עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "ממרח סויה תנובה" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר - חלב סויה תנובה
עטרה בילר - ממרח סויה תנובה

משהו טוב קורה בתנובה. על פי הפרשנות שלי התחזקה תנובה מהפגיעה הכואבת שחטפה בזמנו כשהיה בעין הסערה של המחאה החברתית. התנובה החדשה צנועה יותר, מצחיקה יותר ומודעת לעצמה. אחרי שנים ששימשה תנובה בתפקיד היהיר של המחלבה הלאומית, הצליחה החברה לרדת מהסולם ולחבור לאדם ברחוב. זה התחיל מזמן, עם "לגדול בבית ישראלי" – קמפיין ששבר את המיתוס שהכל היה מושלם רק כי אנחנו ישראלים, ורק כי אכלנו גבינה ושתינו חלב תנובה. הקמפיין חשף עיוותי זיכרון מעוררי חמלה, וחשף את הגיחוך בקלישאות הישראליות. במקום להתרפק על בתים מושלמים, התגבר הדמיון על המציאות ובתים קיבלו צורות של מחשבה ילדותית. הם נראו כמו נעל של צנחן, סל של פיקניק, סירים וקומקומים, כדור סל וארמון חול.

סויה תנובה – מקאן תל אביב

בקמפיין הגבינה הצהובה, בזמן שהמתחרה האימתני, טרה, מדבר על ערכים תזונתיים וחומרי גלם, בחרה תנובה להדליק את אלומת הבמה על תובנת הצרכן, והלכה דווקא למקום שובב – 'ארוחה של יששששש'. דהיינו – ההיפך מארוחה עם כל אבות המזון. כי כשמכינים טוסט גבינה צהובה לארוחת ערב מדובר יותר בעבירה תזונתית מאשר בצייתנות –דיאטטית. ותנובה לא התביישה להגיד את זה בריש גלי, ולקחת את הצד של הילדים.

גם קוטג' תנובה, במקום לעשות אידיאליזציה של המשפחה המושלמת, הגישה הפעם את רשף לוי כאבא שמדבר על התענוג בבילוי ביתי עם הילדים, בעוד שבמציאות הוא מאבד כל שליטה ומנהיגות.

אפשר לומר שהקמפיין לממרח סויה של תנובה הוא עוד חוליה בשרשרת המהלכים האמיצים של תנובה. במקום להתענג על צדקנותה של הסויה כרכיב טבעוני, פוריטני וחף מחלב, בוחרת תנובה, שוב, להתמקד בתובנת הצרכן ולהזכיר לנו שיש לנו רתיעה מסויה. אפשר היה להסתפק בקמפיין תחת קונספט "מממ, טעים" אבל תנובה בחרה להתיידד עם צרכנייה ובידידות יש גם רשות להשמיע ביקורת.

הרגע המחולל הוא כמובן כאשר הגיבורה, שנהנית מפרוסת הלחם מרוחה בממרח סויה, מבינה פתאום שזה לא גבינה אלא סויה. פניה משתנים והיא עומדת להקיא. 'בואו נדבר על סויה מחדש' אומרת הכותרת ולדעתי זה מה שנקרא fair enough. הצפתם את ההתנגדות שיש לי לסויה, ואמרתם לי שהחסם שלי שכלתני ולא ממשי. כלומר – מהראש ולא באמת מחוויה עצמה. הכנות מקרבת אותי למותג וכן, למרות שאני אדם של חלב, זה כן קורא לי להתנסות במוצר. אז בואו נדבר על תנובה מחדש.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "את המונדיאל רואים כאן!" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, המונדיאל בכאן 11
עטרה בילר, המונדיאל בכאן 11

במקום לעשות את מה שכולנו רגילים אליו – לעדכן ב-countdown על בואו של המונדיאל, יש בשורה חדשה. המונדיאל אמנם מככב והפרומו בהחלט מגרה ומפתה אותנו לצפות בו ב-14 ביוני בערוץ 11, אבל תאגיד השידור כאן מנצל את ההזדמנות להציג את הנרטיב שלו. ואולי בפעם הראשונה בצורה נקייה ולא מתאמצת. במשך כ-36 שניות אנחנו נחשפים, על רקע נעימת ה"קאן-קאן" הידועה והקצבית שמתלבשת נהדר על "כאן-כאן", את תמצית התמציות של עם ישראל המורחב. עם ישראל ברוטו.

לא רק יפי הבלורית, אלא כל מי שלפעמים מסבך את האידיליה ומכביד על הפנטזיה לחזור לימי עלייה ראשונה, אם עוד יש כזו… אז זהו שאנחנו בעידן המגוון ו'כאן' חוגג אותו. חרדים, קיבוצניקים, אתיופים, ערבים, מזרחיים ואשכנזים, עירוניים ולא עירוניים, דרומיים וצפוניים, מדבריים והרריים, עשירים ועניים – עטויי חולצות של קבוצות כדורגל שונות ואפילו עוינות – רובם ככולם מפזזים לצלילי המנגינה מהמולן רוז' הצרפתי, מכדררים כדורים ומתכוננים לאירוע הגדול מכולם. המונדיאל.

אבל לא מדובר רק במריחה של ליכוד לאומי, חלילה. הקליפ מצליח להגיד לנו: אמנם כדורגל זה המקום שמצד אחד מלכד את כולם ומפיל מחיצות, אבל הוא עושה את זה באמצעות תחרות ויריבות. היריבות הופכת לגיטימית בזירת הכדורגל. אז אם בא לכם להילחם, והרי תמיד בא לכולנו להילחם – כנסו ל'כאן' – ערוץ 11 – כפי שמודפס על כל החולצות, ללא קשר אם הן מכבי או הפועל, ברצלונה או נבחרת ברזיל או יוון – ו"שחררו" את האגרסיות… 'את המונדיאל רואים כאן' – סיסמא מתבקשת עם משמעות הכפולה.

גם בערוץ הקרוי כאן וגם פה, בסצנה שאנחנו מציגים לכם – סצנה שלא מחביאה את ענני הקרב וחרחורי המריבה המופלאים של כדורגל, אך מצד שני מלכדת את כל מה שקשה ללכד בשגרת חיינו, ועושה בכך את הבלתי אפשרי. ואם נפשט את זה עוד יותר – מה שמשותף לכולנו זה לריב, בואו לעשות את זה כמו גדולים ב'כאן', במונדיאל,ב-14.6.18. כל כך פשוט ומדויק. אסיים בבדיחה גזענית, אם כבר נגררנו לאתניות ולאהבת המריבה: אחד, לא חשוב מאיזו עדה, אומר לחבר שלו: "רוצה לשחק שש בש או ישר נלך מכות?".

המשך קריאה

ארגז כלים לתוכניות עבודה

בלעדי לקהילת השיווק: סדנת בריף בהנחיית עטרה בילר

פורסם

ב-

קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים משיקה את Briefing WorkShop – מפגש ראשון בהנחיית אשת השיווק והאסטרטגיה הוותיקה והמוערכת עטרה בילר. 

הסדנה שתתקיים בפורום מצומצם ואקסקלוסיבי של אנשי שיווק ופרסום תתקיים ב-23.5 בשעות הצהריים במשרדי ריינהולד כהן. בסדנה יקבלו המשתתפים כלים מעשיים לבניית בריף מדויק, ויינתן מענה מקצועי לשאלות הבאות – איך בונים בריף מנצח? איך מזקקים תובנות שיווקיות? איך נכון להעביר את המסר בבריף? איך נבנה קמפיינים מוצלחים?

לרישום לסדנה על בסיס מקום פנוי >> 

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים