עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

השינויים בשיטות החיזור של עסקים // שמחה סיגן

פורסם

ב-

קרדיט צילום: Pixabay

טור אורח מיוחד של שמחה סיגן, יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים וטרנדים, והפעם עם תובנות מן המחקר: "איך לצאת לדייט עם לקוח במאה ה 21"? (קרדיט צילום: Pixabay)

ש: איך מחזרים אחר לקוח?

ת: ממש כפי שגבר מחזר אחר אישה, כך העסק מחזר אחר לקוחות וצרכנים.

קונספט החיזור העסקי קיים מקדמת דנא, אך עתה בתקופת ה 'ביג דאטה' והמדיה החברתית קיימים עדיין לא מעט תאגידים הצריכים להפנים כי שימור מערכת היחסים עם הלקוח הפך להיות מתוחכם יותר, ואלה הנשארים מאחור מאבדים את היתרון היחסי שהיה להם בעשור הקודם. המגזין היוקרתי Strategy + Business  פרסם מאמר של מאט פאלמקוויסט. המאמר מציג מחקר שפורסם בספטמבר השנה ונערך על ידי מייקל האנליין תחת השם "איך לצאת לדייט עם לקוח במאה ה 21?".

המלצת המחקר לתאגידים המשתמשים בתוכנות CRM שפותחו לפני עשור ויותר היא להתעניין באפליקציות מעודכנות יותר ולאמץ את אלה המתאימות למדיה החברתית ולביג דאטה. פאלמקוויסט משווה זאת לטכניקות החיזור של פעם כאשר גבר נבוך מעט אוזר אומץ ומציע באופן גמלוני לאישה לצאת לדייט: "מה דעתך שנשתה משהו הערב?" כאשר כל מה שעליו לעשות היום הוא לשלוח לה באמצעות ווטסאפ כמה אימוג'יז.

המדיה החברתית הפכה לזירה משמעותית בחיזור אחר צרכנים ולקוחות. כך לדוגמא, יכול צרכן להשתכנע ולעבור למשחת שיניים מסוימת שהממליץ הוא 'חבר' בפייסבוק שמעולם לא פגש או החליף עימו אפילו מילה ורבאלית אחת. אך כאשר אותו 'חבר' ימליץ על מכונית מסוימת ספק אם הצרכן אכן יושפע מכך וירכוש אותה. רמת האמון היא 'עד כאן'. יחד עם זאת כולנו מכירים את התופעה שלקוחות בעלי הכנסה גבוהה נוטים להתחבר ולהתייחס בכובד ראש להמלצות של בעלי הכנסה דומה לרכישה של מוצרים יקרים במיוחד. די שאחד "החברים" בשכבת הכנסה כזו ייבא מכונית נדירה או מטוס כדי שכמה מחבריו בשכבת הכנסה כזו יעשו כמוהו.

שם המשחק היום הוא לחדור לאשכולות צרכנים על פי חתכים של הכנסה, אורח חיים, וכמעט כל נתון אחר. ואכן, מפתחים עתה אפליקציות ייעודיות לביג דאטה המשדרגות את היכולות של עסקים לזהות אשכולות ובעיקר את המנטליות הצרכנית של החברים בהן. על פי המחקר אנו נמצאים בתחילתו של טרנד העשוי להניב רווחים גדולים יותר, עד כי, אותם עסקים שלא ירימו את הכפפה עלולים למצוא את עצמם בנסיגה ואיבוד פלחי שוק.

המלצה נוספת היא לזהות את המשפיענים הפעילים בטוויטר, יוטיוב ובפלטפורמות חדשות של מדיה חברתית, שדעותיהם יכולות לעצב עמדות של חלק מהציבור לעתים גם בפרקי זמן של שעות.

לעומת זאת, כאשר עסקים מסוימים מתפתים לאסוף מידע שהוא בגדר פלישה גסה לפרטיות של צרכנים כמו הלוואות, חשבונות בנק, ואף דוחות כספיים אישיים, הביג דאטה יכול להיות גם חרב פיפיות. מידע כזה ניתן לניצול לרעה ויכול לגרום לאותם צרכנים ולקוחות נזק משמעותי שבסופו של יום יגרום נזק לעסקים שסטו מהדרך. איסוף מידע על לקוחות, המהווה חדירה לתחומים שהם צנעת הפרט עלול לגרום לנזק תדמיתי משמעותי לחברות/מותגים המעורבים בכך. אם לזקק את אותו ערך אחד שמצדיק שילוב אפליקציית CRM משודרגת בעסק הרי זה ביכולת להפוך את מערכת היחסים עם הצרכנים לגידול בהכנסה ובפלח השוק. אך חברות רבות עדיין מפעילות תוכנת CRM מיושנת  במתכונת של "טייס אוטומטי" במקום לפתח נוסחאות חכמות למודלים פשוטים יותר הניתנים ליישום בקלות. האצבע צריכה להיות מופנית למחלקות השיווק בתאגיד שנדרש מהן להיות ערניות וגמישות יותר כדי לא להישאר מאחור בתחרות על הצרכן.

