עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

ארבע, מי יודע? אמ;לק שיווקי לספר Big Four // עומר מילויצקי ואמיר שניידר – פרק 1

פורסם

ב-

תמונה: Scott Gallaway, Big Four, All Right Reserved

מה מאפיין את ארבע חברות הענק  – גוגל, פייסבוק, אפל ואמזון – שמעצבות מחדש את העולם בצורה שאין לה אח ורע בהיסטוריה? איך הארבע נמצאות במסלול בלתי נמנע של התנגשות ומדוע כל איש שיווק ופרסום חייב להבין את השינויים הטקטוניים שהן מביאות עימן לשוק הגלובלי ומי מביניהן בעלת סיכויי ההישרדות הגדולים ביותר? עומר מילויצקי, CDO מיטב דש ואמיר שניידר, עם סיכום בסגנון אמ;לק לספרו של סקוט גאלוואי "The Four – The Hidden DNA of Amazon, Apple, Google And Facebook"

פרק 1 // הקדמה או איך הגענו לקריאת הספר?

ספר אחד, משפך שיווקי אחד ו-4 כוחות מנוגדים // אמיר שניידר

לספר החדש של סקוט גאלווי נחשפתי בפיד התכנים שלי בפייסבוק – צלע 1 מתוך ה-4. כאיש שיווק בעל תחומי עניין שזוהו על-ידי ענק הסושיאל בכחול, התחלתי לקבל תכנים הקשורים לספר. כמו כן, כמי שעשה לייק בעמוד חברת L2 בבעלותו של מחבר הספר, נחשפתי לסרטוני קד"מ של הספר ששולבו בניתוחים השבועיים של גאלוואי למנצחים/המפסידים הגדולים של השבוע, שהופיעו כאמור, בפיד התוכן שלי. הפיד האישי של כל אחד ממשתמשי פייסבוק, מורכב בין היתר, מסט ההתאמות בקלסתרון הדיגיטלי שבנתה עליו רשת הענק החברתית, וזאת על בסיס ההתנהגות והמידע שאנחנו כמשתמשים מסרנו ביודעין ומתוך בחירה. באמצעות פייסבוק, נחשפתי כאמור לספר בשלב הראשון של המשפך השיווקי הקלאסי – שלב ה-AWARENESS.

בשלב הבא במשפך השיווקי, שלב ה-CONSIDERATION, פגשתי את הצלע ה-2 מתוך 4 החברות המוצגות בספר – APPLE. את החיפוש אחר הספר ביצעתי באמצעות שימוש במכשיר ה-IPAD של החברה, שגם בהיותי אנדרואיד מושבע, נפלתי בשבי קסמיה וכאחרון המאמינים ב-'כת של ג'ובס', הרגשתי שאני חייב להחזיק לפחות במוצר אחד של החברה והקדמתי לרכוש את המיני-אייפד לפני כולם. בספרו של גאלוואי מוצגים דברי ההסבר כיצד אפל השכילה לבדל עצמה אל מול מתחרותיה החזקות ולהפוך את מוצריה למוצרי פרימיום שאין שני להם בערך הנתפס.

לשלב השלישי במשפך הגעתי לצלע ה-3 מתוך ה-4 באמצעות מה שמגדיר גאלוואי כאלוהים המודרני – היישות הדיגיטלית שמרכזת את כל השאילתאות הכמוסות ביותר של האנושות – יותר מכל רב, כומר או מטיף בהיסטוריה האנושית – באמצעות מנוע החיפוש הגדול בהיסטוריה האנושית – GOOGLE – בו ביצעתי את החיפוש 'BIG FOUR GALLOWAY' וקיבלתי בסך הכל 2 מיליון תוצאות.

בתוצאה הראשונה בחיפושי בגוגל נחשו לאן הגעתי? כמובן, לצלע הרביעית של ארבע הגדולות – הלא היא, AMAZON, שגאלוואי בעצמו הגדיר אותה כמתחרה הכי גדולה של גוגל בעולמות החיפוש כי יש לה יתרון משמעותי עליה – היא מנוע החיפוש הריטייל הגדול בעולם עם מחסני ענק המוטמעים בתוכה.

את השלב הבא במשפך השיווקי – CONVERSION – כבר ביצעתי ב-AMAZON והקריאה עצמה לספר המרתק נעשית באמצעות אפליקציית קריאת הספרים הפופולרית של אמזון שהפכה למרקטפלייס אדיר של ספרים – KINDLE.

התהליך האישי שלי והמסע בדרך לרכישת הספר הינו רק אנקדוטה הממחישה עד כמה דומיננטיות 4 חברות הענק בחיינו ועד כמה הן נמצאות שם בכל שעל ושעל שאנחנו מבצעים גם בסביבת האון-ליין ולאחר מכן גם בסביבה הפיזית.

ספרו של גאלוואי כפי שנציג בפרק הבא נותן לנו הצצה מרתקת על איך אותן חברות הפכו למפלצות ענק שנוגסות כמעט בכל דבר שאנחנו נחשפים אליו בסביבה הדיגיטלית והפיזית, מהן הסכנות הטמונות בכח שכזה, מהי האחריות החברתית המצופה ממי שמחזיק בכח שכזה ומה זה אומר עלינו כחברה שאנחנו מעניקים כח שאין לו שני בהיסטוריה של האנושות?

איך הגעתי לספר ונשבתי ב-Amazon Way? // עומר מילויצקי

לסקוט גאלווי נחשפתי לפני מספר שנים דרך סיכומי השבוע שלו ביו-טיוב בסגנון "המנצחים והמפסידים של השבוע".

כישרון הניתוח העסקי המושחז שלו בשילוב תיאטרליות מפתיעה שאינה תואמת את החזות הראשונית שלו גרמו לי להתמכר לתובנות השבועיות שלו. ברגע שחקרתי יותר לעמוק על הפעילות העסקית של גאלווי, בדגש על חברת המחקר L2 שהוא ייסד (הידעתם שגאלווי הוא למעשה יזם סדרתי עם מספר מיזמים עסקיים שקדמו להקמת L2, זאת מעבר להיותו מרצה מבוקש באקדמיה ומחוצה לה).הבנתי שלא במקרה מדובר בסוג חדש ומרענן של חברת מחקר, כזו שמצליחה לשווק את תוצרי המחקר של עצמה בדיוק ע"פ אותם המאפיינים של החברות שאותן היא חוקרת.

האלגוריתם שלמד אותי 
על הספר שלו “The Four” גליתי, איך לא, דרך אמזון –המלצה שהוצגה לי בחשבון האישי, הזמנתי בלי לחשוב פעמיים. האלגוריתם החכם שפעל מאחורי הקלעים בחשבון האמזון שלי, ההזמנה בקליק והעובדה ששוב, כמו בכל הזמנה שלי מאמזון – המשלוח הגיע לפני המועד הנקוב עולים בקנה אחד עם ההשפעה חסרת התקדים שיש לאמזון על ענף הקמעונאות המקוונת והפיזית כאחד, כמו גם על כל תחום עסקי בו החברה הזו בוחרת לפעול. זו חברה שמגדירה מחדש את המושג ערך צרכני.

The Amazon Way

נדמה שכמעט בכל דבר שהיא נוגעת היא מצליחה להוכיח שהמילים "אי אפשר", פשוט לא רלוונטיות. כולנו שומעים ואפילו מדברים על "חווית לקוח", אמזון מראה כיצד עושים את זה נכון. אם בעבר המילה אמזון העלתה קונוטציה של חנות מקוונת לספרים, היום זה נראה טבעי לגמרי להזכיר אותה בהקשרים רבים נוספים: מחשוב ענן, AI, רובוטיקה, פיננסים, תעופה ועוד…

כדי לשתף ולחלוק את התשוקה שלי לעשייה פורצת הדרך של אמזון פתחתי את הקבוצה "The Amazon Way" בפייסבוק, כולכם מוזמנים להצטרף.

