עקבו אחרינו ברשת

טורים ומאמרים

לקראת אירוע Rediscover Outbrain: ראיון עם סופי מלניק מנהלת השיווק הבינ"ל והיכרות עם הכלים החדשים

פורסם

ב-

לקראת האירוע של חברת Outbrain פגשנו את סופי מלניק מנהלת השיווק הבינ"ל בחברה לשיחה על תוכן, המלצות תוכן והיכרות עם הכלים החדשים שמשיקה החברה 

לא צריך להיות מומחה שיווק גדול כדי לדעת שאנשים לא מעוניינים במותגים שיפריעו להם עם פרסומות בזמן הגלישה. יחד עם זאת, ברור לנו כי אנשים מוכנים בהחלט להיעזר במותגים על מנת לגלות תוכן שמעניין אותם או כזה שיכול לשפר את חייהם.  אם בעבר פרסומות או תוכן היו מיועדים לקהל היעד הרחב ביותר, "עם ישראל", ונכתבו על מנת שיעניינו את כולם וטורגטו כך שכולם יפגשו בהם – הרי שהיום המצב הפוך לחלוטין. היום עולם השיווק מייצר יחידות תוכן שמעניינות סקטור קטן ומדויק ומטורגטות כך שרק אותו סקטור ייחשף.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

איך יודעים מה באמת מעניין אנשים? לאחר עשור של ניתוח מיליארדי קליקים של משתמשים, Outbrain מסוגלת לשתף את המשווקים בדאטה אודות כוונות העניין האותנטיות ביותר של הגולשים, ובעזרתו תוכלו לגלות את המותג שלכם בדיוק לאנשים שרוצים זאת.

קחו לדוגמא את ענף הרכב – ברגע נתון רק כ- 3% מחפשים רכב חדש. אם כך כיצד כולנו מטורגטים תמיד במודעות לקניית רכב?
"מזל טוב – לפני חודש קניתם רכב חדש! והיום, חודש אחרי הקניה, אתם גולשים להנאתכם באתר התוכן החביב עליכם ומולכם מופיעות מודעות לקניית רכב. למה זה קורה? מדוע אנחנו נחשפים בכל יום לכל כך הרבה מודעות שאינן מועילות לנו בכלל?

הרי פרסום שכזה, הוא הסיבה לשם הרע שיצא לפרסום בשנים עברו – פרסום מציק ומעצבן ומעל הכל – חסר ערך ותועלת עבור האנשים שנחשפים אליו. הבשורות הטובות הן ששוק הפרסום והתוכן הבין את חוסר היעילות ומשנה את פניו ממש בתקופה זו למודל של מודעות שמתאימות לגולשים ומייצרות עבורו ערך אמיתי. אך כדי להשלים תנועה טקטונית שכזו למעבר לפרסום מבוסס עניין (Interest Based Marketing) חייבים לדעת מה מעניין באמת את הגולשים – וכאן, מי שיחזיק בדאטה, ינצח.

איך את מציעה לעשות שימוש נכון בהקצאת משאבים בקמפיינים של תוכן?
"מכיוון שהפרסומות לא טובות ולא יעילות לקהל היעד שלהן – על המפרסמים לחזור הרבה על המסר שלו בכדי להעביר אותו. ומעבר לגולשים המסכנים שנאלצים להחשף פעם אחר פעם למסר שלא מועיל להם בשום צורה, הסובלים העיקריים הם המפרסמים. מדוע הם נאלצים לבזבז משאבים על הצגת מסרים לקהל שבכלל לא מחפש רכב במקרה הרע או שכבר קנה רכב לפני חודש במקרה הגרוע. מדובר בבזבוז בהיקף רחב, במיוחד לאור העבודה שכיום קיימים אמצעים לנטר ולתכנן ברמת סבירות גבוהה בהרבה מי יהיו האנשים שיתעניינו בקניית רכב מראש. למפרסמים אין סיבה לירות באפילה כשיש אופציות טובות יותר".

מה את ממליצה למשווקים ולמפרסמים לעשות בעידן תוספי חוסמי הפרסומות האד-בלוקים? 

"הופעת תוסף חוסם הפרסומות לדפדפן,  הכריח את תעשיית הפרסום להתאמץ ולחשוב כיצד לייצר תוכן מועיל ובעל ערך אמיתי לגולשים הנכונים בעזרת דאטה איכותית. האמת היא שידענו שזה יבוא ובאיזשהו מקום, אנחנו גם יודעים שזה קצת מגיע לנו. עבור 90% בעולם פרסום הוא ספאם ואין להם עניין בו. תעשיית הפרסום והשיווק הביאה את האדבלוק במו ידיה עם טרגוט לא רלוונטי ועם פרסום לא מועיל. אז מדוע זה טוב למפרסמים?

על פי מחקר שנערך ע"י Google, אנשים שמטורגטים עם תוכן ופרסומות שרלוונטיות עבורם – נוטים פי 3 להקליק עליו! אפשר להסיק בזהירות שפרסומות שרלוונטיות למשתמשים – לא מעצבנות אותם אלא עוזרות להם לגלות דברים שהם רוצים.

זה למעשה הגביע הקדוש שכל מפרסם צריך לשאוף אליו – להשתלב באופן טבעי בתוכן שהצרכנים שלך רוצים לגלות".

תוצאות מחקר Google – העדפות צריכת תוכן בקרב גולשים

איך מהפכת הדאטה תעזור לכם לשפר את חווית גילוי התוכן?

"עד היום Outbrain הייתה שם נרדף להמלצות תוכן. היום, משהו חדש ומסעיר מתחיל אצלנו בזכות הדאטה שצברנו מעל עשור, אנחנו יודעים מה מעניין באמת כל גולש (או מיליארד גולשים) ויכולים לשפר להם את חווית גילוי התוכן בצורה אופטימלית. זה, אחרי הכל, היה ונשאר ה-DNA של Outbrain – לעזור לגולשים לגלות את מה שמעניין אותם. עבורנו – הגולש הוא המלך ב-Outbrain. תמיד היה. תמיד יהיה. וכעת אנחנו יכולים לשפר לגולשים את חווית גילוי התוכן לדברים שמעניינים אותם הרבה יותר!"

אתם קוראים לכלים החדשים שבכוונתכם להציע בנוסף לכלי הדאטה והאלגוריתמים 'פרפורמנס מונע תוכן' – למה הכוונה?

"אנשי הדאטה והאלגוריתמיקאים שלנו הצליחו לנתח מיליארדי הקלקות שאנשים ביצעו באתרי תוכן באופן יומיומי ולפלח מתוכן קהלים של גולשים שבסיכוי גבוה מאד ימירו באתרי קניות, או כאלו שבסבירות גבוהה מאד יהנו מתוכן שרלוונטי ל- Millenials, או את האנשים שבסבירות גבוהה מאד ישמחו להוריד את המשחק שלכם לסמארטפון שלהם. הכלים החדשים שפיתחנו נוצרו מתוך רצון לאפשר למפרסמים לטרגט רק אנשים שרוצים באמת לגלות את המוצרים שלהם, או לראות את הוידאו שלהם או להוריד את האפליקציה שלהם (כן, גם את זה אפשר לעשות עם Outbrain). אנחנו קוראים לזה פרפורמנס שמונע על ידי תוכן.

איך אתם מתכוונים להתחרות על תשומת הלב של הגולש אל מול הפיד האינסופי במדיה החברתית?

"אני קוראת לזה – תזמון נכון שווה כסף או לך תנצח תמונות של חתלתולים.. – היתרון הגדול ברשתות החברתיות הוא שכמעט כולם נמצאים שם. אך זו גם הבעיה הגדולה שלהם. התוכן המנצח שלכם נמצא בתחרות על תשומת הלב של הגולש מול תמונות של חברים, בני משפחה, ילדים, חתולים מנגנים ומנות מעוררות תאבון, וזה מבלי לציין את כל המתחרים המותגיים האחרים שמנסים למשוך גם תשומת לב על חשבונכם. וגם, לו הצלחתם לעניין את הגולש לרגע, בדרך כלל הוא ינטוש מהר מכיוון שהוא נמצא בפוביה לא מודעת שמא יפספס תוכן חדש ומעיינן יותר עבורו בפיד. זו פשוט תחרות לא הוגנת. ומה שווה תוכן מנצח אם אי אפשר להפיץ אותו?

Outbrain מאפשרת לך להפיץ את התוכן שלך במגרש ובחוקים שונים לגמרי – כשהגולש נמצא במצב Discovery Mode, במצב שבו הוא צורך תוכן באתר התוכן האהוב, שהוא בחר להיכנס אליו. זו הסיבה שקל לנו יותר להשיג תוצאות של engagement גבוה עם התוכן בכל הפרמטרים: זמן שהייה בעמוד, השלמות צפייה והקלקות על תכנים נוספים.

מה מבדל את הכלים שלכם אל מול כלי המלצות תוכן אחרים?

"אנחנו מפסיקים לדבר אל "אני האידיאלי". מתחילים לדבר אל ה-"אני האותנטי". עם יד הלב, האם אתם משתפים עם חבריכם את כל מה שאתם קוראים? התשובה היא בוודאי שלא. הלייקים והשיתופים שלנו ברשת החברתית מסייעים לנו לתחזק דמות, פרסונה דיגיטלית, מעין "האני האידיאלי" המוצלח שלנו שמתעניין בכל מה שאנחנו חושבים שחברינו יחשבו שהוא מעניין ובעל ערך.

לעומת זאת, הדאטה של אאוטברין משקף את הרצונות והעניין האותנטי של הגולשים, כשהם נמצאים במצב של דיסקברי, של גילוי דברים חדשים, מבלי לחשוש מה יחשבו על זה החברים שלהם. עניין אישי אותנטי נטו. ואת זה אין לאף אחד אחר. Outbrain היא לא רק כלי ל- Brand awareness אלא גם חברת פרפורמנס שמאפשרת לכם להגיע משתמשים ולקוחות עם סבירות גבוהה יותר לאינטראקציה עם התוכן שלכם על ידי הפצת תוכן שמבוסס על עניין (או באנגלית Interest Based Marketing)".

איזה כלים חדשים תחשפו באירוע הקרוב שלכם? מה הן יתרונות ה-TOOLBOX Interest Targeting Solutions שהשקתם לאחרונה?

גילוי קהלים חדשים: בעזרת הפיצ'ר החדש – Lookalike, אתם יכולים למצוא קאסט לקוחות חדש שמזכיר במאפייני צריכת התוכן והעניין שלו בקהל הלקוחות הקיים שלכם כיום! המשמעות – קהלים חדשים שלא ידעתם שיכולים להתעניין במוצר שלכם וחשוב יותר, שהם בעצמם לא שמעו עליכם ובעלי סבירות גבוהה להתעניין במוצר שלכם.

להגיע רק לאנשים הנכונים:

  • טרגוט לפי תחומי עניין אותנטיים – פילוח חד, מדויק וסגמנטלי, Interest Targeting.
  • טרגוט דמוגרפי.
  • טרגוט על פי התנהגות.

השילוב של הפרמטרים החדשים הללו מאפשר לכם לבנות פרופילים חדשים ומדוייקים יותר שיסייעו לכם לטרגט רק את האנשים הרלוונטיים עבורכם, וחשוב לא פחות – האנשים שאתם רלוונטיים עבורם.