הכותב הוא יועץ לשיווק ומרצה לניהול מותגים וטרנדים

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הגרלת הלוטו של מפעל הפיס – כוכבי ריאליטי"

פורסם

ב-

בשביל המיליון, מתוך הקמפיין
בשביל איזה מיליון, מתוך הקמפיין

במהלך שהוא מצד אחד גרנדיוזי אבל מצד שני צוחק על עצמו, מצליח הלוטו לעשות קאם בק ראוי. הלוטו שהשמיע קול ענות חולשה במשך תקופה לא מבוטלת, ושוחח עם הציבור אך ורק דרך הלוטוגוצ'ים – הלא הם מספרי ההגרלה המונפשים – חוזר ובגדול עם חלום הכסף הגדול. חלום הכסף הגדול תמיד היה ה DNA של הלוטו. מפעל הפיס עשה הרבה שמיניות סביבו כדי להיראות יותר הוגן, פחות חומרני, נדבני. אבל קשה מאד להסתתר כשאתה מציע את האפשרות להגריל עשרות מיליוני שקלים חדשים ולשנות חיים. בסופו של יום מה שהלוטו מציע לצרכן זה את להפוך בן לילה למיליונר. כי לתרום למטרה חברתית טובה אפשר בעוד מאות דרכים אבל רק הלוטו מאפשר לזוכה לחיות חיים חדשים ואחרים.

כדי להתמודד עם התפנית החדה, ההתעשרות הפתאומית והאפשרות להפוך לנובו – ריש חזירי, יצר הלוטו את האתוס של הצדק הפואטי. נכון. אנחנו מתעשרים בן לילה אבל זה לא ממניעים קפיטליסטיים ריקניים ושטחיים. לא רק כדי לקנות את היאכטה אלא כדי להתחשבן עם כל מי שעשה לנו עוול כשהיינו חלשים ועניים. על פי האתוס הזה – המוסכניק שעשק אותנו, הבוס שהתעלם מאתנו או בעל הבית שהתעלל בנו – ראויים להיקנות "החוצה" מנכסיהם". מגיע לנו לנקום בהם כי מגיע להם. חלום הצדק הפואטי מצדיק את ההתעשרות כי היא לא חומרנית ולא רכושנית, היא נועדה להחזיר את האיזון לטבע.

בתקופה הלא קצרה של אסטרטגית הצדק הבטיח לנו הלוטו להיות עשירים אבל גם מצפוניים ומובילי סדר בעולם. ולכן הלוטו היה יותר ערכי ופחות 'אוליגרכי' מכפי שנתפס, אולי, בעברו כשהבטיח לייצר מיליונרים צועקים בטירוף מאחורי המסכה האדומה… כעת, אחרי שהלוטו היה בסוג של מסרים מאד שקטים, הוא חוזר לדבר על הפרס הגדול, אבל הפעם מזווית רעננה. והזווית הרעננה אומרת שכל זוכי הריאליטי מקנאים כי כל זוכה וזוכה, לא חשוב באיזו תכנית ריאליטי זכה, קיבל רק מיליון שקלים, בעוד שהלוטו מעניק פי 80 יותר למי שלא חייב לסבול את מה שהם סבלו. בלוטו לא צריך לא להתקלח, להתבוסס בבוץ, לחיות על כוס אורז ולשאת השפלות חברתיות. השיר שהם שרים מבוסס על שיר הילדים ארץ ישראל שלי יפה וגם פורחת והמופע – קנאה שלהם ילדותי ולכן מצחיק ומפתיע.

השיבוש המצחיק הוא הפער בין ה glam הזוהר, המוקפד והנוצץ של כוכבי הריאליטי, אל מול הקנאה הקטנונית וההשוואה הלא מכבדת שעוברת בשיר שהם שרים. הלוטו תמיד מתפתל סביב צביעת הפרס הגדול בערכים ומשמעות. כל זווית של 'למה להתעשר' היא מבורכת. ידוע שכולם חולמים להתעשר וכמעט כל מי שחולם יודע בדיוק מה יעשה עם כל גרוש וגרוש. אבל מחקרים מראים שזה די מחרפן להתעשר instant ולכן כל מסיח דעת מעושר סתמי – מבורך. ההשוואה לכוכבי ריאליטי היא זווית מעניינת שמהווה סוג של עוגן לא רק כספי אלא ערכי. למעשה, כשאתה זוכה בלוטו אתה גם הופך להיות סוג של כוכב ריאליטי, רק קצת יותר בגדול ועם פחות מאמץ.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך סודה סטרים 90210

פורסם

ב-

מנהלת הדוברות והיח״צ הגלובלית של סודה סטרים, יעל פדהצור, משתפת בטור דעה חשוף במיוחד לקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, מה הביא את החברה לייצר 90 מכשירי סודה במהדורה מוגבלת לכבוד שובה של סדרת הנעורים המיתולוגית בברלי הילס 90210.