הדבר הראשון שהתרשמתי ממנו בפתיחת הספר, בדיוק כמו הסיקור, הביקורת והניתוח של גאלווי על כל מותג וחברה באשר הם, הוא הכנות המוצגת דרך התמונה הרחבה, והעובדה שהוא יודע תמיד להציג את שני הצדדים של המטבע, ותמיד יש שני צדדים….

מי תהפוך לחברת טריליון הדולר?

גם לגבי ארבעת הגדולות: אפל, גוגל אמזון ופייסבוק, גאלווי פורס את ה- DNA העסקי, הערכי והתרבותי שלהן ומרחיב לגבי כל הדברים שכולנו אוהבים בחברות הללו, ובאותה הקלות כאילו "אוסף" את הקלפים בחזרה לערימה, ומיד פורס אותם מחדש אבל בתצורה אחרת לגמרי, רוצה לומר להציג אותן בזווית אחרת ועם מסר שונה לחלוטין.

גאלווי מהמר כבר שנים שאמזון תהיה החברה הראשונה בהיסטוריה שתיגע לשווקי שוק של טריליון דולר (ומסביר גם למה), ומצד שני נוהג גם לעקוץ אותה ועל ההשפעה הלא תמיד חיובית שיש לה על התעשייה, שוק העבודה, רשויות המס ועוד.

כשחושבים על ארבעת הגדולות: גוגל, אמזון, אפל פייסבוק, כל אחת מהן התחילה את דרכה במיקוד עסקי מאוד ברור ונפרד מהאחרות: אפל – מחשבים, גוגל- מנוע חיפוש, אמזון- חנות ספרים און ליין ופייסבוק -רשת חברתית. רק בשנת 2009 הבין (או שגרמו לו להבין) אריק שמידט, מי שהיה אז מנכ״ל גוגל שעליו לפרוש מתפקידו הנוסף כדירקטור באפל בגלל שהוא זיהה את ניגוד האינטרסים שניצב בהמשך הדרך.

שונות, אבל דומות
אבל מאז, ארבעת הגדולות לא רק מתקרבות האחת לשנייה יותר ויותר, אלא גם נוגסות בפעילות האחת של השנייה עם אזורי חפיפה בצירים עסקיים מגוונים: שוק הסמארטפונים, פרסום, דאטה, מדיה, עוזרות חכמות ו- AI, רשתות חברתיות ואפילו רכבים אוטונומיים.

אחד המסרים של גאלווי מתמקד בעובדה שעבור חברות מתחרות בקטגוריות עסקיות שונות ומגוונות החיים הופכים קשים ומאתגרים מאי פעם בעידן ארבעת הגדולות: הן נוגסות ביותר ויותר תחומים, יש להן את המשאבים האדירים להתנסות וגם להיכשל, וככל שהן צומחות ומתרחבות כך גם מתרחבים אזורי החפיפה האחת על חשבון השנייה.

מי מהן תשרוד? מי תגיע לשווי של טריליון הדולר? ומה לגבי האיומים המקומיים כגון וואלמאט שלא מוכנה לוותר על התחרות בקלות כזו, ואולי המעניינת יותר בעיני – אליבאבא מהמזרח שנראה שתהיה לה השפעה חסרת תקדים על השוק כולו ובעיקר על ארבע הגדולות…המשך יבוא במאמרים הבאים בסדרה.

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "אחלה ניגוב מהסדרה המוברחת אחלה שטראוס" // עטרה בילר

פורסם

ב-

הרעיון שאם אין חומוסייה ליד העבודה צריך להחליף עבודה  – מצחיק. אבל הפרסומת על אחלה ניגוב מהסדרה המובחרת של חומוס אחלה לטעמי מפספסת.  יש פה יותר מדי גנגסטרים על פחות מדי מסר.

