עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ארבע, מי יודע? אמ;לק שיווקי לספר Big Four // עומר מילויצקי ואמיר שניידר – פרק 1

פורסם

ב-

תמונה: Scott Gallaway, Big Four, All Right Reserved

מה מאפיין את ארבע חברות הענק  – גוגל, פייסבוק, אפל ואמזון – שמעצבות מחדש את העולם בצורה שאין לה אח ורע בהיסטוריה? איך הארבע נמצאות במסלול בלתי נמנע של התנגשות ומדוע כל איש שיווק ופרסום חייב להבין את השינויים הטקטוניים שהן מביאות עימן לשוק הגלובלי ומי מביניהן בעלת סיכויי ההישרדות הגדולים ביותר? עומר מילויצקי, CDO מיטב דש ואמיר שניידר, עם סיכום בסגנון אמ;לק לספרו של סקוט גאלוואי "The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Google And Facebook"

פרק 1 // הקדמה או איך הגענו לקריאת הספר?

ספר אחד, משפך שיווקי אחד ו-4 כוחות מנוגדים // אמיר שניידר

לספר החדש של סקוט גאלווי נחשפתי בפיד התכנים שלי בפייסבוק – צלע 1 מתוך ה-4. כאיש שיווק בעל תחומי עניין שזוהו על-ידי ענק הסושיאל בכחול, התחלתי לקבל תכנים הקשורים לספר. כמו כן, כמי שעשה לייק בעמוד חברת L2 בבעלותו של מחבר הספר, נחשפתי לסרטוני קד"מ של הספר ששולבו בניתוחים השבועיים של גאלוואי למנצחים/המפסידים הגדולים של השבוע, שהופיעו כאמור, בפיד התוכן שלי. הפיד האישי של כל אחד ממשתמשי פייסבוק, מורכב בין היתר, מסט ההתאמות בקלסתרון הדיגיטלי שבנתה עליו רשת הענק החברתית, וזאת על בסיס ההתנהגות והמידע שאנחנו כמשתמשים מסרנו ביודעין ומתוך בחירה. באמצעות פייסבוק, נחשפתי כאמור לספר בשלב הראשון של המשפך השיווקי הקלאסי – שלב ה-AWARENESS.

בשלב הבא במשפך השיווקי, שלב ה-CONSIDERATION, פגשתי את הצלע ה-2 מתוך 4 החברות המוצגות בספר – APPLE. את החיפוש אחר הספר ביצעתי באמצעות שימוש במכשיר ה-IPAD של החברה, שגם בהיותי אנדרואיד מושבע, נפלתי בשבי קסמיה וכאחרון המאמינים ב-'כת של ג'ובס', הרגשתי שאני חייב להחזיק לפחות במוצר אחד של החברה והקדמתי לרכוש את המיני-אייפד לפני כולם. בספרו של גאלוואי מוצגים דברי ההסבר כיצד אפל השכילה לבדל עצמה אל מול מתחרותיה החזקות ולהפוך את מוצריה למוצרי פרימיום שאין שני להם בערך הנתפס.

לשלב השלישי במשפך הגעתי לצלע ה-3 מתוך ה-4 באמצעות מה שמגדיר גאלוואי כאלוהים המודרני – היישות הדיגיטלית שמרכזת את כל השאילתאות הכמוסות ביותר של האנושות – יותר מכל רב, כומר או מטיף בהיסטוריה האנושית – באמצעות מנוע החיפוש הגדול בהיסטוריה האנושית – GOOGLE – בו ביצעתי את החיפוש 'BIG FOUR GALLOWAY' וקיבלתי בסך הכל 2 מיליון תוצאות.

בתוצאה הראשונה בחיפושי בגוגל נחשו לאן הגעתי? כמובן, לצלע הרביעית של ארבע הגדולות – הלא היא, AMAZON, שגאלוואי בעצמו הגדיר אותה כמתחרה הכי גדולה של גוגל בעולמות החיפוש כי יש לה יתרון משמעותי עליה – היא מנוע החיפוש הריטייל הגדול בעולם עם מחסני ענק המוטמעים בתוכה.