סופי, איך את מסכמת את המסע החדש אליו יוצאת Outbrain אחרי עשור של פעילות?

"Outbrain היא כבר מזמן הרבה מעבר ל-Brand awareness. סט כלים חדשים שלנו מאפשר לנו לשים אתכם לאורך כל המסע הצרכני, החל משלב החיפוש, ההתלבטות, המחקר ועד לשלב ההמרה הסופית (בין אם הורדת אפליקציה או השארת ליד). כשאנחנו מבוססים על העניין האותנטי שמגלים הגולשים, אנחנו יודעים לעשות זו בצורה חכמה ויעילה יותר שמובילה לתוצאות טובות יותר".

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

טורים ומאמרים

סקירה ותובנות מחקר אומינקום: הקורונה נתנה בוסט לשוק הגיימינג העולמי // אמיר שניידר

פורסם

ב-

אפקט הקורונה: מי הושפע לרעה ולחיוב? מי המציא עצמו ונאלץ לעשות פיבוט ומי יצטרך לעשות חישוב מחדש? והפעם איך השפיעה הקורונה על שוק הגיימינג העולמי, שזכה עוד לפני המגיפה לצמיחה אדירה. אמיר שניידר עם כל התשובות ותובנות ממחקר מרתק של אומניקום מדיה גרופ (OMG) על הבוסט המשמעותי שקיבלה התעשייה הצומחת ביותר כיום – שעקפה בהכנסותיה את תעשיית הסרטים העולמית.

תעשיית הגיימינג העולמית סומנה עוד לפני מגיפת הקורונה כקטר משמעותי ועברה בעשור האחרון תמורות משמעותיות. מדובר בתמורות תרבותיות, חברתיות, אפילו ספורטיביות עם הלגיטימציה כענף ספורט (E-SPORT), פיתחה סביבה עדת מעריצים של מאות מיליוני שחקנים בעולם, סחפה אחריה את תעשיית הסטרימינג וגרפה מיליארדי דולרים בהכנסות לחברות שהושקעו בה.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

לאחרונה בעידן הקורונה, קיבלה בוסט אדיר של ביקושים, בימים שבהם המדיה הנצטרכת היא במסך הקטן עם סגירת האקרנים. אפשר רק לעקוב אחרי הסיקור העולמי של השקות הקונסולות החדשות של סוני פלייסטשן 5 והאקסבוקס X של מיקרוסופט ולהבין את גודל התעשייה, שמרתקת עולם שלם של מכורים לדבר.

הקורונה הביאה ל-"התפוצצות של ממש"

מחקר חדש של חברת אומניקום מדיה גרופ (OMG) שהתפרסם בחודש אוקטובר האחרון בבריטניה תחת הכותרת "Level Up" – עתיד הגיימינג, הגדיר את התקופה האחרונה כ-"התפוצצות של ממש" של התעשייה בימי הקורונה – לפי הנתונים הבלתי נתפסים המוצגים במחקר – נכון לשנת 2019 מוערך בשווי שוק של 155 מיליארד דולר ועד 2023 ההערכות הן ששווי התעשייה יגיע למימדי ענק של 200 מיליארד דולר, עם צפי ל-3 מיליארד שחקנים (כיום 2.7 מיליארד), שיעורי ההכנסות ממשחקים במובייל זוכים לשיעור צמיחה דו-ספרתי של 40% כל שנה ושל הקונסולות 28%. לפי המחקר, רק בבריטניה, שוק הגיימינג מונה כ-38 מיליון שחקנים והכנסות של 4 מיליארד דולר, בבריטניה לבדה.

מקור: מחקר OMG, אוקטובר 2020

מקור: מחקר OMG, אוקטובר 2020

לפי המחקר שבחן את השפעות הקורונה על תעשיית הגיימינג, בבריטניה לבדה, עולה כי שירותי הסטרימינג הפופולריים כגון Twich עלו במאות אחוזים – 195% רק בתקופת הקורונה, נתוני שרת המשחקים הפופולרי Steam זכו למספרים דימיוניים של שימושים עם כ-25 מיליון משתמשים רק בשבוע הראשון של אפריל האחרון.

לפי חברת המחקר וניטור האפליקציות App Annie, בשנה החולפת רק בתעשיית הגיימינג העולמית במובייל, בוצע מספר חסר תקדים של הורדות – 125 מיליארד של משחקים חינמיים או משחקים בתשלום בתעשייה המוערכת רק במובייל בכ-73 מיליארד דולר. המדינות המובילות במספר ההורדות של משחקי הגיימינג – הודו (22 מיליארד הורדות), ארצות הברית (13 מיליארד הורדות).

גיימינג כחול לבן

גם בישראל, תעשיית הגיימינג ושוק הגיימינג זכה לעדנה ולצמיחה משמעותית – לפי נתוני App Annie, ישראל נמצאת במקום ה-39 בעולם בשיעור ההורדות של משחקי גיימינג במובייל בלבד, עם 410 מיליון הורדות. ניתן עוד לראות כי חל זינוק משמעותי במספר ההורדות של המשחקים בישראל – משיעור ממוצע של 26 מיליון הורדות משחקים במובייל בחודש פברואר ועד ל-41 מיליון הורדות בחודש אפריל. המשחקים הפופולריים בישראל? פורטנייט, אמונג אס, ברול סטארס, אפליקציית השיחות דיסקורד ועוד.

מה צופן העתיד לתעשיית הגיימינג העולמית?

לפי המחקר והערכות המומחים, התעשייה תמשיך לדהור וליהנות משיעורי צמיחה משמעותיים, עקב השינויים הטכנולוגיים הצפויים בעיקר בעולמות המובייל עם כניסת רשתות ה-5G שיאפשרו חווית משחקים מהירה, מורכבת ותייצר במסך הקטן אפקט סחף, בדומה לזה הקיים כיום במשחקי הקונסולות. החיבור לרשתות המהירות 5G ישפיעו משמעותית גם על חווית המשחק בקונסולות, שייהנו מתשתית טכנולוגית מתקדמת במיוחד ובעתיד יאפשרו חיבוריות שיא למשחקים שיהפכו לריאליסטיים יותר ויותר.

עוד צופים המומחים כי תעשיית ה-VR וה-AR ימשיכו להשתפר בתשתיות וביכולות ויאפשרו לשחקנים לעלות את המשחק למימדי ריאליזם שעוד לא הכרנו. פייסבוק המושקעת בתעשייה זו עם חברת אוקולוס, השיקה לאחרונה את דגם הקווסט 2, וניכר שלא וויתרה על החזון שלה, לייצר מרחב חברתי מקוון בעולמות ה-VR. עוד מעריכים המומחים כי סין תהיה שחקן דומיננטי עוד יותר בתעשייה עם השקעות חברות ענק כמו טנסנט, המחזיקות כיום כ-60% מהיקף הפעילות בשוק הגיימינג המקומי בסין.

גם בעולמות האוגמנטד, ה-AR, על פי הערכות המומחים ועל פי המחקר, המשחקים העושים שימוש בטכנולוגיית המציאות הרבודה, ייזכו לביקושים משמעותיים ויאפשרו חוויה היברידית של העולם הפיזי תוך שילוב עולם ה-AR. רק לאחרונה, נינטנדו השיקו משחק מירוצים המאפשר חווית מירוץ במכשיר הנינטנדו סוויץ, עם שילוב של מכונית פיזית הנוסעת במרחב הביתי.

תעשיית הגיימינג הופכת למהפכה התרבותית החדשה

ההזדמנויות שטומנת בחובן תעשיית הגיימינג עם קהל שבוי, המכור לדבר, הופכות באחרונה את הפלטפורמות למוקד תרבותי משמעותי שמגלם בתוכו חוויות של סינמה, מוזיקה, ספורט וחברה, ולכן זו לא הפתעה שאמני מוזיקה בוחרים כיום להשיק אלבומים חדשים באמצעות פלטפורמות הגיימינג הפופולריות – כגון ההופעה של התקליטן הפופולרי מרשמלו , טרוויס סקוט במשחק פורטנייט ואפילו לאחרונה קודם הסרט החדש של כריסטופר נולן באמצעות הפלטפורמה הפופולרית. היטיב לתאר זאת המפיק הידוע אנדי סירקיס שתיאר זאת כמהפכה התרבותית החדשה של ימינו – "לכל דור יש פורמט מספרי-סיפורים משלו ותעשיית המשחקים הפכה לחלק משמעותי מזה שלנו. השחקנים בתעשיית הגימיינג נהנים כיום מהמשחקים באותה צורה שאנחנו היינו נהנים מקולנוע או תיאטרון".

המסר המרכזי החותם את המחקר של OMG מציג משוואה לפיה תעשיית המשחקים הפכה להיות התרבות החדשה וכי מותגים צריכים להצטרף למשחק ולאמץ את התרבות החדשה ואת חוקי המשחק החדשים, אם ברצונם להתאים למציאות החדשה.

לסיכום, תעשיית הגיימינג היא מזמן כבר לא תופעה חולפת והפכה למהפכה תרבותית הסוחפת איתה את כל העולם בסערה, מושכת אליה את תעשיית המדיה, הקולנוע, האמנות וזוכה להשקעות ענק ולצפי הכנסות שגדל בצורה משמעותית משנה לשנה, ומה איתכם? מצטרפים למהפיכה?

כותב המאמר הינו מייסד קהילת השיווק מנהלי שיווק מצייצים וגיימר מאז שזוכר עצמו

להורדת המאמר המלא של חברת OMG >>

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

טורים ומאמרים

קריאיטיב כציפרלקס // יניב מלינרסקי בעלים משותף משרד פרסום מנצ׳

פורסם

ב-

הקורונה מחרפנת את האנושות. ועכשיו זו כבר עובדה.
ההסתגרות בבתים, ההמנעות ממפגשים פיזיים,
הורדת השאלטר על עולם התרבות
וההתכנסות של כולנו לצרכים הבסיסיים בלבד,
מייצרת חילחול איטי אך עיקבי של הדכאון הקיומי לתוך הנשמה של כולנו.

ככה גם בעולם הפרסום.
בחודשים הראשונים של הקורונה, לקוחות קודם כל דפקו ברקס של החיים
על כל התוכניות קדימה, וכל עולם הפרסום והשיווק
הוטח בעוצמה לזגוגית הקדמית של המציאות החדשה.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

ומאז, לאט לאט עולם השיווק מוריד את הרגל מהברקס, בחשש ובזהירות,
אך ממכיוון שמדובר בזינוק בעליה, מעטים הם המתקדמים באמת קדימה.

הרבה יותר שאלות נשאלות על כל שקל שיוצא מהתקציב
הרבה יותר התלבטויות, התחבטויות, ובאופן כללי,
יותר קל לומר "לא" ולגנוז את התוכניות לתקופה טובה יותר שמתישהוא תגיע כנראה,
מלומר כן ולדהור קדימה, אל עולם של רייטינג משוגע בטלוויזיה ובדיגיטל,
במחירים שלא היו כאן די הרבה שנים (בכל זאת – כולנו סגורים בבתים,
מה נשאר עוד לעשות?!)