הייתה תקופה שהיו גנגסטרים בכל מקום. גנגסטרים יעזרו לך להקצין מסרים בין אם מדובר באנשים שמשתמשים במוצר שלך אבל הגנגסטר מסמל את הפרימיטיביות, או ההיפך – אתה נענש על זה שאתה לא משתמש במוצר. בכל מקרה מדובר בהחרפה או הגזמה של מסר לצרכי תשומת לב. לא תמיד זה רלוונטי כמו במקרה של חומוס אחלה שמאד ברור שהמסר עצמו חסר אונים וחלול והגנגסטרים באים לחפות על כך.

יש לנו מוצר חדש שיש בו איזה "יותר" ממה שהכרנו עד כה. לא ברור מהו ה"יותר" שהופך אותו לארוחה בפני עצמו אבל ברור לנו שזה יותר מסתם חומוס בקופסא. מדובר בהצעת ערך שחוקה וידוע כמו מנה חמה או מעדנים כאלה ואחרים שמספקים לנו 'ארוחה'.

אז המוצר הוא "כמו" מנת חומוס בחומוסייה.

הגנגסטרים לא התקדמו ולא מבינים שזה אפשרי.

הגיבור שלנו, שיש לו משקפי Virtual Reality על השולחן בעבודה כן התקדם. הם מנסים לעצור אותו אבל את הקדמה אי אפשר לעצור.

לא השתכנעתי.

הגנגסטרים שלא מבינים שיש אלטרנטיבה לחומוס "אמתי בחומוסייה" הם קלישאה. זה שהאבא בכנופיה – עוד יותר קלישאה.

כל האקרובטיקה נועדה להגיד שיש בחומוס שלנו יותר ממה שאנחנו רגילים לקבל בקופסת חומוס ולכן הפרסומת היא סוג של הדגשה או "מירקור" ואין בה סיפור ממשי מעבר לכך.

ההתנשאות על פושעים באמצעות הקושי שלהם להבין שאפשר אחרת, וגם באמצעות אחד מהם שמרכיב את משקפי הוירטואל ריאליטי (בקטע של בוז או התנכרות לקדמה)  – לא נעימה לי, על אף שאין לי שום דבר בעד פושעים.

יש התלהבות מוגזמת מ"מנת החומוס המפנקת" ובשורה התחתונה יש פה ניפוח נואש ולא מעניין של תכונה "יותרית" (מהמילה יותר) של מוצר קיים, שכנראה לא הלהיב את יוצרי הפרסומת. וכשהיוצר ספקני, זה חוסם כל פריצת דרך.

זוכרים את "חומוס עושים באהבה או שלא עושים אותו בכלל" של צבר המתחרה? זהו נרטיב. זה לא הגרגר חומוס. זה לא התוספת או התכולה של כל מנה. צבר בזמנו פרצו דרך כשחיברו בין הוויה תרבותית שלמה לבין המותג. על גבה הצליחו לאלתר ולחדש.

לחומוס אחלה אין באמת נרטיב.

מועצת הפושעים מהעולם התחתון שמנהלים את הסדרה המובחרת ועושים דרמה מכל טחינה או אחלה ניגוב אינה קשורה לכלום. היא משרתת את הצורך לצעוק חזק את המוצר בדומה לשימוש בבלונדינית לפרסום מכונית ספורט.

הכנופיה הפלילית מנוצלת לטובת חוסר האונים המותגי של אחלה /אחלה הסדרה המובחרת/ אחלה ניגוב. וכשאני אומרת מנוצלת אני מתכוונת לשימוש חלול ומיותר בסטראוטיפים וקלישאות לצרכי משיכת תשומת לב בלבד.

יש בהחלט מקום לטפח סיפור מותג קצת יותר מעניין ומשמעותי סביב המותג אחלה ולא לזגזג בין טבעיות לטחינה לחומוסייה.

 

 

המשך קריאה

טורים ומאמרים

ניתוח קמפיין: "חריש בצוותא" // עטרה בילר

פורסם

ב-

עטרה בילר, ניתוח קמפיין

בצוותא, אהבת? קבל. שכונה חדשה שכולה שיתופית. פרסומת שסובלת מהתוכן, מהצורה ומהמוצר שהיא מפרסמת. במעין דיאלוג שהוא ספק קריקטורה וספק לוקח את עצמו ברצינות, מגי אזרזר וקותי סבג, זוג אורגאני בחיים האמתיים, מפגין התפעלות קולנית מהשכונה השיתופית הראשונה. בחריש. המשחק מוגזם, ובאופן סטראוטיפי שלא היה מבייש את ארצ'י בנקר, האישה היא הצרחנית ההיסטרית שמתלהבת בצורה חסרת רסן מהחידושים וההמצאות, והגבר או נגרר אחריה או מכיל אותה או מואס בה.

החרוז "בצוותא, אהבת?" התגלגל בעצלנות רבה מאיזה שרוול של איזה קופירייטר, ואולי אפילו לא בהכרח עוסק בקופירייטינג, אלא חשב במשך חודשים רבים "עם מה מתחרזת המילה צוותא". ההתלהבות של אזרזר מחללי העבודה המשותפים מרחיקת לכת, מגוחכת ולא משכנעת. חללי עבודה זה yesterday's news. פה ושם יש הברקה שלא מרימה את הקליפ: "תמיד רציתי לקרוא ספר" עונה קותי למגי ששואלת אותו, אגב הצגת חלל העבודה, אם לא התכוון תמיד לכתוב ספר. אני תמיד נמסה מהומור עצמי אבל הקליפ מתעקש להיות שטחי ורועש.

הטקסטים של אזרזר מהולים במילה "וואו" שנצווחת בסופרן כשהיא מגלה גינה קהילתית בה כל השכונה אכן עובדת את האדמה ומגדלת יבול. אזרזר העירונית מספרת לנו שאפשר לגדל שם פסיפלורה וגם לימונענע וגם תפוגזר – כמקריאה תפריט של בר מיצים. חצי מצחיק. 'בחפירות תמיד היית טובה' אומר לה קותי וחזרנו לארצ'י בנקר שעשה קריירה מלרדת על אשתו.

האולם הקהילתי בו אפשר לחגוג שמחות לא נראה לי טלטלה חדשנית. אחרי ה'קולולו' של מגי מבקש קותי מהברמן לחזק לו את המשקה. הוא קורא לו אבא שזה קיצור של אבאל'ה והמשקה נראה לי קצת כמו קפה שחור. יש פה נגיעות שהיו יכולות להתפתח לקליפ יותר מצחיק ממה שהוא. הבעיה היא שמה שזוכרים זה את ההתלהבות הדי חלולה של מגי אזרזר מדברים שאנחנו לא מצליחים להבין מה מיוחד בהם ובעיקר מה כל כך קהילתי וראשוני בהם.

בשורה התחתונה יש פה הסחת דעת רעשנית מהעיקר. והעיקר הוא שמישהו חשב טוב טוב טוב איך מצליחים למכור דירות באמצע שומקום ובינינו זה לא כל כך באמצע, זה די ימינה על המפה, ימינה מכביש 6 ולא בדיוק ליד שום מקום סימפטי במיוחד. חריש. לא אעבור לחריש בשביל אולם שמחות וגינה, גם אם כל מה שמעניין אותי זה קיבוץ עירוני. זה לא בדיוק זה וגם אם כן – הפרסומת לא מצליחה באמת להעביר לי את זה. התחושה היא שמדובר בשכונה שנראית לפחות על פי ההדמיה ככל שכונה סטנדרטית עם רבי קומות, ושמישהו מאד מתאמץ להקנות לה ייחוד ולזעוק אותו בחוצות. כי כפי שחיים טופול פעם אמר: "לפחות אם אתה מזייף בשירה, תזייף בקול רם".

המשך קריאה

מצייצים jobs

תוכן בחסות

קראו גם

כל הזכויות שמורות © 2017-2079 קבוצת המזבלה + מנהלי שיווק מצייצים