את השלב הבא במשפך השיווקי – CONVERSION – כבר ביצעתי ב-AMAZON והקריאה עצמה לספר המרתק נעשית באמצעות אפליקציית קריאת הספרים הפופולרית של אמזון שהפכה למרקטפלייס אדיר של ספרים – KINDLE.

התהליך האישי שלי והמסע בדרך לרכישת הספר הינו רק אנקדוטה הממחישה עד כמה דומיננטיות 4 חברות הענק בחיינו ועד כמה הן נמצאות שם בכל שעל ושעל שאנחנו מבצעים גם בסביבת האון-ליין ולאחר מכן גם בסביבה הפיזית.

ספרו של גאלוואי כפי שנציג בפרק הבא נותן לנו הצצה מרתקת על איך אותן חברות הפכו למפלצות ענק שנוגסות כמעט בכל דבר שאנחנו נחשפים אליו בסביבה הדיגיטלית והפיזית, מהן הסכנות הטמונות בכח שכזה, מהי האחריות החברתית המצופה ממי שמחזיק בכח שכזה ומה זה אומר עלינו כחברה שאנחנו מעניקים כח שאין לו שני בהיסטוריה של האנושות?

איך הגעתי לספר ונשבתי ב-Amazon Way? // עומר מילויצקי

לסקוט גאלווי נחשפתי לפני מספר שנים דרך סיכומי השבוע שלו ביו-טיוב בסגנון "המנצחים והמפסידים של השבוע".

כישרון הניתוח העסקי המושחז שלו בשילוב תיאטרליות מפתיעה שאינה תואמת את החזות הראשונית שלו גרמו לי להתמכר לתובנות השבועיות שלו. ברגע שחקרתי יותר לעמוק על הפעילות העסקית של גאלווי, בדגש על חברת המחקר L2 שהוא ייסד (הידעתם שגאלווי הוא למעשה יזם סדרתי עם מספר מיזמים עסקיים שקדמו להקמת L2, זאת מעבר להיותו מרצה מבוקש באקדמיה ומחוצה לה).הבנתי שלא במקרה מדובר בסוג חדש ומרענן של חברת מחקר, כזו שמצליחה לשווק את תוצרי המחקר של עצמה בדיוק ע"פ אותם המאפיינים של החברות שאותן היא חוקרת.

האלגוריתם שלמד אותי 
על הספר שלו “The Four” גליתי, איך לא, דרך אמזון –המלצה שהוצגה לי בחשבון האישי, הזמנתי בלי לחשוב פעמיים. האלגוריתם החכם שפעל מאחורי הקלעים בחשבון האמזון שלי, ההזמנה בקליק והעובדה ששוב, כמו בכל הזמנה שלי מאמזון – המשלוח הגיע לפני המועד הנקוב עולים בקנה אחד עם ההשפעה חסרת התקדים שיש לאמזון על ענף הקמעונאות המקוונת והפיזית כאחד, כמו גם על כל תחום עסקי בו החברה הזו בוחרת לפעול. זו חברה שמגדירה מחדש את המושג ערך צרכני.

The Amazon Way

נדמה שכמעט בכל דבר שהיא נוגעת היא מצליחה להוכיח שהמילים "אי אפשר", פשוט לא רלוונטיות. כולנו שומעים ואפילו מדברים על "חווית לקוח", אמזון מראה כיצד עושים את זה נכון. אם בעבר המילה אמזון העלתה קונוטציה של חנות מקוונת לספרים, היום זה נראה טבעי לגמרי להזכיר אותה בהקשרים רבים נוספים: מחשוב ענן, AI, רובוטיקה, פיננסים, תעופה ועוד…

כדי לשתף ולחלוק את התשוקה שלי לעשייה פורצת הדרך של אמזון פתחתי את הקבוצה "The Amazon Way" בפייסבוק, כולכם מוזמנים להצטרף.

הדבר הראשון שהתרשמתי ממנו בפתיחת הספר, בדיוק כמו הסיקור, הביקורת והניתוח של גאלווי על כל מותג וחברה באשר הם, הוא הכנות המוצגת דרך התמונה הרחבה, והעובדה שהוא יודע תמיד להציג את שני הצדדים של המטבע, ותמיד יש שני צדדים….

מי תהפוך לחברת טריליון הדולר?