לאף אחד מצוות השיווק של סודהסטרים הטלפון הזה לא התאים: בסוף חודש מאי התקשרה קולגה ממשרדינו בניו יורק והודיעה: "שמעתם? בברלי הילס, 90210 מתאחדים. שנות ה 90 פה בענק ואני קונה לכבוד זה ב eBay טלפון שקוף- צבעוני כמו של פעם. רגע, למה שלא נעשה גם מכונת סודהסטרים שקופה?".

ניתוק.

חודשיים בלבד לאחר מכן, יומיים לפני עליית הסדרה לאוויר, מושקת בעולם 'טורי' שלנו. קולקציית קפסולה חגיגית של 90 מכונות במהדורה מוגבלת שקופה, עם חלקים פנימיים בצבעי נאון, מחווה לשנות ה-90 , במחיר סמלי של 90 דולר. הפרזנטורית- מי אם לא טורי ספלינג.

הטירוף התקשורתי, כלל מעל 150 כתבות בארה"ב, אירופה, קנדה וישראל, UsMagazine, Adage, TheTimes, Fox, NBC ועוד. אליהם התווספו מאה חמישים אלף לייקים ואלפי שיתופים ברשתות החברתיות וכניסות לאתר לרכישת המכונה. כל אלה גרמו לנו להסתכל שוב בחיוך על התרבות המיוחדת בסודהסטרים שאפשרה לקמפיין הזה לקרות.

כי באמת, היו לנו את כל הסיבות שבעולם שלא להגיע לביצוע. כפי שכתבתי, הטלפון מארה"ב עם הרעיון המקורי ממש לא התאים לנו. היינו באמצע צילומים של פרסומת למשחקי הכס, בתקופה בין הפקת 1 באפריל לקמפיין לרגל חודש הגאווה ובעוד צוות המוצר מנסה להתכנס לקראת ההשקות הבאות.

היו גם אתגרים תפעוליים – איך אפשר בכלל לייצר מכונת סודהסטרים שקופה שגם תעשה סודה בסוף? איך נכניס לפס היצור של המפעל שרגיל לייצר בכמויות של עשרות אלפים, מכונה שכל חתיכה בה בצבע שונה, ואם אפשר תוך שבועיים כי צריך לשלוח לכל העולם? ובכלל, מי עושה קמפיינים באוגוסט? אבל, ברגע שצוות המוצר שלנו הציג את הסקיצה הראשונה, התמונה התבהרה- יש לנו נסיכה.  המכונה שעוצבה היתה כל כך יפה, שכבר לראותה על הנייר, דמיינו את הכותרות בכלי התקשורת. פשוט לא יכלנו להכניס אותה למגירה ולהמשיך הלאה בתוכנית השנתית.

יעל פדהצור, סודה-סטרים. צילום: אלעד מלכה

ומה עם השיווק, הדוברות והיח״צ?

איך מתקשרים את שנות ה-90?

לגבי אופי הקמפיין, קיבלנו החלטה משותפת ש'טורי' היא הסיבה למסיבה, ושלא נגנוב לה את ההצגה עם שום סרטון הומוריסטי או סיפור מסגרת בועט.

מסתבר, שמה שמחבר את כולנו בסודהסטרים זה הטירוף, האש בעיניים. ומהשניה שהניצוץ שלנו נדלק, כל מי שאמר לנו "עזבו, שנות ה 90 לא כאלה רלוונטיות" , הפך ללא רלוונטי בעצמו. הטלפון השקוף שהיה בחדר המתבגרים של כולם, והסדרה 90210 שהיתה בסלון של כולם יצרו אצלנו חיבור כל כך חזק (בדמות צעקות "אני חייבת אחת כזו אלי הביתה"), שידענו שייגע גם בצרכנים.

בנוסף, במישור המקצועי היה ברור שיש פה סיפור תקשורתי שמתחבר בצורה טבעית למותג של סודהסטרים : "אנחנו לוקחים משנות ה 90 את מה שיפה ואהוב, ומשאירים בעשור הזה את הפלסטיק החד פעמי שמזהם את העולם".

המטרה הערכית והמלחמה הסביבתית של סודהסטרים, הביאו גם לשיתוף הפעולה המהיר מצד טורי ספלינג ואנשיה בשבוע בו היא מתרוצצת מהשקה להשקה של פרק האיחוד. טורי תרמה גם קופי משלה לקמפיין Donna Martin Carbonated על משקל הסיסמא האהובה Donna Martin graduated ופרסמה אותה בשלל הסטוריז שהעלתה.

אז נכון, את לוק פרי לא הצלחנו להחזיר, אבל קמפיין אפקטיבי, סביבתי וכיפי עשינו ובגדול. מכונת הסודה "טורי" שלנו כבשה את העולם בזכות בית הגידול שלה- חברה שמעודדת אומץ עסקי, יצירתיות ושיתוף פעולה, גם במחיר של סטיה מתוכנית העבודה.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA