Surfing the net in the city

מדריך וקייס סטאדי: Marketing Automation על קצה המזלג // ליז בורנשטיין וטל בר זאב

מרכיבים מחדש את הפאזל הטכנולוגי: לאחרונה נדמה שכולם מדברים על Marketing Automation,  בעידן בו הלקוח הוא הפנים של הארגון במדיה החברתית והכוח אצל הלקוח, לשיווק הפרסונלי ולמיקוד בלקוח קיימת חשיבות שארגון אשר ימעיט בערכה יפסיד. היכולת של הארגון להבין את הלקוח ולדבר אליו בכל אחד מערוצי התקשורת, עם התוכן הרלוונטי והמתאים ביותר לצורך שלו באותה נקודת זמן, היא זו שתשפיע. כדי להבין במה מדובר, לפשט את תהליכי האוטומציה המורכבים, להנגיש את הנושא לקהילת השיווק, ולהציג קייס-סטאדי של אוטומציה מאחורי הקלעים פגשנו את ליז בורנשטיין, יועצת ומומחית ליישומי מערכות אוטומציה שיווקית וטל בר זאב מנהל תחום אנליזה דיגיטלית וביג דאטה בפלאפון. 

ארגונים רבים עושים שיווק פרסונלי כבר היום, חלקם יותר וחלקם פחות, יש שהטמיעו ויישמו מערכות ניהול קמפיינים, פיתחו יכולות ניבוי וחיזוי בעולמות הנטישה וה Up sell/Cross sell או הטמיעו מערכות אופטימיזציה מורכבות לפעילויות השיווק, פיתחו מודלי ערך לקוח, סגמנטציה, מערכות ניהול לידים' מערכות אנליטיקה בעולמות הדיגיטל, ערוצי תקשורת חדשים כמו בוטים וצ'אטים ועוד. נראה כי לכל ארגון יש סביבה טכנולוגית שונה וייחודית, אין אמת אחת או מערכת אחת שבהכרח תתאים לכולם, יש התאמה מירבית של סט מערכות שנכונות לסביבה העסקית והיעדים של הארגון.

לעיתים נדמה שמייחסים למערכת Marketing Automation את כל מה שחולם עליו מנהל השיווק אשר רוצה להטמיע שיווק פרסונלי, אך חשוב לציין שפרסונליזציה זו תפיסה ארגונית רחבה הרבה יותר ממערכת Marketing Automation  המערכת היא רק הכלי הטכנולוגי שמאפשר לארגון ליישם חלקים מהתפיסה, כדי ליישם תפיסה רחבה ומלאה של שיווק פרסונלי על פי ה Best practice  לרוב קיים צורך ביותר ממערכת טכנולוגית אחת וזהו בעצם פאזל טכנולוגי, לעיתים חלקים בפאזל הטכנולוגי לא קיימים בארגון עדיין ולעיתים זו הבשלות העסקית שעוד חסרים בה חלקים, אבל מה שחשוב הוא שמנהל השיווק יבין עסקית לאן רוצה להגיע ומכאן הדרך לבניית הפאזל הטכנולוגי, אבני הדרך ומפת הדרכים למימוש החלום והחזון לרוב תהיה ברורה יותר .

עם כל זאת, אנחנו בהחלט יודעים לומר היום, אומרת בורנשטיין, שארגון בעידן הנוכחי שרוצה לשמור את הלקוח קרוב אליו לא יכול להרשות לעצמו לוותר על היכולות שמאפשרת מערכת Marketing Automation, זה לא Nice to Have זה Must to Have. קצרה היריעה מלתאר במאמר קצר את יכולות המערכת כולן אך אם אפשר לסכם בכל זאת הן יתוארו בחמש נקודות מרכזיות:

  • דאטה וצביעת לקוחות – המערכת ניזונה מהמידע הקיים במערכות הארגון ומעשירה את פרופיל הלקוח במידע דיגיטלי חדש כמו התנהגות גלישה, התנהגות באפליקציה, מיקום, פעילות במדיה ועוד.
  • סגמנטציה – יצירת וניהול קהלים (סגמנטים או טריגרים) על בסיס כל המידע (אופליין ואונליין) הזמין במערכת, וכהשיא מוטמעת באופן מלא המידע רחב ומגוון.
  • עיצוב התוכן – עיצוב התכנים והמסרים הדיגיטליים במקום אחד כולל תבניות אימייל, דפי נחיתה, הודעות פוש נוטיפיקיישן, הודעות טקסט, סקרים, מודעות למדיה ועוד.
  • מסעות לקוח ואוטומציה – תכנון וניהול מסעות לקוח רב ערוצים ואוטומטיים, כולל הפצה בערוצים השונים בהם אימייל, SMS, אפליקציות מובייל, אתר אינטרנט, דפי נחיתה וטפסים, מדיה ורשתות חברתיות וכן חיבור למערכת ה CRM של הארגון.
  • מדידה – ניטור בזמן אמת של הפעילות ותגובת הלקוח בכל הערוצים למסרים השונים אשר הוא נחשף אליהם והצגת דוחות אפקטיביות לטובת למידה ושיפור הביצועים.