גם לגבי ארבעת הגדולות: אפל, גוגל אמזון ופייסבוק, גאלווי פורס את ה- DNA העסקי, הערכי והתרבותי שלהן ומרחיב לגבי כל הדברים שכולנו אוהבים בחברות הללו, ובאותה הקלות כאילו "אוסף" את הקלפים בחזרה לערימה, ומיד פורס אותם מחדש אבל בתצורה אחרת לגמרי, רוצה לומר להציג אותן בזווית אחרת ועם מסר שונה לחלוטין.

גאלווי מהמר כבר שנים שאמזון תהיה החברה הראשונה בהיסטוריה שתיגע לשווקי שוק של טריליון דולר (ומסביר גם למה), ומצד שני נוהג גם לעקוץ אותה ועל ההשפעה הלא תמיד חיובית שיש לה על התעשייה, שוק העבודה, רשויות המס ועוד.

כשחושבים על ארבעת הגדולות: גוגל, אמזון, אפל פייסבוק, כל אחת מהן התחילה את דרכה במיקוד עסקי מאוד ברור ונפרד מהאחרות: אפל – מחשבים, גוגל- מנוע חיפוש, אמזון- חנות ספרים און ליין ופייסבוק -רשת חברתית. רק בשנת 2009 הבין (או שגרמו לו להבין) אריק שמידט, מי שהיה אז מנכ״ל גוגל שעליו לפרוש מתפקידו הנוסף כדירקטור באפל בגלל שהוא זיהה את ניגוד האינטרסים שניצב בהמשך הדרך.

שונות, אבל דומות
אבל מאז, ארבעת הגדולות לא רק מתקרבות האחת לשנייה יותר ויותר, אלא גם נוגסות בפעילות האחת של השנייה עם אזורי חפיפה בצירים עסקיים מגוונים: שוק הסמארטפונים, פרסום, דאטה, מדיה, עוזרות חכמות ו- AI, רשתות חברתיות ואפילו רכבים אוטונומיים.

אחד המסרים של גאלווי מתמקד בעובדה שעבור חברות מתחרות בקטגוריות עסקיות שונות ומגוונות החיים הופכים קשים ומאתגרים מאי פעם בעידן ארבעת הגדולות: הן נוגסות ביותר ויותר תחומים, יש להן את המשאבים האדירים להתנסות וגם להיכשל, וככל שהן צומחות ומתרחבות כך גם מתרחבים אזורי החפיפה האחת על חשבון השנייה.

מי מהן תשרוד? מי תגיע לשווי של טריליון הדולר? ומה לגבי האיומים המקומיים כגון וואלמאט שלא מוכנה לוותר על התחרות בקלות כזו, ואולי המעניינת יותר בעיני – אליבאבא מהמזרח שנראה שתהיה לה השפעה חסרת תקדים על השוק כולו ובעיקר על ארבע הגדולות…המשך יבוא במאמרים הבאים בסדרה.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "הגרלת הלוטו של מפעל הפיס – כוכבי ריאליטי"

פורסם

ב-

בשביל המיליון, מתוך הקמפיין
בשביל איזה מיליון, מתוך הקמפיין

במהלך שהוא מצד אחד גרנדיוזי אבל מצד שני צוחק על עצמו, מצליח הלוטו לעשות קאם בק ראוי. הלוטו שהשמיע קול ענות חולשה במשך תקופה לא מבוטלת, ושוחח עם הציבור אך ורק דרך הלוטוגוצ'ים – הלא הם מספרי ההגרלה המונפשים – חוזר ובגדול עם חלום הכסף הגדול. חלום הכסף הגדול תמיד היה ה DNA של הלוטו. מפעל הפיס עשה הרבה שמיניות סביבו כדי להיראות יותר הוגן, פחות חומרני, נדבני. אבל קשה מאד להסתתר כשאתה מציע את האפשרות להגריל עשרות מיליוני שקלים חדשים ולשנות חיים. בסופו של יום מה שהלוטו מציע לצרכן זה את להפוך בן לילה למיליונר. כי לתרום למטרה חברתית טובה אפשר בעוד מאות דרכים אבל רק הלוטו מאפשר לזוכה לחיות חיים חדשים ואחרים.

כדי להתמודד עם התפנית החדה, ההתעשרות הפתאומית והאפשרות להפוך לנובו – ריש חזירי, יצר הלוטו את האתוס של הצדק הפואטי. נכון. אנחנו מתעשרים בן לילה אבל זה לא ממניעים קפיטליסטיים ריקניים ושטחיים. לא רק כדי לקנות את היאכטה אלא כדי להתחשבן עם כל מי שעשה לנו עוול כשהיינו חלשים ועניים. על פי האתוס הזה – המוסכניק שעשק אותנו, הבוס שהתעלם מאתנו או בעל הבית שהתעלל בנו – ראויים להיקנות "החוצה" מנכסיהם". מגיע לנו לנקום בהם כי מגיע להם. חלום הצדק הפואטי מצדיק את ההתעשרות כי היא לא חומרנית ולא רכושנית, היא נועדה להחזיר את האיזון לטבע.

בתקופה הלא קצרה של אסטרטגית הצדק הבטיח לנו הלוטו להיות עשירים אבל גם מצפוניים ומובילי סדר בעולם. ולכן הלוטו היה יותר ערכי ופחות 'אוליגרכי' מכפי שנתפס, אולי, בעברו כשהבטיח לייצר מיליונרים צועקים בטירוף מאחורי המסכה האדומה… כעת, אחרי שהלוטו היה בסוג של מסרים מאד שקטים, הוא חוזר לדבר על הפרס הגדול, אבל הפעם מזווית רעננה. והזווית הרעננה אומרת שכל זוכי הריאליטי מקנאים כי כל זוכה וזוכה, לא חשוב באיזו תכנית ריאליטי זכה, קיבל רק מיליון שקלים, בעוד שהלוטו מעניק פי 80 יותר למי שלא חייב לסבול את מה שהם סבלו. בלוטו לא צריך לא להתקלח, להתבוסס בבוץ, לחיות על כוס אורז ולשאת השפלות חברתיות. השיר שהם שרים מבוסס על שיר הילדים ארץ ישראל שלי יפה וגם פורחת והמופע – קנאה שלהם ילדותי ולכן מצחיק ומפתיע.

השיבוש המצחיק הוא הפער בין ה glam הזוהר, המוקפד והנוצץ של כוכבי הריאליטי, אל מול הקנאה הקטנונית וההשוואה הלא מכבדת שעוברת בשיר שהם שרים. הלוטו תמיד מתפתל סביב צביעת הפרס הגדול בערכים ומשמעות. כל זווית של 'למה להתעשר' היא מבורכת. ידוע שכולם חולמים להתעשר וכמעט כל מי שחולם יודע בדיוק מה יעשה עם כל גרוש וגרוש. אבל מחקרים מראים שזה די מחרפן להתעשר instant ולכן כל מסיח דעת מעושר סתמי – מבורך. ההשוואה לכוכבי ריאליטי היא זווית מעניינת שמהווה סוג של עוגן לא רק כספי אלא ערכי. למעשה, כשאתה זוכה בלוטו אתה גם הופך להיות סוג של כוכב ריאליטי, רק קצת יותר בגדול ועם פחות מאמץ.

המשך קריאה

הסיפור שמאחורי המותג

הסיפור שמאחורי המותג: מהלך סודה סטרים 90210

פורסם

ב-

מנהלת הדוברות והיח״צ הגלובלית של סודה סטרים, יעל פדהצור, משתפת בטור דעה חשוף במיוחד לקהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים, מה הביא את החברה לייצר 90 מכשירי סודה במהדורה מוגבלת לכבוד שובה של סדרת הנעורים המיתולוגית בברלי הילס 90210.

לאף אחד מצוות השיווק של סודהסטרים הטלפון הזה לא התאים: בסוף חודש מאי התקשרה קולגה ממשרדינו בניו יורק והודיעה: "שמעתם? בברלי הילס, 90210 מתאחדים. שנות ה 90 פה בענק ואני קונה לכבוד זה ב eBay טלפון שקוף- צבעוני כמו של פעם. רגע, למה שלא נעשה גם מכונת סודהסטרים שקופה?".

ניתוק.

חודשיים בלבד לאחר מכן, יומיים לפני עליית הסדרה לאוויר, מושקת בעולם 'טורי' שלנו. קולקציית קפסולה חגיגית של 90 מכונות במהדורה מוגבלת שקופה, עם חלקים פנימיים בצבעי נאון, מחווה לשנות ה-90 , במחיר סמלי של 90 דולר. הפרזנטורית- מי אם לא טורי ספלינג.

