עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "ממרח סויה תנובה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר - חלב סויה תנובה
עטרה בילר - ממרח סויה תנובה

משהו טוב קורה בתנובה. על פי הפרשנות שלי התחזקה תנובה מהפגיעה הכואבת שחטפה בזמנו כשהיה בעין הסערה של המחאה החברתית. התנובה החדשה צנועה יותר, מצחיקה יותר ומודעת לעצמה. אחרי שנים ששימשה תנובה בתפקיד היהיר של המחלבה הלאומית, הצליחה החברה לרדת מהסולם ולחבור לאדם ברחוב. זה התחיל מזמן, עם "לגדול בבית ישראלי" – קמפיין ששבר את המיתוס שהכל היה מושלם רק כי אנחנו ישראלים, ורק כי אכלנו גבינה ושתינו חלב תנובה. הקמפיין חשף עיוותי זיכרון מעוררי חמלה, וחשף את הגיחוך בקלישאות הישראליות. במקום להתרפק על בתים מושלמים, התגבר הדמיון על המציאות ובתים קיבלו צורות של מחשבה ילדותית. הם נראו כמו נעל של צנחן, סל של פיקניק, סירים וקומקומים, כדור סל וארמון חול.

סויה תנובה – מקאן תל אביב

בקמפיין הגבינה הצהובה, בזמן שהמתחרה האימתני, טרה, מדבר על ערכים תזונתיים וחומרי גלם, בחרה תנובה להדליק את אלומת הבמה על תובנת הצרכן, והלכה דווקא למקום שובב – 'ארוחה של יששששש'. דהיינו – ההיפך מארוחה עם כל אבות המזון. כי כשמכינים טוסט גבינה צהובה לארוחת ערב מדובר יותר בעבירה תזונתית מאשר בצייתנות –דיאטטית. ותנובה לא התביישה להגיד את זה בריש גלי, ולקחת את הצד של הילדים.

גם קוטג' תנובה, במקום לעשות אידיאליזציה של המשפחה המושלמת, הגישה הפעם את רשף לוי כאבא שמדבר על התענוג בבילוי ביתי עם הילדים, בעוד שבמציאות הוא מאבד כל שליטה ומנהיגות.

אפשר לומר שהקמפיין לממרח סויה של תנובה הוא עוד חוליה בשרשרת המהלכים האמיצים של תנובה. במקום להתענג על צדקנותה של הסויה כרכיב טבעוני, פוריטני וחף מחלב, בוחרת תנובה, שוב, להתמקד בתובנת הצרכן ולהזכיר לנו שיש לנו רתיעה מסויה. אפשר היה להסתפק בקמפיין תחת קונספט "מממ, טעים" אבל תנובה בחרה להתיידד עם צרכנייה ובידידות יש גם רשות להשמיע ביקורת.

הרגע המחולל הוא כמובן כאשר הגיבורה, שנהנית מפרוסת הלחם מרוחה בממרח סויה, מבינה פתאום שזה לא גבינה אלא סויה. פניה משתנים והיא עומדת להקיא. 'בואו נדבר על סויה מחדש' אומרת הכותרת ולדעתי זה מה שנקרא fair enough. הצפתם את ההתנגדות שיש לי לסויה, ואמרתם לי שהחסם שלי שכלתני ולא ממשי. כלומר – מהראש ולא באמת מחוויה עצמה. הכנות מקרבת אותי למותג וכן, למרות שאני אדם של חלב, זה כן קורא לי להתנסות במוצר. אז בואו נדבר על תנובה מחדש.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "קוטג' תנובה בקטנה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, קוטג' בקטנה
עטרה בילר, קוטג' בקטנה

אין פה אנשים, רק מטבח של בובות. פעם, לפני עידן הסמארטפון ומשחקי המחשב ואפילו לפני עידן הפקמן והטטריקס, היו לנו בובות, ולבובות היו אקססוריז, בגדים, בית, סלון ומטבח. ומטבח הבובות נראה בדיוק כמו זה שמככב בפרסומת לקוטג' בקטנה. היינו מכינות (סליחה, גברים) להן אוכל וקיבלנו ליום ההולדת כלי חרסינה מיניאטוריים. אני כבר מצטערת שאחד מהם נמסר ברגע של קוצר רוח. אני מתגעגעת לעולם המיניאטורי שלי שכל מה שקרה בו היה טוב ונעים.

נכון, מדובר כולה באריזה קטנה של אותו דבר. ונכון, זו לא הפעם הראשונה שתנובה מוציאה מהדורה שמאלתרת על גודל הקוטג'. זוכרים את "נשנושי קוטג' נגד הרעב הקטן"? עינב גלילי כיכבה בתפקיד "פיקוד האוכל" והיא התריעה על מתקפת רעב שגורמת לנו לאבד את הבושה, למלמל ולהיכנס לרגרסיה, וממליצה לטפל בסינדרום בעזרת נשנושי קוטג' "כי לרעב קטן נערכים בזמן". כמו כן רובנו זוכרים את "רעב? תחשוב קוטג'" – ועוד ווריאציות של קוטג' באריזות מוקטנות לטובת פתרונות דחק כמו ארוחה חד פעמית הרחק ממקרר, בעיקר של רווקים או של סטודנטים שחיים לבד ועובדים או לומדים עד שעות מאוחרות, ובגדול – בנויים לקטן. לקוטג' הקטן שמתחילים ומסיימים כאן ועכשיו.

הנחת היסוד ברורה – כולנו אוהבים קוטג' ומוכנים לקבל בשמחה אימפרוביזציות שימושיות שעוזרות לנו לאכול קוטג' בצורות ונסיבות שחורגות מארוחת הבוקר המשפחתית. מעבר לעובדה שמדובר בפתרון רווחי ביותר לחברה (קטן תמיד פחות כלכלי לצרכן ויותר כדאי לחברה) – מדובר בפיצוח צורך ממשי של הצרכן ואפילו סוג של אשליה שזה יותר משתלם לו.

אהבתי את הפתרון הלא שגרתי שמצד אחד מראה שולחן משפחתי אבל מצד שני זולג לדימיון ולילדות. קצת מזכיר לי את "לגדול בבית ישראלי" שהציג עיוותי זכרון. שהרי ככלות הכל עתידה של תנובה רתום לעברנו. קוטג' קטן או "בקטנה" כפי שתנובה קוראת לזה, איננו פתרון פורץ דרך אבל הזווית התמימה, הלא מתייפייפת היא זווית רעננה שמזרימה דם חדש לעורקי החלב האלמותיים של החברה. מוזר אבל גם סלט פיצקל'ה וחביתות מיקרוסקופיות במחבת פצפון עושים לי את זה, וזה אומר שאפשר להשיג food appeal גם כשהאוכל הוא אוכל של גמדים מהאגדות.

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר

פורסם

ב-

ניתוח קמפיין: "חורף חם עם שופרסל" // עטרה בילר
עטרה בילר, פרסומת שופרסל

על רקע השיר האלמותי "שנינו יחד תחת מטריה אחת" אנחנו נחשפים לקליפ שמראה שני ילדים בגשם. הילדה אוהבת חורף והילד – לא. אחרי אקספוזיציה ברורה של הדמויות, שמדגימה איך היא אוהבת גשם וצעיפים ושלוליות ומחממי אוזניים, ואיך הוא סובל מהגשם והסוודר המעקצץ ושונא שלוליות, הם מגיעים הביתה אל הורים שפורקים קניות שעשו בסופר. סליחה בשופרסל. איך אני יודעת? כי 'במקרה' אפשר לראות על שולחן המטבח שקיות ממותגות 'שופרסל'.

שני הילדים מקבלים חיבוק ואוכל שהם אוהבים. הילדה מקבלת מרק חם, כי איך אפשר לאהוב חורף בלי לאהוב מרק? והילד – גלידה, כי הוא בהכחשה. הוא חי בקיץ. הקריין מסכם ששופרסל חם לכולם – גם למי שאוהב חורף וגם למי שפחות. נכון, הסרטון מסתיים בהצעת ערך – אפשר להשיג הרבה מוצרים בעשרה ₪. אבל באמת שהפעם זה לא העיקר. החדשות הטובות – איזה כיף שסופסוף יש נרטיב שלא נדחף לדוכני הירקות והבשר, ומצליח להציץ מעל ומעבר למבצע, לטריות, למחיר העגלה. אני מצדיעה לנסיקה הזו שיש בה התבוננות על הצרכן, חשקיו וחייו – לא אך ורק סביב השורה של קופסאות השימורים או הקופה הרושמת. פתאום רואים צרכנים ברחוב, וזה הישג…


חורף חם עם שופרסל – גיתם BBDO

מאידך, החדשות הרעות הן שהקונספט שבחוץ קר ובבית חם ומרק ופתיתים וכל זה – נלעס מזמן ופעמים רבות מנשוא. נכון שחורף זה לא משהו מקורי, וכנראה שהוא ימשיך להופיע אחת לשנה, אבל מותר להיות מקוריים ולא לספר שוב ושוב אותו סיפור. קר בחוץ חם בבית זה ז'אנר שראינו בקרב מותגים רבים, לרבות אסם שעשה את 'גשם גשם בוא' לפתיתים לא כל כך מזמן. שם ראינו איך טיפות הגשם הראשונות מבשרות את הוצאת הפתיתים מארונות המטבח, ועוד פרסומת של אסם למותג המרקים "בית חם" שהראה זוג מגיח מהגשם שבחוץ אל תוך הבית החם שם מחכה להם מרק 'בית חם' כשהסיסמא הייתה, איך לא, 'בית חם, כי קר שם בחוץ". כמובן שקונספט הבית החם ליווה את תנובה לאורכה ולרוחבה, את סלקום, את 'אחלה', את בזק שאמר הכי טוב בבית, את ידיעות אחרונות, וכמעט כל מגה מותג ישראלי שהשתמש בבית הישראלי כדי לספר את הסיפור שלו.

הרעיון שחורף קר מבליט את חומו של הבית, והפיתוי להושיב על הרעיון הזה מותג מזון או רשת מזון – אינם חדשים, ומה לעשות, כדי להוביל צריך להתחדש כל הזמן. "כדי להיות כזה שאין לו תחליף. צריך להיות תמיד שונה" אמרה קוקו שאנל. כשאני רואה משהו עשוי יפה ונוגע ללב כמו 'חורף חם' של שופרסל, אני לא יכולה שלא לחוש שראיתי את זה כבר כמה פעמים ודי מזמן ובהרבה הקשרים. וחבל. כי מי אם לא שופרסל זקוק כיום, בעידן הסחר האלקטרוני וריבוי האפשרויות והתחרות, יותר מתמיד, להוביל חדשנות וקדמה ולהיות חסר תחליף? נכון שאנשים לא משתנים ותמיד נצטרך את הבית החם ואת החיבוק האוהב, אבל כדי להישאר רלוונטיים חייבים למצוא זווית ייחודית, צרכנים, גם אם באופן לא מודע, מצפים לכך כדי לפרגן.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים