עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

מדריך: איך מנהלים בארגון תחרות מכירות אפקטיבית לאורך זמן // מוטי שולמן

פורסם

ב-

הכותב הינו סמנכ"ל השיווק והפיתוח העסקי של שלמה סיקסט.

מתוך ארגז הכלים העומד לרשות סמנכ"ל השיווק והמכירות בארגון , אין חולק כי תחרות מכירות מהווה אחד האמצעים היותר יעילים  לשיפור תוצאות בטווח הקצר  . למעשה אין המדובר פה בכלי גרידא , כי אם ביצירת  אירוע  מתמשך בעל ערכים מוספים חשובים המהווה נדבך חשוב במערך שימור העובדים המצטיינים בחברה מחד , ומאידך מסמן לנו את אלו השוחים ללא בגד ים  – אלו שאינם יודעים לספק את הסחורה המבוקשת בזמן נתון.

כמו כל דבר בחיים – החוכמה להשתמש בו במינון הנכון ובאופן מושכל . מצד אחד הרצון לרכז מאמצים ולנסות למקסם מכירות , ומן הצד השני איננו מעוניינים לגרום לתלות יתר ,שלא לומר "להתמכרות" בקבלת תופינים  מיוחדים כדי למכור.

מוטי שולמן, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי שלמה סיקסט

המאמר ינסה לתת מענה לדילמה זו ולעוד רבות אחרות  שמעסיקות כל מנהל שנדרש לנושא זה. כגון : כיצד אנו מבטיחים לעצמנו שהתקציב  העומד לרשותנו  אכן ישיג את היעדים שהגדרנו ? כיצד  יוצרים עניין מקסימאלי  בקרב המתמודדים ?  מי  הם  המתמודדים ?  ועוד סוגיות רלוונטיות (שלא תמיד זוכות לתשומת לב  מעמיקה)  אשר טומנות בחובן משקל מכריע להצלחת התחרות , אם לאו.

תחרות מכירות משמשת כמכשיר אפקטיבי לשיפור תוצאות בהיקפי הפעילויות , אך אינה מהווה מזור לכל התחלואים . יש לעשות בה שימוש מושכל , אחרת היא מהווה חרב פיפיות.

תחרות מכירות מחייבת כח בעירה משמעותי – כזה  אשר בכוחו להדליק את כל המשתתפים. על אדמה צחיחה – האש אינה יכולה להתפשט . רוצה לומר , בבואנו לשקול האם לקיים תחרות מכירות , עלינו לשאול תחילה  את עצמנו 3 שאלות – האם  המוצר נמצא מעבר לשלב החדירה הראשוני ? האם יש די  נציגי מכירות שמוכרים את המוצר באופן שוטף? האם קיים פוטנציאל ממשי שאינו ממומש ? אם עניתם בחיוב לכל השאלות הנ"ל  , כי אז ניתן להתחיל במלאכת בניית התחרות.

ראשית , עלינו להחליט מי זכאי להשתתף בתחרות ? רצוי להשקיע מעט מחשבה בנקודה שלכאורה נראית טריוויאלית ומובנת מאליה . אנו צריכים לשאול את עצמנו , האם מעבר לנציגי המכירות המוסמכים , קיים מעגל שני אשר ביכולתו לייצר עבורנו מכירות ? באיזה היקף ?  מה הערך המוסף של צירוף קבוצה זו (בהינתן מסגרת תקציב קשיחה) ?  האם נדרש אישור מצד ג'  לצירופם  ? ועוד.

לאחר שהקדשנו לכך מחשבה וגיבשנו את רשימת המשתתפים הסופית , נפתח באיסוף מידע רלוונטי על כל מועמד , מתוך מסד הנתונים שנגיש  לנו , שבעזרתו ננתח את ביצועי העבר שלו (על מנת שנוכל לשבצו בהמשך בבית הנכון – על כך ארחיב בהמשך). כאן נכנסת הדילמה  כמה רחוק נפליג  לאחור ? זו שאלה כבדת משקל שהרי עלולים להיווצר

פערים משמעותיים בתקופות מדידה שונות. ככלל , ככל שהשונות בתפוקות החודשיות גדולה יותר , וככל שתקופת התחרות ממושכת יותר

  • כך רצוי שנבחן ביצועים לאורך תקופה ארוכה יותר , תקופה שתתחשב טוב יותר בפרמטרים עונתיים , תתמודד עם השפעת רמות המלאי , וותק העובד , יעדיו  ועוד. מנגד חשוב לא לחפור עמוק מדי שלא לצורך  , שכן ככל שנתבסס על נתונים מהעבר הרחוק יותר – כך יכולת הניבוי  עלולה להיפגע. (דרך יעילה להתמודדות עם תקופות ארוכות הינה  באמצעות ממוצע נע).ולכן, כמו כל דבר בחיים ניאלץ לשם כך למצוא את האיזון הנכון.

אישית , אני ממליץ לבחון אחורה תקופה באורך כפול עד משולש מאורך תקופת התחרות . כאן נכנסת השאלה – מהו אורך תקופת התחרות המומלץ ? אין לכך תשובה חד משמעית , אולם  באופן עקרוני– ככל שכמות הזכיות הפוטנציאליות רבה  יותר ובעלת ערך נתפש גבוה יותר ,

כי אז יהיה  לגיטימי בעיני המתמודדים לקבל תקופה ארוכה מחודש ימים  באופן טבעי יותר . לא מומלץ לבצע  תחרות מכירות שתתפרש על פני 3 חודשים , כאשר  בסוף יהיה זוכה בודד שיזכה בארוחה זוגית…

תחרות מכירות אינה חייבת להיעשות בין משתתפים יחידים , לעיתים נבחר לקיים זאת בין סניפים / יחידות עסקיות , אם מתוך בחירה מושכלת  , ואם מתוך אילוצים שונים – שביניהם הצורך להתמודד עם בעיית שונות כמותית משמעותית בין נציגי המכירות או עם תקציב נמו באופן יחסי. הבחירה בדרך זו  מהווה אמצעי יעיל לגיבוש הסניף / היחידה העסקית , הן ביצירת מטרה משותפת לכל משך התחרות והן ע"י דרך מימוש הפרס, כדוגמת בילוי משותף אשר לכשעצמו מהווה ערך מוסף משמעותי בחיבור אנשי הצוות ובטיפוח גאוות יחידה .

דרך נוספת להתמודדות עם שונות כמותית בין נציגי מכירות / סניפים / יח' עסקיות , הינה ע"י מדידת שיעורי ביצוע . עפי"ר , כשנבחר בדרך זו נמדוד שיעורי ביצוע ביחס ליעד מכירות מקובל שהוגדר מראש (שלרוב , אינו ידוע ליתר המתמודדים) . בחירה בדרך זו טומנת בחובה מימד נסתר אשר מקשה  על המתמודדים לאמוד את מצבם היחסי לאורך חיי התחרות – פרמטר מרכזי

להצלחת התחרות. מכאן שלדעתי כדאי לבחור באפיק זה רק כאשר מדובר בקבוצה קטנה יחסית של מתמודדים , ו/או אשר השונות בתפוקות גבוהה באופן יחסי .

אז מה היה לנו עד כה …?  הבנו  שתחרות מכירות היא בהחלט מה שאנו זקוקים לו כדי להרים את היקפי הפעילות , החלטנו מי יקח חלק בתחרות , ניתחנו את ביצועיו של כל מתמודד , קבענו מה תהיה משך התחרות ואת דרך מדידתה.

כעת נתפנה למלאכת הרכבת בתי התחרות – כאשר מדובר באוכלוסייה הגדולה מ 10 מתמודדים , מומלץ לייצר חלוקה מבנית למס' בתים. השאיפה שלנו היא לייצר מידת הומוגניות רבה ככל שניתן בכל בית ובית וזאת כדי להשיג רמת ענין גבוהה באופן אופטימאלי של המתמודדים. מכאן שהשיוך לבתים ייעשה באופן היוצר הבחנה

בין טיב המועמדים , כך שהבית הבכיר יכיל את המתמודדים החזקים ביותר נשוא התחרות וכן הלאה בסדר יורד (בהסתמך על  ניתוחי העבר שביצענו). חשוב לייצר הבחנה  ברורה בין איכות הבתים – כך שעובדים אשר ' מספקים את הסחורה '  לאורך ציר הזמן יהנו ממעמד מועדף בתחרות ,וזאת יעשה ע"י מספר סממנים .

ראשית , נמציא שם לכל בית – כזה שיעביר בנקל את המסר , לדוגמא לבית הבכיר ביותר נקרא "ליגת האלופות" , למס' 2 "ליגת העל" , מס' 3 " ליגה ארצית "  וכן הלאה. שנית , נייצר דיפרנציאציה כמותית  בכמות המתמודדים בכל בית , כך שהבית הבכיר והמאתגר

מכולם יכיל את מס' המתמודדים הקטן ביותר (ולכל מועמד יהיה בהגדרה  סיכויי זכיה גבוהים יותר)  וכן הלאה.

ג. כמות המתמודדים אשר יסיימו מתחת "לקו האדום" (על כך בהמשך..) יהיה שונה , כך שהבית הבכיר יהנה מהכמות הקטנה ביותר – רצוי מקום אחרון בלבד , והבית הבא , 2 מקומות אחרונים וכן הלאה. להוציא את הבית של "הבלתי מדורגים"  – בית זה יוקם כאשר התקציב שלנו מספיק ל-X  בתים , וכמות המתמודדים גבוהה יותר ו/או כאשר חוק פארטו  מושל בכיפה… כלומר , 80% לערך מהפרודוקציה מושגת ע"י כ20% מפוטנציאל  כח העבודה  והיתר מתפזרים טיפין טיפין בין הרבה עובדים . במקרים כאלה , נבנה בתים שמיים רק  לחלק העיקרי של קבוצת המתמודדים ,

והבית האחרון יוקדש לכל היתר  ללא ציון שם המועמד . יש צורך כמובן לתחום אותו במס' מקומות מוגבל  , לפי הרציונאל שתואר לעיל.

ד. טיב הפרס – גם בנושא זה , רצוי לייצר הבחנה ברורה , כך שהפרסים בבית העליון יהיו בעלי ערך נתפש גבוה יותר מהבית שבא אחריו וכן הלאה (נובע גם מהרציונאל שבד"כ מתמודדים בבית בכיר יותר ישיגו תוצאות גבוהות יותר ). אם לדוגמא בנינו 3 בתים והחלטנו על זכיות לשלושת המקומות הראשונים בכל בית – אין צורך למצוא 9 פרסים שונים,  כי אם ניתן להשתמש ב-5 סוגי פרסים בלבד שיינתנו למקומות שונים בכל בית. כך למשל הפרס המוענק בבית הבכיר למקום השני יהיה גם הפרס המוענק בבית השני במקום הראשון והפרס המוענק בבית הבכיר במקום השלישי ישמש גם כפרס המוענק בבית ב' במקום השני ובבית ג' למקום הראשון וכן הלאה.

לאחר שהנחנו את יסודות  בנין התחרות , נתעמק בסוגיות חשובות נוספות  אשר להן משקל מכריע להשגת התוצאות המיוחלות ואשר בכוחן להשפיע עלינו לבצע שינויים קונסטרוקטיביים ולחשב מסלול מחדש…

רמת הענין היא שם המשחק ועליו תיפול ותקום הצלחת התחרות אם לאו . רמת הענין משולה בעיני  לרמת CO2 הנחוצה לנו לתפקוד ברמה גבוהה. כשהאוויר דליל – רמת החמצן נמוכה והפעילות  המוטורית מתפקדת בעצימות נמוכה אף היא. כך גם בתחרות מכירות , ככל שרמת הענין הכללית נמוכה – כך רמת התפקוד והמוטיבציה של המשתתפים תהא נמוכה , והתוצאות יהיו בהתאם. רמת הענין אם כן מהווה את כח הבעירה הפנימי שאמור להצית ולשלהב את כל המתמודדים.

רמת הענין  הכללית הינה צירוף רמות הענין שכל מתמודד מוצא בה. רמת הענין שמגלה המתמודד בתחרות הינה פונקציה של שלושה פקטורים עיקריים:

  1. תפישת הסיכוי – סיכון הסובייקטיבית האישית שהמתמודד רואה לנגד עיניו .
  2. תפישת מידת המאמץ האובייקטיבית שעל המתמודד להשקיע על מנת למכור את המוצר.
  3. הערך הנתפש של הזכייה בתחרות.

ככל שבעיני המתמודד הסיכוי לזכייה שהוא רואה לנגד עיניו גבוה יותר , המאמץ הכרוך במכירת המוצר נמוך יותר, והערך הנתפש גבוה יותר –  כך רמת הענין שלו תהא גבוהה יותר ולהיפך.

תפישת הסיכוי – סיכון  היא בראש ובראשונה פועל יוצא של הצבת המשתתף בבית הנכון לו:

בבית שהוא מרגיש בו לפחות שווה בין שווים – מה שמדגיש את החשיבות הקריטית של מלאכת הרכבת הבתים. חשוב שנייצר לזכייה ערך נתפש כזה שימצא בהלימה למידת המאמץ הכרוכה במכירת המוצר ומידת הסיכוי לזכייה. ערך נתפש של זכיה הינו צירוף הערך הנתפש של הפרס עצמו וסך התועלות שהמתמודד יזכה להן כתוצאה מהזכייה , כגון: חשיפה , הכרה , חיזוק המעמד המקצועי בחברה, מתן גושפנקא לקידום וכמובן מידת הסיפוק העצמי ששואב המתמודד מעצם הזכייה.

הערך הנתפש של הפרס עצמו  – ראשית יש לתת את הדעת שהפרס יקלע באופן המיטבי לטעם קהל היעד . למשל לקהל גברי – לא מומלץ לפתותו עם תכשירי קוסמטיקה … אפשר גם לבצע מדגם בקרב קהלי יעד דומים , לוודא שלא ניתן כבר פרס כזה בעבר הלא רחוק , ובכל אופן תמיד כדאי להיוועץ עם גורמים נוספים – כי בסוף כל אחד מאיתנו מחזיק בדיעות ובתפישות  שונות ,

וכאמור לפרס יש תפקיד מרכזי בסיכויי הצלחת התחרות.

דילמת החופשות – מי מבינכם שמבקש לפנק את הזוכים בחופשות , חשוב שייתן דעתו על מס' נקודות :

1. ככל שכמות המשתתפים גדולה יותר , כך חשוב לבחור יעדי חופשה "שמדברים" לכולם (פחות מומלץ לבחור יעד שצריך לפתוח את הגלובוס או לבדוק בגוגל היכן הוא נמצא…

2. מומלץ להשתמש בחברות מתמחות המעניקות שוברים הניתנים להחלפה ולמימוש לפרק זמן ממושך  ועפי"ר גם בעלויות נמוכות יותר– אחרת , הדבר כרוך בלא מעט אופרציות מנהליות שלא תמיד זמינות לנו ולעיתים גובות מאיתנו הוצאות כספיות נוספות.

מצדדי החופשות יטענו כי אין אדם שלא מפיק הנאה צרופה מחופשה מהנה בכל זמן נתון , כלומר פרס שמכוון למכנה משותף רחב ועפי"ר גם ניתן לזוכה מנדט לבחור מתוך מס' יעדים את מקום החופשה הרצוי לו  , כך שמידת ההתאמה לקהל היעד הינה גבוהה במיוחד. מנגד , יטענו המצדדים במוצר המוחשי כי אורך חיי המוצר המוצב בבית הזוכה – מעניק לו תחושה טובה לאורך זמן והתהודה להצלחתו ולמקום עבודתו מקבלת חיזוקים חיוביים בהתאם.

בנוסף , גם כאן ניתן לייצר מבחר מסוים של פרסים באמצעות יצירת שת"פ עם חברות מתמחות. כמובן , שתמיד קיימת האפשרות לתת פרס כספי , אם בדרך של תוספת בונוס לשכר ואם ע"י מתן שוברים שווי כסף . אישית אני פחות מצדד בכך וזאת משתי סיבות עיקריות, האחת – בשל עלויות

המיסוי – העובד לא נהנה מגודל התקציב שהעמדנו לרשותו . שנית הפרס נעדר נוכחות ותהודה ואינו מותיר אחריו  חותם ממשי . על מנת שנוכל למקסם את תועלות התחרות , חשוב שהזוכים יזכו לתועלות שציינתי מעלה –

זאת ניתן להשיג בנקל , כאשר דואגים לתת פומבי לתוצאות התחרות , אם ע"י יצירת כנס נרחב ככל שניתן שבו יקראו הזוכים לבמה ויקבלו את תשורתם בליווי תעודה חתומה  וממוסגרת (שתיתלה במקום מושבם) לצליל  מחיאות כפיים סוערות של העובדים , ואם ע"י שיחות הערכה אישיות בשיתוף מנהל רם דרג , ציון הזכייה באירועים שונים ועוד כיד הדמיון השורה עליכם.

כעת , לאחר שבחרנו את סל הפרסים ומיקמנו כל פרס בבית המתאים ובמקום הנכון , נתפנה לבחון כיצד ניתן למקסם את תוצאות התחרות .

כאשר אנו מחליטים לצאת לתחרות מכירות מושקעת , אנו רוצים להבטיח לעצמנו שהתקציב שהעמדנו לטובת הנושא אכן ישיג את המטרות שהצבנו ושלא ניאלץ לחלק פרסים לזוכים , כאשר

מנגד לא קיבלנו  באמת ערך מוסף משמעותי.

כאן נכנסת השאלה – כיצד מונעים מצב בעייתי שכזה או לכל הפחות מקטינים את ההסתברות

לכך בלי לפגום באופי התחרות. לשם כך ניעזר במספר אמצעי גידור סיכונים .

  1. קו אדום – נייצר משקל נגד למובילים בכל בית , שיפעל כל משך התחרות ' כלהבות

מלחכות ' אשר עלולות לצרוב  את מי מהמועמדים  אשר בסיום התחרות ישהה בתחתית הבית שלו.

עלינו לסמן מראש  בכל בית ובית קו אדום למס' מקומות אחרונים . מומלץ גם כאן לייצר דיפרנציאציה , כך שהבית הבכיר (עם מס' המתמודדים הקטן ביותר) – נסמן בו רק את המקום האחרון , הבית השני – 2 מקומות אחרונים  , וכן הלאה . מי שימצא במקומות המסומנים באדום  בסיום התחרות – תופעל כנגדו סנקציה מסויימת . החל משיחת הבהרה אצל קברניטי החברה , עובר לפגיעה בבונוס  החודשי (בכפוף לחוק כמובן) ועוד.

ע"י יישום מהלך זה – גם המועמדים החלשים (בעיקר בעיני עצמם)  אשר איבדו תקוה כבר בתחילת התחרות או במהלכה , "נאלצים" להתחרות (באנלוגיה לליגות הכדורגל – "כנגד הירידה" …) ומוסיפים לתחרות נדבך חשוב מאוד , אשר בסוף היום  תורם  לרמת הענין הכללית של התחרות ומכאן להשגת מטרות התחרות.

  1. הצבת רף מינימום – בכל בית נדאג להציב רף מינימום במונחי נקודות / עסקאות – לפי הענין אשר יהווה תנאי ראשוני לקבלת הפרס. חשוב שנשכיל להציב רף אשר מצד אחד יתכתב עם יעדי התחרות , ומאידך לא יתפש כרף גבוה מדי ולמעשה יחבל באטרקטיביות התחרות  ויפגע בתפישת ה"סיכוי – סיכון"  הסובייקטיבית של המתמודד. רף המינימום חייב  גם כאן כמובן להיות דיפרנציאלי , כאשר לבית הבכיר נציב את הרף הגבוה ביותר , והרף יקטן בהתאמה עד לבית האחרון (כולל בית "הבלתי מדורגים"). נקיטת אמצעי זה  יגדר לנו בעיקר את הסיכון  התקציבי במתן פרסים ללא באמת קבלת ערכים מוספים בשורת ההכנסות.
  2. תקנון – יצירת תקנון מלא ומפורט אשר יכיל את כל תנאי התחרות  , לרבות התנאים שתוארו  לעיל , תנאים ספציפיים נוספים  אשר יהוו אמצעי הגנה נוספים , כגון יצירת חובת מינימום ממכירת מוצר X    ו/או Y , יצירת בונוס מיוחד (רצוי בנקודות)  עבור שיעור מכירת מוצר זה או אחר  , תנאים טכניים – כדוגמת מתי נחשבת עסקה כסגורה  לעניין התחרות , מה המנגנון הנוהג כאשר נוצר שוויון , איסור בדבר העברת עסקאות ועוד ועוד .
  3. שיטות ניקוד – ניתן להשתמש בספירת עסקאות / מוצרים  באופן פשוט , אך אם סל המוצרים שלנו מגוון ואינו אחיד ושווה ערך  מבחינת ערכו , כי אז קיימות שתי אפשרויות עיקריות – האחת למדוד מכירות בשקלים , השנייה לתת ניקוד שונה לכל מוצר / קבוצת מוצרים , ואז הרזולוציה ומוטת השליטה שלנו תהא ברמה גבוהה יותר שתבוא לידי ביטוי באמצעי הגידור ובמימוש  מטרות התחרות.
  4. שילוב דרגי  ניהול –  אם המתמודדים הם יחידים ואם סניפים / מחלקות , רצוי לשלב תמריץ תחרותי גם למנהלי מכירות אזוריים / מנהלי מותג ו/או כל מנהל מדרג ביניים שיש לו פוטנציאל השפעתי על איכות התוצאות – מה שיהווה רוח גבית חיובית , ינטרל רעשי רקע  ויסייע  גם לתקשורת הבלתי אמצעית עם המתמודדים , ובסוף היום  יהווה אמצעי נוסף להבטחת מטרת העל.
  • אחתום פרק זה בעצה ידידותית מאיזה אמצעי גידור רצוי להימנע : קביעת רף מינימום לתוצאות התחרות ברמת החברה .  רף כזה אמנם פותר לכאורה את המשוואה של  מתן פרסים רק כנגד השבחת התוצאות העסקיות , אולם מעבר לחוסר הצדק הפואטי שבו –

זהו כלי אגרסיבי מידי  אשר  יוצר אנטגוניזם  בעיני המתמודדים אשר מבינים שהם לא תלויים בעצמם , אלא בכל  המתמודדים בכל בתי התחרות גם יחד …נקיטת אמצעי זה הינו בבחינת ' לשפוך את התינוק עם המים '  ומכאן שייצא שכרנו בהפסדינו , וכל מפעל התחרות ירד באחת לטימיון – ראו הוזהרתם.

ממש לפני סיום…

תחזוקה !! תחזוקה!! תחזוקה!!   – חברים , מעל ומעבר לכל הנוסחאות , התכנונים והכללים , עלינו לדאוג לתזכר את כל המעורבים ברמה יומיומית  (אלא אם כן קצב ביצוע העסקאות איטי יותר) אודות מצב התחרות , זה המקום גם לתקשר ולהדגיש נקודות מסוימות שחשובות לכם , ובעיקר לשלהב את הרוחות , לייצר מתח , לתאר מגמות , להזהיר את השאננים  ואת הפאסיביים מפני הבאות  ולגרום לציפייה מתמדת לעידכונים היומיים שלכם  וכמובן לתוצאות  שיפורסמו עם חציית קו הגמר. רצוי ללוות זאת באמצעות  סממנים מוחשיים של תיאור ההנאות שיחוו ממימוש מגוון פרסי התחרות.