קייס סטאדי אוטומציה שיווקית מאחורי הקלעים – Marketing Automation פלאפון

חברת פלאפון שמה לה למטרה להעשיר את היכולות של הארגון ולהיות חברה מובילה שתספק לכל לקוח חווית לקוח איכותית ומותאמת אישית היא , החברה החלה בהטמעת פתרון Marketing Automation במהלך השנה הנוכחית וכבר הטמיעה באמצעות הפתרון עשרות מסעות לקוח פרסונליים ורב ערוציים. חטיבת השיווק ותחום הדיגיטל וביג דאטה בחברה הבינו כבר בתחילת השנה שהשינוי הוא הכרחי ולאחר שנבחר המוצר והספק השותף הוחלט שיוצאים לדרך.

טל בר זאב מנהל תחום אנליזה דיגיטלית וביג דאטה בפלאפון מרחיב ואומר כי בארגון כמו פלאפון מערכת Marketing Automation  אינה יכולה להיות רק מערכת למיילים אוטומטיים, בעידן בו אנחנו מצפים מהמערכת לנהל עבורנו מסעות לקוח רב ערוציים ופרסונליים זה לא מספיק כי הלקוחות שלנו הרבה יותר מתוחכמים ורב ערוציים. האתגר שלנו הוא להיות בכל מקום בו הלקוח נמצא ובכל זמן אבל לדעת לפעול בצורה יוזמת או מגיבה רק ברגע הנכון עם המסר הכי רלוונטי.

מתחילת הדרך הפרויקט הוגדר בשני מסלולים מקבילים, מסלול עסקי ומסלול טכנולוגי ובכל אחד מהם מיפינו בשלב הראשון את הנושאים החשובים לנו ביותר כדי לצאת לדרך עם שלושת מסעות הלקוח הראשונים. במסלול העסקי פרטנו ואפיינו את המסעות והשלבים השונים במסעות הלקוח, והמסלול הטכני כלל את תיוג הנכסים הדיגיטליים שלנו במטרה לחבר התנהגות גולשים לפרופיל הלקוח בפלאפון, חיבור ערוצי המייל, ערוצי המובייל והסושיאל, ובנוסף בוצעה אינטגרציה למערכת קמפיינים קיימת המאפשרת לנו ליצור קהלים ממוקדים על בסיס כל מאפייני הלקוח ועולם הדאטה העשיר הקיים בחברה.

לדברי בר זאב, "בחודשיים הראשונים בעיקר למדנו את המתודה ובנינו תשתית בכדי שנוכל לצאת לדרך בחודש השלישי עם מסע הלקוח הראשון. ללמוד מה עובד יותר, מה עובד פחות, איפה צריך לשפר ומה צריך לחזק. למדנו איך כל לקוח שלנו מעדיף לתקשר איתנו, מתי להמשיך ולתקשר ללקוח את אותו מסר ולעתים מתי להפסיק, מתי לעבור לערוץ אחר, וגילינו שלפעמים שינוי של רק מילה אחת במסר עושה את ההבדל ברמת המעורבות של הלקוח. במקביל, בנינו תהליכי עבודה חדשים למנהלי השיווק וביצענו הדרכות עבורם כדי לרתום אותם מתוך האינטרס העסקי  של כל אחד מהם".

עוד הוא מוסיף "כמו בכל פרויקט היו לא מעט אתגרים ונתקלנו גם בקשיים, מנקודת המבט היום אם אצטרך לשים את האצבע על שלשת הדברים המשמעותיים שבזכותם אני מאמין שהצלחנו הם:

  1. שרשרת ניהולית תומכת ודוחפת להצלחה ללא וויתורים שמאמינה בצורך ובפתרון המלא.
  2. ייעוץ וליווי שוטף הוא הכרחי וחשוב מאין כמוהו, אמנם על הנייר בחרנו מוצר וספק מיישם אבל במציאות בחרנו שותף מיישם ויועצים מומחים עם אינטרס משותף המלווים אותנו לאורך כל הדרך גם הרבה אחרי ש"חיברנו את הברזלים והתשתית".
  3. מיתוג פנימי, כן לא פחות חשוב, בתחילת הדרך עבדנו קשה כדי להראות לכולם בארגון כמה הפרויקט והמערכת שנטמיע תוכל לעזור גם להם בתפקיד שלהם".

בר זאב מסכם ומוסיף כי "מנהלי השיווק מכירים ולמדו שהם יכולים לעשות יותר, הביקוש למסעות לקוח חדשים לטובת שיפור השרות והביצועים העסקיים גדל ובמקביל  אנחנו ממשיכים לשפר את הממשקים הטכנולוגיים של המערכת מול מערכות נוספות באמצעותם הלקוח מתקשר איתנו. המטרה – שיפור התוצאות העסקיות ע"י שימוש בערוצי התקשור המועדפים על הלקוח בין אם ערוץ יוזם או מגיב, ערוץ דיגיטלי או פיזי, כחלק ממסע הלקוח באינטגרציה מלאה ובזמן אמת.  רק כך נוכל באמת לממש את החזון של שרות מצוין, חווית לקוח איכותית ומותאמת אישית לכל לקוח."

המאמר נכתב על ידי ליז בורנשטיין, בעלים של חברת Be2see ויועצת מומחית לשיווק הפרסונלי ויישומי Marketing Automation בשיתוף עם טל בר זאב מנהל תחום אנליזה דיגיטלית וביג דאטה בפלאפון.