שילוב דרגי ניהול – אם המתמודדים הם יחידים ואם סניפים / מחלקות , רצוי לשלב תמריץ תחרותי גם למנהלי מכירות אזוריים / מנהלי מותג ו/או כל מנהל מדרג ביניים שיש לו פוטנציאל השפעתי על איכות התוצאות – מה שיהווה רוח גבית חיובית , ינטרל רעשי רקע ויסייע גם לתקשורת הבלתי אמצעית עם המתמודדים , ובסוף היום יהווה אמצעי נוסף להבטחת מטרת העל.
- אחתום פרק זה בעצה ידידותית מאיזה אמצעי גידור רצוי להימנע : קביעת רף מינימום לתוצאות התחרות ברמת החברה . רף כזה אמנם פותר לכאורה את המשוואה של מתן פרסים רק כנגד השבחת התוצאות העסקיות , אולם מעבר לחוסר הצדק הפואטי שבו –
זהו כלי אגרסיבי מידי אשר יוצר אנטגוניזם בעיני המתמודדים אשר מבינים שהם לא תלויים בעצמם , אלא בכל המתמודדים בכל בתי התחרות גם יחד …נקיטת אמצעי זה הינו בבחינת ' לשפוך את התינוק עם המים ' ומכאן שייצא שכרנו בהפסדינו , וכל מפעל התחרות ירד באחת לטימיון – ראו הוזהרתם.
ממש לפני סיום…
תחזוקה !! תחזוקה!! תחזוקה!! – חברים , מעל ומעבר לכל הנוסחאות , התכנונים והכללים , עלינו לדאוג לתזכר את כל המעורבים ברמה יומיומית (אלא אם כן קצב ביצוע העסקאות איטי יותר) אודות מצב התחרות , זה המקום גם לתקשר ולהדגיש נקודות מסוימות שחשובות לכם , ובעיקר לשלהב את הרוחות , לייצר מתח , לתאר מגמות , להזהיר את השאננים ואת הפאסיביים מפני הבאות ולגרום לציפייה מתמדת לעידכונים היומיים שלכם וכמובן לתוצאות שיפורסמו עם חציית קו הגמר. רצוי ללוות זאת באמצעות סממנים מוחשיים של תיאור ההנאות שיחוו ממימוש מגוון פרסי התחרות.