 

טורים ומאמרים

מה טיקטוק למדה מהטעויות של פייסבוק? // אריאל פלג ומיכל לוצקי

פורסם

ב-

הסיטואציה הבאה מוכרת לרובכם: אח קטן מסתכל למעלה ורואה את אחותו הגדולה. בהתחלה הוא בעיקר מקנא, מעריץ או שניהם יחד. אחר-כך הוא גדל ומבין שהוא קיבל מאחותו עוד מתנה חוץ ממודל לחיקוי – להימנע מטעויות שעשתה. זה נכון גם לאח בכור ואחות קטנה וכל הוורסיות האחרות.

פייסבוק היא האחות בכורה והחזקה של עולם המדיה החברתית. לפי APP ANNIE, 80% מהאפליקציות עם הכי הרבה הורדות בעשור האחרון הן אפליקציות מדיה חברתית. הרביעייה המובילה כוללת את פייסבוק והאפליקציות ששייכות לה. אין ספק, פייסבוק היא אחות גדולה ודומיננטית.

(קרדיט: APP ANNIE)

 

טיקטוק היא האחות הצעירה במשפחת הרשתות החברתיות. בדירוג ההורדות של העשור היא הגיעה למקום השביעי. הישג מדהים לאור העובדה שרק ב-2016 הושקה Douyin, הגרסה הסינית המקורית של טיקטוק וב-2017 הושקה טיקטוק עצמה בשאר העולם.

בתור האחות הקטנה, השאלה המתבקשת היא אלו לקחים טיקטוק הפיקה ולא הפיקה מהטעויות של פייסבוק.  המאמר הזה מתמקד ב-5 תובנות חכמות שטיקטוק הפיקה ותיקנה.

 

לקח חכם #1: יותר חשיפה אורגנית וגילוי תוכן

ההיגיון של האלגוריתם בפייסבוק: לחשוף את המשתמש לכמה שיותר תכנים מהחברים שהכי מעניינים אותו. היום, ההגיון הזה מעורר זעם כי היוזר כמעט לא נחשף בפיד לתוכן חדש מאנשים חדשים.

מותגים שרוצים להגיע למספר רב של יוזרים נשארו עם אופציה מרכזית אחת: קידום ממומן. כך פייסבוק מביאה הכנסות ממפרסמים. ה- AI בפייסבוק משמש לטרגוט מודעות ולא לניהול הפיד.
לעומת זאת, בטיקטוק יש מערכת AI חכמה שמנהלת את כל זרימת התוכן בפיד. ההיגיון:  לייצר חשיפה אורגנית תמידית. היוזר נחשף שוב ושוב ליוצרים חדשים ועובר תהליך של גילוי תוכן (Discovery). זה פיצוח חשוב שתורם לעלייה בהנאה ובשימוש.

לקח חכם #2: הגבלת הנגישות לדאטה

אם צוקרברג היה יכול לערוך מסע בזמן, סביר שהיה חוזר לתקן את הפשלה של קיימברידג' אנליטיקה. קיצורה של הפרשה: חברת קיימברידג' אנליטיקה קיבלה מפייסבוק גישה לנתונים האישיים של הגולשים. היא עשתה שימוש בלתי חוקי בנתונים הללו כדי לקדם את קמפיין הבחירות של טראמפ.

פייסבוק נקנסה ב-5 מיליארד דולר משום שידעה שנעשה שימוש בלתי חוקי בנתונים אך לא עשתה דבר. היום רף הכניסה שפייסבוק מציבה לגורמים מבחוץ הוא יותר גבוה, אבל הפיקוח רחוק ממושלם.

טיקטוק בחרה לצמצם גישה חיצונית לדאטה בסוגייה רגישה – משפיענים. רק היא נגישה לנתונים המלאים על המשפיענים שלה. הריכוזיות הזו נותנת לה יותר אחיזה ובעלות.

מותג שרוצה מידע אמיתי ומלא על משפיען חייב לבחור באחת מהאופציות:

  1. לעבוד מול טיקטוק ישירות
  2. לעבוד עם סוכנות פרסום מורשית טיקטוק – שימו לב, לא כל סוכנות פרסום היא מורשית טיקטוק!

(צוקרברג בשימוע בקונגרס בנושא קיימברידג' אנליטיקה. קרדיט: DNA INDIA)

לקח חכם #3: סושיאל קומרס

האפשרות לבצע קנייה ישירות מתוך האפליקציה קיימת באינסטגרם (לא בישראל). אך פייסבוק עצמה החלה להטמיע את המודל העסקי החשוב הזה רק לאחרונה. סושיאל קומרס הוא פעילות מתבקשת – היוזרים מבלים ברשת זמן רב, מקבלים המלצות מחברים ונחשפים למוצרים. מדוע לא לנצל את ההזדמנות שיקנו דרך האפליקציה?!  ההערכה היא שבשנת 2024 סושיאל קומרס יהיה שווה 84.2 מיליארד דולר.

טיקטוק השכילה להיכנס לסושיאל קומרס בשלב מוקדם ומכניסה פיצ'רים מתאימים. לדוגמא: מאפשרת למשפיענים לשים לינק בביוגרפיה לחנות האונליין שלהם או לאתר איקומרס אחר.

כשמשפיענים מקבלים כזו הזדמנות למוניטיזציה, פלא שטיקטוק רוצה לשלוט במידע עליהם?!

(תמונה מהאינסטגרם הכל כך מוטה רכישה של קים קרדשייאן)

לקח חכם #4: תגמול הגולשים

יש טענות שפייסבוק עושה הון מפרסומות על גבם של המשתמשים אך לא מתגמלת אותם כספית. פייסבוק אומרת להגנתה שהיא נותנת תמורה בדמות פלטפורמה חינמית. המבקרים טוענים שזו תמורה אפסית לעומת הרווחים העצומים שלה. ברבעון האחרון של 2019, פייסבוק הרוויחה מפרסומות 20.7 מיליארד דולר. עליה של 25% מרבעון מקביל בשנה שעברה.

טיקטוק כן מנסה לתגמל משתמשים. היא פתחה בארה"ב מועדון נאמנות כפיילוט. הגולשים מקבלים נקודות עבור פעילותם בפלטפורמה ויכולים להמיר אותם לפרסים פופולאריים: הצגות, הופעות, שופינג ועוד.

 

לקח חכם #5: עידוד מעורבות גולשים

זוכרים שבימים הראשונים של פייסבוק היו הרבה תחרויות, הפעלות ותיוגים של מותגים? היוזרים הרגישו חלק מהפלטפורמה.

אז נכון, בכל רשת חברתית יש הרבה UGC (תוכן גולשים), אבל הקסם הראשוני של פייסבוק נעלם מזמן. המעורבות ירדה משמעותית ככל שהתוכן האורגני נחלש והגולש נחשף בעיקר לתוכן מותגי ממומן ולפוסטים מחברים.

טיקטוק הבינה שעדיף לשמר את הקסם כמה שיותר. היא לקחה אלמנטים ממגוון רשתות חברתיות והעצימה אותם, כמו אתגרים ותיוגים. היא גם מספקת ליוזרים סט כלים עשיר ליצירת תוכן. בלחיצת כפתור, הגולש מגיע לאפקט או לפסקול בסרטון שראה ואהב. נותנים למשתמש הכל – רק שיעלה תוכן.

(מיייסד טיקטוק Zhang Yiming. קרדיט: Visual China Group via Getty Images; Ruobing Su/Business Insider)

הפתעה לסיכום:

בשנת 2012, צוקרברג, כתב מייל מרגיע למנהל פיתוח המוצר שלו דאז. עלתה שאלה האם זה מסוכן למסור לגורמים מבחוץ כל-כך הרבה מידע על המשתמשים. צוקרברג לא היה מוטרד.

בהודעת הדוא"ל הוא כתב: "אני בספק שיש סיכון אסטרטגי בנתונים כל כך רבים… אני פשוט לא יכול לחשוב על מקרים שבהם הנתונים האלה ידלפו ויגרמו לנו בעיה אמיתית".  מי יודע איך ההיסטוריה הייתה נראית אם המנכ"ל הצעיר היה יכול לדמיין כיצד דברים עלולים להשתבש.

לצוקרברג ולטיקטוק אין מכונת זמן שמסוגלת לתקן טעויות לאחור. אבל לטיקטוק יש את הפריבילגיה ללמוד מהטעויות שנעשו לפניה ולהימנע מהן.

במאמר הזה הראינו שטיקטוק ניצלה זאת בחוכמה.

לפעמים.

בחלק הבא נדבר על הטעויות שהיא מתעקשת לעשות.

 

מיכל לוצקי היא סמנכלית הדיגיטל והפיתוח העסקי של גלובס

אריאל פלג היא מומחית שיווק, מרצה ובעלת הטור "בינה שיווקית" בדה מרקר

המשך קריאה

טורים ומאמרים

מה משותף לפרידה קאלו, צ'רלי צ'פלין, אלברט אינשטיין והלו קייטי? // מירי דליצקי

פורסם

ב-

זהו טור בנושא זכויות יוצרים וקניין רוחני…

לפני שנים רבות, רכשתי  דיסק מזוייף של סלין דיון בשוק בראש העין. הייתי בטוחה שבצאתי מהשוק יגיעו כוחות יס"מ ואני אושלך לכלא על עברת זכויות יוצרים. בפועל, לא רק שלא הקיפו אותי שוטרים, נוכחתי לדעת שתעשיית הזיופים פורחת ומשגשגת.

אחד התחומים שבהם עוסקת תעשיית המסחור והזכיינות, שאני נמנית עליה, הוא תחום הפרת זכויות, קניין רוחני וזכויות יוצרים. עם השנים הולכים ורבים הגופים המגנים על היצירות שלהם ומנגד מתרבות החברות המסחריות שרומסות ברגל גסה את הזכויות האלו.

אחד המקרים שנחרטו היטב בזיכרוני, היה השימוש של מפעל הפיס בדמותו של צ'רלי צ'פלין. (מאמר בנושא)

הקמפיין זכה לפופולריות גבוהה, ולא ברור עד היום מה גרם לגוף גדול כמו מפעל הפיס לצאת למהלך מבלי לברר האם ולמי שייכות הזכויות של דמותו של צ'רלי צ'פלין. הנושא הובא לידיעת היורשים של השחקן הגאון שתבעו את מפעל הפיס, ובסופו של דבר הושגה פשרה כספית בסך 850 אלף דולר, אותם שילם מפעל הפיס לתובעים.

מעבר לשימוש ללא אישור בעלי הזכויות והפגיעה הכלכלית, יש כאן  פגיעה תדמיתית. בעלי זכויות רבים לא מאפשרים לעשות שימוש בדמויות לקמפיינים העוסקים בהימורים או בתחומים שאינם בערכי הליבה של הדמויות שלהם.

המקרה הזה מלמד אותנו, שגם במדינה קטנה במזרח התיכון חייבים לשמור על החוק. בין אם אתה עסק גדול או מעצבת בגדים קטנה, אופה עוגות שמשתמשת בדמויות  דיסני, בעל דוכן בשוק בנחלת בנימין שמוכר תמונות עם דיוקנה של פרידה קאלו- כל אלו מפרים זכויות ועונים על הגדרה "עשיית עושר שלא במשפט".

במהלך השנים הופעתי לא פעם בפני כבוד השופט זפט, במשפטים שבהם תבענו מפרי זכויות. רובם ככולם השתמשו בטיעונים כמו:

לא ידענו, כולם עושים את זה, הדפסתי רק 1,000 חולצות, הספק מסין שלח לי בלי שידעתי ועוד ועוד.

התשובה שלי לכל המשיבים הייתה- תדמיינו שאני נכנסת אליכם הביתה ולוקחת את הטלוויזיה או המחשב כי "כולם עושים את זה".

זה המקום לציין שב-95% מהמשפטים, פסקו השופטים לטובת בעלי הזכויות.

זהו בדיוק המקום בו אתם, אנשי השיווק, נכנסים לתמונה. בעיקר כשומרי הסף של החברות בהן אתם עובדים או להן אתם מייעצים. אם מגיע לפתחכם רעיון או הצעה להשתמש בדמות, אייקון, מוסיקה או כל דבר אחר- בשלב הראשון חובה לבדוק מי הם בעלי הזכויות.

התחום הזה רווי יצרים ומעסיק הרבה מאוד עורכי דין. המקרה של שימוש בדמותו של אלברט אינשטיין מוכיח שלא תמיד יש ידיעה ברור מי באמת מחזיק בקניין הרוחני של דמות זו או אחרת… (מאמר בנושא)

ישנה בעיית מודעות ואכיפה בקרב עסקים קטנים שמצד אחד משתמשים הרבה בדמויות כמו פרידה קאלו ולא משלמים לבעלי הזכויות, ומצד שני אם מעתיקים את עיצוב התיק או הכרית שלהם הם מזדעקים- סוג של מוסר כפול.

בעולם מתוקן ואידאלי- ברשתות שיווק לא היו מוכרים מוצרים מזויפים. בפועל, בחלק מהמקרים הרשתות מוכרות מוצרים מזיופים לצד מוצרים מקוריים מבלי להבין את הנזק שנגרם.

כדי לדעת מה הדמות הפופולארית לילדים ולנוער, אפשר וקל לעשות סיבוב קצר בשווקים כמו שוק הכרמל. לפי מה שתראו שם בכל בסטה תוכלו לדעת מה הילדים מעדיפים. לדוגמא, היו שנים שבהן הלו קייטי כיכבה על כל מוצר, ואפשר היה למצוא אותה בכל דוכן כמעט.

ההערכות מדברות על הפסד הכנסות של עד 10% מהיקף מכירת מוצרי זיכיונות בישראל (כולל קמפיינים פרסומים)  שעומד על כ-50 מיליון ₪ בשנה – סכום לא מובטל.

במידה ואצליח, באמצעות הטור הזה, למנוע מוצר או קמפיין אחד שחלקו הפרת זכויות- דיינו.

מירי דליצקי- יועצת שיווק בעולמות מוצרי הצריכה לילדים (ולא רק) עם התמחות רבת שנים במסחור אייקונים. מייצגת חברות בינלאומיות בתחום.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

סקירת החודש של סימילארווב וקהילת השיווק: 20 המילים שהכי עניינו ישראלים בחודש יוני

פורסם

ב-

לאחר ההצלחה של הסקירה הראשונה שעלתה לפני מספר שבועות, אנחנו ממשיכים!

והפעם, נגלה לכם את התנועות הקיצוניות ביותר בעולם החיפוש האורגני והממומן.

החודש סקרנו יחד עם סימילארווב: מהן 20 מילות החיפוש (אורגניות, ממומנות, טרנדיות וחדשות) המובילות בישראל יחסית לחודש מאי.

הסקירה האורגנית!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש האורגני לחודש יוני היא "יד2" עם עלייה של 6.9%!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידת החיפוש האורגני לחודש יוני היא "נטפליקס" עם ירידה של 30.7%!

מילת החיפוש האורגנית השינויים ברמת החיפוש
youtube 8.0%-
whatsapp web 23.5%-
יוטיוב 11.3%-
ynet 8.6%-
facebook 8.9%-
בנק הפועלים 2.0%-
netflix 26.4%-
פייסבוק 14.9%-
ביטוח לאומי 21.2%-
walla 7.2%-
יד 2 6.9%+
סדרות 21.4%-
וואלה 0.5%-
новости израиля 0.8%+
חדשות 6.3%-
whatsapp 14.2%-
נטפליקס 30.7%-
כיכר השבת 4.7%+
טמקא 12.4%-
סדרות טי וי 0.4%-

 

הסקירה הממומנת!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש הממומן (שינוי העלות הגבוה ביותר יחסית לחודש מאי) לחודש יוני היא "דואר ישראל" עם עלייה של 2521% !!

מילת החיפוש שמוקמה במקום הראשון בירידות החיפוש הממומן (הוציאו הרבה פחות כסף מחודש מאי) לחודש יוני היא "EBAY" עם ירידה של 76.6% !!

מילות חיפוש ממומנות השינויים ברמת החיפוש
שופרסל 17.5%-
facebook 187.6%+
aliexpress 7.3%+
שופרסל אונליין 36.1%-
פייסבוק 224.5%+
booking 13.8%+
terminal x 5.6%-
ebay 76.6%-
ביטוח לאומי 1.7%-
ksp 862.6%+
עלי אקספרס 12.1%-
בוקינג 24.4%+
שופרסל און ליין 40.5%+
ali express 14.5%-
כללית און ליין 20.9%-
aliexpres 42.6%+
shufersal 22.7%-
טרמינל x 24.5%-
אליאקספרס 25.6%+
דואר ישראל 2521.4%+

 

סקירת מילות החיפוש הטרנדיות של חודש יוני!

מילת החיפוש הטרנדית ביותר שמוקמה במקום הראשון בעליית החיפוש לחודש יוני היא "יוטיוב" עם עלייה של 9252% !!

במקום השני "דואר ישראל"

ובמקום השלישי "KSP"

מילות החיפוש הטרנדיות ביותר השינויים ברמת החיפוש
facebook 187.6%
פייסבוק 224.5%
booking 13.8%
ksp 862.6%
בוקינג 24.4%
aliexpres 42.6%
אליאקספרס 25.6%
דואר ישראל 2521.4%
אלי אקספרס 27.6%
רמי לוי 21.7%
רוטר 420.2%
האוניברסיטה הפתוחה 14.7%
יוטיוב 9252.7%
עליאקספרס 172.4%
fox 27.2%
כשבקנםםל (FACEBOOK אבל בהקלדה בעברית) 254.4%
מלונות באילת 99.8%
adwords 10.7%
פשטפשך (paypal אבל בהקלדה בעברית) 26.0%
צימרים 88.0%

 

מילות החיפוש הטרנדיות החדשות שהתגלו בחודש יוני!

 המילות החיפוש החדשות שהתגלו לאחרונה
המתחזים
mkr
לורין מיכאלי
המתחזים עם חיים אתגר
כיסאות לואי
דור מיכה
סבטלנה גנזדילוב
חן לנגר
מדחת יוסף
טהרן
ברוך גזהיי
תאגד עונה 2
מאיר כהן
המטבח המנצח
עומר אצילי
אמיר השכל
המתחזים חיים אתגר
zlayworks
התחייה ארטואורול עונה 3 לצפייה ישירה
נבסו עונה 2

 

סימילרווב מאז ומעולם הייתה פתרון גלובלי, אך לאחרונה, עקב ביקוש גבוה יותר בשוק המקומי, התקבלה החלטה אסטרטגית בחברה להתמקד בשוק המקומי ואף להשיק חבילות חודשיות ייחודיות במחירים תחרותיים, על מנת להשביע את הביקוש הגובר בשוק זה. (לפרטים על החבילות לחצו כאן)

מעוז לקובסקי, סמנכ"ל פתרונות עסקיים סימילרווב: "להבדיל מחברות אחרות בעולם ה – seo אשר מבססות את הדאטה שלהם על סקראפינג סטטי של עמודי התוצאות של מנוע החיפוש, הטכנולוגיה של SimilarWeb מראה תוצאות חיפוש של אנשים אמיתים ומאפשרת לראות מילות חיפוש עדכניות ומדויקות יותר."

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

היכן מסתתר היתרון התחרותי של הארגון שלכם? // יוני להב

פורסם

ב-

כשאני מרצה על פיצוח של קונספט אסטרטגי, אני מציג מספר מתודות קוגניטיביות מרכזיות שניתן להשתמש בהן, ושיכולות לסייע בהתמודדות עם האסטרטגיה השיווקית/פרסומית/מותגית בחברה/ארגון/מותג שלכן/ם:

  1. למצוא את היתרון התחרותי הייחודי
  2. לספק תועלת רלוונטית לקהל היעד
  3. לייצר בידול מול הזירה התחרותית
  4. להבין את הקהל הקונספטואלי
  5. לזהות תובנות פרודוקטיביות

הכלי הבסיסי ביותר, ויש שיגידו גם האפקטיבי ביותר – מציאת המאפיין המוצרי/שירותי הייחודי שלנו – ה-USP שלנו.

דרך בחינת האבולוציה של פרסום סיגריות – המוצר הממכר, הרעיל וההורג ביותר בעולם ובהיסטוריה – ניתן ללמוד על ההתפתחות המתודית של התחום: בתחילת הדרך פרסמו סיגריות עם ההבטחה הפרסומית הקלאסית ביותר – הנאה. לאחר שהתחילו טענות על הנזקים הבריאותיים שהסיגריות עלולות לגרום, הפרסום שלהן שינה מיקוד והדגיש את הסמכות המקצועית העליונה בבריאות – הרופאים. כעבור מספר שנים רוויות פרסומות של רופאים ממליצים על סיגריות, נכנסה הרגולציה לתמונה, אסרה את השימוש ברופאים ואילצה את משרדי הפרסום לשנות גישה, ולחשוב על דרך חדשה לספר את הסיפור של סיגריות.

בסצנה המפורסמת ביותר של סדרת המופת מדמן (כן כבר בפרק הראשון שלה), אנחנו יכולים לראות כיצד דון דרייפר מפצח את הקונספט הפרסומי המוביל של לאקי-סטרייק בשנות השישים – It’s Toasted – או כמו שדרייפר מסביר ללקוח:
everyone else's tobacco is poisonous. Lucky Strikes is toasted

דמותו של דרייפר מבוססת כנראה על קופירייטרית ממשרד הפרסום Doyle Dane Bernbach שאחראי ללא מעט מהלכי פרסום אלמותיים מבוססי USP:

השקת החיפושית של VW – החדרת רכב קטנטן בשוק של מכוניות גדולות. האסטרטגיה: מחיסרון מוצרי (קוטן) ליתרון (מגוון התועלות שלו) – Think Small

AVIS – המהלך הפרסומי שרץ 50 שנים. האסטרטגיה: גם כן מחיסרון (מספר 2 בקטגוריה) ליתרון (אסקטרה-מייל) – We Try Harder

מציאת היתרון התחרותי הייחודי יכולה להתבסס על:

  1. "במה אנחנו הכי טובים?" – פיצוח של יתרון מוחלט הוא אפקטיבי מאוד, אבל גם נדיר מאוד בעידן של יישור קו טכנולוגי
  2. "במה אנחנו הכי בולטים/מיוחדים/שונים?" – הדרך הנפוצה ביותר להתמודד עם פיצוח ה-USP: לחפש את ה-"שפיץ"
  3. "במה אנחנו הכי פחות טובים" – הדרך המאתגרת ביותר להתמודד עם קונספט אסטרטגי: להפוך את החיסרון ליתרון

במצגת המצורפת תוכלו לראות חמש דוגמאות למתודות פיצוח של קונספט אסטרטגי על בסיס זיהוי ה-USP של המותג. כל אחת מהן חושפת דרך אחרת למצוא את היתרון הארגוני/מותגי:

סקודה – "עשית דרך. גם אנחנו" – בחינת ההיסטוריה של המותג והבנת השינוי והדרך שהוא עבר לאורך השנים.

CAL קארגו – "Challenge Accepted" – התמודדות עם האתגר הגדול ביותר ומינוף החיסרון לקוטן לטובת יתרון מנצח.

שב"כ – "חיים. שגרה. בזכותך" – חזרה לחזון הארגון הסטטוטורי שמחדד בדיוק מה הסיפור הייחודי של השב"כ: מניעה.

זכותי – "נבחרת המומחים של זכותי שווה לכם כסף" – זיהוי היתרון התחרותי דרך הגדרה מדויקת של התחרות הישירה.

Brightcom – איתור ה-USP במקום הכי לא צפוי הוביל למיצוב לא שגרתי של חברת טכנולוגיה דיגיטלית פרוגרמטית דווקא סביב הממד האנושי.

לינק למצגת הקייסים

יוני להב הוא מומחה לאסטרטגיה מותגית, שיווקית ופרסומית.

המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020