ומה שיוצא מזה בפועל, זה שכולנו רואים פחות ופחות תעוזה קריאיטיבית.
ולמשרדי הפירסום, לפחות אלה שבאמת חיים ונושמים קריאיטיב,
מחלחל אט אט הדיכאון הקיומי למסדרונות. כי אם אין קריאיטיב – אין שמחה.
כי משרד פרסום בלי קריאיטיב הוא לא משרד פרסום.
הוא מפעל עמלות. ומספיק אגב, קמפיין קריאיטיבי אחד כדי לראות איך
שמחת החיים חוזרת לפנים של עובדי המשרד, וגם לאלה של הלקוח,
וכולם שוכחים לרגע מהמציאות הדי חרבאנה בה כולנו מתבוססים יחד.

כי בואו אני אגלה לכם סוד קטן:
בניגוד למה שחושבים, עולם הפרסום לא באמת חי מעמלות.
לא החלק הטוב שלו לפחות.
עולם הפרסום חי, לפחות במובן של ההצדקה הקיומית שלו,
מהאנרגיה והאושר שגורם קמפיין קריאיטיבי טוב,
כזה שמדברים עליו, שמצליח לפרוץ מהברייק החוצה,
שגורם לשותפים שלו, הן ממשרד הפרסום והן מהלקוח,
להזכר למה לעזאזל הם בחרו במקצוע הזה שמורט את עצביהם יום יום.

אז אם אתם אנשי שיווק או פרסום,
וחשים תחושת מועקה בחזה, שרק הולכת ומתעצמת מדי יום,
אני רושם לכם קריאיטיב פעמיים ביום.

לפחות עד שיגיע החיסון, זה יכול לעזור
(זה, וויטמין די. עדיף של אלטמן)

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

טורים ומאמרים

סיכום תובנות פאנל קמעונאות בימי קורונה ואחריה // ד"ר דנה טבת

פורסם

ב-

בעת כתיבת שורות אלו, היקף הקניות בשופינג IL ויום הרווקים הסיני עלה בעשרות ומאות אחוזים (בהתאמה) מול היקף הקניות בשנה שעברה. הקורונה קיצרה תהליכים אצל צרכנים ואצל חברות: צרכנים אשר עד כה לא רכשו און ליין החלו לרכוש בלית ברירה וראו כי השד אינו כל כך נורא. קמעונאים הבינו שלא יוכלו לשרוד ללא האיקומרס, וכך גם עסקים ויצרנים קטנים שהתבססו על מכירה פנים אל פנים. ועם זאת, התורים שראינו בשבוע האחרון מחוץ לחנויות הרחוב, לא מותירים ספק בכך שהצרכנים מתגעגעים לחווית קניה פיסית, למגע עם אחרים, לחוש, למדוד, להריח, להתייעץ ובעיקר – לחזור לנורמליזציה.

אז מה קורה לנו? נפגשנו לדון באופן שבו הקורונה שיבשה ועיצבה את הנורמלי החדש של הקמעונאות, בפאנל שכלל מומחי איקומרס וקמעונאות פיסית. הנקודות העיקריות שעלו בפאנל מסוכמות כאן, וכך גם מידע נוסף שאספתי ממחקרים שונים. השורה התחתונה היא שהאומניצ'אנל וחווית הלקוח הם העתיד, יותר מתמיד.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

מסגר לסגר, ועל מה שביניהם…

עם פרוץ הקורונה ותחילתו של הסגר הראשון, הקניות אופיינו ברכישה של מוצרי "קורונה" בקטגוריות שפחות נקנו און ליין באופן רגיל. הכוונה כמובן לאלכוג'ל, מסיכות, מוצרי חיטוי וניקוי, שנמכרו במחירים מופקעים וסבלו מזמני אספקה ארוכים עקב חוסרים. במקביל, ראינו צמיחה בקטגוריות שמשקפות את ההשלכות העקיפות של הקורונה: חלה עליה משמעותית במכר בעולמות הספורט, טיפוח הבית והגינה, ובישול ואפיה ועל אף שהן אפיינו מאד את הגל הראשון הן המשיכו לצמוח גם בהמשך. מוצרים כגון הליכונים, אופני ספינינג, אופני שטח ואביזרי ספורט נמכרו בסדרי גודל שלא הכרנו וכך גם מוצרי חשמל לבישול ואפיה כגון מיקסרים, מעבדי מזון ומכונות קפה שמכרו בחודשים ספורים כמות שעולה על המכר הממוצע השנתי שלהן. עקב המעבר לעבודה ולמידה מהבית, גם מוצרי מחשוב זכו לקפיצה משמעותית במכירות עד כדי מחסור במלאים בארץ ובעולם.

ובריטייל הפיסי – כשהוסר הסגר, נצפתה נהירת קונים, בעיקר לחנויות הרחוב ולקניונים הפתוחים, אך גם לחלק מהקניונים הסגורים… על אף התורים (עקב הנחיות התו הסגול). אנשים חשו חסך גדול, וגם אם רכשו רבות און ליין, הם עדיין רצו לצאת מהבית, לחוות, למדוד, לפגוש אנשים אחרים, להתייעץ. באופן כללי, גם בקמעונאות הפיסית ניתן לראות גידול בקטגוריות שאפיינו את הרכישה באיקומרס ובנוסף, עלו משמעותית רכישות של בגדי ספורט ופנאי, ובגדי יומיום כגון פיג'מות. מאידך אופנה, תכשיטים, בגדי ערב, ומוצרים המיועדים לקהל המבוגר – נפגעו.

שורות תחתונות: האיקומרס בנסיקה, שיעורי חדירה שצפינו לראות בעוד מספר שנים, התרחשו ברבעון אחד. על פי ההערכה של אלעד גולדנברג, לשעבר בכיר ב Ebay וכיום יועץ אסטרטגי, נתח החדירה של האיקומרס בישראל שעמד בתחילת השנה על כ 7.5% קפץ לכ – 12% בעקבות הקורונה. קמעונאים עם אומניצ'אנל – חנות פיסית + איקומרס, ובפרט אלו שהחזיקו מלאים ולא התבססו על יבואנים, צמחו משמעותית יותר בתקופה זו. במקביל, עסקים שהתבססו על רכישה פיסית ניסו להמציא את עצמם מחדש, לבסס קשר ישיר עם הצרכנים ולהציע מודלים נוספים של שליחויות, אם באמצעות שליחויות למרחקים קצרים או BOPIS (קניה און ליין ואיסוף בחנות).

הקונים – קווים לדמותם

מחקר של McKinsey, שבוצע ביוני 2020 בקרב קונים ב 45 מדינות שונות, זיהה מספר מגמות כלל עולמיות משמעותיות, המעידות על שינויים מהותיים בדפוסי הקניה של הציבור. ראשית, אנו נמצאים בתקופה של חוסר ודאות כלכלית שבה רבים איבדו את מקור פרנסתם. כפועל יוצא, אנשים קונים בעיקר מוצרים נחוצים ובאופן מתוכנן, והיבט המחיר הופך להיות משמעותי יותר בהחלטה מה והיכן לקנות. זאת ועוד, עקב הרגישות הרבה למחיר, ובעקבות חוסרים במלאים, זמני אספקה ארוכים, או קמעונאים שאין להם איקומרס, קונים רבים מתנסים לראשונה ברכישת מותגים חדשים או רכישה מקמעונאים שטרם קנו אצלם בעבר. המושג "נאמנות צרכנית" סופג מכה קשה. ככלל, קונים מעדיפים קמעונאי אומניצ'נל, המאפשרים את הגמישות לקנות ולהחזיר במגוון ערוצים. רמת הבטחון של אנשים לצאת לפעילות מחוץ לבית – נשארה נמוכה והמחקר מגלה כי רבים לא יחזרו לפעילות שגרתית של נסיעה בתחבורה ציבורית, הליכה לחדרי כושר, שהיה בבתי מלון, הזמנת טיסות, ביקור במקומות הומי אדם או השתתפות באירועים ציבוריים. כצפוי, יש ציפיה מהקמעונאים שיקפידו על הגיינה ונקיון בחנויות, יישמו כללי ריחוק חברתי גם באמצעים פיסיים כגון מחיצות הפרדה וגם ע"י סימון מרחק על הרצפה, יציעו מוצרי מזון ארוזים מראש, ואוטומציה של תהליכי קניה ללא מגע אנושי (למשל תשלום אוטומטי).

ומה אצלנו? אנשים קונים פחות בקטגוריות ספונטניות והינם יותר ממוקדי מטרה. זמן הקניות בחנויות הפיסיות התקצר, והקניות יותר מתוכננות, ממוקדות וזריזות. בעוד יחס ההמרה בקטגוריות מסוימות עלה משמעותית, הרי שבעסקים שאינם מהווים קטגורית יעד – המכר נפגע, משום שהציבור כבר לא בעניין של  window shopping, או קניה ספונטנית. גם תמהיל הקונים השתנה, לפחות מיד לאחר הגל הראשון. הקהל המבוגר עדיין חשש להגיע לנקודות המכירה, אם כי נראה שעם הזמן, החשש הולך ויורד.

באון ליין – מאז פרוץ הקורונה, אנו עדים לכניסתו של ציבור קונים חדש לזירת האיקומרס. בארה"ב, 10% מהאמריקאים בגילאי 18-44 קנו לראשונה און ליין ו- 33% קנו לראשונה בסופרמרקט מקוון. וגם בארץ טווח הגילאים מתרחב לקהלים צעירים יותר (אשר רכשו יותר באתרים בינלאומיים, או לא רכשו און ליין) ומבוגרים יותר. הקהל המבוגר מאופיין בחששנות יתר. הוא קונה און ליין מתוך אילוץ וכתוצאה דורש מהקמעונאים המקוונים שירותים שלא נדרשו עד כה. כך למשל, יש דרישה ל- call centers על מנת לסייע לקונים לשלם תשלומים, לקבל סיוע טכני, או לדבר עם נציג אנושי ולברר נושאים כאלה ואחרים. אנו רואים עליה בדרישה לשיחות טלפוניות עם נציג אנושי. ואילו הלקוחות המנוסים גם הם דורשים יותר: הם מעוניינים לדעת, מתי החבילה תגיע, מצפים לשירות מהיר, מתמקחים על זמן המשלוח, ומבקשים להחזיר את המוצר במידה ולא יתאים, 14 יום מקבלת החבילה ולא ממועד יציאת המשלוח. הקניות בגל ב' של המגיפה, מאופיינות פחות ב"פאניקה" של הגל הראשון. הדרישה למוצרי ניקוי, היגיינה ומסיכות נרגעת, ובמקביל ממשיכים לראות דרישה למוצרי פנאי, בישול ואפיה, מחשוב ואלקטרוניקה, הלבשת הבית, גינון וספורט. אלו שיכולים להרשות לעצמם, רוכשים גם מוצרי "דיוטי-פרי" או חו"ל (שעונים חכמים, סמארטפונים, וכיו"ב), אך בארץ. ובכלל זו שעתם היפה של אתרי האיקומרס הישראלים אשר מקבלים עדיפות על פני אתרים בינלאומיים, עקב עלויות השילוח וזמני האספקה הארוכים.

ה- "לא נורמלי" החדש…

עוד לפני פרוץ הקורונה, היה ברור שעל מנת לשרוד, הריטייל הפיסי חייב "להמציא את עצמו מחדש". וכיום עוד יותר, בין היתר משום שאוכלוסיות שלמות החלו לקנות און ליין ומחקרים מצביעים על כך שרובם גם ימשיכו לקנות און ליין במידה כזו או אחרת. אז מה צפוי לקמעונאות הפיסית? כבר הספידו אותה פעמים רבות, האם הפעם זה סופי?

הקורונה אמנם היוותה מאיץ משמעותי לאיקומרס, אולם הצפי הוא שכשימצא חיסון לקורונה (או בתקווה שהקורונה תעלם) ימצא איזון מחודש בין הערוצים. בסופו של דבר, אנו יצורים חברתיים, אנו זקוקים למפגש ובילוי עם אנשים, ולכן חנויות פיסיות וקניונים אשר ימשיכו להציע ערך ללקוחות שלא ניתן לקבל באון ליין, יתאוששו וישרדו. מעבר לכך, קשה להעביר חוויה מותגית באיקומרס, כפי שהבינו מותגים רבים שהחלו את דרכם באון ליין ובחרו בהמשך לפתוח גם חנויות פיסיות.

למעשה, עסקים יצטרכו בסופו של דבר להיות אומניצ'אנלס, כלומר להיות גם בעלי נוכחות פיסית וגם להציע איקומרס. הערוצים למעשה לא רק שאינם מתחרים זה בזה, אלא משלימים אחד את השני, עונים על צרכים שונים של קונים ומספקים חוויה רציפה ומשלימה. הקונים הפכו מפונקים ורוצים את הטוב שבשני העולמות.

על אף שהקמעונאות הפיסית לא תעלם, היא בוודאי תעבור שינוי משמעותי. עושה רושם שתמהיל החנויות בקניונים, והחלוקה בין קטגוריות שיתחזקו באון ליין לבין אלו שירכשו יותר בחנויות פיסיות – ישתנו. בארה"ב למשל, חנויות "שהרוויחו" מפרוץ הקורונה היו חנויות של one stop shop אשר מאפשרות לקונה לקנות כל מה שהוא צריך במקום אחד. הפערים הכלכליים שהקורונה העצימה, ואי הוודאות הכלכלית יגדילו את האטרקטיביות של חנויות המציעות מוצרים מוזלים או במחירים שווים לכל כיס בכל התחומים. ומאידך, הישרדותן של חנויות שאינן משחקות במגרש המחיר, תהיה תלויה ביכולתן להציע חדשנות וחוויה שלא ניתן לקבל און ליין. מותגים יוכלו להקים חנויות דגל, בהן יציגו מגוון מוצרים רחב, תוך מיקוד באיכות, שירות וחווית לקוח יוצאת דופן. יצוצו יותר פורמטים קמעונאיים גמישים כגון חנויות פופ-אפ וחנויות על גלגלים, חנויות המשמשות כחדרי תצוגה (showrooms), והוירטואלי יתמזג עם המוחשי, באמצעות חנויות דיגיטליות, כאלה שעושות שימוש במציאות רבודה ועוד.

הקניונים מצידם, יאלצו לוותר על מכירת חלק ממוצרי הצריכה לטובת הכנסת עסקים מתחום השירותים (קופות חולים, מספרות, סלוני יופי, חדרי כושר) והבילוי: הסעדה, קולנוע, חדרי בריחה, ואפילו בגדולים שבהם פארק שעשועים, בתי מלון, וספא, מתחמי אירועים וכיו"ב. מדובר במגמה שהחלה עוד לפני הקורונה וכנראה תלך ותתעצם כדי להצליח למשוך קונים לקניונים.

ולבסוף, ערכים שהיו חשובים לקונים לפני פרוץ המגיפה, נמצאים בסימן שאלה. למשל מוצרים ידידותיים לסביבה. האם קונים ימשיכו לשלם את מחירם הגבוה יותר מתוך מודעות לאפקט החיובי של המגיפה למשל על רמות זיהום האויר, או שיעדיפו מוצרים שהינם פחות ירוקים בגלל מחירם הזול? וכן האם נמשיך להעדיף מוצרים מקומיים, של יצרנים קטנים, שעשויים להיות יקרים יותר, על מנת לתמוך בתעשייה המקומית או שנחזור לרכוש מוצרים שמיוצרים במזרח?

ימים יגידו, ובינתיים, העיקר שנהיה בריאים!

בפאנל שהתקיים ב 9.11.20 הפאנל הונחה על ידי ד"ר דנה טבת, חב' סגל במרכז הבינתחומי, חוקרת התנהגות צרכנים וקונים ומרצה בתחומי השיווק. בפאנל השתתפו:

  • גלית מור – משופוהוליסט, מייעצת לעסקים ומומחית בשיווק וקמעונאות
  • ניר זיגדון – מנכ"ל ecommunity ומומחה למסחר אלקטרוני
  • אלכס קפלן – מנהל השיווק של דיזינגוף סנטר
  • הדס למדן – סמנכ"ל השיווק של קניון שבעת הכוכבים
  • יוסי מזלתרים – מנהל הנון-פוד בשופרסל

***תוכן כתבה זו מבוסס בעיקר על הנתונים שהוצגו בפאנל האיקומרס והקמעונאות ואינו מתיימר לייצג את נתוני כלל העסקים בישראל.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

טורים ומאמרים

הכירו את הקניון החדש – הפיד שלכם // דולב משה

פורסם

ב-

עוד מוקדם לומר האם אינסטגרם, יוטיוב וטיקטוק יחליפו את הקניונים ואת אתרי המסחר האלקטרוני, אבל נראה שב-2020 הציבו לעצמן ענקיות המדיה החברתית את הנושא למטרה מרכזית והן לא מתכוונות לעצור!

בחודשים האחרונים מובילות הרשתות החברתיות מהפכה בעולם האי-קומרס.
בזמן שמשבר הקורונה הרגיל את כולנו לרכוש אונליין, הצוותים של אינסטגרם, יוטיוב ואפילו טיקטוק כבר עובדים במרץ על פתרונות שיהפכו את הרשתות החברתיות לפלטפורמות מסחר סגורות, שישמרו את המשתמשים ואת הרווחים בפנים.

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!

אז לאן הולך עולם השופינג באינסטגרם?

אינסטגרם שופס – פייסבוק הכריזה על פתיחת פיצ'ר השופס שלה לכלל העמודים העסקיים, מחנות קטנה ועד למותג גדול, כולם יוכלו מעכשיו להקים חנות באינסטגרם ולמכור אונליין.
המכירה תעשה דרך הקמת קטלוג ותיוג מוצרים בפוסטים, בסטורי'ז ובעתיד גם מתוך וידאו ב-IGTV ואפילו ב-REELS, פיצ'ר דמוי TikTok חדש שהושק בעולם. מנגנון הרכישה יתבצע באמצעות שירות התשלומים של פייסבוק, FACEBOOK PAY, מבלי לעזוב את אינסטגרם.

מתוך אתר Business Instagram

 

עולם המשפיענים ככלי מכירה אפקטיבי

שוק המשפיענים הוא כבר מזמן מעבר לגימיק או כלי יח"צני, מדובר בכלי מכירה אפקטיבי, אותנטי ועוצמתי שמהווה חלק מרכזי באסטרטגיה של מותגים רבים בארץ ובעולם. אינסטגרם הבינה את הפוטנציאל ותאפשר בקרוב גם רכישה דרך פרופילים של אותם משפיענים, בחשיפה לקהל עוקבים נאמן ותוך חלוקת רווחים עם המשפיען.

מתוך Buisness Insider

 

גם YouTube בתמונה
לפני מספר ימים דיווחו אתרי המדיה בעולם על פיילוט שמתקיים בקרב יוטיוברים שונים, אשר קיבלו את האפשרות לתייג מוצרים המופיעים בתכני הוידאו הפופולאריים שהם מפרסמים.

היוטיוברים נתפסים כאמינים במיוחד ומחזיקים קהילת מנויים רחבה שצורכת דרכם תכנים, ולוגים וטיפים על בסיס קבוע. נראה שגוגל הבחינה בהתקדמות של פייסבוק בגזרת האיקומרס והחליטה לבחון את האפשרות להפוך את יוטיוב לקניון וידאו ענק, שיתכן ויאפשר בעתיד רכישה ישירה מתוך תכנים של אותם ערוצים. מדובר ב-GAME CHANGER אמיתי שיכול לשנות את עולם השופינג אונליין.

מתוך אתר Think With Google

 

TikTok Shopping- האם השולטת בטבלת ההורדות תשלוט גם בתחום השופינג?
לפני מספר שבועות דווח כי ענקית הקמעונאות וולמארט נמצאת בתהליכים מתקדמים לשותפות עם טיקטוק, שממשיכה להיות השליטה הבלתי מעורערת של חנות האפליקציות והרשת החברתית הצומחת בעולם.

וולמארט הבינה את הפוטנציאל של טיקטוק בנושא השופינג אונליין ואחת הסיבות היא Douyin, הגרסה הסינית של טיקטוק, שכבר בימים אלה כוללת בתוכה אופציית רכישה ישירה מתוך פיד הוידאו האינסופי שלה. לפי אתר Social Media Today הכנסות החברה שעיקרן מפעילות האיקומרס בשנה שעברה נאמדות במעל ל-122 מיליון דולר.

בנוסף, רק לפני מספר ימים התבשרנו על שיתוף הפעולה בין טיקטוק לפלטפורמת האיקומרס הפופולארית שופיפיי, במסגרתו יוכלו בעלי החנויות בשופיפיי למכור מוצרים ישירות דרך תכני הוידאו שיפורסמו בטיקטוק, צעד חדשני ומעניין.

מתוך אתר Marketing to China

 

אז איך הולך להראות עולם הקניות של העתיד?
הרשתות החברתיות הפכו בלי ששמנו לב למרכז פעילות האונליין של כולנו – מצריכת חדשות ועד ליצירת קשרים, מצפייה בפורמטים ועד לגיימינג, התכנון להשתלט גם על עולם הקניות נראה כמו צעד טבעי וצפוי, ביחס למגמה זו וכנראה שלנו נותר רק לחכות כדי להבין האם אינסטגרם, יוטיוב וטיקטוק יחליפו את אתרי האיקומרס ומה תהיה ההשפעה שלהם על הקניונים והחנויות הפיזיות.

 

המלצה לסיכום
סביר להניח שבחודשים הקרובים יגיעו העדכונים המשמעותיים האלה גם לישראל, ואם אתם מנהלים מותג או בעלי עסק- זה לגמרי הזמן להתחיל ללמוד וליישם כדי להישאר רלוונטיים, או כמו שאומרים:
If you can't beat them, join then.

 

הכותב הוא דולב משה, מומחה בשיווק באמצעות תוכן ומנכ"ל משרד הפרסום ובית התוכן השיווקי לצעירים fresh

בלאק פריידי ונובי גוד בערוץ 9!
המשך קריאה

פופולארים לאחרונה

מנהלי שיווק מצייצים © 2015-2020