הטירוף התקשורתי, כלל מעל 150 כתבות בארה"ב, אירופה, קנדה וישראל, UsMagazine, Adage, TheTimes, Fox, NBC ועוד. אליהם התווספו מאה חמישים אלף לייקים ואלפי שיתופים ברשתות החברתיות וכניסות לאתר לרכישת המכונה. כל אלה גרמו לנו להסתכל שוב בחיוך על התרבות המיוחדת בסודהסטרים שאפשרה לקמפיין הזה לקרות.

כי באמת, היו לנו את כל הסיבות שבעולם שלא להגיע לביצוע. כפי שכתבתי, הטלפון מארה"ב עם הרעיון המקורי ממש לא התאים לנו. היינו באמצע צילומים של פרסומת למשחקי הכס, בתקופה בין הפקת 1 באפריל לקמפיין לרגל חודש הגאווה ובעוד צוות המוצר מנסה להתכנס לקראת ההשקות הבאות.

היו גם אתגרים תפעוליים – איך אפשר בכלל לייצר מכונת סודהסטרים שקופה שגם תעשה סודה בסוף? איך נכניס לפס היצור של המפעל שרגיל לייצר בכמויות של עשרות אלפים, מכונה שכל חתיכה בה בצבע שונה, ואם אפשר תוך שבועיים כי צריך לשלוח לכל העולם? ובכלל, מי עושה קמפיינים באוגוסט? אבל, ברגע שצוות המוצר שלנו הציג את הסקיצה הראשונה, התמונה התבהרה- יש לנו נסיכה.  המכונה שעוצבה היתה כל כך יפה, שכבר לראותה על הנייר, דמיינו את הכותרות בכלי התקשורת. פשוט לא יכלנו להכניס אותה למגירה ולהמשיך הלאה בתוכנית השנתית.

יעל פדהצור, סודה-סטרים. צילום: אלעד מלכה

ומה עם השיווק, הדוברות והיח״צ?

איך מתקשרים את שנות ה-90?

לגבי אופי הקמפיין, קיבלנו החלטה משותפת ש'טורי' היא הסיבה למסיבה, ושלא נגנוב לה את ההצגה עם שום סרטון הומוריסטי או סיפור מסגרת בועט.

מסתבר, שמה שמחבר את כולנו בסודהסטרים זה הטירוף, האש בעיניים. ומהשניה שהניצוץ שלנו נדלק, כל מי שאמר לנו "עזבו, שנות ה 90 לא כאלה רלוונטיות" , הפך ללא רלוונטי בעצמו. הטלפון השקוף שהיה בחדר המתבגרים של כולם, והסדרה 90210 שהיתה בסלון של כולם יצרו אצלנו חיבור כל כך חזק (בדמות צעקות "אני חייבת אחת כזו אלי הביתה"), שידענו שייגע גם בצרכנים.

בנוסף, במישור המקצועי היה ברור שיש פה סיפור תקשורתי שמתחבר בצורה טבעית למותג של סודהסטרים : "אנחנו לוקחים משנות ה 90 את מה שיפה ואהוב, ומשאירים בעשור הזה את הפלסטיק החד פעמי שמזהם את העולם".

המטרה הערכית והמלחמה הסביבתית של סודהסטרים, הביאו גם לשיתוף הפעולה המהיר מצד טורי ספלינג ואנשיה בשבוע בו היא מתרוצצת מהשקה להשקה של פרק האיחוד. טורי תרמה גם קופי משלה לקמפיין Donna Martin Carbonated על משקל הסיסמא האהובה Donna Martin graduated ופרסמה אותה בשלל הסטוריז שהעלתה.

אז נכון, את לוק פרי לא הצלחנו להחזיר, אבל קמפיין אפקטיבי, סביבתי וכיפי עשינו ובגדול. מכונת הסודה "טורי" שלנו כבשה את העולם בזכות בית הגידול שלה- חברה שמעודדת אומץ עסקי, יצירתיות ושיתוף פעולה, גם במחיר של סטיה מתוכנית העבודה.

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן מותגי

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 | בשיתוף קבוצת ה-MIZBALA